洲際酒店集團(tuán)品牌管理特點(diǎn)及對我國酒店業(yè)的啟示

摘 要：洲際酒店集團(tuán)通過創(chuàng)新品牌，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略、品牌特許經(jīng)營、全球品牌擴(kuò)張、重視品牌的推廣與宣傳等方式來強(qiáng)化品牌運(yùn)營管理；同時聚焦品牌，用心深耕中國市場、打造滿意的服務(wù)，保證顧客品牌忠誠度。我國本土酒店應(yīng)學(xué)習(xí)其成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，重視品牌建設(shè)的重要性，明確定位，打造個性化品牌；進(jìn)行多樣化的品牌擴(kuò)張方式；提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌影響力；注重企業(yè)品牌文化建設(shè)，從而提高我國本土酒店集團(tuán)的品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：品牌管理 洲際酒店集團(tuán) 本土酒店

一、引言

國際著名的酒店集團(tuán)洲際酒店集團(tuán)，是世界酒店與休閑服務(wù)業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，也是目前客房擁有量最大、跨國經(jīng)營范圍最廣、全球網(wǎng)絡(luò)分布最廣的酒店集團(tuán)。集團(tuán)自1946年創(chuàng)立至今，已有70多年的發(fā)展歷史，集團(tuán)擁有豐富的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，通過實(shí)施一系列的成功品牌戰(zhàn)略，使得集團(tuán)的各酒店品牌知名度和美譽(yù)度不斷得到提高，國際影響力也在逐漸的擴(kuò)大，其成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)對我國本土酒店業(yè)具有重要的借鑒意義。

二、洲際酒店集團(tuán)品牌管理特點(diǎn)

洲際酒店集團(tuán)目前擁有洲際、假日酒店等10個國際知名酒店品牌和超過70年的國際酒店管理經(jīng)驗(yàn)，而且是在華擁有開業(yè)和在建酒店總數(shù)最多的國際酒店集團(tuán)，其下的六大品牌在大中華區(qū)已經(jīng)開業(yè)的酒店以及在建酒店總數(shù)已超過450家。其品牌管理呈現(xiàn)出以下特征：

1.強(qiáng)化品牌運(yùn)營管理。

1.1創(chuàng)新品牌，實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。洲際酒店集團(tuán)最原始的自創(chuàng)品牌是“假日酒店”，隨著集團(tuán)不斷發(fā)展壯大，新的品牌不斷地被衍生出來，例如豪華酒店品牌皇冠假日和假日快捷等，另一方面，隨著酒店的不斷擴(kuò)大，一些本身已擁有較高知名度和美譽(yù)度的酒店品牌也被洲際所兼并，例如于2014年被洲際酒店集團(tuán)收購的世界聞名的精品酒店——Kimpton酒店，豐富的品牌組合為洲際集團(tuán)帶來了強(qiáng)大的市場優(yōu)勢。關(guān)于品牌的創(chuàng)新，洲際集團(tuán)在保留原有的自創(chuàng)品牌的基礎(chǔ)上，通過兼并收購、特許經(jīng)營等多種方式，先后延伸出智選假日、Hotels Indigo等不同檔次的酒店品牌以適應(yīng)不同的市場需要，開發(fā)了多樣化的酒店品牌以滿足不同層次需求的顧客，促進(jìn)集團(tuán)的利潤最大化（見表1）：

1.2品牌特許經(jīng)營。洲際酒店集團(tuán)自身擁有的酒店數(shù)量其實(shí)并不多，旗下大多數(shù)的品牌酒店都是以特許經(jīng)營的方式，并且及時地根據(jù)市場的需求不斷地繼續(xù)進(jìn)行擴(kuò)張或兼并。通過特許經(jīng)營管理，洲際集團(tuán)不僅降低了酒店?duì)I運(yùn)成本和風(fēng)險(xiǎn)，還可以利用業(yè)主（酒店投資人）的財(cái)務(wù)資源和人力資源等，同時業(yè)主也可以使用洲際酒店集團(tuán)在國際上的知名度和美譽(yù)度來提高酒店收益，這種雙贏的格局吸引了更多的業(yè)主出資對洲際集團(tuán)旗下品牌酒店進(jìn)行特許經(jīng)營。

1.3全球品牌擴(kuò)張。洲際酒店集團(tuán)作為世界頂級高檔酒店品牌之一，它的目標(biāo)市場已遍布全球，從洲際集團(tuán)創(chuàng)建至今的70多年里，它在努力擴(kuò)大自身品牌數(shù)量的同時，也在進(jìn)行著在全世界范圍內(nèi)的擴(kuò)張，截止2015年，在全世界的四大運(yùn)營區(qū)域已經(jīng)擁有超過了4900家酒店，其中分布于美洲的酒店數(shù)目最多，達(dá)到了3779間，歐洲擁有648間，亞洲（不包括大中華區(qū)）、大洋洲、中東和非洲一共有251間，而在大中華區(qū)的酒店擁有量超過了250家。2016年1月12日，英國洲際酒店集團(tuán)宣布，位于紐約東城的英迪格酒店的開業(yè)標(biāo)志著洲際酒店集團(tuán)遍布全球近100個國家與地區(qū)的酒店規(guī)模拓展至具有里程碑意義的5，000家 。

1.4重視品牌的推廣與宣傳。洲際酒店集團(tuán)為了塑造品牌的國際知名度，運(yùn)用了多種營銷媒介與宣傳推廣活動，營銷媒介除了繼續(xù)利用傳統(tǒng)的方式外，還開發(fā)了以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營銷手段。另外洲際集團(tuán)為了完善其第二代預(yù)定系統(tǒng)，于1973年鋪設(shè)了30萬英里的電纜，并開始使用衛(wèi)星傳導(dǎo)信息，到目前為止，集團(tuán)所擁有的HolidexIII預(yù)定系統(tǒng)，是世界上最大規(guī)模的民用電子計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。先進(jìn)的預(yù)定系統(tǒng)極大地方便了顧客，提高了入住客人的滿意度和品牌忠誠度；也吸引了更多的其他酒店品牌加入集團(tuán)，集團(tuán)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，市場覆蓋面也不斷擴(kuò)大，使集團(tuán)走上了一條良性循環(huán)的發(fā)展道路。另一方面，洲際酒店集團(tuán)為了繼續(xù)提升飯店品牌知名度，豐富多彩的營業(yè)推廣活動陸續(xù)被推出。從2005年9月開始，洲際酒店集團(tuán)開展了一系列的宣傳推廣活動，包括拍攝電視廣告和平面廣告，例如在悉尼拍攝Spirit挑戰(zhàn)快艇電視廣告，出版包括在印尼巴厘島的海灘及當(dāng)?shù)厥袌鏊恼掌挠∷⑿麄髌返鹊?，有關(guān)集團(tuán)宣傳的平面媒體廣告還播出或刊登于《華爾街日報(bào)》、《紐約時報(bào)》等媒體以及各大著名的出版物，這些活動使得洲際酒店集團(tuán)的品牌知名度和影響力進(jìn)一步提高，取得了良好的市場效果。

2.聚焦品牌，用心深耕中國市場。自1984年假日國際酒店管理集團(tuán)正式接手管理北京麗都假日飯店，標(biāo)志著洲際集團(tuán)開始進(jìn)入中國市場，隨后，伴隨著中國旅游市場的飛速發(fā)展，洲際酒店集團(tuán)憑借著豐富的酒店管理經(jīng)驗(yàn)及深入的本土洞察力，在中國市場不斷地推進(jìn)品牌的擴(kuò)展，到目前為止，洲際酒店集團(tuán)是在中國接管的酒店數(shù)目最多的國際酒店管理集團(tuán)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國現(xiàn)已入駐洲際酒店旗下的品牌酒店已經(jīng)超過了100家。2004年，洲際酒店集團(tuán)率先開通了簡體中文預(yù)定網(wǎng)站，中國客戶可以直接通過網(wǎng)絡(luò)來瀏覽洲際酒店集團(tuán)在全球范圍內(nèi)的關(guān)于促銷與預(yù)定信息等。網(wǎng)站推出后客戶網(wǎng)上訂房的比例從原來的2%或3%上升到了8%。2015年，洲際酒店集團(tuán)大中華區(qū)新開業(yè)酒店數(shù)達(dá)到32家（共9，000間客房），新簽約酒店數(shù)則創(chuàng)下單年簽約最高記錄——達(dá)到66家（共20，000間客房），兩項(xiàng)傲人成果均遙遙領(lǐng)先于業(yè)界水平。未來數(shù)年，洲際酒店集團(tuán)仍然會將大中華區(qū)作為全球發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域。2015年洲際集團(tuán)為中國消費(fèi)者量身打造了一個豪華國際酒店品牌——華邑酒店及度假村，成為了自國際酒店集團(tuán)進(jìn)駐中國市場以來，首個為中國消費(fèi)者推出酒店品牌的酒店集團(tuán)。首批的三家華邑酒店于2015年分別在南昌、陽江以及海口開業(yè)，在未來2年，另有9家華邑酒店也將相繼在中國的各大城市開業(yè)。華邑酒店及度假村自問世伊始便得到了中國市場的廣泛認(rèn)可，首批開業(yè)的三家酒店也以其與眾不同的品牌特色及餐飲概念在各社交平臺上獲得了消費(fèi)者的高度好評，華邑酒店的創(chuàng)建無疑為洲際酒店集團(tuán)在華的豐富品牌組合又添上濃墨重彩的一筆。

3.打造滿意的服務(wù)，保證顧客品牌忠誠度?！爸挥袧M意的服務(wù)，才有滿意的顧客”，洲際集團(tuán)對服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的要求非常嚴(yán)格，在追求標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上還創(chuàng)造出獨(dú)特的、具有創(chuàng)新特色的高附加值的酒店服務(wù)。洲際酒店集團(tuán)始終堅(jiān)持注重細(xì)節(jié)服務(wù)，要求酒店的員工學(xué)會站在顧客的立場看問題，為客人提供細(xì)心體貼的服務(wù)，并不斷地提高服務(wù)質(zhì)量，長期如一的高質(zhì)量酒店服務(wù)使集團(tuán)在顧客心目中形成了良好的品牌印象，而良好的品牌形象為集團(tuán)成功進(jìn)行全球化擴(kuò)張和特許經(jīng)營管理提供了有力保障。另外，世界上第一個并且最具全球化的、目前已在全球擁有8600多萬名會員的酒店忠實(shí)獎勵計(jì)劃——優(yōu)悅會，就是屬于洲際集團(tuán)旗下。其會員都能夠以積分兌換的方式換取暢行全球的免費(fèi)住宿、航空里程、購物禮券等多種獎賞，而且在全球100個國家與地區(qū)的4000多家酒店里都能享有會員特權(quán)。 洲際酒店集團(tuán)憑借全球規(guī)模最大、發(fā)展最快的酒店客戶忠誠度計(jì)劃IHG優(yōu)悅會以及全球超過5000家酒店的廣闊酒店網(wǎng)絡(luò)，大大提升了顧客的品牌忠誠度。

三、洲際集團(tuán)品牌管理成功經(jīng)驗(yàn)對我國酒店業(yè)的啟示

我國酒店業(yè)由于起步較晚、經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)不足和對品牌建設(shè)與管理理論缺少關(guān)注和實(shí)踐等原因，至今為止國內(nèi)知名的酒店品牌還比較少，面對大舉進(jìn)軍我國酒店市場的世界優(yōu)秀酒店集團(tuán)，本土酒店的競爭實(shí)力薄弱。我國本土酒店應(yīng)該借鑒洲際酒店集團(tuán)成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，以提高我國酒店業(yè)總體的品牌管理水平，增強(qiáng)我國本土酒店業(yè)整體的競爭實(shí)力。

1.重視品牌建設(shè)的重要性。洲際酒店集團(tuán)進(jìn)駐中國的六大品牌，在進(jìn)駐之前其在國際上的影響力已經(jīng)非常巨大，進(jìn)駐中國市場后更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。而洲際酒店集團(tuán)旗下的品牌酒店能夠產(chǎn)生如此強(qiáng)大的影響力的原因，得益于集團(tuán)堅(jiān)持對酒店品牌的經(jīng)營和建設(shè)，而中國本土酒店缺乏的恰恰是對品牌重要性的認(rèn)識，它們在努力提高服務(wù)質(zhì)量或完善設(shè)施設(shè)備的同時，沒有給自身的品牌進(jìn)行規(guī)劃和管理，如果人們對中國酒店品牌的概念不清晰或缺乏足夠的了解，自然就會很難激起消費(fèi)者前來消費(fèi)的動機(jī)。因此，如要提高本土酒店的競爭力，第一要務(wù)是重視酒店品牌的管理與建設(shè)，擴(kuò)大品牌影響力，讓越來越多的消費(fèi)者了解我們的品牌并喜歡上我們的品牌。

2.明確定位，打造個性化品牌。如前面的分析所示，在洲際酒店集團(tuán)，每一個品牌都有著各自的特色，每一個品牌都服務(wù)于自己獨(dú)特的顧客群體。本土酒店要建設(shè)酒店品牌，必須要明確酒店的定位，區(qū)分每個市場的差異，對消費(fèi)者市場進(jìn)行細(xì)分，并為其提供符合需求的個性化服務(wù)，從而讓消費(fèi)者能夠清晰酒店的品牌概念。

3.進(jìn)行多樣化的品牌擴(kuò)張方式。洲際酒店集團(tuán)不僅僅局限于自己原有的品牌知名度，而是不斷地通過創(chuàng)新、收購、兼并等方式，將原本單一的品牌逐漸擴(kuò)展為多元化的品牌。反觀我國本土酒店，由于品牌管理起步較晚，硬件設(shè)施的更新速度受技術(shù)、資金等的影響發(fā)展比較緩慢，靠單一的品牌很難在國際市場上產(chǎn)生較大的影響，因此，對于品牌的擴(kuò)張，我國酒店可以學(xué)習(xí)洲際酒店集團(tuán)走擴(kuò)張連鎖經(jīng)營酒店和通過投資、并購的方式將單一的品牌擴(kuò)張為多元品牌的方法。對于還沒有進(jìn)行連鎖經(jīng)營的酒店，但資金、技術(shù)和人力資源有優(yōu)勢，以及一些已經(jīng)初具“擁有連鎖”、“租賃連鎖”和“管理合同連鎖”的酒店，可以進(jìn)一步強(qiáng)化品牌跨區(qū)域的連鎖擴(kuò)展，來提高酒店集團(tuán)的競爭優(yōu)勢。另一方面，要積極發(fā)展延伸的品牌，針對不同的消費(fèi)人群，通過投資或收購的方式創(chuàng)建獨(dú)特的品牌酒店，從而在規(guī)模上取得優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額。

4.提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)品牌影響力。洲際集團(tuán)通過統(tǒng)籌規(guī)劃對集團(tuán)內(nèi)部員工的教育、培訓(xùn)、考核，為員工提供前往海外酒店學(xué)習(xí)及職業(yè)發(fā)展的機(jī)會，為員工營造開放的工作文化氛圍，全力打造“盡炫自我”的企業(yè)文化等方式，去提高員工的工作能力和對工作的熱情。我國許多酒店雖然硬件條件已達(dá)國際先進(jìn)水平，但軟件的服務(wù)質(zhì)量還有待提高，本土酒店也應(yīng)像洲際酒店集團(tuán)一樣，要提高服務(wù)質(zhì)量，就必須注重對員工的培訓(xùn)，提高員工服務(wù)質(zhì)量，從而提高整個酒店的品牌質(zhì)量水平。

5.注重企業(yè)品牌文化建設(shè)。品牌文化是品牌競爭的高級形式，優(yōu)秀的品牌都是具有良好文化底蘊(yùn)的。建設(shè)酒店品牌的文化內(nèi)涵，不但要注重建設(shè)設(shè)計(jì)上的文化性，同時要注重服務(wù)中的文化內(nèi)涵。洲際酒店集團(tuán)非常重視企業(yè)品牌的文化建設(shè)，如旗下的Hotel Indigo非常注重風(fēng)格的個性化設(shè)計(jì)，一部分的酒店甚至是由舊建筑改造而成，從而能夠滿足顧客對個性風(fēng)格的追求。另一方面，全球第一個為華人打造的酒店品牌——華邑酒店及度假村是以中國傳統(tǒng)文化中的社交禮儀為基礎(chǔ)而建立起來的，它使得顧客在享受服務(wù)的同時，能夠感受到被理解與被尊重，從而在顧客心中留下與眾不同的印象。中國有著源遠(yuǎn)流長的文化底蘊(yùn)，我國酒店業(yè)更應(yīng)該主動去挖掘中華文化的獨(dú)特魅力，從而創(chuàng)建出屬于自己酒店品牌與眾不同的品牌文化。

四、結(jié)語

品牌的經(jīng)營與管理是一項(xiàng)長期的工程，需要酒店精心的策劃和堅(jiān)持不懈的努力。當(dāng)前中國酒店業(yè)的市場競爭已經(jīng)成為了一個“優(yōu)勝劣汰”的競技場，在品牌對消費(fèi)者的影響越來越大的今天，我國本土酒店應(yīng)積極向世界先進(jìn)的酒店集團(tuán)學(xué)習(xí)，吸取其成功的品牌管理經(jīng)驗(yàn)，同時結(jié)合我國的國情，挖掘和利用自身的優(yōu)勢，尋找出一條適合我國本土酒店的品牌管理方法，提高酒店競爭力，最終走向國際化。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：肖建珍（1969.12—）女，管理學(xué)碩士，講師，湖南漣源市人，從事酒店管理教學(xué)與研究工作。