美團(tuán)網(wǎng)資本運(yùn)營(yíng)與財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

摘 要：本文以從企業(yè)戰(zhàn)略指導(dǎo)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的方針為出發(fā)點(diǎn)，以財(cái)務(wù)管理目標(biāo)為導(dǎo)向，指定了相應(yīng)的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略以及細(xì)分的職能戰(zhàn)略：籌資戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略以及運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。現(xiàn)階段，面對(duì)百度、阿里、騰訊等O2O巨頭，美團(tuán)若想保持其運(yùn)營(yíng)的獨(dú)立性，就要注重企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張，建立起自己的O2O生態(tài)圈。因此，股東價(jià)值最大化為最合適的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)。美團(tuán)應(yīng)采取穩(wěn)健型的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，以低負(fù)債、高收益、中分配為特點(diǎn)。因此，在籌資時(shí)，美團(tuán)應(yīng)盡可能的利用財(cái)務(wù)杠桿，避免高成本的融資方式；投資項(xiàng)目應(yīng)以產(chǎn)生現(xiàn)金流的能力為主要考察目標(biāo)，本文采用了波士頓矩陣為分析框架；在運(yùn)營(yíng)方面，美團(tuán)網(wǎng)應(yīng)采取以差異化和成本領(lǐng)先為目標(biāo)的綜合戰(zhàn)略來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收的增長(zhǎng)與成本的控制，從而實(shí)現(xiàn)盈利。

關(guān)鍵詞：美團(tuán)網(wǎng) O2O 財(cái)務(wù)戰(zhàn)略 資本運(yùn)營(yíng)

一、公司概況

美團(tuán)網(wǎng)是由北京三快在線科技有限公司于2010年3月4日成立的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站，創(chuàng)始人王興。起初，美團(tuán)網(wǎng)的商業(yè)模式基本模仿美國(guó)Groupon公司，每天推出一單精品消費(fèi)，包括餐飲、KTV、美容等各類生活服務(wù)。達(dá)到最低團(tuán)購(gòu)簽訂者數(shù)量要求后，消費(fèi)者能以低廉的價(jià)格享受到服務(wù)，美團(tuán)從中賺取傭金，而線下商家也能從減少?gòu)V告費(fèi)用和擴(kuò)大消費(fèi)者人群中獲益，實(shí)現(xiàn)“三贏”的局面。2015年第三季度，美團(tuán)占有47.9%的團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)份額，繼續(xù)保持著市場(chǎng)占有率第一，業(yè)務(wù)也發(fā)展為了四個(gè)分支：團(tuán)購(gòu)、外賣、酒店旅游與貓眼電影。與此同時(shí)，O2O產(chǎn)業(yè)也逐漸發(fā)展完善了起來(lái)。O2O原本指的是線下商家通過(guò)線上平臺(tái)獲取顧客源；隨著BAT（百度，阿里巴巴和騰訊）及其他資本流入市場(chǎng)，O2O的定義演變成了以移動(dòng)設(shè)備及互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)提供的生活服務(wù)。團(tuán)購(gòu)和導(dǎo)航、地圖、出行等一起，成為了O2O的一環(huán)。因此，美團(tuán)面對(duì)的挑戰(zhàn)是如何發(fā)展自己的O2O生態(tài)鏈，建立商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

二、公司財(cái)務(wù)戰(zhàn)略

財(cái)務(wù)管理中，每股盈余最大化、股東價(jià)值最大化等都可能成為財(cái)務(wù)管理目標(biāo)，而財(cái)務(wù)管理目標(biāo)的制定則是基于企業(yè)整體戰(zhàn)略上的。現(xiàn)階段美團(tuán)企業(yè)整體戰(zhàn)略側(cè)重于與大眾點(diǎn)評(píng)合并后的資源整合、業(yè)務(wù)擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新等等，資本投入不可少；而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化則需要企業(yè)嚴(yán)格控制成本，美團(tuán)若想實(shí)現(xiàn)企業(yè)的擴(kuò)張與可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)該選擇股東價(jià)值最大化的財(cái)務(wù)管理目標(biāo)。股東價(jià)值最大化是指通過(guò)企業(yè)財(cái)務(wù)上的合理經(jīng)營(yíng)，采用最優(yōu)的財(cái)務(wù)政策，充分考慮資金的時(shí)間價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)與報(bào)酬的關(guān)系，在保證企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)上，使企業(yè)總價(jià)值達(dá)到最大。企業(yè)價(jià)值一般由凈現(xiàn)值 （NPV） 代表，而NPV的決定因素在于企業(yè)投資項(xiàng)目的未來(lái)現(xiàn)金流 （CFi表示）和加權(quán)平均資本成本 （WACC） 決定。美團(tuán)要實(shí)現(xiàn)股東價(jià)值的最大化，需選擇產(chǎn)生最大未來(lái)現(xiàn)金流的投資項(xiàng)目，這將在投資與運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略中體現(xiàn)；同時(shí)，美團(tuán)應(yīng)在所能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)范圍內(nèi)最小化加權(quán)平均資本，這則在籌資戰(zhàn)略中體現(xiàn)。

1.財(cái)務(wù)戰(zhàn)略定位。目前O2O產(chǎn)業(yè)還處于高速發(fā)展期，線下很多產(chǎn)業(yè)還沒有很好的利用到線上平臺(tái)。因此，美團(tuán)的業(yè)務(wù)發(fā)展空間還很充足，公司處于成長(zhǎng)期。因此，美團(tuán)的戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)該放在提高資金的運(yùn)作效率。為緩解資金鏈的緊張，美團(tuán)應(yīng)采取穩(wěn)健發(fā)展型財(cái)務(wù)戰(zhàn)略，以低負(fù)債、高收益、中分配為特點(diǎn)。

2.財(cái)務(wù)戰(zhàn)略目標(biāo)及規(guī)劃。

2.1籌資戰(zhàn)略?；I資戰(zhàn)略分為長(zhǎng)期資金籌集戰(zhàn)略和短期資金籌集戰(zhàn)略。美團(tuán)的資本投入為即時(shí)投入，所需資金大為長(zhǎng)期資本投入。美團(tuán)要實(shí)現(xiàn)WACC最小化，應(yīng)多使用債權(quán)方式；但美團(tuán)現(xiàn)階段的資金缺口僅由借貸是無(wú)法補(bǔ)足的；企業(yè)信用的局限性也使得發(fā)行債券不那么可行。美團(tuán)的融資歷程如下：2010年3月創(chuàng)立之初即獲得天使投資人王江的種子投資；2010年8月，獲得了紅杉資本1200萬(wàn)美元A輪投資；2011 年7月，拿到阿里巴巴和紅杉資本5000萬(wàn)美元的B輪融資；2014年5月，美團(tuán)宣布獲得3億美元C輪融資，領(lǐng)投機(jī)構(gòu)為泛大西洋資本，紅杉資本和阿里巴巴跟投，估值達(dá)40億美元；2015年1月，美團(tuán)網(wǎng)完成D輪總額7億美元的融資，估值達(dá)到70億美元。在美團(tuán)與大眾點(diǎn)評(píng)合并后，上市也被提上了議程。美團(tuán)可利用優(yōu)先股持有者不擁有投票權(quán)這一點(diǎn)，大量發(fā)行優(yōu)先股來(lái)維持對(duì)公司的控制與公司的獨(dú)立性。

2.2投資戰(zhàn)略。企業(yè)投資戰(zhàn)略是指根據(jù)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略要求，為維持和擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，對(duì)有關(guān)投資活動(dòng)所作的全局性謀劃。它是將有限的企業(yè)投資資金，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)評(píng)價(jià)、比較、選擇投資方案或項(xiàng)目，獲取最佳的投資效果所作的選擇。項(xiàng)目的比較利用波士頓矩陣劃分為明星類、金牛類、問(wèn)題類和瘦狗類。明星類業(yè)務(wù)單位擁有高市場(chǎng)成長(zhǎng)率和市場(chǎng)份額，美團(tuán)的明星類業(yè)務(wù)為餐飲業(yè)與電影業(yè)。美團(tuán)旗下的購(gòu)票平臺(tái)“貓眼電影”，處于行業(yè)領(lǐng)先地位。因此美團(tuán)應(yīng)加大對(duì)電影業(yè)及餐飲業(yè)的投資力度，同時(shí)盡可能的控制成本，使其成為盈利和現(xiàn)金流的主要來(lái)源，維持現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。金牛類業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)成長(zhǎng)率較低，但市場(chǎng)份額較高，企業(yè)享有較高利潤(rùn)率，因此能帶來(lái)穩(wěn)定現(xiàn)金流?，F(xiàn)階段美團(tuán)并沒有顯著的金牛類業(yè)務(wù)單位，所有的業(yè)務(wù)單位基本都采取了補(bǔ)貼的方式在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，因此利潤(rùn)率均偏低。酒店旅游相對(duì)處于問(wèn)題類，此種類型的業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)成長(zhǎng)率高而相對(duì)市場(chǎng)份額較低。對(duì)于問(wèn)題類產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)在大量投資和及時(shí)退出中作選擇。對(duì)于酒店旅游，美團(tuán)一直走的是低價(jià)戰(zhàn)略；而面對(duì)攜程-去哪兒的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，美團(tuán)未必能繼續(xù)以價(jià)格取勝。若酒店旅游這一業(yè)務(wù)單位無(wú)法在市場(chǎng)份額或利潤(rùn)率上取得更大提升，美團(tuán)應(yīng)考慮采取出售股權(quán)的方式，把原有投資盡可能收回，避免更多的損失。

2.3運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略作為企業(yè)整體戰(zhàn)略體系中的一項(xiàng)職能戰(zhàn)略，主要解決在運(yùn)營(yíng)管理職能領(lǐng)域內(nèi)如何支持和配合企業(yè)在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是由企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素構(gòu)建的。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素包括：低成本、高質(zhì)量、快速交貨、柔性和服務(wù)。企業(yè)的核心能力就是企業(yè)獨(dú)有的、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素的獲取能力，因此，企業(yè)的核心能力必須要與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)要素協(xié)調(diào)一致。按照邁克爾·波特（Michael Porter）的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論觀點(diǎn)，運(yùn)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也可以分為三種基本類型：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。在O2O服務(wù)多種多樣，資本投入需求極高時(shí)，美團(tuán)網(wǎng)應(yīng)采取差異化與成本領(lǐng)先的綜合戰(zhàn)略，使其不可替代性增強(qiáng)，需求的價(jià)格彈性降低，從而同時(shí)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收與降低成本。通過(guò)實(shí)現(xiàn)盈利和漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，融資成本也將降低。

三、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)美團(tuán)分析，建議了企業(yè)應(yīng)采取的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略與細(xì)化到籌資、投資及運(yùn)營(yíng)的職能戰(zhàn)略。在O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛的今天，美團(tuán)應(yīng)擴(kuò)大既有的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，對(duì)合并后的企業(yè)資源進(jìn)行有效的整合，爭(zhēng)取發(fā)展自己的支付平臺(tái)完成商業(yè)鏈的閉環(huán)。

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作者簡(jiǎn)介：陳丹杰（1989.11—）男。籍貫：湖南長(zhǎng)沙。湘潭大學(xué)商學(xué)院，研究生在讀。研究方向：公司財(cái)務(wù)與公司治理。