基于顧客價(jià)值的奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升路徑研究

倪芳燕

摘 要：以顧客價(jià)值為理論基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查研究，分析了奶茶行業(yè)現(xiàn)狀并探討顧客價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的關(guān)系。經(jīng)過對(duì)2016年寧波奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的顧客感知價(jià)值要素剖析，并結(jié)合顧客價(jià)值與公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)研討的內(nèi)涵相關(guān)的基礎(chǔ)上提出了奶茶行業(yè)現(xiàn)在存在的問題與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；奶茶行業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.33.058

隨著“以顧客為本位”思想在商場(chǎng)推廣范疇的樹立，推廣理念出現(xiàn)了從顧客的滿意度、顧客的忠實(shí)到顧客價(jià)值的改變趨勢(shì)。大家開端轉(zhuǎn)向公司以外的商場(chǎng)，也就是說，從客戶的角度來尋求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。特別是對(duì)服務(wù)型公司來說，顧客價(jià)值對(duì)公司取得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起著重要的作用。近年來，隨著連鎖加盟奶茶的迅速發(fā)展，同等性質(zhì)奶茶品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。許多奶茶企業(yè)在快速發(fā)展的同時(shí)，往往容易忽略下屬奶茶店的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)方式，從而忽視了顧客的感知價(jià)值導(dǎo)致奶茶行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)。本文以顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本理論為起點(diǎn)，專心于顧客價(jià)值和寧波奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之間的聯(lián)系，以寧波一點(diǎn)點(diǎn)奶茶企業(yè)為例，提出了通過優(yōu)異的顧客價(jià)值來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基本路徑。

1 相關(guān)理論研究

早在1985年初，Michael Porter的“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”中就提到了顧客價(jià)值的概念。他認(rèn)為，企業(yè)的價(jià)值優(yōu)勢(shì)來自于它為客戶創(chuàng)造價(jià)值的能力。對(duì)顧客價(jià)值的深入研究主要發(fā)生在20世紀(jì)90年代，主要是由一些營(yíng)銷學(xué)者和管理實(shí)踐領(lǐng)域的大師們?cè)谶M(jìn)行和宣傳。到目前為止，不同的專家對(duì)顧客價(jià)值的內(nèi)涵有著不一樣的理解。勁風(fēng)（1994）認(rèn)為，顧客價(jià)值是市場(chǎng)感知質(zhì)量的相對(duì)產(chǎn)品價(jià)格。夢(mèng)露（1990）對(duì)買方的價(jià)值的理解：對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值或他們的利益，與支付費(fèi)用的成本之間的權(quán)衡。Zeithaml（1988）是根據(jù)收入與產(chǎn)品效果的總體感知價(jià)值來詮釋。本文主要以Gale等人的定義為基礎(chǔ)將顧客價(jià)值定義如下：顧客價(jià)值是顧客從購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的全部感知利益與顧客未獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的全部感知成本之間的權(quán)衡。

在20世紀(jì)80年代，Michael Porter著名的三部曲：“競(jìng)賽戰(zhàn)略”（1980），“競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)”（1985）和“國(guó)家競(jìng)賽優(yōu)勢(shì)”（1990）發(fā)表。他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自于公司為客戶創(chuàng)造其超越本錢的價(jià)值。價(jià)值是顧客情愿付出的報(bào)價(jià)，而超量?jī)r(jià)值是以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)價(jià)，或是為補(bǔ)償高報(bào)價(jià)所供給的共同利益而發(fā)生的。因此，為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)顯得十分必要。

從國(guó)內(nèi)外學(xué)者研究可知，顧客價(jià)值對(duì)于企業(yè)獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)起著至關(guān)重要的作用。Michael Porter（1985）認(rèn)為，顧客價(jià)值是公司取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)，要取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司有必要優(yōu)化裝備，為客戶供給高價(jià)值的商品或服務(wù)。Hauser和 Urban（1993）認(rèn)為企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、營(yíng)銷等各階段必須要傾聽顧客的聲音，了解顧客在進(jìn)行購(gòu)買某類產(chǎn)品時(shí)都看重哪些因素，并分析這些因素在他們進(jìn)行購(gòu)買時(shí)的重要性如何。本文以顧客價(jià)值為指標(biāo)，比較研究寧波奶茶行業(yè)不同企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2 奶茶行業(yè)現(xiàn)狀及顧客感知價(jià)值因素分析

石亞娟（2015）提出，近年來傳統(tǒng)店面的現(xiàn)泡奶茶通過自身的創(chuàng)新以獨(dú)具特色的連鎖加盟方式快速發(fā)展并利用餐飲業(yè)的互利模式打入各個(gè)餐飲行業(yè)。并認(rèn)為適應(yīng)當(dāng)下消費(fèi)需求和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展下所產(chǎn)生的在極短時(shí)間內(nèi)達(dá)到快速覆蓋奶茶加盟連鎖店是業(yè)界的創(chuàng)舉。寧波一點(diǎn)點(diǎn)奶茶來自臺(tái)灣，2015年8月進(jìn)軍寧波市場(chǎng)。據(jù)總代理商統(tǒng)計(jì)，到2016年8月底，寧波已有一點(diǎn)點(diǎn)門店包括直營(yíng)、加盟在內(nèi)的48家門店。并仍然不斷吸引加盟商，以極快的速度繼續(xù)開設(shè)門店。

圖1 2015年寧波市飲料行業(yè)所占市場(chǎng)份額據(jù)寧波市市場(chǎng)監(jiān)督管理局發(fā)布的《2015年寧波飲料行業(yè)質(zhì)檢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截止到2015年底，寧波共有大小飲料品牌200余個(gè)，門店多達(dá)1800多家。其中奶茶品牌90余個(gè)，奶茶門店800余家。由圖1可知，奶茶類在飲料行業(yè)中所占市場(chǎng)份額最大。伴隨奶茶行業(yè)不斷發(fā)展，奶茶品牌層出不窮，奶茶門店不斷增加，如何堅(jiān)持以顧客價(jià)值為基礎(chǔ)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而使自己立于不敗之地便成為了奶茶企業(yè)迫切需要解決的問題。

在對(duì)奶茶行業(yè)顧客感知價(jià)值要素進(jìn)行剖析時(shí)，Gale（1994）特別在書中強(qiáng)調(diào)從顧客中取得詳細(xì)丈量目標(biāo)的重要性。Johnson和Gustafsson（2000）也發(fā)起用“消費(fèi)者的鏡片”來獲取詳細(xì)的顧客感知價(jià)值丈量目標(biāo)。因而，在調(diào)查研究時(shí)專門對(duì)寧波地區(qū)進(jìn)行了實(shí)地調(diào)查以及與顧客進(jìn)行深度訪談和問卷調(diào)查的辦法取得了信息，樣本總規(guī)模為123份。本研究共使用了6個(gè)觀測(cè)變量，它們分別為：飲品口感滿足程度（感知功用），飲品出問題的頻率（感知可靠性），飲品售前、售中、售后的效勞（感知效勞），品牌的形象（感知品牌），飲品所用質(zhì)料（感知質(zhì)量）以及給定質(zhì)量下報(bào)價(jià)的適宜程度（感知報(bào)價(jià)）。這些變量都是選用1-10級(jí)的量表進(jìn)行丈量的，10表明最佳，1表明最欠好。為了使調(diào)查結(jié)果愈加直觀，我們對(duì)報(bào)價(jià)進(jìn)行了變換處理。變換后的感知報(bào)價(jià)，1表明最佳（報(bào)價(jià)不高），10表明最次（報(bào)價(jià)高）。希望這些變量關(guān)于幫助企業(yè)改善產(chǎn)品質(zhì)量有一定作用。

2.1 感知利益和感知本錢的計(jì)算

通過將感知功用、感知可靠性、感知效力、感知品牌和感知報(bào)價(jià)對(duì)整體滿意程度進(jìn)行線性回歸，再對(duì)回歸系數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，終究得到感知利益觀測(cè)變量的權(quán)重。我們通過對(duì)非標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理（使權(quán)重的和等于1）來得到感知利益各驅(qū)動(dòng)要素的權(quán)重。由于感知本錢只需感知報(bào)價(jià)一個(gè)觀測(cè)變量，所以其權(quán)重為1。通過消費(fèi)者調(diào)查以及行業(yè)分析，我們選取了寧波地區(qū)排名前五的奶茶企業(yè)，并將各因素的權(quán)重以及顧客感知利益和顧客感知成本（價(jià)格）列于表1。

根據(jù)表1所列數(shù)據(jù)可知，在感知利益方面寧波消費(fèi)者認(rèn)為感知功用（0.32）是最重要的，其次是感知質(zhì)量（0.29），影響較小的是感知效勞和感知品牌（0.25），影響最小的是感知可靠性（0.18）。組成感知利益的各項(xiàng)要素分值全部在“6”以上（最高值為10），這表明表中羅列的5個(gè)奶茶品牌都能較好的滿足顧客在這幾個(gè)方面的需求。感知報(bào)價(jià)都在“4”以下，闡明顧客對(duì)報(bào)價(jià)也是可以承受的。

2.2 奶茶行業(yè)及寧波一點(diǎn)點(diǎn)奶茶競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析與總結(jié)

顧客價(jià)值是公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的試金石，是公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在市場(chǎng)上的具體表現(xiàn)。每個(gè)公司都會(huì)以為他們的產(chǎn)品能為顧客帶來一定的價(jià)值。那么，他們的商品在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力如何呢？這就要看他們相對(duì)于對(duì)手能否供給更高的顧客價(jià)值。根據(jù)查詢剖析及顧客反應(yīng)，可知奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)大致表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

（1）顧客感知功用角度。由表1可知寧波一點(diǎn)點(diǎn)奶茶感知功用數(shù)值（8.2）明顯高于行業(yè)平均值（7.75）。這是因?yàn)槠淠軠?zhǔn)確把握顧客感知功用，保證奶茶口感，堅(jiān)持規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的制作工藝，保證每款飲品在不同門店都能享用同等口感。

（2）顧客感知質(zhì)量角度。表1中寧波一點(diǎn)點(diǎn)感知質(zhì)量數(shù)值（8.9）明顯高于行業(yè)平均值（8.62）。這是因?yàn)槠湟暜a(chǎn)品如生命，所有門店均采用統(tǒng)一上等原料，努力把高品質(zhì)高價(jià)格的奢侈原料變成低價(jià)、健康、放心的綠色飲品，讓每一位消費(fèi)者都能享有美味、營(yíng)養(yǎng)、健康的飲料。

（3）感知效勞角度。在感知服務(wù)數(shù)值上寧波一點(diǎn)點(diǎn)奶茶（7.91）高于其他行業(yè)平均值（7.56）。這是由于其秉承顧客至上、效勞榜首的準(zhǔn)則，對(duì)待顧客體貼入微，可以親自感受到真實(shí)意義上的“顧客就是上帝”理念。

（4）感知報(bào)價(jià)角度。在感知價(jià)格上雖然寧波一點(diǎn)點(diǎn)奶茶（3.98）高于行業(yè)平均值，但上文可知，感知價(jià)格低于“5”表示價(jià)格完全在顧客能夠接受的范圍內(nèi)。寧波一點(diǎn)點(diǎn)奶茶價(jià)位雖然在同性質(zhì)飲品中屬于偏高，但隨著人民生活水平的提高，該價(jià)位又在完全能被大眾接受的范圍內(nèi)。所以綜上所述，寧波一點(diǎn)點(diǎn)奶茶短時(shí)間內(nèi)在寧波地區(qū)的快速發(fā)展是情有可原的。

3 奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升對(duì)策及建議

通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析以及比照，公司會(huì)更清晰的知道自己所在的市場(chǎng)位置及其在顧客心目中的形象，然后力求做到比對(duì)手更能滿足顧客的需求。通過前面部分剖析可知，奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提高對(duì)策可總結(jié)為以下三個(gè)方面。

3.1 具有顧客認(rèn)同的顧客價(jià)值

顧客價(jià)值既是公司取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的出發(fā)點(diǎn)，也是公司獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的試金石。公司要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須具有顧客認(rèn)同的顧客價(jià)值，為顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品。由上述剖析可知，消費(fèi)者對(duì)奶茶感知利益五大要素關(guān)懷程度依次為感知功用、感知質(zhì)量、感知效勞、感知品牌以及感知可靠性。因而得出，奶茶企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力在于飲品口感。所以首先，企業(yè)要加大對(duì)產(chǎn)品研發(fā)的投入，加快飲品類別創(chuàng)新，不斷推出高品質(zhì)飲品，增加顧客的感知利得，減少顧客的感知利失。在把握核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上堅(jiān)持使用高品質(zhì)原料，不斷提高服務(wù)水平。

3.2 剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

顧客價(jià)值的提出依賴于公司本身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，假如一個(gè)公司沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或者它的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以被對(duì)手簡(jiǎn)單仿照或被別的公司所代替，那么該公司所擁有的顧客群體就會(huì)輕而易舉被別的競(jìng)爭(zhēng)者所搶占。剖析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況的目的是要為公司自身在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上定位，除了剖析首要對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還要了解消費(fèi)者對(duì)于該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所持的態(tài)度。例如表1中，COCO奶茶在感知品牌方面數(shù)值明顯高于其它奶茶企業(yè)，所以COCO可充分利用其品牌效益。但COCO要充分了解自身與其他奶茶品牌之間的差距，從顧客價(jià)值角度出發(fā)使其他幾個(gè)方面也能得以不斷進(jìn)步。

3.3 實(shí)施顧客管理，提升顧客價(jià)值

顧客商品評(píng)價(jià)是顧客價(jià)值在價(jià)值鏈環(huán)節(jié)中十分重要的一點(diǎn)。顧客價(jià)值具有實(shí)踐性，它的完成需求顧客的參加和合作，因而公司要不斷研發(fā)能準(zhǔn)確獲取顧客意見的改進(jìn)，加強(qiáng)與顧客的互動(dòng)，樹立與顧客之間相互理解、相互信任的聯(lián)系，為提升顧客價(jià)值供給時(shí)機(jī)。但是，顧客價(jià)值也存在主觀性，管理者應(yīng)意識(shí)到顧客同樣是價(jià)值的協(xié)作生產(chǎn)者，公司可發(fā)明一項(xiàng)能夠讓顧客自行創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)系統(tǒng)從而使得公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以更好提升。目前不少奶茶企業(yè)已經(jīng)改變傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，使用線上線下相結(jié)合的營(yíng)銷模式。線上模式經(jīng)營(yíng)往往可以增強(qiáng)與顧客的交流，顧客在完成購(gòu)買行為以后可以在網(wǎng)上發(fā)表自己的評(píng)價(jià)。這時(shí)奶茶經(jīng)營(yíng)者可以根據(jù)顧客的意見及建議，更加直觀的找到自身品牌的優(yōu)缺點(diǎn)，更好的提升顧客價(jià)值，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4 總結(jié)

目前奶茶行業(yè)作為低成本運(yùn)營(yíng)的店鋪是廣受歡迎的，這就要求運(yùn)營(yíng)者不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從而使品牌獲得更好發(fā)展。本文從顧客價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)涵出發(fā)，分析了奶茶行業(yè)現(xiàn)狀并經(jīng)過實(shí)地調(diào)查寧波各大奶茶品牌做出顧客感知價(jià)值因素分析。同時(shí)以寧波一點(diǎn)點(diǎn)奶茶為例，重點(diǎn)梳理了顧客價(jià)值與奶茶企業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系。最后，提出了奶茶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)提升的建議與對(duì)策。

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