主流新聞網(wǎng)站話語(yǔ)權(quán)建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)輿情管理

李小燕+趙相斌

[摘要]以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體日益成為社會(huì)輿論的重要傳播途徑和集中爆發(fā)空間。在“掌握了互聯(lián)網(wǎng)就掌握了話語(yǔ)權(quán)”的時(shí)代，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)該通過(guò)不斷提升公信力、探索傳播新形式、發(fā)揮網(wǎng)民正能量等途徑加強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)，增強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向作用，拓展網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)途徑，推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)輿論環(huán)境治理，為我國(guó)全面深化改革營(yíng)造和諧的國(guó)內(nèi)國(guó)際輿論環(huán)境。

[關(guān)鍵詞]主流新聞網(wǎng)站 話語(yǔ)權(quán) 網(wǎng)絡(luò)輿情

習(xí)近平同志在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會(huì)議上曾指出，做好網(wǎng)上輿論工作是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)，要?jiǎng)?chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)[1]。主流新聞網(wǎng)站作為依托國(guó)家級(jí)新聞機(jī)構(gòu)、在全國(guó)具有較大影響力的信息平臺(tái)，具有推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)輿情管理、弘揚(yáng)主旋律、激發(fā)正能量的社會(huì)責(zé)任。雖然目前主流新聞網(wǎng)站所作的許多報(bào)道和評(píng)論在網(wǎng)上仍擁有很高的轉(zhuǎn)載率和跟帖數(shù)，起到了輿論導(dǎo)向的重要作用；但是隨著微信等網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的出現(xiàn)，社會(huì)已進(jìn)入一個(gè)“全民媒體時(shí)代”，人人都可以隨時(shí)提供信息，導(dǎo)致各種思想、觀點(diǎn)和信息充斥互聯(lián)網(wǎng)，魚(yú)龍混雜、良莠不齊。要使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)，還必須進(jìn)一步加強(qiáng)主流新聞網(wǎng)站話語(yǔ)權(quán)建設(shè)，增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)作用。

一、提升主流新聞網(wǎng)站的公信力，增強(qiáng)主流價(jià)值觀對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的導(dǎo)向作用

新聞?shì)浾撎幵谝庾R(shí)形態(tài)領(lǐng)域的前沿，對(duì)社會(huì)精神生活和人們思想意識(shí)有著重大影響。主流新聞網(wǎng)站肩負(fù)著傳播主流價(jià)值觀的社會(huì)責(zé)任。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，影響力來(lái)源于話語(yǔ)權(quán)，話語(yǔ)權(quán)又建立在公信力之上，缺乏公信力就失去話語(yǔ)權(quán)，也就難以發(fā)揮輿論導(dǎo)向作用。當(dāng)前主流新聞網(wǎng)站既有相當(dāng)?shù)木W(wǎng)民關(guān)注度，也有一些網(wǎng)民對(duì)主流新聞渠道發(fā)布的信息存在一種質(zhì)疑心理。他們認(rèn)為主流媒體只報(bào)喜不報(bào)憂，只講成績(jī)不講問(wèn)題?；谶@種心理，一些網(wǎng)民往往對(duì)負(fù)面信息和小道消息更感興趣。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，62%的中國(guó)網(wǎng)民更愿意分享負(fù)面評(píng)論[2]。要改變這種狀況，主流新聞網(wǎng)站就必須進(jìn)一步增強(qiáng)公信力。為此，首先需要主流新聞網(wǎng)站改善新聞報(bào)道，要敢于面對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)，開(kāi)誠(chéng)布公地用真實(shí)的信息去給群眾釋疑解惑，消除誤解和隔閡，而不能采取回避態(tài)度。特別是對(duì)于公務(wù)人員和職能部門(mén)的違法行為，更應(yīng)該積極發(fā)揮輿論監(jiān)督職能，主動(dòng)成為黨和政府進(jìn)行批評(píng)和自我批評(píng)的平臺(tái)。當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題既需要主流新聞網(wǎng)站的自身努力，也需要新聞主管部門(mén)用戰(zhàn)略眼光來(lái)對(duì)待網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，鼓勵(lì)和支持主流新聞網(wǎng)站“講真話”。

此外，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)增強(qiáng)政治責(zé)任意識(shí)和擔(dān)當(dāng)意識(shí)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)輿論的復(fù)雜性、敏感性、多樣性、多變性等特征日趨明顯，一些腐朽落后的思想文化在網(wǎng)上依然存在，質(zhì)疑一切、懷疑一切、批評(píng)一切的不理性甚至錯(cuò)誤的聲音時(shí)常在網(wǎng)上傳播，偏激片面的情緒經(jīng)常在網(wǎng)上蔓延擴(kuò)散，這些都對(duì)主流價(jià)值觀形成了沖擊與負(fù)面影響。主流新聞網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，積極壯大網(wǎng)上主流輿論，敢于和善于對(duì)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)展開(kāi)有效的批評(píng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行正本清源。為此，一方面，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時(shí)、度、效，創(chuàng)新改進(jìn)網(wǎng)上宣傳，注重對(duì)零散的網(wǎng)絡(luò)單條新聞進(jìn)行梳理，對(duì)虛假新聞和錯(cuò)誤評(píng)論給予快速、積極的回應(yīng)，對(duì)突發(fā)事件給予全面、客觀、準(zhǔn)確的報(bào)道，避免由于受眾信息獲取不全而出現(xiàn)的誤解。另一方面，主流新聞網(wǎng)站始終應(yīng)將社會(huì)價(jià)值作為網(wǎng)站發(fā)展的出發(fā)點(diǎn)，不能為了點(diǎn)擊率，加入到網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)的炒作之中。目前，一些新聞網(wǎng)站存在所謂“商業(yè)性迎合”問(wèn)題，即為了提高點(diǎn)擊率，選擇一些黃色的、暴力的、煽情的、虛假的內(nèi)容以吸引網(wǎng)民關(guān)注[3]p244。隨著我國(guó)主流新聞網(wǎng)站逐漸由事業(yè)單位向企業(yè)進(jìn)行體制改革，這個(gè)問(wèn)題更需要重視和防止，注意處理好市場(chǎng)化運(yùn)作與網(wǎng)站社會(huì)責(zé)任之間的關(guān)系。主流新聞網(wǎng)站應(yīng)該始終將社會(huì)效益放在市場(chǎng)利益之上，擔(dān)負(fù)其引領(lǐng)主流價(jià)值觀念的社會(huì)責(zé)任，只有這樣才能形成并保持強(qiáng)大的公信力。

二、豐富主流新聞網(wǎng)站的信息傳播形式，提高正確輿論的影響力

在互聯(lián)網(wǎng)上，有吸引力才有影響力。要減少錯(cuò)誤觀點(diǎn)和虛假信息對(duì)網(wǎng)民的誤導(dǎo)，就必須讓網(wǎng)民將主流新聞網(wǎng)站作為第一信息源，提高正確輿論對(duì)網(wǎng)民的影響力。這就需要主流新聞網(wǎng)站遵循網(wǎng)絡(luò)信息傳播的規(guī)律和網(wǎng)民認(rèn)知習(xí)慣，積極探索信息傳播的新方式，增強(qiáng)網(wǎng)民對(duì)主流新聞網(wǎng)站的關(guān)注度。目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)更新周期越來(lái)越短，新業(yè)務(wù)新業(yè)態(tài)層出不窮，博客、微博、微信、社交網(wǎng)站等大量涌現(xiàn)。微內(nèi)容、極速性、多終端、個(gè)性化，成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播新的突出特點(diǎn)。由于主流新聞網(wǎng)站大多是依托傳統(tǒng)媒體建立的新聞綜合類網(wǎng)站，其發(fā)布的信息有很大的傳統(tǒng)媒體編排色彩。一些報(bào)道完全就是將在報(bào)紙和期刊上刊登的文章轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上，其內(nèi)容長(zhǎng)、論證繁復(fù)。這既不適應(yīng)新傳播形式，進(jìn)而限制主流新聞網(wǎng)站開(kāi)展多樣化傳播業(yè)務(wù)，又不符合網(wǎng)民快速瀏覽信息的方式，難以吸引網(wǎng)民深度關(guān)注。以色列名為“點(diǎn)擊報(bào)告”的公司對(duì)全球100萬(wàn)名網(wǎng)站訪問(wèn)者的行為進(jìn)行了跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)人們?cè)谵D(zhuǎn)入下一個(gè)網(wǎng)頁(yè)之前瀏覽當(dāng)前網(wǎng)頁(yè)的平均時(shí)間為19-27秒，互聯(lián)網(wǎng)加速了網(wǎng)民的“閱讀速度”[4]。因此，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的新特點(diǎn)，對(duì)新聞特別是一些深度的理論文章的內(nèi)容要進(jìn)行再創(chuàng)作，將精彩觀點(diǎn)集錦，然后設(shè)置原文鏈接，這樣便于網(wǎng)民最有效率地獲取信息。還可以借鑒目前網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的處理方法、將一些讓網(wǎng)民望而卻步的理論文章的精華部分以30秒為單位的口播新聞方式加以改造；同時(shí)，為便于在手機(jī)上顯示，采用以近景鏡頭為主、字幕字號(hào)更大的方式呈現(xiàn)。此外，在內(nèi)容上也要注意挖掘吸引網(wǎng)民的“關(guān)注點(diǎn)”。統(tǒng)計(jì)表明，網(wǎng)站排名靠前的2%的節(jié)目占據(jù)了30%的點(diǎn)擊率，最受歡迎的節(jié)目點(diǎn)擊率有可能超過(guò)第二名10倍以上[5]。所以，主流新聞網(wǎng)站不應(yīng)只成為信息資源庫(kù)，還要有意識(shí)地對(duì)信息進(jìn)行精細(xì)化處理，通過(guò)“再分裝”和“再包裝”，挖掘輿論“關(guān)注點(diǎn)”，吸引并方便網(wǎng)民關(guān)注。

現(xiàn)代心理學(xué)研究表明，“人們對(duì)感情的意識(shí)來(lái)自肉體感官的直覺(jué)比來(lái)自象征符號(hào)更生動(dòng)，具體的形象所造成的刺激比抽象文字更能引起深層無(wú)意識(shí)的反映”[6]p41。所以，生動(dòng)的影音視頻比單純的文字?jǐn)⑹龈形?。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，視頻越來(lái)越為網(wǎng)民所青睞，也日益成為各個(gè)網(wǎng)站爭(zhēng)取網(wǎng)民關(guān)注的重要手段。比如，被網(wǎng)民稱為“最具影響力的綜合視頻門(mén)戶”的鳳凰網(wǎng)，由于長(zhǎng)期穩(wěn)定地推出一系列資料詳實(shí)、分析全面的歷史事件和人物的專題紀(jì)錄片，吸引了大量的網(wǎng)民，在網(wǎng)民中具有很大的影響力。目前，主流新聞網(wǎng)站在視頻信息建設(shè)上仍比較滯后，與一些民間網(wǎng)站存在一定的差距。因此，主流新聞網(wǎng)站要不斷豐富自己的傳播手段，積極拓展視頻業(yè)務(wù)。一方面可以開(kāi)拓自身的視頻業(yè)務(wù)，提升視頻制作能力；另一方面可以加強(qiáng)與傳統(tǒng)媒體的合作，充分利用各大電視臺(tái)的視頻采編能力，多制作社會(huì)熱點(diǎn)方面的視頻短片，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳的吸引力。

此外，提高網(wǎng)民對(duì)主流新聞網(wǎng)站的認(rèn)可度，還需要改變網(wǎng)站過(guò)于嚴(yán)肅的印象和文風(fēng)，增加網(wǎng)站的親和力。毛澤東提出，如果宣傳者按照黨八股的方式來(lái)進(jìn)行理論宣傳，則“他們的宣傳，乏味得很；他們的文章，就沒(méi)有多少人歡喜看；他們的演說(shuō)，也沒(méi)有多少人歡喜聽(tīng)”[7]p837。如果文章華而不實(shí)、晦澀難懂就會(huì)使群眾敬而遠(yuǎn)之。要提高網(wǎng)民對(duì)主流新聞網(wǎng)站的關(guān)注，需要將“官方話語(yǔ)”轉(zhuǎn)換成“群眾語(yǔ)言”，恰當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的“群眾語(yǔ)言”——網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，來(lái)表達(dá)理論觀點(diǎn)、解釋思想問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的大量出現(xiàn)和廣泛傳播說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)傳播中存在著一種與現(xiàn)實(shí)話語(yǔ)有較大差異的話語(yǔ)表達(dá)方式。這種話語(yǔ)表達(dá)方式已為網(wǎng)民所接受，而且它還具有十分豐富的社會(huì)含義。如果主流新聞網(wǎng)站的編輯不了解這種表達(dá)方式，或者不屑于使用這種話語(yǔ)表達(dá)方式，就不能真正了解網(wǎng)民，也就難與網(wǎng)民拉近距離。另外，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)，還可以從中讀到民眾在想什么、關(guān)注什么、期盼什么、反對(duì)什么?！熬W(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)是網(wǎng)民用于表達(dá)自己意愿的一種特殊方式，是網(wǎng)民集體編寫(xiě)的獨(dú)特臺(tái)詞。”[8]讀懂它并以此為切入點(diǎn)進(jìn)行理論宣講，可以提高網(wǎng)民對(duì)主流新聞網(wǎng)站的親切感和認(rèn)同度。網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)并非不能登大雅之堂，只要好好利用，是可以充分發(fā)揮其積極作用的。當(dāng)然，利用網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)也應(yīng)注意取其精華、棄其糟粕。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中存在的怪異化傾向、粗俗化傾向則應(yīng)加以反對(duì)，以免產(chǎn)生歧義。

三、發(fā)揮主流新聞網(wǎng)站活躍網(wǎng)民的正能量，拓展網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)途徑

主流新聞網(wǎng)站不僅自己要做好輿論導(dǎo)向工作，也要充分發(fā)揮網(wǎng)民的智慧，引導(dǎo)網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)輿情管理，匯聚網(wǎng)絡(luò)正能量。為此，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)從這兩個(gè)方面加強(qiáng)建設(shè)和管理。

第一，將“網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論”真正打造成為普通網(wǎng)民的話語(yǔ)平臺(tái)。新聞跟帖是網(wǎng)民在瀏覽網(wǎng)站新聞時(shí)，在其后發(fā)布自己看法的形式?！盁o(wú)跟帖，不新聞”的信息發(fā)布模式為網(wǎng)民提供了一個(gè)公開(kāi)的意見(jiàn)表達(dá)和輿論聚合平臺(tái)。目前，許多新聞網(wǎng)站都在新聞后設(shè)置有“跟帖”功能，并專門(mén)開(kāi)設(shè)了“網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論”欄目來(lái)將精彩的新聞跟帖加以集錦供網(wǎng)民瀏覽。網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論中發(fā)表的跟帖，有專家和學(xué)者個(gè)性化解讀，也有網(wǎng)民的多元認(rèn)識(shí)。通過(guò)他們的評(píng)論，可以使新聞中所包含的信息得到最大限度的發(fā)掘，有助于網(wǎng)民更全面、準(zhǔn)確把握新聞背后的故事。但是，目前主流新聞網(wǎng)站的評(píng)論越來(lái)越傾向于專家、學(xué)者的評(píng)論，相比而言，對(duì)網(wǎng)民的精彩評(píng)論發(fā)布偏少。如果只有專家的意見(jiàn)，網(wǎng)民的聲音聽(tīng)不到，則使新聞時(shí)評(píng)喪失賦予普通網(wǎng)民話語(yǔ)權(quán)初衷，也因此會(huì)使網(wǎng)站失去網(wǎng)民的關(guān)注。因?yàn)?，一家網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)就是擁有一群高粘合度的網(wǎng)絡(luò)受眾。而這就取決于網(wǎng)站是否能讓網(wǎng)民的發(fā)言權(quán)和知情權(quán)得以很好地實(shí)現(xiàn)[9]p77-78。因此，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)讓網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論真正成為普通網(wǎng)民的話語(yǔ)平臺(tái)，以此增加網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，激發(fā)網(wǎng)民參與熱情。

第二，引導(dǎo)理性負(fù)責(zé)的活躍網(wǎng)民發(fā)揮積極作用。參與網(wǎng)絡(luò)論壇已成為網(wǎng)民發(fā)表意見(jiàn)的主渠道。調(diào)查顯示，有91.1%的網(wǎng)民使用過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇，其中29.8%的人經(jīng)常在各種網(wǎng)絡(luò)論壇中參與討論[10]。一些網(wǎng)民非?；钴S，所提的意見(jiàn)和建議也很有見(jiàn)地，經(jīng)常引起媒體、社會(huì)和政府的廣泛關(guān)注，甚至直接獲得政府高層的重視和采納。目前，這一群體逐漸成為主流新聞網(wǎng)站上的一股重要力量。他們借助主流新聞網(wǎng)站發(fā)表意見(jiàn)，對(duì)網(wǎng)民具有很大的影響力，但是他們大多數(shù)并不歸屬于主流新聞網(wǎng)站，屬于體制外的輿論先鋒。鑒于此，主流新聞網(wǎng)站應(yīng)該重視這一群體，積極發(fā)掘和培育理性負(fù)責(zé)的活躍網(wǎng)民。讓理性負(fù)責(zé)的熱心網(wǎng)民通過(guò)主流新聞網(wǎng)站的平臺(tái)，來(lái)講述他們對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，既利于豐富觀察視角，又易為普通網(wǎng)民所接受和認(rèn)同。當(dāng)然，對(duì)于活躍網(wǎng)民也應(yīng)加強(qiáng)教育和培訓(xùn)。比如組織參觀、學(xué)習(xí)，為其提供更全面的背景資料等，提高他們對(duì)黨和國(guó)家政策的認(rèn)識(shí)水平。

四、結(jié)語(yǔ)

不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)讓信息的傳遞和發(fā)布變得越來(lái)越便捷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為社會(huì)帶來(lái)了前所未有的信息自由，同時(shí)也讓網(wǎng)絡(luò)輿情出現(xiàn)了前所未有的復(fù)雜狀況。在《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問(wèn)題的決定》中明確指出：“面對(duì)傳播快、影響大、覆蓋廣、社會(huì)動(dòng)員能力強(qiáng)的微客、微信等社交網(wǎng)絡(luò)和即時(shí)通信工具用戶的快速增長(zhǎng)，如何加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè)和輿論引導(dǎo)，確保網(wǎng)絡(luò)信息傳播秩序和國(guó)家安全、社會(huì)穩(wěn)定，已經(jīng)成為擺在我們面前的現(xiàn)實(shí)突出問(wèn)題。”在“掌握了互聯(lián)網(wǎng)就掌握了話語(yǔ)權(quán)”的時(shí)代，主流新聞網(wǎng)站處于解決這一“現(xiàn)實(shí)突出問(wèn)題”的第一線。只有不斷提升公信力、探索傳播新形式，拓展網(wǎng)絡(luò)輿情的引導(dǎo)途徑，才能更全面、更生動(dòng)地講好“中國(guó)故事”，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)“使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來(lái)”的網(wǎng)絡(luò)輿情治理目標(biāo)?！?/p>

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責(zé)任編輯/陳 洪