消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口商品的誘因、認(rèn)知與行為關(guān)系研究

田釗穎 鄭恩琦 李嘉

摘 要：近年來(lái)，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)及國(guó)民收入不斷增加，養(yǎng)寵人群逐漸壯大，推動(dòng)了寵物市場(chǎng)的興起和蓬勃發(fā)展。其中，寵物食品市場(chǎng)作為寵物產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。然而，目前我國(guó)寵物食品市場(chǎng)中進(jìn)口寵物食品仍占較大比例，尤其是高端品牌依然是外資品牌占主導(dǎo)，從消費(fèi)者角度來(lái)看，消費(fèi)者更傾向購(gòu)買進(jìn)口寵物食品，這中間也存在一定程度的盲目追求外國(guó)品牌現(xiàn)象。如果想要提高國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌競(jìng)爭(zhēng)力和知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，就有必要深入研究影響消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口寵物食品的購(gòu)買誘因、消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口寵物食品的認(rèn)知及購(gòu)買行為的關(guān)系。通過(guò)梳理寵物食品、購(gòu)買誘因、認(rèn)知與購(gòu)買行為的相關(guān)文獻(xiàn)，并進(jìn)行歸納總結(jié)，以期為后續(xù)的深入研究工作提供有價(jià)值的借鑒，從而便于后續(xù)工作的順利開(kāi)展。

關(guān)鍵詞：寵物食品；購(gòu)買誘因；進(jìn)口寵物食品；購(gòu)買行為；國(guó)產(chǎn)寵物食品

本文索引：田釗穎，鄭恩琦 ，李嘉.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（11）：-077.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）06（a）--04

1 寵物食品研究綜述

國(guó)外寵物食品發(fā)展較早，起源于1869年，由號(hào)稱“寵物食品之父”的美國(guó)電器師James Spratt偶然發(fā)明，隨后在美國(guó)大批量工業(yè)化的寵物食品上市并熱銷。20世紀(jì)中后葉，寵物食品得以在美國(guó)和歐洲各地快速發(fā)展，創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展完善，這些國(guó)家的寵物食品生產(chǎn)企業(yè)掌握了扎實(shí)的產(chǎn)品研發(fā)基礎(chǔ)、豐富的市場(chǎng)開(kāi)拓經(jīng)驗(yàn)、良好的市場(chǎng)知名度等，其中瑪氏和雀巢兩大公司幾乎占據(jù)了全球?qū)櫸锸称肥袌?chǎng)近一半的份額。在我國(guó)，20世紀(jì)90年代開(kāi)始，寵物的概念才逐漸興起，國(guó)際寵物食品企業(yè)在我國(guó)陸續(xù)建廠。近年來(lái)，寵物食品符合當(dāng)代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)需求，我國(guó)寵物食品市場(chǎng)得以飛速發(fā)展，比瑞吉等國(guó)產(chǎn)寵物食品品牌涌現(xiàn)并表現(xiàn)亮眼，但目前，行業(yè)主要還是出口，我國(guó)國(guó)內(nèi)需求市場(chǎng)存在盲目跟風(fēng)購(gòu)買進(jìn)口寵物食品的現(xiàn)象，國(guó)內(nèi)寵物食品產(chǎn)業(yè)尚待完善。

國(guó)外相比國(guó)內(nèi)對(duì)寵物食品相關(guān)問(wèn)題的研究較早。在消費(fèi)者購(gòu)買寵物食品的喜好及購(gòu)買行為的研究中，David Gomez Baquero 等（2018）通過(guò)探討狗主人對(duì)寵物食品外觀的反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)干狗糧外觀的可接受性受到產(chǎn)品中不同顆粒的數(shù)量、顏色、形狀和大小的影響。消費(fèi)者對(duì)中等尺寸、傳統(tǒng)形狀和棕色的單一粗飼料樣品的評(píng)價(jià)最高，參與者不喜歡超小或超大的粗粒、高維對(duì)比度的形狀和淺棕色的粗粒[1]。Benson Vladlena等（2019）比較了消費(fèi)者對(duì)不同干狗糧產(chǎn)品的接受程度，寵物主人評(píng)估了美國(guó)市場(chǎng)上的8種干狗糧樣品，消費(fèi)者評(píng)估了對(duì)產(chǎn)品的整體喜好、香氣和外觀的喜歡程度。結(jié)果表明，樣品的外觀，尤其是顏色，比產(chǎn)品的香氣更能影響寵物主人的整體喜好；總體喜好集群與收入、年齡、性別或教育程度無(wú)關(guān)，表明一般消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)似乎在個(gè)人消費(fèi)者對(duì)狗糧產(chǎn)品的接受程度中未發(fā)揮主要作用[2]。Kwak Min Kyu和Cha Seong Soo （2021）對(duì)韓國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買寵物食品的行為進(jìn)行研究，結(jié)果表明，包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格公平、品牌聲譽(yù)和對(duì)產(chǎn)品健康的感知對(duì)消費(fèi)者推薦和消費(fèi)者的態(tài)度都有正向影響[3]。霍金環(huán)（2019）以中國(guó)寵物食品市場(chǎng)為研究背景，以RX寵物食品有限公司的市場(chǎng)營(yíng)銷為研究?jī)?nèi)容，提出快速升級(jí)產(chǎn)品系列、科學(xué)調(diào)整銷售價(jià)格、多維開(kāi)拓銷售渠道、全面優(yōu)化促銷策略四條寵物食品市場(chǎng)營(yíng)銷策略[4]。韓麗萍（2021）則通過(guò)梳理國(guó)外寵物食品巨頭的產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，提出了我國(guó)寵物食品企業(yè)應(yīng)培養(yǎng)品牌意識(shí)、實(shí)行多品牌策略的建議，認(rèn)為應(yīng)提高研發(fā)創(chuàng)新力度，注重產(chǎn)品質(zhì)量[5]。

2 購(gòu)買誘因研究綜述

2.1 購(gòu)買誘因定義

動(dòng)機(jī)理論發(fā)展到現(xiàn)代已注意到了人類行為的復(fù)雜性，出現(xiàn)了注重內(nèi)在需求和外在誘因的動(dòng)機(jī)理論。其中，誘因理論假設(shè)，外在誘因會(huì)使個(gè)體面臨特定的刺激，產(chǎn)生相應(yīng)的內(nèi)在思維活動(dòng)，也就是認(rèn)知反應(yīng)，可以分為積極和消極兩種。其中，積極認(rèn)知反應(yīng)指?jìng)€(gè)體積極主動(dòng)地面對(duì)信息進(jìn)行分析處理，從而影響其選擇傾向；反之，消極認(rèn)知反應(yīng)則指?jìng)€(gè)體被動(dòng)摒棄或漠視那些可能引發(fā)沖突或不良體驗(yàn)的信息。張愛(ài)卿（1996）認(rèn)為，動(dòng)機(jī)的過(guò)程及機(jī)制是在自我調(diào)節(jié)的作用下，個(gè)體的內(nèi)在動(dòng)因和外部誘因相聯(lián)系，從而形成激發(fā)行為的動(dòng)力因素[6]。本文所指的購(gòu)買誘因即強(qiáng)調(diào)外部刺激作用的外在誘因。

2.2 購(gòu)買誘因內(nèi)容研究

從具體的購(gòu)買誘因研究?jī)?nèi)容來(lái)看，不同學(xué)者對(duì)不同場(chǎng)景考慮的購(gòu)買誘因不盡相同。Kwak Min Kyu和Cha Seong Soo （2021）對(duì)韓國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買寵物食品的行為進(jìn)行研究，結(jié)果表明，包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格公平、品牌聲譽(yù)和對(duì)產(chǎn)品健康的感知對(duì)消費(fèi)者推薦和消費(fèi)者的態(tài)度都有正向影響。此外，推薦和態(tài)度提高了購(gòu)買意愿，但是這種關(guān)系因使用線上還是線下購(gòu)買渠道而異。在線渠道組中，包裝設(shè)計(jì)、價(jià)格公平性和產(chǎn)品健康度對(duì)推薦和態(tài)度的影響更大；而線下渠道中，品牌聲譽(yù)對(duì)推薦和看法的影響更高[3]。但此研究有一定的局限性，未對(duì)購(gòu)買渠道加以區(qū)分。因?yàn)橄M(fèi)者寵物食品的購(gòu)買渠道是百貨公司、折扣店還是專賣店等的不同，所以消費(fèi)者的選擇特征可能有所不同。梁卉和袁幹（2016）將購(gòu)買誘因分為金錢購(gòu)買誘因（例如打折等促銷手段）和慈善購(gòu)買誘因（例如將銷售額的一部分捐給慈善機(jī)構(gòu)），將中國(guó)、韓國(guó)消費(fèi)者作為研究對(duì)象，研究其對(duì)不同促銷方式的認(rèn)知、情感和行為反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)提供慈善誘因的企業(yè)比提供金錢購(gòu)買誘因的企業(yè)更加有熱情的認(rèn)知[7]。閆磊（2016）通過(guò)對(duì)三亞消費(fèi)者購(gòu)買生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，研究影響其消費(fèi)的外部因素，發(fā)現(xiàn)了四個(gè)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響因子，即他人影響因子、產(chǎn)品因子、價(jià)格（促銷）因子及環(huán)境因子，且影響程度依次遞減[8]。黃騰（2021）建立了圈層營(yíng)銷中意見(jiàn)領(lǐng)袖影響機(jī)制的模型，發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度、交互性和圈層涉入度等都會(huì)顯著影響圈層消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并得出品牌方應(yīng)重視對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的精準(zhǔn)識(shí)別，以盡量選擇與品牌形象和產(chǎn)品定位相符合的意見(jiàn)領(lǐng)袖的結(jié)論[9]。盧長(zhǎng)寶等（2022）分析了有關(guān)大型網(wǎng)絡(luò)聚集促銷的情況，將此類促銷強(qiáng)調(diào)的誘因分為限時(shí)、限量、聚集三大誘因，認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)三大誘因的認(rèn)知對(duì)目標(biāo)導(dǎo)向型消費(fèi)有顯著的正向影響[10]。從外部誘因的效果來(lái)看，甘麗陽(yáng)等（2017）為了更符合網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)的研究，把誘因規(guī)劃分為包括產(chǎn)品的價(jià)格、包裝等的產(chǎn)品誘因，性別、年齡等的個(gè)人誘因，以及親友口碑推薦等的環(huán)境誘因，并認(rèn)為這三大誘因都具有正強(qiáng)化和負(fù)強(qiáng)化的影響[11]。伊哲和史文文（2023）以體育彩票產(chǎn)業(yè)為研究?jī)?nèi)容，論證了外部誘因?qū)οM(fèi)者重購(gòu)意愿的直接效應(yīng)顯著[12]。

3 消費(fèi)者認(rèn)知研究綜述

認(rèn)知本屬于心理學(xué)范疇，近年來(lái)，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的研究增加了很多，認(rèn)知理論及模型在消費(fèi)者購(gòu)買行為研究中得以廣泛運(yùn)用。

Michael R．Solomon（2009）的ABC模型指出，消費(fèi)者態(tài)度由認(rèn)知、情感、行為構(gòu)成，其中認(rèn)知是指消費(fèi)者在受外界的刺激影響后，對(duì)客體產(chǎn)生的知識(shí)和信念。藺全錄等（2008）將消費(fèi)者的感覺(jué)等認(rèn)知系統(tǒng)部分化為三個(gè)心理階梯，研究消費(fèi)者個(gè)性化的認(rèn)知心智模型。在認(rèn)知的形成階段（感覺(jué)和知覺(jué)），品牌定位要有良好的感受性；在認(rèn)知的發(fā)展階段（注意、記憶、聯(lián)想、思維和想象），應(yīng)滿足消費(fèi)者心理需要，然而認(rèn)知發(fā)展階段的連貫是由消費(fèi)者的選擇性注意引起的，使得品牌定位應(yīng)足夠吸引消費(fèi)者的注意力[13]。張文玲（2012）在研究消費(fèi)者的低碳消費(fèi)外部因素時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者環(huán)保認(rèn)知水平會(huì)對(duì)低碳消費(fèi)產(chǎn)生影響[14]。Benson Vladlena等（2019）通過(guò)對(duì)500多名活躍的社交媒體用戶的研究提出并實(shí)證檢驗(yàn)了社交平臺(tái)上的購(gòu)買意愿模型，探討了社交媒體使用者特質(zhì)、認(rèn)知因素對(duì)購(gòu)買意愿的影響，并探討了年齡和性別的調(diào)節(jié)作用。研究顯示，年齡是男性購(gòu)買意愿的決定因素，信念對(duì)年輕女性有顯著影響，認(rèn)知因素對(duì)老年女性有顯著影響[2]。徐彥松（2022）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買日照茶葉的購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明，認(rèn)知會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響，其中情感認(rèn)知對(duì)購(gòu)買行為影響最大[15]。

4 購(gòu)買行為研究綜述

4.1 購(gòu)買行為影響因素

本文通過(guò)梳理文獻(xiàn)和最新的研究成果，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素有很多，這也是研究消費(fèi)者購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。從購(gòu)買意愿與購(gòu)買行為的關(guān)系來(lái)看，黃騰（2021）建立了圈層營(yíng)銷中意見(jiàn)領(lǐng)袖影響機(jī)制的模型，發(fā)現(xiàn)意見(jiàn)領(lǐng)袖的知名度、交互性和圈層涉入度等都會(huì)顯著影響圈層消費(fèi)者的購(gòu)買意愿，并得出品牌方應(yīng)重視對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的精準(zhǔn)識(shí)別，以盡量選擇與品牌形象和產(chǎn)品定位相符合的意見(jiàn)領(lǐng)袖的結(jié)論。通過(guò)實(shí)證得出，購(gòu)買意愿會(huì)正向影響購(gòu)買行為，也就是說(shuō)，圈層消費(fèi)者的購(gòu)買意愿越高，產(chǎn)生購(gòu)買行為的可能就越高[9]。孫萬(wàn)琦（2023）對(duì)微信社群營(yíng)銷的購(gòu)買行為和對(duì)其產(chǎn)生影響的因素進(jìn)行實(shí)證分析，得出了消費(fèi)者的購(gòu)買意愿能夠直接顯著作用于購(gòu)買行為[16]。

4.2 認(rèn)知對(duì)購(gòu)買行為的影響

從認(rèn)知對(duì)購(gòu)買行為的影響研究來(lái)看，認(rèn)知是從消費(fèi)者角度出發(fā)的，K.D.L.R. Kapuge（2016）通過(guò)對(duì)斯里蘭卡西部400人的調(diào)查問(wèn)卷收集的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)認(rèn)知和健康意識(shí)是決定有機(jī)食品購(gòu)買意愿的兩個(gè)關(guān)鍵因素，并對(duì)有機(jī)食品的購(gòu)買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響[17]。徐彥松（2022）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買日照茶葉的購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行實(shí)證分析，結(jié)果表明，認(rèn)知會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生正向影響，其中情感認(rèn)知對(duì)購(gòu)買行為影響最大[15]。呂楠楠和張鵬（2023）從心理學(xué)視角出發(fā)，比較線上和線下沖動(dòng)性購(gòu)買行為，認(rèn)為線上購(gòu)買比線下更可能促進(jìn)消費(fèi)者的沖動(dòng)性購(gòu)買行為。發(fā)現(xiàn)社交媒體中上行比較正向影響消費(fèi)者沖動(dòng)性購(gòu)買行為，企業(yè)在制定社交媒體的營(yíng)銷傳播策略時(shí)，應(yīng)更多地考慮采用將產(chǎn)品給消費(fèi)者能帶來(lái)的理想結(jié)果作為傳播重點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者結(jié)果心理模擬，從而提高個(gè)體對(duì)目標(biāo)價(jià)值的認(rèn)知，縮短購(gòu)買決策時(shí)間，提高購(gòu)買意愿及購(gòu)買行為[18]。

4.3 外部因素對(duì)購(gòu)買行為的影響

從外部因素對(duì)購(gòu)買行為的影響來(lái)看，外部因素是指除了產(chǎn)品本身的特征之外的因素。牛艷芳（2017）認(rèn)為，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為是否產(chǎn)生購(gòu)買行為取決定性作用的是購(gòu)買決策，也就是說(shuō)，消費(fèi)者的購(gòu)買行為被購(gòu)買決策支配，并分析了我國(guó)超市的營(yíng)銷策略，認(rèn)為我國(guó)大部分超市的現(xiàn)狀是營(yíng)銷手段趨于同質(zhì)性，吸引消費(fèi)者購(gòu)買決策產(chǎn)生的購(gòu)買誘因嚴(yán)重不足[19]。吳妍（2019）研究了嬰幼兒奶粉品牌來(lái)源國(guó)的維度形象對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買意愿的影響，發(fā)現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)估和購(gòu)買意愿均具有顯著影響，也就是說(shuō)，品牌來(lái)源國(guó)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生重要影響[20]。欒亞飛等（2019）認(rèn)為，消費(fèi)者態(tài)度的轉(zhuǎn)變受企業(yè)的刺激、周圍環(huán)境的刺激和消費(fèi)者主觀因素的刺激三類影響，其中前兩類屬于外部因素，主要包括企業(yè)的廣告、口碑營(yíng)銷等。企業(yè)投放廣告是給消費(fèi)者傳遞信息的有效途徑，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度有影響；善因營(yíng)銷會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感和認(rèn)可增加，代言人的影響力和形象也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的認(rèn)知。此外，消費(fèi)者態(tài)度具有傳遞性，口碑營(yíng)銷、市場(chǎng)流行趨勢(shì)等也會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知，消費(fèi)者態(tài)度會(huì)對(duì)購(gòu)買行為產(chǎn)生直接影響[21]。Kathleen Jacobs等（2018）提出購(gòu)買環(huán)境，包括服務(wù)態(tài)度、廣告等對(duì)購(gòu)買行為有顯著的影響，特別是合適的服務(wù)態(tài)度會(huì)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生重要作用[22]。

5 研究方法綜述

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買寵物食品的研究較少，多采用回歸分析。從現(xiàn)有的研究來(lái)看，Xiao Yunyang等（2021）進(jìn)行了比較全面的研究，為研究消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上寵物食品的偏好及影響其實(shí)際購(gòu)買行為的因素，對(duì)消費(fèi)者的寵物食品購(gòu)物行為進(jìn)行了定量調(diào)查，從有網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的寵物主人處收集了220個(gè)有效樣本，使用Logit模型來(lái)檢驗(yàn)?zāi)男┫M(fèi)者特征影響其網(wǎng)上購(gòu)物的偏好，且使用OLS回歸模型來(lái)顯示實(shí)際的寵物食品消費(fèi)行為[23]。Rombach Meike和Dean David L.（2021）運(yùn)用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程模型，發(fā)現(xiàn)寵物食品購(gòu)買參與對(duì)寵物食品的主觀和客觀知識(shí)產(chǎn)生了積極影響。主觀知識(shí)似乎是影響消費(fèi)者對(duì)便利性、天然成分、價(jià)值和健康聲明作為產(chǎn)品屬性重視程度的最強(qiáng)因素[24]。也有學(xué)者采用其他分析，例如David Gomez Baquero等（2018）采用聚類分析、方差分析和對(duì)應(yīng)分析來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)寵物食品外觀的反應(yīng)[1]。

6 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，通過(guò)對(duì)國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的梳理、總結(jié)可以看出，目前國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)寵物食品、購(gòu)買誘因、消費(fèi)者認(rèn)知及購(gòu)買行為已有比較深入的研究，尤其是消費(fèi)者購(gòu)買行為方面的文獻(xiàn)更為豐富，但相關(guān)研究仍有不足之處。具體來(lái)看，寵物食品方面，在過(guò)去的幾十年中，對(duì)寵物食品的感官分析已成為寵物食品行業(yè)的重要研究領(lǐng)域，但很少有研究了解寵物主人對(duì)寵物食品的看法，很少有研究探討消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口寵物食品的態(tài)度。就我國(guó)而言，對(duì)寵物食品的研究多集中于品牌形象、包裝設(shè)計(jì)或營(yíng)銷策略，很少?gòu)暮暧^角度研究消費(fèi)者購(gòu)買行為。購(gòu)買誘因方面，大多數(shù)研究是從比較具體的角度考慮誘因，缺少更為全面的考量和系統(tǒng)的論述。消費(fèi)者認(rèn)知方面，學(xué)者主要將研究集中在探討消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)者行為方面，雖然消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)行為的影響已被廣泛認(rèn)同，但消費(fèi)者認(rèn)知與行為之間的相互作用還需進(jìn)一步探討，也需要更多地關(guān)注影響消費(fèi)者認(rèn)知的因素，尤其是外部因素，例如文化等因素對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響。購(gòu)買行為方面，消費(fèi)者的個(gè)性特質(zhì)會(huì)直接影響其購(gòu)買行為，但目前對(duì)個(gè)性特質(zhì)如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的機(jī)制尚不完全，還需進(jìn)一步探討。此外，情景因素如何影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的理解也不夠深入。總體來(lái)看，鮮少有學(xué)者將這些要素綜合研究，即鮮少有學(xué)者研究消費(fèi)者購(gòu)買進(jìn)口寵物食品的購(gòu)買誘因、認(rèn)知與行為關(guān)系，這是今后研究中尚待補(bǔ)充完善的部分。

參考文獻(xiàn)

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