論傳播渠道的大眾化

【摘要】傳播渠道是信息傳播的載體。各類信息在自身特性的作用下，選擇適當(dāng)?shù)膫鞑ッ浇?，按照社?huì)成員的需求流動(dòng)，并通過傳播者和接受者的社會(huì)關(guān)系不同，形成一系列的信息流。媒介是信息傳播的載體，天然地有追求即時(shí)到達(dá)性的傾向。即時(shí)到達(dá)是理想狀態(tài)，完成信息傳播仍需要相應(yīng)的渠道，同時(shí)，信息傳播的疏堵并不完全決定于媒介本身，還受制于社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系，信息需求與消費(fèi)，需求不對(duì)應(yīng)或者惡意消費(fèi)，都會(huì)形成傳播渠道的阻塞和事故。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳播改變了單向流動(dòng)的狀態(tài)，形成互動(dòng)多向、立體、交叉的流動(dòng)，信息流動(dòng)的通道更為多樣、復(fù)雜，并帶來了傳播渠道的大眾化。傳播渠道問題是當(dāng)代傳播學(xué)研究的重要課題。

【關(guān)鍵詞】信息 傳播媒介 傳播渠道 大眾化

傳統(tǒng)的大眾傳播的主要特點(diǎn)之一就是信息的單向流通性，為得到受眾對(duì)信息需求的反饋意見，采取跟蹤調(diào)查和訪談，收集受眾意見等措施，但這些反饋信息都是間接發(fā)生作用?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)期，信息傳播雙向流動(dòng)，受眾自主發(fā)布信息成為現(xiàn)實(shí)，對(duì)信息的流動(dòng)可以有選擇權(quán)和發(fā)表意見權(quán)，形成信息傳播渠道的大眾化發(fā)展趨勢(shì)。

一、信息傳播載體

信息傳播需要載體，這就是媒介。媒介既承載信息，又是信息源和信息接受者之間的中介，形成具有獨(dú)特特色的傳播通道。隨著社會(huì)發(fā)展和技術(shù)進(jìn)步，媒介的內(nèi)涵也在不斷擴(kuò)大，人們?cè)谟谜Z言、符號(hào)、文字和相應(yīng)介質(zhì)進(jìn)行信息交流過程中，融合了社會(huì)關(guān)系和媒介技術(shù)，形成具備高度情景化的“元傳播功能”以及集信息的采集、加工制作，信息傳載、信息傳播工具于一體的媒介。

傳播媒介主要有語言媒介、圖像符號(hào)媒介、文字媒介、印刷媒介、電子媒介、互聯(lián)網(wǎng)，這些媒介各有優(yōu)勢(shì)也有不足，正因?yàn)槿绱?，它們又?duì)新媒介的產(chǎn)生起到促進(jìn)以及限制的作用。如語言媒介信息傳播面對(duì)面、雙向交流，具有直接性、真實(shí)性，但傳播對(duì)象有限，傳播介質(zhì)是空氣和表情，傳播痕跡模糊；圖像符號(hào)媒介信息傳播直觀簡(jiǎn)明，傳播介質(zhì)可用竹木綿帛紙張等，但傳播的信息量有限；文字媒介信息傳播不受時(shí)間限制，深入細(xì)致、明確，傳播介質(zhì)較為廣泛；印刷媒介可反映圖像符號(hào)媒介、文字媒介的信息內(nèi)容，覆蓋范圍廣、信息量大、全面，傳播介質(zhì)主要是紙張，但信息內(nèi)容繁雜混亂、查存不容易；電子媒介信息傳播快速、形象，承載信息量巨大，可重復(fù)出現(xiàn)，可復(fù)制，但技術(shù)要求高，應(yīng)用成本高；互聯(lián)網(wǎng)傳播媒介技術(shù)發(fā)展迅速，可承載海量信息和進(jìn)行點(diǎn)對(duì)多、多對(duì)點(diǎn)、多對(duì)多的傳播，傳播介質(zhì)是信息數(shù)據(jù)化后通過的電子、量子，因此具有多時(shí)空多向傳播的特點(diǎn)，同時(shí)技術(shù)環(huán)節(jié)和漏洞多，容易受到惡意操控，如黑客入侵、病毒和流氓軟件橫行的傳播風(fēng)險(xiǎn)不斷加大和危害日趨加劇。

新的傳播媒介不僅填補(bǔ)傳統(tǒng)媒介的空白，而且融合傳統(tǒng)媒介的功能，如廣播通過語言傳播新聞、歷史文化以及其他文字信息，電視以圖、文、聲并茂傳播各種需要傳播的信息，互聯(lián)網(wǎng)不僅擁有以上媒介功能，還提供互動(dòng)傳播的平臺(tái)。時(shí)下，傳統(tǒng)的傳播媒介就在面前，如報(bào)刊新聞性和歷史文化的查存性不可取代，它們?nèi)杂邪l(fā)揮其固有優(yōu)勢(shì)，形成新舊傳播媒介共存互補(bǔ)態(tài)勢(shì)，并對(duì)社會(huì)和個(gè)人產(chǎn)生不可替代的作用。將來，就媒介產(chǎn)業(yè)而言，最強(qiáng)大的影響力量是技術(shù)的變化、內(nèi)容的革新和消費(fèi)者的需求，推動(dòng)媒介產(chǎn)業(yè)重構(gòu)。新媒介技術(shù)的發(fā)展將來會(huì)大量運(yùn)用于大眾傳播領(lǐng)域，未來的新聞不再只是平面上的文字內(nèi)容，而是講究“用戶體驗(yàn)”——既UX技術(shù)，能夠制造出令人心情愉悅，有感情的體驗(yàn)結(jié)構(gòu)，大數(shù)據(jù)、新媒介內(nèi)容、流媒體、手機(jī)應(yīng)用、虛擬現(xiàn)實(shí)以及增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、創(chuàng)客文化、貨幣化、新平臺(tái)以及人工智能新聞寫作1，這樣的技術(shù)使得未來的大眾傳播是一種集合人際關(guān)系體驗(yàn)、大眾傳播信息獲取、意見互動(dòng)的立體生態(tài)系統(tǒng)；就媒介發(fā)展而言，新的傳播媒介的產(chǎn)生以及融合其他媒介功能，并不意味著傳統(tǒng)的傳播媒介的消亡。只要存在功能的不可替代，一種媒介就會(huì)一直存在下去。

促進(jìn)媒介發(fā)展變化最快的時(shí)期，是以印刷媒介和電子媒介帶來的大眾傳播時(shí)期。印刷媒介和電子媒介承載大量多樣性信息和內(nèi)容，帶動(dòng)了傳播組織、機(jī)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，也為傳播技術(shù)發(fā)展開拓了空間。大眾傳播媒介的出現(xiàn)，并不是消除其他媒介的存在，而是融合了其他媒介的傳播功能。

大眾傳播是傳播組織通過現(xiàn)代傳播媒介，對(duì)廣泛的受眾進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。大眾傳播現(xiàn)象起源于19世紀(jì)中葉英國(guó)便士報(bào)，因其一便士的價(jià)格使大眾都可獲得而得名，并因其廣泛的受眾基礎(chǔ)被稱之為大眾傳播。大眾傳播研究發(fā)端于十九世紀(jì)末的美國(guó)，在工業(yè)革命推動(dòng)農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)型中，為滿足城市生活需要，面向大眾的傳播在吸引信息消費(fèi)上沖破傳統(tǒng)約束，蓬勃發(fā)展，其中吸引受眾的小道消息、黃色紙等傳播現(xiàn)象，被指為傳播的異化?；谶@樣的社會(huì)背景及傳播異化（大眾傳播的平民化、庸俗化）的爭(zhēng)論而形成了大眾社會(huì)和大眾媒介理論，大眾傳播研究進(jìn)入了學(xué)科建設(shè)階段，以行為科學(xué)、信息科學(xué)、新聞學(xué)等學(xué)科群為學(xué)科來源，構(gòu)建大眾傳播學(xué)體系。20世紀(jì)中葉，政治學(xué)家拉斯韋爾、社會(huì)學(xué)家拉扎斯菲爾德、心理學(xué)家盧因、社會(huì)心理學(xué)家霍夫蘭和傳播學(xué)集大成者施拉姆，對(duì)大眾傳播的運(yùn)行模式、核心體系研究作出了卓越貢獻(xiàn)，形成大眾傳播理論體系，主要包括大眾傳播理論、大眾媒介發(fā)展史、傳播學(xué)研究方法、廣告學(xué)、公共關(guān)系理論、傳播媒介法規(guī)政策和媒介經(jīng)營(yíng)管理等。大眾傳播理論有力地促進(jìn)了大眾傳播實(shí)踐，新媒介技術(shù)和產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，大眾傳播媒介發(fā)展演變的歷史走上快車道，印刷媒介一統(tǒng)天下的情況，隨著電子媒介的出現(xiàn)被分解。

隨著“浸入式新聞”帶來的體驗(yàn)式大眾傳播時(shí)代，信息的傳播渠道更加具有“元傳播”的特征，“元傳播”的概念是20世紀(jì)70年代美國(guó)帕洛阿爾托學(xué)派的領(lǐng)軍人物貝特森總結(jié)的2，其指的是決定信息有意義的先決條件，也就是信息背后包含的社會(huì)關(guān)系。這種社會(huì)關(guān)系的深度決定了信息的類別和構(gòu)造，以及信息的功能，哪些媒介或是媒介功能能夠最大限度滿足這種關(guān)系構(gòu)建，那種媒介就能夠成為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大眾媒介，專注于關(guān)系構(gòu)建體系的綜合性媒介，比較成功的就是中國(guó)的“微信”，滿足了不同朋友圈子的關(guān)系構(gòu)建，成長(zhǎng)為了中國(guó)普及最廣泛的社交媒體。

二、信息傳遞運(yùn)動(dòng)載體

信息傳播是傳者將信息傳遞給受者的活動(dòng)，這種活動(dòng)具有流通性，如果流通受阻，應(yīng)當(dāng)?shù)竭_(dá)的信息沒有到達(dá)，這個(gè)傳播就不存在。

信息流通受阻的情況很多，從傳者方面來看，有信息供不應(yīng)求的問題，包括議程設(shè)置不對(duì)等、信息采集和處理不當(dāng)?shù)龋灿袀鞑ソM織的運(yùn)作問題，如根據(jù)政治或經(jīng)濟(jì)的利益出發(fā)，一些信息得不到傳播；從受者來看，一方面不需要的信息不接受，需要的信息尋不見，另一方面受者對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和接受能力存在差距，影響信息的正常傳播，信息源的信息沒有完全到達(dá)受者或者受者接到的信息與信息源的信息不符，這種狀態(tài)是信息沒有到達(dá)，該信息傳播就不可能完成，當(dāng)然如果受者遇到信息被置換，并且接受了變化的信息，那就成為他信息傳播了；從信息流通過程來看，虛假信息以及不法分子的欺詐都會(huì)造成正常信息流通的嚴(yán)重阻塞；從技術(shù)層面來看，技術(shù)的應(yīng)用提升了信息傳播的速度和效率，同時(shí)，技術(shù)也提高了信息消費(fèi)的條件。值得注意的是，技術(shù)同樣為謀取非法利益者提供了便捷、隱藏的欺詐和搗亂的手段，而且防詐騙技術(shù)總是跟在欺詐技術(shù)之后。人們可以從自身經(jīng)歷作出評(píng)價(jià)：在信息消費(fèi)中有幾成是完全的信息傳播？

可見，信息從傳者到受者之間，有很多問題等待解決，這就是傳播渠道問題，傳播渠道就是信息傳遞運(yùn)動(dòng)的載體。

報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介，具有宣傳、新聞傳播、輿論監(jiān)督以及實(shí)用、娛樂和文化積累等功能，傳播渠道也都具有單向傳播的特點(diǎn)。由官方或民間的傳播組織和機(jī)構(gòu)，為某種目的收集、組織、處理和向大眾傳播信息，受眾表現(xiàn)為被動(dòng)接收，即使電視的互動(dòng)專欄，也是根據(jù)一定議題設(shè)置，在有限人群里互動(dòng)。因此，這些媒介力求充實(shí)信息內(nèi)容，開辟欄目，吸引注意力，來盡可能地滿足大眾信息消費(fèi)要求。報(bào)紙以承載信息全面、細(xì)致來獲取受眾的青睞，廣播電視以即時(shí)新聞傳播和提供娛樂節(jié)目取勝。

大眾傳播是信息通過大眾媒介進(jìn)行傳播的方式，大眾傳播方式主要表現(xiàn)為一種以傳播者為中心的單向的線性的傳播。在傳播的過程中傳播媒介的控制者，主要有特定的社會(huì)機(jī)構(gòu)、媒介組織、傳播的主體，傳播內(nèi)容的“把關(guān)人”等等，來自不同信源的信息總是首先匯集到他們的手里，經(jīng)過層層把關(guān)，篩選、過濾和加工，制成符合他們標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品后再傳輸給受傳者。而相對(duì)于傳播者來說，受傳者始終是被主體施控的客體，他們無法直接面對(duì)豐富的信息源，只能在傳播者提供的信息范圍內(nèi)進(jìn)行有限的選擇。傳播者與受傳者地位的不對(duì)等，給傳播者賦予了過多的話語主導(dǎo)權(quán)和控制權(quán)，扼殺和窒息了信息傳播中的民主意識(shí)和自由平等精神，也是舊的單向灌輸式的傳播模式的基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，極大地動(dòng)搖了傳播者在大眾傳播中的地位。

大眾傳播新的發(fā)展表現(xiàn)出信源多元化、技術(shù)融合化、內(nèi)容個(gè)人化、傳受交互化、關(guān)系平等化的優(yōu)勢(shì)。在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳播是信息環(huán)境的主要營(yíng)造者，信息大量生產(chǎn)、復(fù)制和大面積傳播，及時(shí)也將同類信息傳遍整個(gè)社會(huì)，造成信息聲勢(shì)。大眾傳播具有公開性、權(quán)威性、顯著性和直達(dá)性，占有先天優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)代傳播是信息傳遞和接受的運(yùn)動(dòng)過程，以信息為源頭，媒介作載體，需求為終端，通過一定的渠道相互聯(lián)結(jié)，相互作用。數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用，從根本上改變了媒介的單向傳播狀態(tài)，而且在構(gòu)建信息高速公路時(shí)，需要滿足雙向和多向、立體交叉流通體系的內(nèi)在要求。人們?cè)谶m應(yīng)新媒介系統(tǒng)的同時(shí)也會(huì)按照自身關(guān)系構(gòu)建的需求來塑造媒體，這就是信息傳遞活動(dòng)的矛盾運(yùn)動(dòng)，這種運(yùn)動(dòng)促使了社會(huì)結(jié)構(gòu)和人的行為方式也會(huì)產(chǎn)生漸變，信息需求和交流更為多樣，從而促進(jìn)人類發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步。隨著大眾媒介的技術(shù)發(fā)展，尤其是進(jìn)入數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，極大地豐富了信息承載空間，不斷提升了大眾的信息需求，形成大眾傳播的多向、立體交通信息傳播渠道。

在媒介融合的背景下，人們可能既是信息接受者，又是信息生產(chǎn)者和信息傳播者，大眾主導(dǎo)媒介的能力不斷增強(qiáng)，數(shù)字技術(shù)支撐的移動(dòng)終端和互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為大眾生活的重要組成部分，媒介的發(fā)展呈現(xiàn)出大眾化的趨勢(shì)。

通過信息傳播大眾化分析，可以看出：信息傳遞運(yùn)動(dòng)載體不僅僅是媒介，還有信息傳播渠道。

信息傳播渠道是傳播過程中傳受雙方溝通和交流信息的各種通道，如人際傳播渠道、組織傳播渠道、大眾傳播渠道。傳播渠道與傳播媒介就如同道路和交通工具一樣，媒介發(fā)展到什么水平，渠道就要與這個(gè)水平相適應(yīng)。傳播渠道不同就需要用不同的傳播媒介相配合，而不同的傳播媒介又對(duì)不同的傳播渠道進(jìn)行定型。例如，人際傳播渠道是人與人面對(duì)面的交流，決定了只能使用人體器官媒介（如發(fā)射媒介——嘴，接收媒介——耳）和空氣媒介。但是，信息一旦通過廣播、電視傳播，就又是大眾傳播渠道了。人際傳播媒介可以隨意進(jìn)入各種傳播渠道，并與其間的特定媒介配合使用，而不會(huì)改變其渠道形態(tài)，但大眾傳播媒介則完全不同?？梢?，傳播媒介并不等于傳播渠道。

三、信息傳播渠道

通常，信息傳播渠道的種類可分為人內(nèi)傳播、人際傳播、群體傳播、組織（機(jī)構(gòu)）傳播、大眾傳播、互聯(lián)網(wǎng)。

人內(nèi)傳播或內(nèi)向傳播，指?jìng)€(gè)人接受信息并自我進(jìn)行信息處理的活動(dòng)。人是社會(huì)的一個(gè)分子，人與人、人與社會(huì)、人與自然之間總在發(fā)生各種各樣的關(guān)系，人不可能獨(dú)立于他人和社會(huì)而單獨(dú)存在。人對(duì)自然和社會(huì)的認(rèn)識(shí)是一個(gè)不斷的思考和摸索過程，當(dāng)個(gè)人與群體、與社會(huì)發(fā)生沖突時(shí)也需要進(jìn)行思考和反省。人在社會(huì)化的過程中了解他人和自己，并不斷發(fā)展和完善自我。因此，人離不開內(nèi)向傳播這種形式。

人通過感觀協(xié)調(diào)，對(duì)信息反映的對(duì)象進(jìn)行回顧、記憶、推理、判斷，就發(fā)生了人體內(nèi)部的信息交流，稱人內(nèi)交流，在這種交流過程中，客我和自我進(jìn)行自由溝通以達(dá)到自我的內(nèi)部平衡調(diào)節(jié)，通過這種思維活動(dòng)進(jìn)行正常的信息編碼，以保證人類其他傳播活動(dòng)的正常進(jìn)行。人內(nèi)傳播既是出于人的自我需要，也是出于人的社會(huì)需要，是人為了及時(shí)對(duì)周圍變化了的環(huán)境做出適應(yīng)而進(jìn)行的自我調(diào)節(jié)。

人內(nèi)傳播具有以下特點(diǎn)：人體內(nèi)部信息處理的過程并不是孤立的，他的兩端都與外部過程保持著銜接關(guān)系；人內(nèi)傳播雖然與人的生理機(jī)制密切相關(guān)，但他的本質(zhì)是社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的反映，具有鮮明的社會(huì)性和實(shí)踐性；人內(nèi)傳播不是對(duì)外部世間的消極的被動(dòng)的反映，而是積極主動(dòng)的反映；人內(nèi)傳播是其他一切傳播活動(dòng)的基礎(chǔ)，因?yàn)檫@是人的媒介行為的社會(huì)化的開端。

人際傳播指?jìng)€(gè)人與個(gè)人之間的信息交流。人際傳播是一種社會(huì)的活動(dòng)。人具有社會(huì)屬性，人的生存及各項(xiàng)活動(dòng)都避不開與他人交往，在交往活動(dòng)中，人們相互之間傳遞和交換著知識(shí)、意見、情感、愿望、觀念等信息，從而產(chǎn)生了人與人之間的互相認(rèn)知、互相吸引、互相作用，在此基礎(chǔ)上建立起社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。

人際傳播分為面對(duì)面的直接傳播和以媒體為中介的間接傳播。直接傳播主要通過口頭語言、類語言、體態(tài)語的傳遞信息，間接傳播通過各種傳播媒介傳遞信息，使人際傳播不再受到距離的限制，拓展人際傳播的范圍。

人際傳播具有以下矛盾運(yùn)動(dòng)特征：個(gè)人的獨(dú)白或自言自語不會(huì)構(gòu)成人際傳播；人際傳播的語言是具有社會(huì)性的語言；每個(gè)人都是信息的發(fā)出者，同時(shí)又是信息的接收者，即在影響別人的同時(shí)，也受到他人的影響。

人際傳播的網(wǎng)絡(luò)是相互交流信息的人們之間所形成的某種交往狀態(tài)，一個(gè)人可以定位于多種人際傳播網(wǎng)絡(luò)的四種模式中，即環(huán)型網(wǎng)絡(luò)、鏈型網(wǎng)絡(luò)、丫型網(wǎng)絡(luò)、輪型網(wǎng)絡(luò)。在環(huán)形網(wǎng)絡(luò)中，群體成員的地位是平等的，有利于調(diào)動(dòng)大家的積極性，適合于解決復(fù)雜的問題，但效率不高。在其他三種網(wǎng)絡(luò)中，群體成員之間顯然是不平等的。因此它們的缺點(diǎn)是不利于發(fā)揮和調(diào)動(dòng)全體成員的積極性。它們的優(yōu)點(diǎn)是：傳播速度快，解決簡(jiǎn)單問題的效率高。

人際傳播的形式越來越多地被運(yùn)用于大眾傳播當(dāng)中，媒介總是采用特定的方式呈現(xiàn)信息以構(gòu)架內(nèi)容，而以人際傳播形式呈現(xiàn)可以更好地幫助受眾提升參與性、親切度，進(jìn)一步消滅受眾與媒介間的物理距離和心理距離，媒介的社會(huì)整合功能也由此增強(qiáng)。

群體傳播指群體內(nèi)部或外部的信息傳播。群體傳播在形成群體意識(shí)和群體結(jié)構(gòu)方面起著重要的作用，而這種意識(shí)和結(jié)構(gòu)一旦形成，又反過來成為群體活動(dòng)的框架，對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生制約，以保障群體的共同性。因此，群體傳播是群體生存和發(fā)展的一條基本的生命線。

德國(guó)社會(huì)學(xué)家M.韋伯將群體中是否存在管理主體或機(jī)構(gòu)作為分類標(biāo)準(zhǔn)，把擁有管理組織系統(tǒng)的群體稱為“團(tuán)體”（Verband），其他則屬于一般群體。另一位德國(guó)社會(huì)學(xué)家L.威瑟也依據(jù)組織性的強(qiáng)弱，將群體分成兩類，一類是組織群體（organisation），另一類是非組織群體。

群體傳播具有以下特點(diǎn)：信息傳播在群體成員之間進(jìn)行，是一種雙向性的直接傳播；對(duì)群體意識(shí)的形成起重要作用，群體意識(shí)越強(qiáng)，群體的凝聚力就越強(qiáng)，越有利于群體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)；在群體交流中形成的一致性意見會(huì)產(chǎn)生一種群體傾向，這種群體壓力能夠改變?nèi)后w中個(gè)別人的不同意見，從而產(chǎn)生從眾行為；群體中的"輿論領(lǐng)袖"對(duì)人們的認(rèn)知和行為改變具有引導(dǎo)作用；往往成為外界對(duì)群體施加影響的切入點(diǎn)。

組織傳播指組織成員之間、組織內(nèi)部機(jī)構(gòu)之間的信息交流和溝通。組織傳播包括組織內(nèi)傳播和組織外傳播兩個(gè)方面，這兩個(gè)方面都是組織生存和發(fā)展必不可少的信息溝通保障。

組織內(nèi)傳播是信息沿著一定組織活動(dòng)關(guān)系（部門、職務(wù)、崗位以及其隸屬或平行關(guān)系）環(huán)節(jié)在組織內(nèi)流通的過程。其傳播形式可分為兩種，即橫向傳播和縱向傳播。一般來說，橫向傳播是組織內(nèi)同級(jí)部門或成員之間相互溝通情況、交流信息的活動(dòng)，其目的是為了相互之間的協(xié)調(diào)和配合雙向性強(qiáng)，互動(dòng)渠道暢通；縱向傳播則有單向流動(dòng)的性質(zhì)，因而，根據(jù)信息的流向，縱向傳播又區(qū)分為下行傳播和上行傳播。下行傳播就是有關(guān)組織目標(biāo)、任務(wù)、方針、政策的信息，自上而下得到傳達(dá)貫徹的過程，它是一種以指示、教育、說服和灌輸為主的傳播活動(dòng)；上行傳播就是下級(jí)部門或部下向上司匯報(bào)情況，提出建議、愿望和要求的信息傳遞活動(dòng)。

組織外傳播是組織與其外部環(huán)境進(jìn)行信息互動(dòng)的過程，包括信息輸入與信息輸出。組織的信息輸入活動(dòng)是組織為進(jìn)行目標(biāo)管理和環(huán)境應(yīng)變決策而從外部廣泛收集和處理信息的活動(dòng)；組織任何與外部有關(guān)的活動(dòng)及其結(jié)果都帶有信息輸出的性質(zhì)，組織的信息輸出活動(dòng)主要是組織有目的、有計(jì)劃地開展宣傳活動(dòng)。

各級(jí)政府都是一個(gè)組織，當(dāng)然就要進(jìn)行組織傳播，但是這是一種特殊的組織傳播——具有主體的權(quán)威性、信息的獨(dú)占性、媒體的被動(dòng)性、受眾的無選擇接受和巨大的影響力等特點(diǎn)而有別于其他的組織。

四、大眾化的信息傳播

大眾化的信息傳播主要條件表現(xiàn)為兩個(gè)方面：一是媒介的大眾化，即大眾傳播媒介；二是傳播渠道的社會(huì)關(guān)系化，即基于數(shù)字技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)渠道。在傳播方式上，前者是以單向、大規(guī)模傳播信息活動(dòng)為主，后者是以雙向互動(dòng)傳播行為為主。

（一）大眾傳播渠道

具有以下特點(diǎn)：一是信息傳播渠道具有單向性。傳播者是從事信息生產(chǎn)和傳播的專業(yè)化的媒介組織，包括報(bào)社、通訊社、雜志社、廣播電視臺(tái)以及其他媒介生產(chǎn)和音樂、影像制作公司等。傳播媒介是以公共法人或企業(yè)法人的形態(tài)存在的，大眾傳播是有組織的傳播活動(dòng)，是在組織的目標(biāo)和方針指導(dǎo)下的傳播活動(dòng)。二是信息傳播渠道的延伸性。大眾傳播運(yùn)用先進(jìn)的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化的手段進(jìn)行的信息生產(chǎn)和傳播活動(dòng)，如高速輪轉(zhuǎn)機(jī)的發(fā)明使大規(guī)模的印刷得以實(shí)現(xiàn)，遠(yuǎn)距離傳播技術(shù)使廣播、電視成為了主要的傳播媒介，如今，激光印刷、通信衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等科技的發(fā)展，使大眾傳播在規(guī)模、效率、范圍上都有了突飛猛進(jìn)的發(fā)展，成為現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的主要組成部分。三是大眾傳播渠道的對(duì)象是大眾。受眾不分群體和階層，即只要接收到大眾傳播信息的人都是大眾傳播的對(duì)象，大眾傳播是以滿足社會(huì)上一般大眾信息需要為目的的。四是大眾傳播渠道的經(jīng)濟(jì)性。大眾傳播的信息具有商品屬性和文化屬性，傳播組織作為以信息為產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品的價(jià)值是通過市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)的，大眾所看的報(bào)紙、電視都是需要支付一定的費(fèi)用的，即信息具有普通的商品屬性；但是信息又不同于其他普通的滿足人們生理需要的產(chǎn)品，人們對(duì)信息的消費(fèi)是精神上的消費(fèi)，即意義的消費(fèi)，包括法律、宗教、社會(huì)意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、道德等等方面。五是大眾傳播的制度性。大眾傳播內(nèi)容與社會(huì)行為規(guī)范和價(jià)值觀念為導(dǎo)向，其傳播過程具有強(qiáng)大的社會(huì)影響力，因此很多國(guó)家將大眾傳播納入社會(huì)制度的軌道。英國(guó)學(xué)者J.科納認(rèn)為：大眾傳播的信息生產(chǎn)過程是“通過大型組織的工業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)產(chǎn)生出來的，這種生產(chǎn)組織的政策和職業(yè)規(guī)范存在于社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、法律的結(jié)構(gòu)中來”。澳大利亞學(xué)者蘇利文認(rèn)為“大眾傳播應(yīng)在國(guó)家的調(diào)控的范圍內(nèi)”。這些觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了大眾傳播和社會(huì)制度的關(guān)系。實(shí)際上每個(gè)國(guó)家的大眾傳播都有各自的傳播制度和政策體系，這些制度和政策都在維護(hù)特定社會(huì)制度上起作用。

（二）以互聯(lián)網(wǎng)為主的新媒體信息傳播渠道生態(tài)系統(tǒng)

具有以下特點(diǎn)：信息傳播的開放性，強(qiáng)時(shí)效性，多媒體的集約性，交互性與易檢性，傳播環(huán)境的個(gè)性化。

信息傳播的開放性：具有超大儲(chǔ)存能力的計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)連接在一起，把人們帶進(jìn)了“信息爆炸”的時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使人人都可成為發(fā)布信息的信息源，無數(shù)的信息源就像涓涓細(xì)流匯集成信息的海洋。網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的海量性還取決于計(jì)算機(jī)提供的強(qiáng)大的搜索功能，如你可以在工作單位或在家里，輕松地檢索到包括英國(guó)大不列顛圖書館和美國(guó)國(guó)會(huì)圖書館等世界上600多個(gè)國(guó)家圖書館和400多個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)的館藏目錄，以及各種專業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和商業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)資料、各種市場(chǎng)信息、科技信息、社會(huì)政治信息等。網(wǎng)絡(luò)傳播這種海量性和開放性的完美結(jié)合，大大拓展了人們選擇和利用信息資源的內(nèi)容和范圍，真正實(shí)現(xiàn)了在全球范圍內(nèi)的“信息共享”。各種信息和不同文化通過互聯(lián)網(wǎng)交流、溝通、對(duì)話、碰撞、互相融合和取長(zhǎng)補(bǔ)短，促進(jìn)了社會(huì)文化的多元整合和人類的文明進(jìn)步。

信息傳播的強(qiáng)時(shí)效性：任何傳播都是在一定的時(shí)間和空間中進(jìn)行的，時(shí)效性是網(wǎng)絡(luò)傳播最突出的特點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以前，傳統(tǒng)媒體在傳播的時(shí)效性方面雖然做了很多的改進(jìn)，如盡可能縮短報(bào)紙的采寫、編輯、印刷和發(fā)行的時(shí)間，電視上開辦24小時(shí)滾動(dòng)播出的新聞?lì)l道等等，但傳統(tǒng)媒體作為專業(yè)的傳播機(jī)構(gòu)，必須由專業(yè)人士來運(yùn)作，采集、制作和發(fā)布信息的成本較高，且有一套較為復(fù)雜的流程，因此要做到隨時(shí)隨地對(duì)新聞事件進(jìn)行實(shí)時(shí)報(bào)道幾乎是不可能的。而基于計(jì)算機(jī)技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)傳播具有方便快捷，時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，在任何地方、時(shí)間發(fā)生的事件，只要有一臺(tái)計(jì)算機(jī)和一條電話線，就可以在第一時(shí)間內(nèi)將“新近發(fā)生的事實(shí)”傳播出去，實(shí)現(xiàn)“我見即你見”。互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)用，大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發(fā)生的新情況、新經(jīng)驗(yàn)、新問題，幫助人們消除對(duì)事物認(rèn)識(shí)的種種不確定性。它不但極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本，而且對(duì)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展起著直接的促進(jìn)作用。

多媒體的集約性：互聯(lián)網(wǎng)從本質(zhì)上講是一種多媒體的綜合性的信息平臺(tái)。所謂多媒體，就是利用計(jì)算機(jī)技術(shù)把文字、圖形、聲音、靜態(tài)圖像、視頻動(dòng)態(tài)圖像和動(dòng)畫等多種媒介形態(tài)邏輯連接、綜合一體，進(jìn)行數(shù)字化處理。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體大多數(shù)是單一的媒介形態(tài)，如書籍、報(bào)刊是紙質(zhì)媒介，承載的是符號(hào)信息，廣播是聲音媒介，承載的是聽覺信息，廣播的聽覺也不是對(duì)外界事物的直接的、親身的感受，而是對(duì)語音所表達(dá)的語意的辨認(rèn)；只有電視是一種綜合媒介，它不但涵蓋了符號(hào)信息、聽覺信息，而且還具有視覺信息，使接受者對(duì)外界事物產(chǎn)生猶如身臨其境的感受。但是電視的視覺信息稍縱即逝，既不利于儲(chǔ)存，也不便于反復(fù)閱讀。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳統(tǒng)媒介形態(tài)之間的技術(shù)鴻溝，同時(shí)又集中了傳統(tǒng)媒介形態(tài)各自具有的優(yōu)勢(shì)，把文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像組成能夠使人們隨心所欲提取和轉(zhuǎn)換的“超文本”。

信息傳播的交互性與易檢性：網(wǎng)絡(luò)傳播在傳播方式上的最大特點(diǎn)是信息傳播的雙向交互性。從技術(shù)上講，網(wǎng)絡(luò)傳播無非是將世界范圍內(nèi)屬于不同群體和個(gè)人的計(jì)算機(jī)以及外設(shè)聯(lián)結(jié)在一起，實(shí)現(xiàn)其相互間的通信。雖然網(wǎng)絡(luò)可以被任何組織和個(gè)人所利用，但網(wǎng)絡(luò)卻不屬于任何組織和個(gè)人，換句話說，網(wǎng)絡(luò)屬于整個(gè)的社會(huì)，任何組織和個(gè)人都只能參與而不能控制。在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中，傳播者和受傳者不僅完全處于平等的地位，而且可以意義互換，受傳者可以成為傳播者，傳播者也可以是受傳者，網(wǎng)絡(luò)傳播實(shí)現(xiàn)了傳播主體的多元化，帶來了民間話語體系的崛起，突破了“輿論一律”的傳統(tǒng)傳播格局的，有利于人們自由平等地發(fā)表各種意見，有利于發(fā)揮大眾的創(chuàng)造性，有利于民主政治的建設(shè)。

傳播環(huán)境的個(gè)性化與社會(huì)關(guān)系化：大眾傳播的單向流動(dòng)過程，必然形成受眾的不確定性及受眾對(duì)信息的被動(dòng)接受，使信息傳播往往采取高沖突的傳播方式進(jìn)行，人們購(gòu)買和閱讀載有大量自己不需要的信息的報(bào)紙、或守著電視機(jī)面對(duì)著不喜歡看的節(jié)目和廣告而不斷地轉(zhuǎn)換頻道，面對(duì)資金和時(shí)間上都是一種浪費(fèi)和負(fù)擔(dān)的景況也無可奈何。而網(wǎng)絡(luò)傳播使受眾有了信息選擇權(quán)，使信息傳播過程中傳受雙方的沖突在一定程度上得到緩解。在網(wǎng)上搜尋信息時(shí)，受眾不是被動(dòng)地接受傳播者“推”來的信息，而是主動(dòng)地從網(wǎng)上“拉”出自己需要的信息，進(jìn)行自主的選擇和組織。新媒體傳播發(fā)展的趨勢(shì)是社會(huì)關(guān)系化和個(gè)人化：完全浸入媒體社會(huì)的接受者不僅完全能根據(jù)自己的需要和社會(huì)關(guān)系構(gòu)建的目的自主的選擇信息，甚至可以根據(jù)自己的需要在網(wǎng)上“預(yù)定”信息，也可以生產(chǎn)具有“個(gè)性”的信息，進(jìn)行傳播。

五、傳播渠道大眾化分析

信息需求是人的生存和發(fā)展的必然要求，人們通過媒介獲取信息以完成社會(huì)化的過程和滿足個(gè)人需求，當(dāng)個(gè)人和社會(huì)需求得不到滿足，就會(huì)尋求新的媒介。為此，媒介技術(shù)和傳播組織（機(jī)構(gòu)）不斷革新，加大信息量和傳播速度，設(shè)計(jì)和構(gòu)建便捷的傳播渠道，努力適應(yīng)不斷增強(qiáng)的信息需求。盡管如此，人們的信息需求以及選擇權(quán)和意見表達(dá)權(quán)，由于社會(huì)關(guān)系的不平等性，也在信息傳遞運(yùn)動(dòng)中有所體現(xiàn)，這些傳播過程中的結(jié)構(gòu)性阻礙會(huì)使得傳播渠道的另一端堵塞。

人際傳播渠道早就存在，信息是雙向流通，雖然簡(jiǎn)單，但人們?cè)诮鉀Q信息需求時(shí)有選擇權(quán)和意見表達(dá)權(quán)，信息需求的滿足程度較高。人際傳播渠道對(duì)媒介的發(fā)展有著深刻影響。大眾傳播的單向性，缺乏受眾對(duì)信息的選擇權(quán)和意見表達(dá)權(quán)，雖然采取意見反饋和跟蹤調(diào)查等手段，也只是實(shí)現(xiàn)了一種間接性的交流，更多的是借助人際傳播渠道來彌補(bǔ)。在社會(huì)組織、企業(yè)內(nèi)部，人際傳播表現(xiàn)在內(nèi)部成員之間的溝通和社會(huì)組織、企業(yè)與外部公眾之間的溝通。人際傳播的具體形式很多，如與員工的交談，與客戶的交流或電話聯(lián)絡(luò)，社會(huì)組織、企業(yè)根據(jù)不同的傳播目的、對(duì)象、內(nèi)容、情境等具體情況選擇恰當(dāng)?shù)娜穗H傳播形式，如舉辦的報(bào)告會(huì)、懇談會(huì)、洽談會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、演講會(huì)、座談會(huì)等等。

公共政策的傳播高度重視組織傳播渠道，其傳播渠道主要以政府傳播渠道為主，統(tǒng)合利用大眾媒介傳播渠道、組織傳播渠道和非正式傳播渠道，并借助新型傳播技術(shù)，構(gòu)建電子政務(wù)平臺(tái)，變單向傳播為雙向傳播，變單—傳播平臺(tái)為多元化傳播平臺(tái)，形成跨媒體的綜合傳播平臺(tái)，通過不同的媒介渠道向群眾傳播公共政策，注意民意動(dòng)態(tài)，及時(shí)收集和處理意見反饋，提高政府組織對(duì)信息的整合、解讀能力，積極引導(dǎo)非正式傳播渠道，建立完善的正式的傳播溝通機(jī)制和反饋機(jī)制。

隨著數(shù)字技術(shù)的升級(jí)和移動(dòng)終端的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的大規(guī)模信息傳播，充分顯示出其傳播特點(diǎn)，其中交互性、互文性作用極其明顯，以上的傳播不同種類也正是“元傳播”社會(huì)關(guān)系種類的體現(xiàn)。如在浸入式新媒體這個(gè)平臺(tái)上，政府職能網(wǎng)絡(luò)化為民眾提供了更為便捷服務(wù)、電子商務(wù)、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上理財(cái)、遠(yuǎn)程教育、遠(yuǎn)程醫(yī)療、收發(fā)電子郵件、玩游戲、查閱資料、交友聊天、看新聞等，提升了大眾的自主意識(shí)，其中最為明顯的是表達(dá)新傳播理念、凸顯個(gè)體個(gè)性特征的人際傳播，人們通過微信、微博、QQ等，從自己的認(rèn)知和興趣出發(fā)，接受和傳播各種信息，構(gòu)建朋友圈，保障信息的輸入輸出，以滿足不斷增長(zhǎng)的信息需求。人際傳播的本質(zhì)屬性決定其在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的樞紐地位，在信息高速公路上，信息雙向或多向流通的因子是人人都可成為傳播主體，這些傳播主體直接通過人際傳播渠道，發(fā)布各種信息，引起信息流通的秩序發(fā)生變化，信息流通渠道沖突狀態(tài)出現(xiàn)，如上所述，各種信息流通渠道為達(dá)到精準(zhǔn)傳遞信息的目的，都在信息流通的雙向性上作出努力，這就為解決信息流通渠道沖突問題提供了基礎(chǔ)性條件，信息流通渠道的大眾化和大眾信息流通渠道設(shè)計(jì)構(gòu)建正在展開。

信息流通渠道設(shè)計(jì)和構(gòu)建如高速公路一樣，要分出各向車道和立體交通系統(tǒng)，設(shè)立注意和禁止標(biāo)識(shí)，這些標(biāo)示就是歷史當(dāng)下的社會(huì)關(guān)系種類。若需要通過新媒介建立真實(shí)有效的社會(huì)關(guān)系，就必須保障新媒體傳播行為的安全性，因此在網(wǎng)絡(luò)欺詐、黑客橫行的信息環(huán)境中，要提升各項(xiàng)防火墻的技術(shù)水準(zhǔn)，提前預(yù)判，提高迅速識(shí)別和攔截的能力；制定和完善有關(guān)政策和法律，嚴(yán)厲打擊網(wǎng)絡(luò)違法犯罪行為，建立媒介責(zé)任體系，強(qiáng)化媒介機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任，保障大眾信息利益和隱私不受侵犯；加強(qiáng)宣傳教育以提高大眾的信息意識(shí)和能力。

注釋

Piero Scaruffi：2017 The Future of Media Report，30，10， 2016。

【美】E·M·羅杰斯.《傳播學(xué)史——一種傳記式的方法》，上海譯文出版社，2005年版。

參考文獻(xiàn)

[1]安東尼·吉登斯，菲利普·薩頓.《社會(huì)學(xué)（第七版）》.北京大學(xué)出版社，2015年版.

[2]匡文波.《新媒體概論》.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年版.

[3]郭慶光.《傳播學(xué)教程》.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009年版.

[4]克勞斯·布魯恩·楊森.《媒介融合：網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》.復(fù)旦大學(xué)出版社，2014年版.

[5]曼紐爾·卡斯特/主編.《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)：跨文化的視角》.社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010年版.

[6]陳力丹.《新聞理論十講》.復(fù)旦大學(xué)出版社，2011年版.

作者簡(jiǎn)介：聶洲（1986-），女，馬來西亞博特拉大學(xué)現(xiàn)代語言與傳播學(xué)院博士研究生，專業(yè)：傳播學(xué)；研究方向：大眾傳播。