中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

董麗

（華東交通大學(xué)，南昌 330000）

[摘 要] Internet是強有力的工具，能很方便的把產(chǎn)品或服務(wù)的信息傳遞到世界的各個角落，且成本很低，因此企業(yè)應(yīng)考慮借助Internet的強大功能，主動積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。文章通過瀏覽和查閱網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)網(wǎng)站和最新數(shù)據(jù)，簡要的探討和分析了我國開展網(wǎng)絡(luò)營銷推廣活動的的中小企業(yè)的發(fā)展狀況，并總結(jié)出針對中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的策略，為我國中小企業(yè)順利開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動提供了強有力的保障。

[關(guān)鍵詞] 中小企業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營銷；電子商務(wù)；SWOT分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 07. 033

[中圖分類號] F270.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2017）07- 0071- 03

1 網(wǎng)絡(luò)營銷前景及SWOT分析

1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷市場分析

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示2016年底，全球已有將近7.31億的用戶在上網(wǎng)，而且還在以驚人的速度在快速增長。這使互聯(lián)網(wǎng)成為溝通范圍最廣的媒體之一。這為在整個營銷過程中利用互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。截至2016年8月，全國利用互聯(lián)網(wǎng)開展營銷推廣活動的中小企業(yè)比例為43.2% 。在對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)進行調(diào)查中，使用率最高的是利用即時聊天工具進行營銷推廣達62.7%。電子商務(wù)平臺推廣和搜索引擎營銷推廣依然很受中小企業(yè)的歡迎，使用率達45.5%和55.5%。企業(yè)對單一、傳統(tǒng)營銷方式的依賴度逐漸降低，同時對移動營銷出現(xiàn)巨大需求。因此，企業(yè)在如此潛為巨大的市場上開展網(wǎng)絡(luò)營銷既是機遇又是挑戰(zhàn)，因為網(wǎng)絡(luò)市場變化多端，機會稍縱即逝。

1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析

1.2.1 優(yōu)勢

（1）無時空限制。與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷最典型的特征是不受時空的限制。時間限制是傳統(tǒng)營銷的最大絆腳石。而網(wǎng)絡(luò)營銷能夠隨時隨地進行產(chǎn)品基本信息資料發(fā)布，沒有時間地域的限制，能夠隨時隨地讓顧客了解企業(yè)產(chǎn)品，使網(wǎng)絡(luò)營銷活動達到最大化。

（2）交互式。利用互聯(lián)網(wǎng)展示商品的基本信息，可以利用圖片更生動的展現(xiàn)商品的細節(jié)，可以很容易的進行互動進而實現(xiàn)供需互動雙向溝通模式；并且還可以對消費滿意度進行調(diào)查與產(chǎn)品質(zhì)量測試等活動。這些特征無疑使互聯(lián)網(wǎng)成為商品產(chǎn)品圖片展示、產(chǎn)品基本信息發(fā)布、新產(chǎn)品的研發(fā)、以及各項技術(shù)服務(wù)的最佳工具。

1.2.2 弱勢

（1）網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不健全與上網(wǎng)費用高。網(wǎng)絡(luò)覆蓋率低、發(fā)展水平不高。雖然我國網(wǎng)民數(shù)量天天在增長并且增長速度非常之快，但是總數(shù)還是不容樂觀的，就算上海、北京這樣的國際都市網(wǎng)絡(luò)覆蓋率僅僅達到3%和9%。網(wǎng)絡(luò)速度慢、基礎(chǔ)設(shè)施差、安全系數(shù)低、線路少，因此用戶需要承擔(dān)很高的成本。也就是人們常說的上網(wǎng)比較卡，這很容易讓消費者失去耐心，沒有耐心去看企業(yè)發(fā)布的產(chǎn)品消息，所以我國中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動分布極其不均勻僅僅在較發(fā)達的一線城市中進行開展。這必然不利于中小企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。

（2）網(wǎng)絡(luò)交易存有隱患。網(wǎng)絡(luò)交易隱患。目前我國網(wǎng)絡(luò)支付手段尚不成熟，沒有完善的的保障措施和法律體系，消費者在購買時往往會想萬一出故障吞了血汗錢怎么辦？對于企業(yè)來說，萬一拿到的卡號是盜用的出現(xiàn)收空款這一現(xiàn)象怎么辦。即便是電子貨幣成為現(xiàn)實，但是要想在短期內(nèi)得到大眾的認可、得到推廣也是難以實現(xiàn)的。并且一大部分人認為網(wǎng)上購物沒有真實存在感，對其質(zhì)量極度不放心，寧愿花力氣去商場購買，也不愿意利用這么方便的網(wǎng)絡(luò)購物，這種眼見為實的傳統(tǒng)觀念也大大影響了網(wǎng)絡(luò)營銷活動的開展。在支付的時候顯示網(wǎng)上支付安全是否就真的安全，這也限制了我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

1.2.3 機會

目前由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的改進，上網(wǎng)速度與以前相比快了許多，寬帶走進千家萬戶，又加上智能手機的產(chǎn)生，3G手機與網(wǎng)絡(luò)的結(jié)合，讓上網(wǎng)變得十分方便，閑暇時間就可登錄免費的WLAN，這樣不僅讓上網(wǎng)變得簡單可行并且還減少了上網(wǎng)成本，所以互聯(lián)網(wǎng)將成為我們生活中不可缺少的一部分，成為不可或缺的交流媒介。

1.2.4 威脅

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境有待改善：比如一款網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展會受到服務(wù)器的穩(wěn)定性和網(wǎng)絡(luò)安全問題的影響。如果運營商無法確保消費者信息資料的保密性，使顧客的權(quán)益處于危險之中，不僅會面臨顧客上訴的風(fēng)險，也會降低自身的信譽。而且受傳統(tǒng)購買習(xí)慣的限制如人們已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的商品交易，在傳統(tǒng)交易中可以用手去摸，可以眼見為實，所以在面對虛擬交易時，會產(chǎn)生不信任感，進而影響了消費購買決策。進一步阻礙了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

2 中小企業(yè)電子商務(wù)模式下的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

2.1 整合營銷策略

網(wǎng)絡(luò)整合營銷，是指由于網(wǎng)絡(luò)營銷信息的雙向互動特性，使顧客真正融入到企業(yè)的整個營銷過程，顧客參與的自主性和主導(dǎo)性，使顧客真正的成為主宰者從更高深的層面詮釋了顧客是上帝這句話[1 ]。

整合營銷在中小企業(yè)中的第三個策略是為顧客提供方便。網(wǎng)絡(luò)用戶都知道，有一些網(wǎng)頁在你第一次連上之后，你馬上就知道那也是你最后一次連接，不過也有些網(wǎng)站似乎內(nèi)容很豐富，但是在逛了半天之后，又好像有不得其門而入的感覺。這就牽涉到一個網(wǎng)站在設(shè)計時有沒有考慮到用戶使用的方便性。為顧客提供方便的思路是：首先確立目標，你的網(wǎng)站一定要讓訪問者在上面真可以做點什么事；第二點是邀請人們?yōu)g覽你的網(wǎng)站，并且你應(yīng)該在幕后靜靜觀察他們在網(wǎng)站上的行為，包括他們能夠順利找到注冊地方嗎？之后，你就可以根據(jù)搜集到的資料重新修改網(wǎng)站構(gòu)架，讓他更友善。這樣，網(wǎng)上用戶便會在你的網(wǎng)頁上越聚越多，成為吸引網(wǎng)絡(luò)人潮的黃金站臺。

2.2 互動營銷策略

互動營銷不同于單向營銷，具體實施方向是建立和消費者間的互動關(guān)系，多途徑采集消費者的意見和建議，進行分類整合，建立數(shù)據(jù)庫，及時調(diào)整和反饋，時刻關(guān)注消費者的需求狀況，協(xié)調(diào)消費者建議意見與企業(yè)經(jīng)營策略的關(guān)系[2 ]。

互動營銷在中小企業(yè)中可分為遞進性的三個層次：第一層次是“一對多”，面對不同的對象，給予他們相同的信息；第二層次是單向集中，服務(wù)方向為單一，重點性明確，向他們提供多樣化、多層次的信息；第三層次是“一對一”，只為單一對象服務(wù)，供給獨家的信息，給予特殊化得服務(wù)內(nèi)容，這是最高級別的層次。網(wǎng)絡(luò)互動營銷充分利用營銷網(wǎng)絡(luò)和營銷工具建立與消費者互動關(guān)系，密切雙方的互動往來，讓中小企業(yè)更好地了解市場需求，接收到消費需求信息，及時作出反應(yīng)，這種營銷方式不僅是對傳統(tǒng)中小型企業(yè)營銷方式的重大變革和突破，而且是對現(xiàn)有營銷資源的充分調(diào)動和利用，為企業(yè)未來營銷之路的發(fā)展開辟了新的途徑。

2.3 網(wǎng)上細分營銷策略

網(wǎng)上市場細分在中小企業(yè)中具體措施是調(diào)查搜集消費者的消費習(xí)慣、消費產(chǎn)品集中范圍以及消費方式，并對信息進行分類整理，建立數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，有原則和指標地把網(wǎng)上市場的消費者劃分為不同客戶群體。網(wǎng)絡(luò)營銷在進行網(wǎng)上市場細分過程中必須以提高經(jīng)濟效益為目標，以現(xiàn)有的經(jīng)濟資源為基礎(chǔ)，立足于消費者的消費差異[3 ]。選擇目標市場必須有可操作性，以現(xiàn)有資源和能力能夠進入，并建立一定經(jīng)濟優(yōu)勢。

如果選擇的目標市場脫離現(xiàn)有能力條件，外部競爭者過于強大，獲取的市場份額過小，發(fā)展前景不夠明朗，這樣只會浪費企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)濟資源和社會資源，企業(yè)早晚會因為遭受排擠和利潤不足等各種問題退出。因此，企業(yè)在制定細分市場的營銷策略過程中，既要考慮到市場內(nèi)部消費者消費方式和消費習(xí)慣的同一性或相似性，又要考慮自身人力、物力和財力能力水平，既要把握市場現(xiàn)狀和未來的動態(tài)趨勢，又把現(xiàn)有資源條件發(fā)揮到最大水平，才能建立起具有特色的營銷方案和營銷戰(zhàn)略。

2.4 搜索引擎營銷策略

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)上的信息資源進行搜索整理后供用戶查詢的系統(tǒng)，包括信息搜索、信息整理和用戶查詢?nèi)齻€組成部分[4 ]。目前，全世界的網(wǎng)站總數(shù)已經(jīng)超過了4 000萬個，整個互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)頁數(shù)達到100多億，而且增長速度極快。那么用戶要在浩瀚無邊的互聯(lián)網(wǎng)中收集信息，無疑是大海撈針。搜索引擎以則是以一定的營銷策略在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)信息、搜索信息，并且對信息進行提取、理解、組織和完善，并為使用者提供檢索服務(wù)，從而起到關(guān)鍵信息導(dǎo)航作用。所以如何在浩瀚的信息海洋中提取對自己有用的信息，如何在信息的海洋里使顧客能夠快速的找到所需要的信息，搜索引擎是最好的幫手。

可見正確使用搜索引擎是中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷獲勝的又一決定性因素，重要策略有兩種：①搜索引擎的推式策略。所謂推式策略，便是指企業(yè)的營銷人員，通過免費注冊搜索引擎、交換付費的競爭排名、關(guān)鍵字廣告手段，使自己的網(wǎng)站網(wǎng)址被各大搜索引擎收錄到各自的索引數(shù)據(jù)庫中。只有這樣，當(dāng)用戶用搜索引擎的時候，才可能找到網(wǎng)站。②搜索引擎的拉式策略。所謂拉式策略，是指企業(yè)的營銷人員，通過對信息的跟蹤、整理、分析、判斷自身網(wǎng)站在同類網(wǎng)站中的競爭地位，發(fā)現(xiàn)優(yōu)勢與不足，提出改進方法。

3 總 結(jié)

我國網(wǎng)絡(luò)營銷活動持續(xù)高速發(fā)展，國內(nèi)資本市場非常搶眼。國內(nèi)資本市場對網(wǎng)絡(luò)營銷活動投入大量的資金，比如人們熟知的騰訊收購大眾點評、百度收購去哪兒網(wǎng)等，這必將加快網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)發(fā)展，也必將促進網(wǎng)絡(luò)營銷活動在產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等多方面的創(chuàng)新。未來網(wǎng)絡(luò)營銷將會是怎樣，讓我們拭目以待。

本文簡要分析了我國中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題和未來的設(shè)計與策劃。商業(yè)巨頭們不惜斥巨資投入到網(wǎng)絡(luò)營銷活動，可以將其理解為網(wǎng)路營銷快速發(fā)展的訊號，同時，也希望商業(yè)巨頭們的加入，能夠解決網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)存的諸多問題，利用各自的優(yōu)勢和資源，進一步促進我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展。

主要參考文獻

[1]姜旭平. 電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2012：12-15.

[2]錢旭潮，汪群. 網(wǎng)絡(luò)營銷與管理[M]. 北京：北京大學(xué)出版社，2013：23-34.

[3]王耀球，萬曉. 網(wǎng)絡(luò)營銷[M]. 北京：清華大學(xué)出版社，2013：34-45.

[4][美]沃德·漢森. 網(wǎng)絡(luò)營銷原理[M].成湘洲，譯. 北京：華夏出版社，2012：34-36.