影視數(shù)據(jù)繁榮背后的“水軍”身影

影視業(yè)利用水軍進行數(shù)據(jù)造假，短期會讓演員片酬增高以及資方獲益。但長遠(yuǎn)看，會導(dǎo)致資本運作以及演員身價的紊亂，打亂資本和演員估值體系，廣告商利益受損，播出平臺也喪失公信力

熱播劇《人民的名義》在豆瓣電影上的評分一度高達(dá)9.1分（10分滿分），短短幾日掉至8.6分，原因在于越來越多的豆瓣用戶給出一星差評。這一“兩極落差”，讓一些粉絲懷疑該劇可能遭到競爭對手雇傭水軍惡意“刷差評”。

無獨有偶。2月20日，電視劇《孤芳不自賞》被杭州通明文化傳媒有限公司（下稱通明傳媒）爆出“買水軍刷好評，后賴賬不付款”，大量“水軍”在新浪微博、豆瓣論壇刷屏“討薪”。

與電視收視率類似，一部影視劇的評分?jǐn)?shù)、評論數(shù)、點擊量等互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，正逐漸成為業(yè)內(nèi)吸金的“通用貨幣”?！翱诒焙汀傲髁俊毖葑?yōu)榭山灰椎纳唐泛?，催生出一條利益鏈：影視劇制片人委托營銷公司造勢——營銷公司雇傭“水軍”刷數(shù)據(jù)獲利——虛假數(shù)據(jù)使投資人獲得高估值進而套現(xiàn)。

影視劇在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的點擊量、好評量屢創(chuàng)新高，以至于前不久某劇某一天的播放量就超過15億，甚至多于全國人口數(shù)量。然而，影視業(yè)數(shù)據(jù)造假正在破壞業(yè)內(nèi)生態(tài)，大量資本進入后，影視公司高估值高溢價套現(xiàn)，虛假繁榮下的影視劇內(nèi)容卻良莠不齊。

“水軍”討薪疑云

2月20日16時11分，微博大號“娛樂圈揭秘”在新浪微博稱：“一位流量小花主演的IP改編作品找水軍刷豆瓣好評，一共欠下水軍30多萬元，賴賬不給錢。”

當(dāng)天，新浪微博、豆瓣等網(wǎng)站集中出現(xiàn)“《孤芳不自賞》買水軍刷好評賴賬不給錢”的評論。

回溯2月18日，豆瓣上即出現(xiàn)一篇名為《孤芳刷帖水軍頭目及老號水軍統(tǒng)計表》的帖子，將疑似“水軍”的“頭目”、老號的豆瓣名、加入時間、注冊號、常居地、等級等信息一一羅列，不包括新注冊用戶共計200多個。

2月24日，《孤芳不自賞》制片方在官方微博發(fā)布《聲明》稱，“雇傭水軍以及欠薪”的信息系“部分別有用心的網(wǎng)絡(luò)用戶”所捏造，并表示“已向公安機關(guān)報案”。

自稱為《孤芳不自賞》刷分的“水軍”公司正是通明傳媒。工商注冊信息顯示，這家公司2016年11月22日成立，股東為趙長寶、趙長喜兩位自然人。這家從事“新媒體口碑營銷傳播”的年輕公司并不避諱自身的“水軍”身份。通明傳媒曾在微博中轉(zhuǎn)發(fā)一篇針對公司的宣傳報道，文章提及“通明傳媒成立了真人水軍團隊，目前已超過5000人”、“許多影片的上映都會需要水軍的預(yù)熱”、“水軍登上了互聯(lián)網(wǎng)的舞臺”等。

通明傳媒負(fù)責(zé)人在接受一家自媒體采訪時披露事情經(jīng)過稱：通明傳媒負(fù)責(zé)《孤芳不自賞》在豆瓣、微博等社交平臺營銷的協(xié)助執(zhí)行工作，以豆瓣為主。由于接手這一項目時間十分倉促，執(zhí)行過程中，始終沒有落實雙方簽字的合同，該劇播出完畢，公司找制片方及與其直接對接的乙方營銷公司結(jié)款，對方都置之不理。與其對接的營銷公司以刷分沒有達(dá)到滿意的效果為由，拖欠款項。

據(jù)知情人士介紹，《孤芳不自賞》的宣傳外包給了公關(guān)公司，并和相關(guān)公司簽訂KPI（關(guān)鍵業(yè)績指標(biāo)）協(xié)議，但公關(guān)公司將豆瓣口碑維護部分再交由通明傳媒時并沒有簽訂KPI協(xié)議，結(jié)果效果令人不滿意。

3月7日，《財經(jīng)》記者聯(lián)系通明傳媒有關(guān)負(fù)責(zé)人，對方“拒絕回應(yīng)”;而《孤芳不自賞》制片方在發(fā)布“雇傭水軍以及欠薪”不實的《聲明》后也未再公開發(fā)言，制片方之一回應(yīng)稱以《聲明》為準(zhǔn)。

從雙方各執(zhí)一詞到相繼沉默，孰是孰非難有定論，但公眾對于影視業(yè)雇傭水軍刷數(shù)據(jù)現(xiàn)象的議論并未停止。

廉價刷出的海量

一位影視劇品宣從業(yè)人士告訴《財經(jīng)》記者，豆瓣、貓眼等社區(qū)網(wǎng)站對經(jīng)?？从耙晞〉娜祟H有影響力，它們一定程度上充當(dāng)了影視劇“審片員”的角色，許多網(wǎng)友在影視劇上映前，去看評分已經(jīng)成為習(xí)慣。

3月下旬，《財經(jīng)》記者以暗訪的方式，在某電商平臺上和多家出售“電影評分”的水軍取得聯(lián)系，這些“賣家”均明碼標(biāo)價承諾可以在各大電影類網(wǎng)站進行推廣。業(yè)務(wù)包括刷評分、刷評論、刷“想看”等。

一家名為“米亞網(wǎng)絡(luò)推廣”的賣家，自稱“5年豆瓣推廣經(jīng)驗”，其提供的“價目表”顯示，在豆瓣評論打分一次15元，豆瓣刷“想看”一次5元;在貓眼的評論打分5元一次，3元刷一次“想看”。

該賣家稱，他們都是“真人賬戶”在豆瓣等平臺刷，“刷1000條沒有問題，但要分批次，每天最多刷100條，同一天刷太多會被豆瓣方面發(fā)現(xiàn)”。另一家“數(shù)字營銷KPI數(shù)據(jù)維護”的賣家更承諾可刷出2000條評論。

為了打消記者的疑慮，這些賣家在未付費的情況下，依指定的影視劇刷出多條指定的評論，以示有效。

豆瓣CEO阿北曾以一篇《豆瓣電影評分八問》回應(yīng)刷分之說。他承認(rèn)“水軍是有的”，且沒有一勞永逸解決水軍的辦法，不過豆瓣的“反刷分”機制會讓“評分很難刷得動”。

3月16日，豆瓣產(chǎn)品總監(jiān)孫哲回復(fù)《財經(jīng)》記者稱，“反刷分是豆瓣電影日常工作的一部分，我們投入了非常多的精力去維護評分的公正性。”貓眼公關(guān)部人士也表示：“針對大量機器刷、盜號刷、養(yǎng)號刷的行為，一直在做斗爭。2016年，打擊了3000多萬次作弊行為，查封數(shù)百萬個作弊賬號?！?/p>

記者獲得的一份水軍刷評論價目表顯示，一眾影視評論平臺中，豆瓣刷分的價格最高，貓眼和時光網(wǎng)次之，百度糯米、大眾點評、娛票兒、格瓦拉、萬達(dá)等平臺刷分的價格隨后。按這個價目表計算，刷1000條評論最貴的只需2萬元，最便宜的，500元就能刷出1000條評論。

相比通過豆瓣、貓眼等社區(qū)網(wǎng)站刷評論造勢，雇傭水軍在視頻網(wǎng)站直接刷點擊量，是一種更直觀、更易變現(xiàn)的造假方法。

視頻網(wǎng)站播放量造假，業(yè)內(nèi)稱為“刷流量”，背后是一個類似的利益鏈：制片方對流量存在需求、營銷公司對接需求方與流量公司、刷流量的“水軍”公司執(zhí)行。

據(jù)對公開資料不完全統(tǒng)計，2015年有兩部電視劇的網(wǎng)絡(luò)播放量超過百億;2016年，網(wǎng)絡(luò)播放量超過百億的電視劇達(dá)11部，其中破200億播放量的為歷史新高;今年以來，已有一部電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量超過300億。一位業(yè)內(nèi)人士對《財經(jīng)》記者稱，2015年是影視劇在視頻網(wǎng)站刷播放量的分水嶺，這之前刷量的現(xiàn)象少一些。

中國影視劇行業(yè)在2015年出臺一項重大政策。當(dāng)年1月1日起，電視劇正式實施“一劇兩星”政策（一部電視劇最多只能同時在兩家上星電視臺播出），這客觀上使原本就供大于求的電視劇市場進一步失衡，很多電視劇根本無法獲得上星衛(wèi)視播放的資格，于是將重心轉(zhuǎn)至視頻網(wǎng)站。

影視劇在視頻網(wǎng)站播放量以驚人的速度增長，一方面確與受眾的觀劇習(xí)慣改變有關(guān);另一方面活躍著“水軍”造假的身影。

一位從事電影營銷的公司負(fù)責(zé)人說，目前影視業(yè)刷流量分為“官刷”與“野刷”兩種。官刷，是視頻網(wǎng)站本身參與造假，直接從后臺將播放量數(shù)據(jù)做大;“野刷”，是指水軍通過掌握的大量IP地址刷流量。

目前主流的視頻網(wǎng)站，騰訊、搜狐、愛奇藝、樂視、優(yōu)酷、PPTV等，幾乎都建立了“水軍”刷量的反作弊系統(tǒng)。但每家視頻網(wǎng)站對于反作弊技術(shù)的投入程度不同。

通過搜索“刷播放量”等關(guān)鍵詞，電商平臺上有大批相關(guān)賣家。

按照視頻網(wǎng)站刷流量的難易程度和刷流量技術(shù)不同，各家給出的價格懸殊比較大。在愛奇藝上刷，報價1萬流量在30元-35元之間;優(yōu)酷12元-20元之間。刷量速度最慢的是日速幾萬到幾十萬，最快的日速可以刷出千萬級。

以最低報價2元刷1萬流量計算，如果刷出百億級流量，僅需花費200萬元。

“水軍”技術(shù)升級

“水軍”有多龐大？前述通明傳媒自稱有5000“水軍”。這家年輕公司的“水軍”數(shù)量只能算“中等規(guī)?！?。業(yè)內(nèi)很早就有人號稱擁有超過10萬“水軍”。

“水軍”從業(yè)門檻低。一份微博雇傭“水軍”的招聘帖稱，要求“有新浪微博號、實名支付寶、及安卓系統(tǒng)手機”，日賺“30元-80元”，“時間自由”，只需“評論指定的微博”。

通過搜集賬號“注水”，其實是一種低端體力活。高端一點的是利用“肉雞”的方式去刷量。

所謂“肉雞”，是指可以被黑客遠(yuǎn)程控制的機器，電腦被黑客攻破或電腦有漏洞被種植了木馬，黑客可以隨意操縱電腦并利用它進行刷量。利用“肉雞”作弊技術(shù)，可以輕松實現(xiàn)大量刷量。

“水軍”滲透影視業(yè)的大致脈絡(luò)是：2011年前后混跡于豆瓣;2012年后在微博中“大放異彩”;2014年后微信公眾號成為“新渠道”;2015年后廣泛涉足視頻網(wǎng)站?！八姟崩酶鞔笃脚_“入侵”影視業(yè)的歷程，基本上是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史的一個縮影。

此外，很多名人或網(wǎng)絡(luò)大V隨意發(fā)條微博，就出現(xiàn)A留言支持、B出言反對、C出來聲援、D提出質(zhì)疑……實際上ABCD可能都是“水軍”，各執(zhí)一詞只是為了提高話題熱度。

2016年11月，微博“話題”官方賬號發(fā)布了《關(guān)于嚴(yán)厲打擊話題榜盜號刷榜行為的公告》（下稱《公告》），被視為微博正式向“水軍”“刷榜”宣戰(zhàn)。《公告》披露的違規(guī)話題詞有數(shù)百個，以文娛內(nèi)容居多，其中《法醫(yī)秦明》、《陳二狗的妖孽人生》、《春風(fēng)十里，不如你》、《深海浩劫》、《追球者》因“通過違規(guī)手段刷話題閱讀數(shù)”被點名。

2014年微信公眾號的出現(xiàn)，其粉絲關(guān)注數(shù)、閱讀量等指標(biāo)，也變成水軍的商機。前述從事電影營銷的公司負(fù)責(zé)人告訴《財經(jīng)》記者，現(xiàn)在升級的做法是，水軍公司會有意培養(yǎng)自己的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖），先由KOL引導(dǎo)輿論，然后再由水軍評論、轉(zhuǎn)發(fā)。利用微信公眾號，幾百元就能刷出“10萬+”的閱讀量。

許多“水軍”公司能提供“一條龍”服務(wù)，這名人士說，“影視劇上映前一般先通過刷微信微博造勢，上映后則通過刷豆瓣評分、刷視頻點擊量提高熱度?！?/p>

愛奇藝CTO湯興介紹，最開始的盜刷行為非常易識別，現(xiàn)在識別難度變大，因為作弊技術(shù)在提高，由最初幾臺機器不停刷，變成通過大量云計算主機去模仿人的行為習(xí)慣點擊視頻。愛奇藝于2014年建立了一套反作弊、防范系統(tǒng)，反盜刷團隊由100余位技術(shù)人員組成。

打亂資本估值體系

水軍的肆虐，必然導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣的局面。

“別的劇都刷，你不刷，播出來的劇怎么向資方交差，下次還會有誰來投資？”北京一家影視劇制作公司總經(jīng)理直言，很多制片方不得不參與造假。

一定程度上，國內(nèi)影視劇被資本所裹挾，數(shù)據(jù)造假也應(yīng)運而生。

云合數(shù)據(jù)CEO李雪琳告訴《財經(jīng)》記者，某劇一天的點擊量超過15億、一周的點擊量超過80億、全劇點擊量超過300億。這部劇在3月1日播完，3月2日，該劇投資方之一的某上市公司發(fā)布定增公告，估值高達(dá)50億元。2015年，該公司估值僅為2.5億元——一年半的時間里，公司估值翻了20倍。

記者通過公開資料不完全統(tǒng)計，當(dāng)前影視劇集公司的估值最高的近200億元，估值超過100億元的公司有四家，10億元以上估值的公司比比皆是。這些公司的估值并非完全拜數(shù)據(jù)造假所賜，但虛高的“假數(shù)據(jù)”對公司估值的影響不言而喻。

數(shù)據(jù)造假不僅能提高公司估值，同樣會影響藝人身價。

“2016年比房價上漲更快的是明星片酬?！?月26日，SMG影視劇中心主任王磊卿在年會演講中提到，“僅在2016年一年時間內(nèi)，一二線演員的片酬增長了近250%，在一些更為倚重流量偶像的IP大劇中，明星片酬在制作成本中的占比甚至升至75%?！?/p>

數(shù)據(jù)制造的“假熱度”，無疑成為演員天價片酬的依據(jù)?！?·15”消費者權(quán)益日當(dāng)晚，艾漫數(shù)據(jù)針對“社交平臺明星討論熱度”發(fā)布一份點名監(jiān)測報告，艾漫統(tǒng)計“水軍”占比最高的前十位明星，第一名的“水軍”占比超過總量的十分之一。

而另一份名為“最敬業(yè)水軍榜”的數(shù)據(jù)更為夸張，該榜單統(tǒng)計了單位時間內(nèi)，明星“水軍”貢獻(xiàn)的平臺聲量占比。結(jié)果顯示，上榜明星大多是靠著平均不足5%的“水軍”，創(chuàng)造了95%左右的社交平臺聲量。其他95%的正常粉絲，貢獻(xiàn)的聲量只有5%。

“影視業(yè)利用水軍進行數(shù)據(jù)造假，短期會讓演員片酬增高以及資方獲益。但長遠(yuǎn)看，會導(dǎo)致資本運作以及演員身價的紊亂，造假打亂了資本和演員估值體系，廣告商利益也受損，播出平臺喪失公信力?！鼻笆霰本┮患矣耙晞≈谱鞴究偨?jīng)理說。

法律邊緣游走

遺憾的是，“水軍”的刷數(shù)據(jù)行徑，在中國法律里并無明文禁止，不過，其在行為尺度及操作方法上稍有不慎便可觸及法律。

中國《電影產(chǎn)業(yè)促進法》第51條規(guī)定，電影發(fā)行企業(yè)、電影院等有制造虛假交易、虛報瞞報銷售收入等行為，擾亂電影市場秩序的，由縣級以上人民政府電影主管部門責(zé)令改正，沒收違法所得，處5萬元以上50萬元以下的罰款;違法所得50萬元以上的，處違法所得1倍以上5倍以下的罰款。情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓;情節(jié)特別嚴(yán)重的，由原發(fā)證機關(guān)吊銷許可證。

但“制造虛假交易”情形是否包括數(shù)據(jù)造假的行為，法規(guī)中并未明確。

北京天馳君泰律師事務(wù)所合伙人鄭小強在接受《財經(jīng)》記者采訪時介紹，數(shù)據(jù)造假行為，可能違反現(xiàn)行的多部法律法規(guī)，包括《電影產(chǎn)業(yè)促進法》、《反不正當(dāng)競爭法》，情節(jié)嚴(yán)重的特定情況甚至可能違反《刑法》。

例如，曾有非法獲取收視率樣本戶信息而構(gòu)成“侵犯商業(yè)秘密罪”的案例;捏造并散布虛偽事實，損害他人的商業(yè)信譽、商品聲譽，給他人造成重大損失或者有其他嚴(yán)重情節(jié)的，則可能構(gòu)成“損害商業(yè)信譽、商品聲譽罪”。

警方一度將“水軍”納入網(wǎng)絡(luò)犯罪嚴(yán)打?qū)ο蟆?014年7月11日，“水軍十萬”網(wǎng)站創(chuàng)始人唐某在武漢市青山區(qū)法院以非法經(jīng)營罪被判處有期徒刑11個月。唐某創(chuàng)辦了號稱“中國最大的網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)站”的“水軍十萬”網(wǎng)，對外宣稱可按客戶要求完成發(fā)帖跟帖炒作、網(wǎng)帖刪除等任務(wù)，并借機盈利。

2013年，最高法院、最高檢察院出臺《最高人民法院、最高人民檢察院關(guān)于辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋》（下稱司法解釋），規(guī)定“違反國家規(guī)定，以營利為目的，通過信息網(wǎng)絡(luò)有償提供刪除信息服務(wù)，或者明知是虛假信息，通過信息網(wǎng)絡(luò)有償提供發(fā)布信息等服務(wù)，擾亂市場秩序，具有下列情形之一的，屬于非法經(jīng)營行為‘情節(jié)嚴(yán)重”，對非法經(jīng)營罪“情節(jié)嚴(yán)重”的適罪條件進行了細(xì)化。

法院認(rèn)為，唐某違反國家規(guī)定，以營利為目的，通過信息網(wǎng)絡(luò)有償提供刪除信息服務(wù)，擾亂市場秩序，情節(jié)嚴(yán)重，其行為構(gòu)成非法經(jīng)營罪。

除非法經(jīng)營外，刷數(shù)據(jù)的行為還可能涉及尋釁滋事。上述司法解釋規(guī)定，編造虛假信息，或者明知是編造的虛假信息，在信息網(wǎng)絡(luò)上散布，或者組織、指使人員在信息網(wǎng)絡(luò)上散布，起哄鬧事，造成公共秩序嚴(yán)重混亂的，依照刑法第293條第一款第（四）項的規(guī)定，以尋釁滋事罪定罪處罰。

對于投資人而言，影視劇制片方利用虛假數(shù)據(jù)融資套現(xiàn)，背后亦可能存在商業(yè)欺詐行為。

“從這些法條可以看出，數(shù)據(jù)造假整個產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)，從購買者到出售者再到具體實施造假行為者，都有因違法被行政處罰甚至因嚴(yán)重違法被處以刑罰的可能。” 鄭小強表示，但目前利用法律打擊數(shù)據(jù)造假，在立法、執(zhí)法、司法層面都存在些許障礙。

在立法層面，除了新生效的《電影產(chǎn)業(yè)促進法》就電影票房造假作出規(guī)定之外，尚沒有能夠直接調(diào)整、規(guī)范數(shù)據(jù)造假行為的其他法律法規(guī);在執(zhí)法層面缺少明確的執(zhí)法依據(jù)，行政執(zhí)法部門很難規(guī)制;在司法層面，從刑事方面講，對于公安機關(guān)等刑事偵查部門來說，取證、確定嫌疑人存有困難。對于法官來說，由于沒有可以直接適用該行為的罪名法條，審判時也難以定論。從民商事方面講，由于沒有對應(yīng)的明確規(guī)定，法官僅能用現(xiàn)存的一些法律法規(guī)進行適用，難免“生硬”或薄弱。