電子銀行營(yíng)銷策略與創(chuàng)新研究

摘 要：近幾年，電子銀行在全球的應(yīng)用越來(lái)越廣泛，在人們生活中扮演著越來(lái)越重要的角色。本文通過(guò)對(duì)招商銀行的營(yíng)銷業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀和主要影響因素進(jìn)行研究分析，得出招商銀行在電子銀行營(yíng)銷方面存在業(yè)務(wù)種類范圍窄、營(yíng)銷能力滯后、業(yè)務(wù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、電子銀行維護(hù)及售后服務(wù)機(jī)制不完善等問(wèn)題。導(dǎo)致問(wèn)題的原因有金融監(jiān)管環(huán)境的制約、金融市場(chǎng)秩序仍然不夠完善、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才短缺以及技術(shù)水平的落后。綜合分析后提出以下對(duì)策：強(qiáng)化內(nèi)部控制和充分利用后發(fā)資源優(yōu)勢(shì)、優(yōu)化電子銀行營(yíng)銷的內(nèi)部環(huán)境、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念和注重用戶體驗(yàn)等。期望通過(guò)本文的研究，對(duì)招商銀行在電子銀行領(lǐng)域的調(diào)整和優(yōu)化提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：電子銀行營(yíng)銷模式 網(wǎng)上業(yè)務(wù) 中間業(yè)務(wù)體系

一、引言

對(duì)國(guó)內(nèi)的商業(yè)銀行而言，儲(chǔ)蓄卡的大范圍普及標(biāo)志著銀行電子業(yè)務(wù)的正式推出。之后，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，電子銀行服務(wù)早已和現(xiàn)代通信技術(shù)有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了高速的發(fā)展。除了隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)，國(guó)內(nèi)銀行的電子銀行業(yè)務(wù)也在不斷地推陳出新，諸如保險(xiǎn)、基金、證券等多種理財(cái)模式都能在電子銀行上進(jìn)行辦理，這些均推動(dòng)了電子銀行業(yè)務(wù)的高速發(fā)展，民眾在辦理銀行業(yè)務(wù)的過(guò)程中擁有了更多的選擇，銀行的服務(wù)也越發(fā)具體和多元化，運(yùn)作流程也更加規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)。按照目前發(fā)展趨勢(shì)，電子銀行業(yè)務(wù)規(guī)模將持續(xù)擴(kuò)展，不斷為商業(yè)銀行創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益。

二、招商銀行電子銀行營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.招商銀行電子銀行發(fā)展現(xiàn)狀。自1987年招商銀行創(chuàng)建至今，具有了29年的發(fā)展歷史，身為我國(guó)首家由公司直接參股的招商銀行，數(shù)年間獲得了高速的發(fā)展，資產(chǎn)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了數(shù)萬(wàn)億元。多年來(lái)，招商銀行始終堅(jiān)持“顧客至上”的運(yùn)營(yíng)思路，盡全力面向顧客推出高水平的金融業(yè)務(wù)，早已發(fā)展成具備巨大潛能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)銀行。數(shù)年間，銀行憑借豐厚的投資收益、高品質(zhì)的服務(wù)、良好的品牌形象，處于我國(guó)銀行業(yè)的領(lǐng)先水平，數(shù)次在全國(guó)乃至全世界獲得了多項(xiàng)榮譽(yù)。所以本文選取招商銀行作為研究對(duì)象，作為商業(yè)銀行的代表。招商銀行電子銀行主要包括，基礎(chǔ)業(yè)務(wù)處理：賬務(wù)查詢、修改密碼、卡內(nèi)定活互轉(zhuǎn)、同身份證帳戶互轉(zhuǎn)、專戶互轉(zhuǎn)、小額網(wǎng)上支付、同城轉(zhuǎn)賬、異地匯款；基金類的業(yè)務(wù)處理：大額網(wǎng)上支付等功能投資管理（基金、理財(cái)產(chǎn)品買賣等）、外匯類業(yè)務(wù)處理等。以下是它最主要的幾大項(xiàng)目：

“網(wǎng)上企業(yè)銀行”：它是招商銀行電子銀行版塊的核心構(gòu)成業(yè)務(wù)，是銀行“一網(wǎng)通”的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。它是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，借助于互聯(lián)網(wǎng)為客戶供應(yīng)跨越時(shí)空界限的業(yè)務(wù)，客戶能夠在公眾場(chǎng)所、家中或任意一個(gè)能夠聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的地方，享受便捷的服務(wù)。拓寬了業(yè)務(wù)的覆蓋范圍，豐富了業(yè)務(wù)渠道，提升了顧客的產(chǎn)品體驗(yàn)。

銀關(guān)通——電子口岸網(wǎng)上支付服務(wù)：電子口岸是由我國(guó)共計(jì)12個(gè)部門聯(lián)合在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)建的公眾數(shù)據(jù)平臺(tái)，用以存儲(chǔ)貿(mào)易的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)流、資本和商品流等電子底賬報(bào)表，實(shí)現(xiàn)行政機(jī)構(gòu)間的數(shù)據(jù)分享和傳輸。銀關(guān)通借助于銀行服務(wù)平臺(tái)和海關(guān)、稅務(wù)等機(jī)構(gòu)的連通，實(shí)現(xiàn)銀行交稅的電子化和動(dòng)態(tài)化。公司客戶使用此平臺(tái)能夠及時(shí)上交稅款，顯著地提升了通關(guān)率。

網(wǎng)上企業(yè)年金：招商銀行擁有數(shù)年的公司年金的監(jiān)管經(jīng)驗(yàn)，可以面向公司年金推出系統(tǒng)且多元化的業(yè)務(wù)，為公司供應(yīng)自創(chuàng)建公司年金方案到年金顧問(wèn)及賬戶保管、年金投資等系統(tǒng)且周到的服務(wù)。公司的年金方案對(duì)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和維護(hù)職工的合法收益極其重要。它能夠?yàn)槁毠す?yīng)基本的生活保障，幫助公司引進(jìn)杰出人才，進(jìn)而增強(qiáng)公司的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.招商銀行電子銀行營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀。招商銀行能夠根據(jù)不同的客戶提供不同的電子銀行服務(wù)，網(wǎng)上用戶每年也在不斷的增長(zhǎng)（如圖2-1），此現(xiàn)象在我國(guó)市場(chǎng)上更加普遍。招商銀行的電子銀行營(yíng)銷是圍繞顧客，持續(xù)開發(fā)迎合市場(chǎng)和顧客需求的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。在對(duì)客戶的需求特征以及愛(ài)好進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，推出各種類型的產(chǎn)品與服務(wù)，比如招商銀行面向電商推出的信貸產(chǎn)品便獲得了較好的成效。將電商的房屋當(dāng)做信貸抵押資產(chǎn)，使置業(yè)公司參與其中，如此減小了由于電商違反合同而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)，減輕了電商的資金負(fù)擔(dān)；對(duì)銀行來(lái)說(shuō)，此模式也提高了電商的信貸比例，擴(kuò)大了銀行的業(yè)務(wù)范疇和利潤(rùn)率。

其次，招商銀行還開通了門戶首頁(yè)平臺(tái)；招商銀行指出，電子銀行身為銀行對(duì)外業(yè)務(wù)的門面。無(wú)需設(shè)置中間經(jīng)銷方，其自身即為銀行業(yè)務(wù)的直接銷售平臺(tái)，這同時(shí)也是電子銀行和常規(guī)分銷系統(tǒng)的最顯著差異。電子銀行具備的直接營(yíng)銷特性，滿足了4C原理中顧客對(duì)渠道便捷性的需求。再者招商銀行還構(gòu)建了客戶服務(wù)中心渠道。通過(guò)網(wǎng)站、微博、微信等多種形式為自己的企業(yè)帶來(lái)新的管理體制及豐富的產(chǎn)品拓展平臺(tái)。

三、招商銀行電子銀行營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題和原因分析

1.招商銀行電子銀行營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題。

1.1電子銀行業(yè)務(wù)種類范圍窄。當(dāng)前招商銀行的服務(wù)范疇仍不夠廣泛，首先是由于受到過(guò)去陳舊的運(yùn)營(yíng)模式的束縛，雖是網(wǎng)絡(luò)模式，但總體上還是以傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式為主，并沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)區(qū)分，仍以核算、代理發(fā)行、證券兌換等業(yè)務(wù)為主，此類產(chǎn)品的附加價(jià)值不高，盈利規(guī)模不大，部分總額不大且長(zhǎng)期滯留的資本占據(jù)了銀行有限的資源，如此便增加了銀行的運(yùn)營(yíng)支出。銀行由于擁有優(yōu)質(zhì)的品牌影響力，在金融資訊和專業(yè)團(tuán)隊(duì)上具備強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，理論上來(lái)講，能夠?yàn)轭櫩凸?yīng)更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)。招商銀行現(xiàn)在的業(yè)務(wù)發(fā)展還處于非常低的水平，主要是受到很多方面原因的制約，主要的原因就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)業(yè)務(wù)的制約，涉及的客戶不多、金額不大、效率也非常的低。

1.2電子銀行營(yíng)銷能力滯后。當(dāng)前，招商銀行的市場(chǎng)反饋機(jī)制較為滯后，營(yíng)銷實(shí)力薄弱，諸多營(yíng)銷商品的科技水平較低，極易存在同質(zhì)化現(xiàn)象，銀行無(wú)法敏銳且準(zhǔn)確地預(yù)估市場(chǎng)走向，因此造成部分商品的規(guī)劃無(wú)法迎合市場(chǎng)的需求，進(jìn)而降低了自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。通過(guò)證監(jiān)會(huì)公布數(shù)據(jù)分析，在2011年共發(fā)行新基金203只，募集資金為2555億元，在2012年共發(fā)行新基金255只，募集資金達(dá)6400億元，一度創(chuàng)下歷史新高?；鹉臧l(fā)行的基金在不斷增多，募集的資金在不斷攀升，但是通過(guò)銀行代銷基金獲得的資金卻不斷下降，四大銀行都出現(xiàn)了不同程度的下滑，招商銀行下降18.5%。出現(xiàn)這一情況的原因很多，但主要是因?yàn)殡娮鱼y行營(yíng)銷能力有效，被第三方機(jī)構(gòu)分流了基金代銷市場(chǎng)的大部分資源。新型的金融工具有很多，例如貨幣利率的轉(zhuǎn)換以及遠(yuǎn)期利益的協(xié)議等，但是這些業(yè)務(wù)在國(guó)內(nèi)都受到很大的限制。

1.3電子銀行業(yè)務(wù)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。在銀行產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入監(jiān)管方面，缺乏一個(gè)清晰的標(biāo)準(zhǔn)，各種業(yè)務(wù)蜂擁而上。因此，需要針對(duì)金融組織新推出的電子銀行產(chǎn)品的審核環(huán)節(jié)加以監(jiān)管，確定其配套的法規(guī)手續(xù)完備、技術(shù)規(guī)范健全之后，再逐漸開放。如此，便能夠避免諸多的風(fēng)險(xiǎn)和盲區(qū)。

2.招商銀行電子銀行營(yíng)銷存在的問(wèn)題原因分析。

2.1金融監(jiān)管環(huán)境制約電子銀行營(yíng)銷。目前我國(guó)整體的金融市場(chǎng)環(huán)境和西方相比還較為保守，電子銀行營(yíng)銷受到了很多方面的制約，包括在電子客票、網(wǎng)上融資業(yè)務(wù)以及大宗商品電子交易產(chǎn)品等等，這使得電子銀行營(yíng)銷行為受到了很大的限制?；诖舜蟓h(huán)境中，金融管理在多個(gè)領(lǐng)域?qū)︺y行加以限制，這些使得銀行產(chǎn)生產(chǎn)品營(yíng)銷的惰性，即使有了營(yíng)銷熱情也會(huì)因?yàn)楣苤贫鴨适I(yíng)銷能力。

2.2金融市場(chǎng)秩序仍然不夠完善。政府與金融機(jī)構(gòu)兩者的數(shù)據(jù)傳輸分享制度亟待常態(tài)化；目前的征信體系的信息覆蓋范圍亟待擴(kuò)大；違法集資行為較為猖獗，而且大部分都會(huì)通過(guò)還不完善的電子銀行來(lái)進(jìn)行相關(guān)的轉(zhuǎn)賬工作。各機(jī)構(gòu)合作維持金融市場(chǎng)平穩(wěn)和有序發(fā)展的壓力增加；社會(huì)失信懲罰制度亟待完善，金融債權(quán)案件出現(xiàn)了“執(zhí)行難度較高”的情況，金融司法機(jī)制亟待深入改革。

2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才短缺，技術(shù)水平落后?；ヂ?lián)網(wǎng)高水平人才匱乏，主要欠缺全球視角、行業(yè)合作、政經(jīng)均衡且網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)籌思慮與應(yīng)對(duì)的人才?；ヂ?lián)網(wǎng)人才其自身即為高水平專業(yè)人士，但是高水平互聯(lián)網(wǎng)人才卻顯然不具備可行性，而是戰(zhàn)略性的管理層次與研究層次的人才。

四、招商銀行電子銀行營(yíng)銷策略

1.強(qiáng)化內(nèi)部控制和充分利用后發(fā)資源優(yōu)勢(shì)。在金融現(xiàn)代化進(jìn)程中中國(guó)身為“后起之秀”，在電子銀行銷售環(huán)節(jié)，能夠借助于對(duì)比、探究、歸納、整理等手段，借鑒全球金融產(chǎn)業(yè)所采取的諸多電子銀行預(yù)防金融風(fēng)險(xiǎn)有效的措施，進(jìn)而開發(fā)出不但可以順應(yīng)市場(chǎng)需求，同時(shí)可以預(yù)防風(fēng)險(xiǎn)，還能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的電子銀行業(yè)務(wù)，減少在摸索和嘗試中浪費(fèi)的時(shí)間，盡早邁入高速發(fā)展時(shí)期。盡管金融風(fēng)險(xiǎn)和電子銀行產(chǎn)品銷售相互共存，然而在商品的營(yíng)銷環(huán)節(jié)重視對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)的合理管理，能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的有效控制。其中，最為關(guān)鍵的是重視內(nèi)部控制。如果內(nèi)部控制科學(xué)且有效，即便再大的金融風(fēng)險(xiǎn)也能得到有效的調(diào)控。

2.優(yōu)化電子銀行營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境。

2.1外部環(huán)境：完善金融監(jiān)管環(huán)境。金融管理層的理念通常會(huì)直接影響著電子銀行的銷售策略。金融管理層的觀念和思維會(huì)直接決定了電子銀行銷售方案的效果。由此，必須要營(yíng)造積極的金融管理氛圍。換而言之，金融管理層搜集的信息和具備的實(shí)力直接影響了電子銀行銷售的理念、效率和范圍。因此，要想健全電子銀行的銷售機(jī)制，務(wù)必要健全管理制度，進(jìn)而使管理機(jī)制能夠符合電子銀行銷售的需求。

2.2內(nèi)部環(huán)境：合理的組織管理。站在兼顧方式的角度分析，招商銀行身為一級(jí)法人，使用的是專業(yè)且集中的運(yùn)營(yíng)模式，其他分行的運(yùn)營(yíng)自主權(quán)限不大。此類銀行內(nèi)部框架較為復(fù)雜且效率低下，阻礙了銀行的服務(wù)營(yíng)銷和日常運(yùn)營(yíng)效率的提升。針對(duì)此種不足，需要從下述幾個(gè)方面加以調(diào)整和優(yōu)化：

2.2.1需具備業(yè)務(wù)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)。針對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷創(chuàng)建專業(yè)的部分機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品營(yíng)銷環(huán)節(jié)，對(duì)分行組織給予更大的決策權(quán)限，大力提升分行組織的銷售能動(dòng)性。自市場(chǎng)宏觀需求的調(diào)查到分析、業(yè)務(wù)開發(fā)、意見(jiàn)反饋及改良運(yùn)用，均必須對(duì)各部門的職權(quán)加以清晰的界定，進(jìn)而提升業(yè)務(wù)營(yíng)銷監(jiān)管制度的執(zhí)行效率。

2.2.2需具備流程式銀行的組織模式。以銀行的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和顧客的需要為核心創(chuàng)建配套的服務(wù)流程，基于服務(wù)流程，創(chuàng)建相應(yīng)的監(jiān)管流程。從本質(zhì)上優(yōu)化內(nèi)部結(jié)構(gòu)，秉承顧客至上的宗旨，增強(qiáng)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，注重用戶體驗(yàn)。招商銀行作為我國(guó)僅有的能夠受理活期存款的金融機(jī)構(gòu)，是國(guó)內(nèi)重要的信用支柱。銀行通過(guò)存款及貸款之間的利潤(rùn)差來(lái)獲取收益，活期存款作為銀行獲取存款的途徑，所獲得的利潤(rùn)占據(jù)了銀行總利潤(rùn)的比重較大，數(shù)據(jù)顯示招商銀行壟斷了16萬(wàn)億的活期存款市場(chǎng)，但招商銀行并不重視對(duì)活期存款的投入與管理，客戶只能通過(guò)活期存款獲得利息，而不能得到其他收益，卻成為銀行獲取利潤(rùn)的重要來(lái)源。電子銀行正是瞄準(zhǔn)這一客戶群體，利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)打破招商銀行長(zhǎng)期以來(lái)的壟斷局面，用高收益吸引活期存款客戶。在電子銀行的沖擊下，招商銀行可以與業(yè)績(jī)基礎(chǔ)好的基金公司合作推出活期余額理財(cái)服務(wù)，降低余額寶帶來(lái)的影響，同時(shí)還能提高客戶收益，為客戶帶來(lái)理財(cái)增值感，從而穩(wěn)定客戶群，銀行也能通過(guò)新產(chǎn)品獲取更大的利潤(rùn)。

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