網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告法律規(guī)制研究

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)劇也借其東風(fēng)迅速崛起，網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告更是蓬勃發(fā)展。本文將從網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告的特點(diǎn)入手，發(fā)現(xiàn)相關(guān)法律問題，提出法律規(guī)制建議，以期對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)劇 植入式廣告 法律規(guī)制

網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告是指將產(chǎn)品或服務(wù)品牌融入網(wǎng)絡(luò)連續(xù)劇當(dāng)中，并在網(wǎng)絡(luò)傳播的一種廣告形式。近年來，鑒于成本、效率、政策等原因，網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告優(yōu)勢(shì)漸顯。然而，作為新生事物，由于法律法規(guī)缺失等原因，“鉆法律空子”、“打法律擦邊球”，進(jìn)而侵犯公民權(quán)利，危害社會(huì)公共利益的現(xiàn)象屢見不鮮。于是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告的規(guī)制和監(jiān)管顯得極其迫切。

一、網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告的特點(diǎn)

（一）多贏合作模式的必然產(chǎn)物

網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告作為一個(gè)多贏的合作形式，使得廣告主告別了以往高昂的廣告費(fèi)，收獲了更加高效的宣傳效果；使得媒介及節(jié)目制作者獲得廣告收入，盈利穩(wěn)定增加，且在作品效果未達(dá)預(yù)期的情況下，不至于損失慘重；使得消費(fèi)者以往被動(dòng)接受廣告的痛苦得以減輕。

（二）實(shí)現(xiàn)廣告目的的高效途徑

廣告的產(chǎn)生及其蓬勃發(fā)展，究其原因，根本上仍是廣告主對(duì)廣告效果的追求。網(wǎng)絡(luò)劇以其來源生活、表現(xiàn)生活的特點(diǎn)，能夠在故事情節(jié)推進(jìn)的同時(shí)，將本就是服務(wù)于生活的各類廣告標(biāo)的物之具體應(yīng)用的方式、方法及性狀自然表達(dá)，全面而不失優(yōu)雅，更能深入人心。

（三）后限廣令時(shí)代的優(yōu)質(zhì)選擇

在廣電總局2011年11月28日下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補(bǔ)充規(guī)定》之后，電視臺(tái)每集電視劇中間再不得以任何形式插播廣告。這間接促使各大廣告商將注意力集中在了限廣令未加限制的視頻網(wǎng)站廣告之上。然而，各大視頻網(wǎng)站可付費(fèi)跳過廣告的營(yíng)銷手段，又給了廣告主迎頭一擊。在綜合成本、宣傳效果等多方因素之后，作為集低價(jià)、高效、合法于一身的網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告便成為了最佳選擇。

二、網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告存在的問題

（一）法律地位不明確，監(jiān)管入手難

盡管網(wǎng)絡(luò)劇正以近乎每周一部的速度迅猛發(fā)展，但我國(guó)網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告，乃至植入式廣告本身的法律規(guī)制皆處于研究和討論階段。2015年全國(guó)人大常委會(huì)委員建議廣告法修訂草案對(duì)植入式廣告的適用情況做明確規(guī)定，但2015年9月1日正式施行的廣告法中仍未專門對(duì)植入式廣告明文規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告的監(jiān)管處于近乎無依據(jù)狀態(tài)，監(jiān)管入手難，進(jìn)程慢，成效一般。

（二）數(shù)量質(zhì)量難兼顧，標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一難

網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告在產(chǎn)生和發(fā)展過程中被貼上了高性價(jià)比、直接高效等標(biāo)簽，這也使其數(shù)量由少變多，由多泛濫。雖然數(shù)量增多并不當(dāng)然意味著質(zhì)量的下降，但跟風(fēng)投資現(xiàn)象已呈發(fā)展趨勢(shì)，生硬、不合理植入已然出現(xiàn)。然而，能否使植入的廣告更加自然地呈現(xiàn)也被認(rèn)為僅僅關(guān)乎廣告主利益，而忽略了受眾知情權(quán)、選擇權(quán)乃至情感傷害，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告的質(zhì)量無法制定一個(gè)合理的確定標(biāo)準(zhǔn)加以規(guī)制。

（三）廣告運(yùn)作主體多，責(zé)任認(rèn)定難

由于參與主體眾多，網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告責(zé)任認(rèn)定困難，當(dāng)出現(xiàn)明顯違法時(shí)，應(yīng)當(dāng)將責(zé)任歸責(zé)于廣告主還是廣告制作者或者廣告發(fā)布者（也即網(wǎng)絡(luò)劇播放平臺(tái)）仍無定論。無法認(rèn)定責(zé)任主體則違法行為得不到及時(shí)糾正，法律強(qiáng)制性規(guī)范無法實(shí)現(xiàn)，法律權(quán)威無法維護(hù)，長(zhǎng)此以往，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告的發(fā)展，乃至法治的發(fā)展都將是百害而無一利的。

（四）追責(zé)機(jī)制不健全，權(quán)利救濟(jì)難

國(guó)家工商總局于2015年4月正式啟用國(guó)家廣告數(shù)據(jù)中心，該平臺(tái)匯聚了廣告監(jiān)管、廣告信息交流、廣告信用、廣告業(yè)發(fā)展四大平臺(tái)，對(duì)廣告業(yè)監(jiān)督管理以及廣告違法的事后追責(zé)具有非凡意義。然而，就植入式廣告而言，其隱蔽性特點(diǎn)依然是監(jiān)管的最大阻礙，受限于識(shí)別難，植入式廣告依然存在監(jiān)管盲區(qū)。尤其是網(wǎng)絡(luò)劇中的植入廣告，由于其利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)，即使能夠通過平臺(tái)或者人工識(shí)別違法，但視頻資料可能因被下載而無法完全禁止或限制傳播，被侵權(quán)者權(quán)力依然難以得到全面救濟(jì)。

三、網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告法律規(guī)制建議

（一）科學(xué)完善立法，明確網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告法律地位

我國(guó)2015年9月1日起實(shí)行的新《廣告法》雖未對(duì)植入式廣告有明文規(guī)定，但為了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告規(guī)制有法可依，學(xué)術(shù)方面可以集中一批力量對(duì)其進(jìn)行全面深入的研究與剖析，作為立法的理論支持；實(shí)踐上可以制定相關(guān)法規(guī)等暫時(shí)彌補(bǔ)法律缺位，同時(shí)為后期立法提供實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；立法上應(yīng)當(dāng)廣泛聽取意見，將植入式廣告立法提上日程，以早日確定其法律地位，明確其監(jiān)管方式。

（二）合理制定標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告行業(yè)規(guī)范

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告數(shù)量井噴，并開始出現(xiàn)質(zhì)量下降的狀況，不應(yīng)僅僅從提高廣告質(zhì)量、保障投資者利益角度出發(fā)進(jìn)行監(jiān)管，更應(yīng)認(rèn)識(shí)到植入式廣告質(zhì)量的下降將同時(shí)影響到消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)以及精神權(quán)力，并會(huì)同時(shí)影響到網(wǎng)絡(luò)劇質(zhì)量從而擾亂社會(huì)文化秩序。在全面綜合相關(guān)權(quán)利主體以及所涉權(quán)利內(nèi)容之后，制定合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，兼顧多方利益，才能真正做到有效適用、有效監(jiān)管。具體可采取標(biāo)準(zhǔn)范圍化制定，給執(zhí)法與司法一定的自由裁量空間，在合法監(jiān)管的基礎(chǔ)上兼顧監(jiān)管的合理性，以期實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的最佳效果。

（三）細(xì)化責(zé)任認(rèn)定，杜絕網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告行業(yè)亂象

網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告作為多方利益的集合體，在其制作、傳播、獲利等階段都混雜著不同的權(quán)利主體。目前廣告法對(duì)傳統(tǒng)廣告中，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者等廣告參與主體在不同違法狀況下的責(zé)任承擔(dān)已有明確規(guī)定，但仍然是由于植入式廣告本身諸如一環(huán)節(jié)多主體等自身特性，機(jī)械移植適用現(xiàn)行廣告法對(duì)于傳統(tǒng)廣告的責(zé)任認(rèn)定規(guī)則，顯然不能有效解決網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告所面臨的現(xiàn)實(shí)問題，故而，制定全面有針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告責(zé)任認(rèn)定細(xì)化規(guī)則才是解決問題的根本。

（四）健全追責(zé)機(jī)制，保障網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告違法救濟(jì)

工商總局國(guó)家廣告數(shù)據(jù)中心的建立，增強(qiáng)了我們對(duì)廣告行業(yè)有效監(jiān)管的信心，同時(shí)也為深化網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告的違法救濟(jì)提供了技術(shù)以及經(jīng)驗(yàn)支持。深入推進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)的實(shí)施，可以幫助解決網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告監(jiān)管中可能遇到的無法全面禁止與限制傳播的現(xiàn)象。在現(xiàn)有機(jī)制基礎(chǔ)之上，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)劇以及植入式廣告的具體特點(diǎn)，運(yùn)用合法性與合理性相結(jié)合等理論基礎(chǔ)，廣泛聽取各方意見，相信一套真正符合行業(yè)發(fā)展、科學(xué)合理可操作的違法追責(zé)、救濟(jì)機(jī)制將在不久之后實(shí)施在網(wǎng)絡(luò)劇植入式廣告法律規(guī)制的最前線。

參考文獻(xiàn)

[1]李劍.《植入式廣告的法律規(guī)制研究》[J].法學(xué)家，2011年.

[2]李新穎.《植入式廣告法律規(guī)制研究》[M].北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)出版社，2014年.

作者簡(jiǎn)介：?jiǎn)掏?991-），男，山西臨汾人，山西財(cái)經(jīng)大學(xué)2014（經(jīng)濟(jì)法學(xué)）學(xué)術(shù)碩士研究生，研究方向：企業(yè)法。