中國游客出境自由行的市場短板及提升途徑

張紅娟

摘 要：隨中國出境旅游持續(xù)升溫，出游方式也發(fā)生變化。2015年中國游客出境自由行人次和市場規(guī)模首次超過跟團游。但仍存在一些市場發(fā)展中的短板，如信息搜尋和行程制定耗時長，上游資源端掌控力弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場寡頭化誠信不足，目的地服務(wù)和保障欠佳等。本文針對這些市場短板問題進行了深入的分析，并對如何選擇有效的提升途徑進行了探討。

關(guān)鍵詞：中國游客；出境自由行；市場短板；提升途徑

所謂出境旅游自由行，是指游客個人規(guī)劃海外旅游的行程線路，并預(yù)訂旅游產(chǎn)品和服務(wù)的度假旅游，體現(xiàn)自助、自主和自由的特點。隨著個人旅游簽證放寬、便捷電子商務(wù)、國際廉價航空以及居民收入的增加等因素，中國游客出境自由行人次呈現(xiàn)快速增長。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2015年無論出游人次和市場交易規(guī)模，自由行均超過跟團游，成為主流的出境旅游方式。本文分析了中國居民出境自由行的市場發(fā)展現(xiàn)狀，存在的市場短板因素，并提出優(yōu)化的策略途徑。

一、中國游客出境自由行的市場發(fā)展?fàn)顩r

（一）總體態(tài)勢

近年來，中國出境旅游市場宏觀環(huán)境良好，出境游熱度進一步提升。據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2015年中國出境旅游達1.2億人次，其中自由行6732萬人次，占比56.1%。2016年12月，中國旅游研究院發(fā)布《全球自由行報告》稱，2016年中國出境旅游將達1.33億人次，其中自由行7993萬人次，占比達60.1%。出境自由行市場規(guī)模，也不斷擴大。據(jù)易觀智庫《中國出境自由行市場與題研究報告2016》，2015年中國居民出境自由行市場交易規(guī)模161.9億元人民幣，？預(yù)計2016年將達297.5億元（表1）。出境自由行十大目的地，依次為香港、澳門、泰國、韓國、日本、臺灣、美國、法國、新加坡和德國。短線出境游高速增長，長線出境游也平穩(wěn)升溫。

據(jù)易觀智庫報告，香港是中國游客首要出境目的地，2015年游客達4584.2萬人次，其中自由行占比61.0%。泰國對中國最早開放出境游，自由行市場成熟。2015年中國游客793.5萬人次，自由行占55.7%。日本2015年簡化3年并開放5年多次往返簽證，實行郵輪游免簽政策。中國為第一大客源國499.4萬人次，其中自由行47.1%。預(yù)計2016年自由行將超跟團游，約占比63%。2015年中國內(nèi)地赴臺灣游客418.4萬人次，自由行占41.0%。由于政治環(huán)境改變，2016年上半年赴臺人數(shù)減少，下半年估計亦難改觀。相較而言，歐美澳等長線出境自由行人數(shù)占比略低。

（二）市場細分領(lǐng)域

2015年風(fēng)口起舞，中國旅游企業(yè)布局出境自由行產(chǎn)業(yè)迅速擴大。一是拓展跨境航空客運業(yè)，通過布局國際航線，在中國跨境客運中取得主導(dǎo)地位，二三線航企開始運作洲際航線，實施“提直降代”，減少對代理商的依賴。二是發(fā)展國際酒店和海外短租在線預(yù)訂，使中國在線酒店預(yù)訂平臺，通過海外酒店直簽和直連，強化資源掌控力，并通過大數(shù)據(jù)技術(shù)等整合庫存，優(yōu)化用戶體驗，滿足個性化住宿和多人出行的需求。

在出境自由行產(chǎn)業(yè)鏈中，與傳統(tǒng)旅行社相比，如萬達、中國國旅和中青旅等，在線旅游企業(yè)已占據(jù)主導(dǎo)地位。尤其是通過綜合型服務(wù)平臺，如攜程、途牛和同程等，加強“大交通+目的地”投入，完善了出境自由行產(chǎn)品體系。在大交通產(chǎn)品方面，增加投入或資本運作等方式，與航空運營商戰(zhàn)略合作，在上游資源端布局滲透；同時收購?fù)惼髽I(yè)或戰(zhàn)略合作，加強渠道端覆蓋。在目的地產(chǎn)品方面，通過直接采購、地接社合作和開放平臺等方式，開始整合碎片化旅游產(chǎn)品，如世界邦、6人游和住百家等，則通過聚焦細分市場進行側(cè)翼競爭。

（三）用戶群體特征

2016年英國《金融時報》稱，“中國千禧一代”，為出境自由行主流人群。天巡《2016出境自由行消費大數(shù)據(jù)分析》，以年輕、高知、高收入為特征，女性與男性比6：4，主要為25-35歲占比45.1%，其次36-45歲占28.2%；本科學(xué)歷以上63.2%，碩士8.9%；省區(qū)分布，主要為沿海及經(jīng)濟較發(fā)達省市，包括十大客源地，上、北、廣、深、杭州、成都、南京、武漢、天津和廈門。出游類型有單獨旅行29.9%；情侶、朋友和親子51.5%；行程在3-10天間，其中6-7天占比48.5%；年出境1次62.9%，2次17.9%，呈現(xiàn)時間長、頻率低特征，且出境高峰集中在8、9月，占全年1/4左右。

隨著移動端迅速發(fā)展，中國居民出境自由行進入“指尖”時代，個性化智能化趨勢明顯，開始出現(xiàn)“邊走邊訂”，利用移動互聯(lián)網(wǎng)，預(yù)訂行程，并購買交通接駁、移動WiFi、門票、一日游等當(dāng)?shù)赝鏄樊a(chǎn)品。2016年中國出境游客人均消費6203元，吃、住、購三項比例為1：1：4，偏向住星級以上酒店占47.9%，經(jīng)濟型為18.3%。消費觀點發(fā)生改變，購物重點開始轉(zhuǎn)移，主要為化妝品、奢侈品、紀(jì)念品、服飾及電子商品等。

二、中國游客出境旅游自由行市場的短板分析

（一）信息搜尋渠道繁雜，行程制定耗時長

行程設(shè)計是出境自由行的入口，若買張機票就出發(fā)，不做準(zhǔn)備直奔目的國，只適合那些資深旅行玩家。對出境游多數(shù)人而言，復(fù)雜的行程設(shè)計，交通、住宿和觀光等預(yù)訂，是最頭痛的痛點。從產(chǎn)生想法，搜尋信息、設(shè)計路線，再到出行，可能要用幾個甚至十幾個網(wǎng)站或手機APP。以歐洲游為例，選擇好目的地后，接著要找航班、訂酒店、租汽車、買門票，于是攜程、途牛、Booking、Avis、SNCF、Trenitalia，各種預(yù)訂網(wǎng)站被打開，幾十封確認郵件塞滿信箱。很難說折騰多少時日，才能拼湊出攻略。

目前OTA和螞蜂窩、窮游網(wǎng)、百度旅游等攻略類平臺，開始使用在線智能行程規(guī)劃工具，選擇出行目的地，便可自動生成推薦的每日行程安排，但都還不夠貼心，后續(xù)服務(wù)仍碎片化，需消費者自己一點點去弄。這類產(chǎn)品的統(tǒng)一硬傷在于，缺少城市之間的交通信息，行程只是每個城市的行程，而非整個旅途，這是一個大問題，決定整個旅程安排。據(jù)易觀智庫調(diào)研顯示，2016年80%自由行用戶是自助規(guī)劃行程，耗時周期較長，平均規(guī)劃天數(shù)9.1天。

（二）海外資源和分銷端上游，掌控力較弱

中國旅游企業(yè)在海外布局較晚，加之資源端直接簽約成本較高，上游分銷批發(fā)端主要由海外企業(yè)控制，中國影響力較弱。在跨境航空客運方面，中國近年來雖市場發(fā)展較快，但產(chǎn)業(yè)鏈上下游，均面臨國外同行企業(yè)的激烈競爭。由于國際航線布局較晚，部分航段尤其洲際航段中，中國航空公司占據(jù)份額偏低；國內(nèi)在線預(yù)訂平臺，國際機票覆蓋不全面，技術(shù)及服務(wù)水平不足，用戶大多從境外在線預(yù)訂平臺獲取服務(wù)。

另外，在國際酒店在線預(yù)訂方面，海外旅游企業(yè)主導(dǎo)上游分銷端，并發(fā)掘中國巨大市場潛力，紛紛開設(shè)中文服務(wù)平臺，爭奪出境游用戶。由于直接簽約成本較高，國內(nèi)批發(fā)商和旅行社等份額較小，國內(nèi)OTA等平臺大多通過接入海外庫存開展業(yè)務(wù)，資源控制力較弱。2016年5月，希爾頓等三大國際高端連鎖酒店的“忠誠計劃”，更是針對中國OTA。對中國出境游服務(wù)商而言，境外目的地吃喝玩樂產(chǎn)品，海外碎片化資源的整合，是亟需解決的問題。

（三）出境游自由行產(chǎn)品，同質(zhì)化嚴(yán)重

中國出境游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，近年來變化有限，除港澳外，無論短線東南亞，還是長線歐美澳，出境自由行的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重?！皺C+酒”模式一直是標(biāo)品代表，各產(chǎn)品渠道間，不管線上線下，價格戰(zhàn)激烈；非標(biāo)品的休閑度假市場才剛開始，海外吃喝玩樂產(chǎn)品，如門票、當(dāng)?shù)鼗顒印⒉惋嫼蛫蕵返荣Y源碎片化嚴(yán)重，線上化程度低，整合成本高且難度大。2015年攜程和途牛雖設(shè)上線“吃喝玩樂”平臺，但行業(yè)集中及規(guī)模采購方案不完善，產(chǎn)品類同度較高，體驗滿意度欠佳。

各網(wǎng)站的機票、酒店等信息大致類同，手機旅游類App，也同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。用戶獲取成本高昂，投入產(chǎn)出比低，從用戶下載、激活到預(yù)定轉(zhuǎn)換，獲客成本高達數(shù)百元；用戶留存成本高，卸載成本幾乎為零。2016年中國居民擁有護照率僅6%，可免簽入境國排世界第87位，且出境游頻次太低，其中62.9%出境游頻次1次，17.9%為2次，僅相當(dāng)美國70年代水平。旅游類App生命周期平均只有10個月，僵尸率高達80%，85%用戶會在一個月內(nèi)刪除，5個月后留存率僅5%。

（四）目的地服務(wù)及安全保障，需完善提升

海外自由行最核心短板，是目的地標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)不足。相對“保姆”式團隊游，需在語言、交通、住宿、餐飲、購票等方面自力更生，而最大痛點是信息不對稱，存在滯后性或真實性不足，找不到目的地或當(dāng)?shù)鼐频瓴唤哟葐栴}。在陌生國度，城市和城際交通為居民日常生活打造，游客的景區(qū)交通服務(wù)出現(xiàn)斷點，如泰國曼谷機場，常要忍受冗長的排隊等候出租車，此后更有出租車宰客，語言雞同鴨講；公交系統(tǒng)也只有泰文標(biāo)識，復(fù)雜難懂；加上旅游攻略推薦的特色餐館，難體驗當(dāng)?shù)仄綍r飲食習(xí)慣。凡此種種，旅行幾與“囧途”畫上等號。

另外，出境游安全由冷話題而成老生常談。隨中國出境游人次增長，針對中國游客的人身財產(chǎn)侵害成常態(tài)，尤其自由行。2015年，外交部駐外使領(lǐng)館受理的領(lǐng)事保護案件高達8.7萬件，主要涉及偷盜搶劫、人身傷害、綁架勒索等，量率齊升，呈常態(tài)長期化趨勢。另一方面，游客自我防范意識不高，如在印度接受陌生人食品或飲料，被盜劫時有發(fā)生；因受系列恐襲事件影響，2016年歐洲出境自由行熱度降溫，其中法國下降27%，土耳其跌幅更高達67%。

（五）出境自由行市場寡頭化，違規(guī)失信問題

目前，出境自由行已成風(fēng)口機遇，更多旅游創(chuàng)投者進入，如世界邦、6人游、我趣、淘在路上、海玩、愛旅行等，有主推目的地旅行產(chǎn)品，有從尾單切入做機+酒，還有提供目的地或全套出境游服務(wù)。2015年下半年，攜程、途牛等OTA巨頭，紛紛發(fā)力出境自由行業(yè)務(wù)，2015年的中國在線出境游市場呈現(xiàn)“兩強”格局。途牛份額31.9%，攜程30.7%，兩家合計占62.6%，市場格局形成寡頭化。按目前發(fā)展趨勢，2016年市場格局有進一步壟斷傾向。

《旅游法》對出境團隊游，有管理條例和明確合同文本要求。而對自由行服務(wù)和權(quán)益保障，卻關(guān)注不夠。一些在線旅游企業(yè)存在嚴(yán)重違規(guī)失信問題，消費者得不到較好售后服務(wù)，甚至遭遇陷阱受騙。2016年10月，國家旅游局開展“旅游網(wǎng)站嚴(yán)重違規(guī)失信”專項整治，包括霸王條款、強制捆綁其他產(chǎn)品及網(wǎng)上宣傳與實際不符等，其中意見最大的，是“不可取消”或“不可改簽”等霸王條款，似成OTA平臺標(biāo)配。而未征詢消費者意見，強行捆綁其他產(chǎn)品，為“行業(yè)慣例”，產(chǎn)品售后服務(wù)及用戶體驗不佳等，投訴糾紛不斷。2016年相關(guān)調(diào)查顯示，對產(chǎn)品咨詢和預(yù)訂環(huán)節(jié)最不滿意，達31.8%和26.6%。而景點門票、當(dāng)?shù)孛朗场⑻厣瓮娌粷M意度為21.9%、17.6%和13.7%。

三、中國游客出境自由行的提升途徑選擇

（一）上游資源及分銷端布局，提升產(chǎn)業(yè)鏈滲透力

中國旅游企業(yè)，應(yīng)加大海外資源及分銷端布局力度，提升上游掌控力。傳統(tǒng)旅行社集團可采用資本整合型，如海航集團、眾信旅游等，通過直接投資或股權(quán)等方式布局產(chǎn)業(yè)鏈上游資源，短期迅速提升企業(yè)規(guī)模，增強行業(yè)競爭力；在線旅游企業(yè)，可采用目的地拓展型，通過增加目的地投入，直采等方式直接整合上游資源，拓展速度相對較慢，但資源控制力更強。2015年攜程入股東方航空，收購Trans Fusion；2016年途牛重點開發(fā)出境自由行，背靠海航大交通優(yōu)勢，提升目的地資源覆蓋，包括日、韓、美等240多個國家和地區(qū)，打造高效精簡旅游產(chǎn)品供應(yīng)鏈。

除上游資源端布局之外，還應(yīng)加強下游渠道端滲透，把握市場動向和客戶需求。中國航企，可大量開通二三線城市跨境航班。在線旅游企業(yè)，可設(shè)立線下體驗店和建設(shè)目的地服務(wù)中心等。途牛在全國開設(shè)180家區(qū)域服務(wù)中心和線下門店，并建立馬爾代夫、巴厘島等8家海外目的地服務(wù)中心；2016年1月，攜程投資印度在線旅游商MakeMyTrip；2016年10月，收購旅游百事通，擁全國5000家實體加盟門店。通過上下游重塑，高效整合，提升出境自由行全產(chǎn)業(yè)鏈滲透力。

（二）發(fā)掘細分市場需求，豐富自由行產(chǎn)品體系

首先，完善“大交通+目的地”產(chǎn)品體系。將交通+住宿+當(dāng)?shù)赝鏄返?，多種旅游元素整合，實現(xiàn)動態(tài)打包，形成“機+酒+X”等套餐系列，乃總體發(fā)展趨勢。其次，發(fā)掘細分市場需求，形成快速多元、需求精細，涵蓋多層次產(chǎn)品體系。如主題游和深度游，是2016年最受關(guān)注的出境自由行細分市場。根據(jù)季節(jié)特點，當(dāng)?shù)鼗顒?、民俗風(fēng)情及地理環(huán)境等，開發(fā)主題游。如親子、蜜月、海島、美食、藝術(shù)、體育和養(yǎng)生等，或挖掘目的國二三線城市旅游，延長行程，體驗深度游。與如火如荼的出境游產(chǎn)品市場不同，語言翻譯應(yīng)用仍一片藍海，可能成服務(wù)用戶第一入口。針對交通剛需問題，簡途旅行研發(fā)泰國巴士自由行服務(wù)系統(tǒng)；住百家通過共享經(jīng)濟，打造海外在線短租+度假生活等。

另外，隨出境游人群覆蓋擴大，旅游消費呈現(xiàn)兩極化趨勢。高頻出境游消費者，追求個性化更強旅游體驗。世界邦和6人游，目標(biāo)客群是中產(chǎn)以上富裕階層，更看重為單個用戶提供價值。目前長線（歐美）客單價為10-15萬，短線（日韓、東南亞）5-10萬，潛在市場規(guī)模達千億。而低頻出境消費者，受價格影響較大。如三、四線城市收入水平低，出境游市場未充分展開。旅游企業(yè)和OTA，可嘗試旅游金融，如白條和分期“首付出發(fā)”等產(chǎn)品，降低門檻，刺激低收入群體出境需求。

（三）提供一站式服務(wù)，尋求個性化與規(guī)模化平衡

對出境自由行而言，中國旅游企業(yè)更需嘗試構(gòu)建一套服務(wù)模型，解決用戶前期要做大量攻略、行中面臨不可控風(fēng)險因素等“痛點”問題。以世界邦為例，核心理念“服務(wù)自由旅行精神”，通過“在線智能+達人眾包+行程大師導(dǎo)游”模式，提供出行路線、服務(wù)、保障和反饋等一條龍式解決方案。招募熟悉海外目的地旅游達人，48小時提供一個性化定制行程。配上相應(yīng)產(chǎn)品，加行中導(dǎo)游“世界邦行程大師”APP，完成所有預(yù)訂及落地后的執(zhí)行。預(yù)置全程的智能導(dǎo)航，提供點到點精確到“米”的交通規(guī)劃。重要行程提醒、景點語音導(dǎo)覽、貼身旅行錦囊等，不必擔(dān)心語言不通問題。設(shè)置全球緊急服務(wù)熱線，24小時解答疑問。用戶領(lǐng)略美景與風(fēng)情，獲得心靈的豐盈和愉悅。

當(dāng)然，滿足個性化需求同時，應(yīng)尋找個性化與規(guī)模化的平衡。世界邦解決方案是建立三個庫：達人庫、旅行信息庫和旅行產(chǎn)品庫。達人庫匯集全球2000多名旅游達人，信息庫結(jié)構(gòu)化且碎片化，產(chǎn)品庫可重新組合，自動裝配。2016年世界邦“巴黎—法南”的美食+藝術(shù)自由行，值歐洲戲劇節(jié)期間，當(dāng)?shù)匾粭l街都做餐飲。坐那里吃飯，很多小劇團會過來拉票，邀請參加他們小劇場演出。同樣的城市和景點，吃什么看什么表演，個性化體驗差別很大，還能對時間和空間進行合理分配。

（四）加強立法監(jiān)督，避免同質(zhì)化競爭

關(guān)于出境自由行的權(quán)益保障及安全問題，國家應(yīng)進一步完善相關(guān)旅游法規(guī)，建立統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，強化對旅游企業(yè)及OTA常態(tài)指導(dǎo)和監(jiān)管。對損害消費者權(quán)益行為，加大懲處力度。旅游企業(yè)需依法誠信守約，背離消費者服務(wù)需求，必然是雙輸結(jié)果。出境旅游安全問題，政府應(yīng)盡事前警示、事中監(jiān)督和事后救助義務(wù)。建立預(yù)警機制，及時發(fā)布旅游國風(fēng)險提示信息。如海嘯、地震或暴亂等紅色預(yù)警，治安狀況存在問題等橙色預(yù)警。同時加強游客培訓(xùn)，提高安全意識。不去潛在隱患多發(fā)地，不顯示自身財富，不貪小便宜或接受陌生人飲食等，及時報警并向使領(lǐng)館求助。

再者，中國旅游企業(yè)，應(yīng)避免無謂的同質(zhì)化競爭，共同開發(fā)出境自由行市場。如2015年8月，攜程、途牛和同程三大OTA聯(lián)合開拓出境游。2015年12月，中國國旅、眾信、凱撒和鳳凰，共同出資設(shè)立中國海外旅游投資管理有限公司，在目的地投資和海外零售商店等方面，四方攜手合作。2016年3月，北京眾信與上海攜程，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，共同拓展出境游市場等。

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