博物館微信公眾號營銷策劃探究

孫其媛

【摘要】在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大背景下，自微信面世以來就因其使用操作簡便、應(yīng)用成本較低深受使用者的喜愛，也因此成為許多行業(yè)營銷的方式之一。隨著一些博物館逐漸探索使用微信公眾號開展宣傳推廣，微信公眾平臺的優(yōu)勢逐步凸顯。如何利用微信公眾號進(jìn)行營銷策劃，為觀眾提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是博物館從業(yè)人員值得深思的問題。

【關(guān)鍵詞】博物館 微信公眾號 營銷策劃 宣傳推廣

博物館是一個為社會及其發(fā)展服務(wù)的、向公眾開放的非營利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，其主要職能是為教育、研究、欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)遺產(chǎn)。隨著全國博物館免費(fèi)開放的力度不斷加大，越來越多的民眾享受到這種公共福利。有些省的博物館觀眾增量達(dá)到免費(fèi)開放前的數(shù)倍。觀眾結(jié)構(gòu)也呈多元化趨勢，其中低收入群體、老人、外來務(wù)工人員和殘疾人等觀眾群體明顯增加。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，博物館也開始注重通過現(xiàn)代化的工具提升自身的形象。近些年，大多博物館建立了官方網(wǎng)站，權(quán)威發(fā)布資訊。不少博物館通過微博認(rèn)證，利用互聯(lián)網(wǎng)的便捷建設(shè)微型博物館，及時向觀眾傳遞信息，與觀眾形成良好互動。隨后，微信的出現(xiàn)徹底改變了人們的生活，微信以一種嶄新的方式改變了一向給人以嚴(yán)肅、古板印象的博物館，拉近了與觀眾的距離。本文主要探究微信公眾號對博物館宣傳工作的重要影響，歸納出對博物館微信營銷策劃的幾點(diǎn)建議。

一、微信發(fā)展歷程及微信營銷概述

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通訊服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)語音短信、視頻、圖片和文字。微信提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能，用戶可以通過“搖一搖”“搜索號碼”“附近的人”“掃二維碼”等方式添加好友和關(guān)注公眾平臺，同時微信將內(nèi)容分享給好友以及將用戶看到的精彩內(nèi)容分享到微信朋友圈。經(jīng)過五年的發(fā)展歷程，微信從最初的社交通訊工具，成長為連接人與人、人與服務(wù)、人與商業(yè)的平臺，微信活躍用戶已突破6.5億。2016年微信用戶數(shù)據(jù)報告中顯示，超過九成微信用戶每天都會使用微信。半數(shù)用戶每天使用微信超過1小時；微信用戶中男性占近七成，男女用戶比例約為2：1。在職業(yè)分布中，企業(yè)職員占比超過四成，個體和自由職業(yè)者排名第二，其次為學(xué)生和事業(yè)單位人員。擁有200位以上好友的微信用戶占比最高，61.4%的用戶每次打開微信必刷“朋友圈”。通過以上數(shù)據(jù)可以得知，要想吸引更多的微信用戶，要充分考慮他們的性別、職業(yè)和使用微信的時間，同時要意識到朋友圈分享功能對于博物館信息推廣的重要影響。比較容易讓用戶分享朋友圈的內(nèi)容主要涉及具有價值性、趣味性和情感觸動的內(nèi)容，圖文、短視頻比文章鏈接更受朋友圈歡迎。

微信不僅可以滿足普通用戶間的信息交流，更面向企業(yè)、政府、社會組織推出了公共服務(wù)平臺。它具有文字、語音等多樣化的信息交流方式，同時又具備自身的特色服務(wù)。微信公眾號是組織或個人在微信公眾平臺上申請的應(yīng)用賬號，開通微信公眾號的組織或個人可以與關(guān)注它的用戶實(shí)現(xiàn)在線互動。微信公眾號的主要作用是滿足用戶獲取資訊的需求，這也是用戶關(guān)注微信公眾賬號的主要目的。

微信營銷簡單來說就是一種營銷模式，組織或個人通過微信公眾號進(jìn)行一系列的營銷活動。微信不存在距離的限制，用戶關(guān)注自己需要的公眾號，組織或個人則通過公眾號提供用戶需要的信息或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品的點(diǎn)對點(diǎn)營銷。由于每個行業(yè)都有自身的特殊性，在進(jìn)行微信營銷時需要把握一些基本原則，這樣才可以確保微信營銷的效果。博物館的微信營銷更多的是一種服務(wù)和理念，這與企業(yè)的純利潤營銷有著本質(zhì)的不同。

二、微信公眾號對博物館宣傳工作的影響

微信公眾號的類型分為服務(wù)號與訂閱號。服務(wù)號主旨是為用戶提供服務(wù)，1個月內(nèi)僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。在發(fā)送消息給用戶時，用戶將收到即時的消息提醒。訂閱號會出現(xiàn)在訂閱用戶的通訊錄中，主要為用戶提供信息和資訊，每天可以發(fā)送1條群發(fā)消息。在發(fā)送消息時，訂閱用戶不會收到即時消息提醒，發(fā)送的消息顯示在用戶的訂閱號文件夾中。目前，兩種微信公眾號類型各家博物館都有采用，大多數(shù)博物館都選擇了發(fā)送信息較為靈活的訂閱號形式。

微信公眾號對博物館宣傳工作的影響主要體現(xiàn)在：

雙向互動交流模式。傳統(tǒng)的博物館開展宣傳工作主要是單向性的信息流通，缺少觀眾參與，即時性較差。微信公眾號的使用使得博物館變得親切和活潑。博物館通過微信公眾平臺發(fā)送各類展覽和活動資訊，用戶即時接收，隨時查看，并可以通過微信平臺報名參加活動或者給博物館留言交流，同時提出自己的建議和意見。而博物館可以綜合這些意見，不斷改進(jìn)和完善自身建設(shè)。這種雙向互動交流模式使得博物館和觀眾的溝通更加便捷。

擴(kuò)大受眾群體。傳統(tǒng)的博物館宣傳方式主要借助場館自身和一些傳統(tǒng)媒體進(jìn)行宣傳報道，受眾群體較為狹窄。受眾對博物館的了解有限，很難吸引年輕人的目光。微信公眾號的使用擴(kuò)大了博物館的受眾面，用戶使用微信平臺后，無論何時何地，只要有互聯(lián)網(wǎng)，就可以通過微信了解展覽，進(jìn)行虛擬參觀。當(dāng)用戶對某些內(nèi)容感興趣就會分享到朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)，帶領(lǐng)朋友“走近”博物館，從而讓更多的人了解博物館，關(guān)注博物館。

實(shí)現(xiàn)意見領(lǐng)袖的功效。意見領(lǐng)袖最早是由傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德在20世紀(jì)40年代提出的，最初是指在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為他人提供信息，同時對他人施加影響的活躍分子。他們在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用，由他們將信息擴(kuò)散給受眾，意見領(lǐng)袖常常是追隨者心目中價值的化身。微信基于語言、文字作為載體而進(jìn)行個體、群體交流，表達(dá)方式呈現(xiàn)出鮮明的私語化特征。在小范圍內(nèi)形成優(yōu)勢意見，經(jīng)過轉(zhuǎn)發(fā)，聚合成一種意見環(huán)境，就形成了一個個意見領(lǐng)袖，這些意見領(lǐng)袖擁有眾多的好友和較大范圍的信息發(fā)布能力。博物館微信公眾號如果成為這樣的意見領(lǐng)袖，在吸引更多用戶加入的同時，可以有針對性地發(fā)布資訊，傳遞正能量信息，對追隨者產(chǎn)生影響力。

三、以遼寧省博物館為例的微信營銷策劃案例分析

1.案例一：“遼博新館參觀攻略”

這是服務(wù)類的微信營銷策劃案例。遼寧省博物館搬遷至距離市中心較遠(yuǎn)位置之后，交通、餐飲等相關(guān)配套不夠便利，很多觀眾對此表示不解。為了保留觀眾對遼寧省博物館一如既往的熱情，微信公眾平臺策劃了一期“遼博新館參觀攻略”的專題推送。這期專題從一個普通觀眾的視角出發(fā)，詳細(xì)描述了觀眾到新館參觀的交通路線、停車指南、物品寄存、前臺咨詢、最佳參觀路線、益智互動體驗(yàn)、餐飲、紀(jì)念品、各類標(biāo)識等內(nèi)容，還配上貼心的圖片和指引，讓觀眾可以感受到博物館的暖暖愛心和細(xì)致周到的服務(wù)。很多第一次來博物館參觀的觀眾就是完全按照這份攻略游覽博物館的，對這條微信非常滿意。這類微信營銷主打服務(wù)功能，讓觀眾深刻體會到博物館的服務(wù)功能不會因?yàn)榫嚯x而改變，反而會采用更多的方式為觀眾提供便利服務(wù)。很多用戶轉(zhuǎn)發(fā)此條微信，因?yàn)閷τ^眾來說微信里的信息長期實(shí)用，很有價值。

2.案例二：“在我身邊一一遼博新館試開館一周年紀(jì)念照片集結(jié)令”

這是情感類的微信營銷策劃案例。遼寧省博物館新館經(jīng)過一年的試運(yùn)行，觀眾人數(shù)沒有減少反而與日俱增，這與新館本身的吸引力和宣傳推廣工作是分不開的。值此新館試開館一周年之際，微信公眾號主打感情牌，策劃推出“在我身邊——遼博新館試開館一周年紀(jì)念照片集結(jié)令”專題推送。這期專題的開頭寫道：“這一年中，在這個有我有你的地方發(fā)生了很多故事，有很多值得珍藏的瞬間，讓千言萬語化作一幅幅充滿記憶的圖片，在分享中見證遼博的成長吧！”通過這段煽情的文字號召大家把曾經(jīng)在遼博新館定格的美好瞬間發(fā)給公眾號參與分享，同時會有一份禮品送出。在這期微信營銷策劃中，用感情牌和價值牌來吸引用戶，獲獎的照片分幾期發(fā)布在微信公眾號上，可以和大家一起欣賞與回顧。遼博微信公眾號充分發(fā)揮了意見領(lǐng)袖的作用，在很長一段時間內(nèi)維持了用戶對新館的關(guān)注度。

3.案例三：“我是遼博流動博物館宣展車，我為自己代言”

這是趣味性的微信營銷策劃案例。近幾年，流動博物館宣展車是全國博物館關(guān)注的焦點(diǎn)。2016年12月，遼博流動博物館宣展車正式啟用，成為全國第四家、東北首家擁有流動博物館宣展車的文博單位。為了將宣展車更好地介紹給公眾，遼博微信公眾號策劃了“我是遼博流動博物館宣展車，我為自己代言”專題推送。此項(xiàng)策劃利用時下較為流行的“網(wǎng)紅”概念，把宣展車進(jìn)行擬人化，讓他自己為自己代言，通過幽默風(fēng)趣的語言介紹車體內(nèi)外功能，讓用戶對宣展車產(chǎn)生好奇，想進(jìn)一步去了解，進(jìn)而口口相傳。通過微信公眾號發(fā)布消息后，很多傳統(tǒng)媒體主動聯(lián)系遼博工作人員，想要進(jìn)行專題性的全面報道，從而達(dá)到了新媒體帶動傳統(tǒng)媒體合力宣傳推廣的良好態(tài)勢。

四、針對博物館微信營銷策劃的幾點(diǎn)建議

1.完善內(nèi)容與功能

為了使微信公眾號更好地發(fā)揮作用，應(yīng)不斷完善微信公眾號的基本內(nèi)容與功能。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，博物館可以利用微信公眾平臺完成所有功能展示。在微信公眾號的設(shè)計上要更加完善，打通更深層次的技術(shù)接口，滿足觀眾的需求。要充分利用微信可以傳送文字、圖片、音頻和視頻的特點(diǎn)，設(shè)置底部功能欄目，細(xì)化欄目子菜單，從觀眾的需求出發(fā)，力求內(nèi)容完整。博物館通過微信公眾號對觀眾進(jìn)行全方位服務(wù)的同時，也要注重關(guān)注觀眾對博物館的依賴，發(fā)揮微信的粘性特點(diǎn)，針對目標(biāo)觀眾進(jìn)行專門的內(nèi)容推送，如最新展覽、特色活動、專題閱讀、語音導(dǎo)賞等，這樣才能獲得目標(biāo)觀眾的信任，使他們成為微信公眾號的忠實(shí)粉絲。

2.加強(qiáng)對微信公眾號的宣傳推廣

博物館因其自身的特點(diǎn)，不能像很多企業(yè)一樣大張旗鼓地推銷自己的公眾號。但是為了吸引更多的用戶，同樣需要進(jìn)行營銷推廣。除了在場館內(nèi)及宣傳折頁上印制微信公眾號二維碼，方便觀眾即時掃描使用外，可以借助漂流瓶、微信搖一搖等功能增加觀眾獲取公眾號信息的隨機(jī)性和趣味性。比如博物館可以先發(fā)起一個話題，或者寫一段文物介紹，然后投放到虛擬的大海里，讓用戶在撈取漂流瓶的過程中學(xué)習(xí)文物知識，漂流瓶具有對源話語進(jìn)行刪改、補(bǔ)充的功能，可以形成知識洪流。此外，可以鼓勵已經(jīng)關(guān)注微信公眾號的觀眾分享文章到社交網(wǎng)絡(luò)，通過開展活動、發(fā)送禮品的方式讓更多的人加入博物館微信公眾號。

3.注重新技術(shù)的應(yīng)用與博物館業(yè)務(wù)的貼合度

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的影響下，博物館利用各種新媒體資源不斷武裝自己，使古老的文化迸發(fā)出年輕的活動。不同的新媒體平臺有不同的使用效果，能夠?qū)鹘y(tǒng)博物館功能進(jìn)行新的探索。在使用微信公眾平臺時要注重與博物館自身的文化氛圍和業(yè)務(wù)相結(jié)合，不能盲目投資，不一定要追求最新的技術(shù)，不能亂用新功能。微信公眾平臺的利用要緊緊圍繞博物館教育、研究和欣賞的主要職能，要注意信息的準(zhǔn)確性、語言的嚴(yán)謹(jǐn)性、版式的舒適性，合理利用微信公眾平臺推介博物館，為觀眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。