“新零售”是電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的真正入侵？

“新零售”是電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的真正入侵？

阿里巴巴新零售戰(zhàn)略版圖上終于出現(xiàn)了一枚新的棋子：近日，阿里巴巴集團(tuán)和百聯(lián)集團(tuán)在上海簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。百聯(lián)集團(tuán)旗下A股上市公司百聯(lián)股份開盤1小時(shí)內(nèi)漲停，港股上市公司聯(lián)華超市股價(jià)收盤大漲7.76%。

不過面對現(xiàn)場媒體關(guān)于什么是“新零售”的提問，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇也沒辦法準(zhǔn)確回答。但是一個(gè)很明顯的事實(shí)是，以阿里巴巴為代表的電商，從未像今天一樣對他們曾經(jīng)的對頭傳統(tǒng)零售們?nèi)绱丝释?。但在一些傳統(tǒng)零售人看來，所謂的“新零售”也不是什么“新”概念。

傳統(tǒng)零售遭遇困境

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利連續(xù)爆發(fā)，線下零售的確遭遇了前所未有的困境。在過去的幾十年中，中國傳統(tǒng)零售業(yè)市場通行的法則是，誰先占據(jù)最好的位置，有更多的門店，誰就能夠占據(jù)更大的市場優(yōu)勢。基于這樣的發(fā)展模式，中國零售業(yè)曾經(jīng)以每年翻番的門店擴(kuò)張速度，開啟了中國零售業(yè)高速增長的黃金10年，一線城市和二線城市的市場已經(jīng)基本飽和。但這種模式在今天看來漏洞頗多，中國多如牛毛的三、四線城市，讓傳統(tǒng)的渠道建設(shè)成本高得無法想象。隨著線上交易各個(gè)環(huán)節(jié)的完善，信息技術(shù)在消費(fèi)品流通的領(lǐng)域開始大量應(yīng)用，讓流通效率和交易效率都大大提高。

2012年前后，曾經(jīng)風(fēng)光無限的傳統(tǒng)零售業(yè)不得不開始面對第一次困局。以國美電器為例，其2012年上半年銷售收入同比下降22%，凈利潤虧損5億元，這是國美電器9年來首次出現(xiàn)半年虧損，而其老對手蘇寧電器上半年的凈利潤也下滑近30%。直到現(xiàn)在，傳統(tǒng)零售業(yè)日子也稱不上好過。

電商對線下渠道依然渴求

遇到困難的絕不僅僅是線下零售渠道。目前國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)也已顯示出增速趨緩的態(tài)勢，對于電商巨頭而言，尤其是上市公司，迫切需要尋求挖掘新的增長點(diǎn)來刺激業(yè)績、維持高股價(jià)與股東利益。在此背景下從過去搶線下零售業(yè)的飯碗，到互補(bǔ)合作、開發(fā)共享成為來國內(nèi)電商的明智選擇。2015年，阿里283億元戰(zhàn)略投資蘇寧云商，成為其第二大股東，雙方打通電商、物流、售后服務(wù)、營銷、金融、大數(shù)據(jù)等。而阿里的最重要競爭對手京東也在線下持續(xù)發(fā)力，2016年先后入股永輝超市，收購1號(hào)店，和沃爾瑪達(dá)成合作等都彰顯著劉強(qiáng)東的野心。

這些動(dòng)作背后，是電商巨頭們對線下和消費(fèi)者直接接觸的渴望，這是因?yàn)殡S著電商行業(yè)持續(xù)高速發(fā)展，缺乏線下優(yōu)勢支撐的瓶頸逐漸顯現(xiàn)。與當(dāng)年傳統(tǒng)渠道商自建電商不同，現(xiàn)在大多數(shù)的合作都是電商平臺(tái)主動(dòng)牽手傳統(tǒng)零售渠道。電商平臺(tái)從未像現(xiàn)在一樣，表現(xiàn)出對線下渠道的渴求之意?！爱?dāng)年電商平臺(tái)之所以能夠強(qiáng)勢崛起是因?yàn)榫€下零售環(huán)節(jié)做得不夠好，但現(xiàn)在電商平臺(tái)對用戶的挖掘已經(jīng)進(jìn)入瓶頸了，如果想繼續(xù)發(fā)展，必須借助線下零售的地面優(yōu)勢。”一位零售商表示。

渠道正在變化

盡管馬云和張勇都未能給新零售下一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但是在他們看來，新零售并不等同于簡單的線上線下打通，而是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將“人”“貨”“場”等傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的過程，包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等。每個(gè)企業(yè)都將走向數(shù)據(jù)公司，完成消費(fèi)者的可識(shí)別、可觸達(dá)、可洞察、可服務(wù)。阿里巴巴的整個(gè)生態(tài)體系將通過大數(shù)據(jù)、新技術(shù)幫助商家完成重構(gòu)。這和近年來被追捧的B2B2.0形態(tài)有些類似，即通過數(shù)據(jù)分析，讓消費(fèi)者和商家、渠道做更好的溝通，也能讓消費(fèi)者獲得更好的服務(wù)。

百聯(lián)集團(tuán)有限公司黨委書記、董事長葉永明認(rèn)為，傳統(tǒng)零售經(jīng)營的主要是渠道而不是商品：“傳統(tǒng)零售經(jīng)營的是一種聯(lián)營聯(lián)銷、招商、租賃模式，而且這種模式不僅僅是中國，15年以前歐洲、北美都是這樣的模式。傳統(tǒng)的零售模式唯一能做的是打造空間，引入品牌，傳統(tǒng)渠道管理的是商場的運(yùn)行。”在他看來，新零售的方式下，更關(guān)注的是產(chǎn)品和體驗(yàn)本身：“在新的消費(fèi)環(huán)境下購買方式發(fā)生變化，新零售應(yīng)該更關(guān)注產(chǎn)品，這些產(chǎn)品需要滿足快速變化市場消費(fèi)者的需要，而且必須要有產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)。”

新零售尚不成熟

在一片紅火背后，“新零售”概念，似乎也并不完美。首先，雖然有評(píng)論認(rèn)為“近兩年來隨著實(shí)體店的價(jià)值被重新定位，大量線下實(shí)體門店估值也在翻倍，過去一些人眼中的包袱變成財(cái)富?！钡窃?jīng)讓電商迅速戰(zhàn)勝實(shí)體店的困擾依然存在，就是實(shí)體店始終高居不下的成本。來自某連鎖百貨的數(shù)據(jù)顯示：在國內(nèi)三線城市，實(shí)體店的年租金接近每年每平方米3000元，而一線城市則超過6000元，一些黃金地段費(fèi)用更高。

另外，據(jù)一些傳統(tǒng)零售渠道提供的數(shù)據(jù)顯示，最吸引客流的商業(yè)模式是餐飲、娛樂、早教、影院等，而優(yōu)衣庫、MUJI、蘋果專賣店、名品手表店、中高端包店等是凱德茂、萬達(dá)等商業(yè)中心里人氣最旺的商品零售店。

這意味著，現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道引流的支柱是電商無法取代或者無法提供幫助的業(yè)務(wù)，而這部分業(yè)務(wù)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)和電商如何結(jié)合，仍沒有一家給出好的答案。更何況，每家傳統(tǒng)渠道也都有自己的會(huì)員體系和銷售體系，對商業(yè)邏輯的分析能力未必低于電商渠道，而很多傳統(tǒng)渠道都認(rèn)為現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道的問題，電商未必能夠解決。

更要引發(fā)傳統(tǒng)零售渠道注意的是，阿里巴巴曾經(jīng)的合作伙伴銀泰百貨已經(jīng)走在私有化的路上，而在未來如果傳統(tǒng)零售不能摸索出屬于自己的全渠道經(jīng)營之路，那這些優(yōu)質(zhì)的線下渠道或許只會(huì)淪為電商的試驗(yàn)田。