張 敏
(淮北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,安徽淮北235000)
延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響研究
——以大學(xué)生消費(fèi)群體為例
張 敏
(淮北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院,安徽淮北235000)
品牌延伸是利用品牌資產(chǎn)的重要方式。在總結(jié)國(guó)內(nèi)外學(xué)者有關(guān)品牌延伸評(píng)價(jià)研究的基礎(chǔ)上,對(duì)本研究的相關(guān)變量進(jìn)行了界定,并提出了服務(wù)密集度和消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的測(cè)量要素,以大學(xué)生消費(fèi)群體為研究對(duì)象,通過(guò)對(duì)真實(shí)品牌的虛擬延伸策略,采用實(shí)證研究的方法,研究延伸產(chǎn)品的不同服務(wù)密集度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響。研究發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品和高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)存在顯著差異,提出了未來(lái)研究方向和建議。
服務(wù)密集度;品牌延伸;感知相似度;延伸評(píng)價(jià)
影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的因素很多,如母品牌感知質(zhì)量、企業(yè)形象、延伸相似度、消費(fèi)者特征、品牌聯(lián)想、延伸產(chǎn)品的生產(chǎn)難度、延伸產(chǎn)品價(jià)格等,這些因素對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響的研究較多,但是對(duì)于延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度這一影響因素的研究很少,主要由Jing Lei&Roger Pruppers(2004)等人進(jìn)行過(guò)這樣的研究。隨著服務(wù)業(yè)的不斷發(fā)展,純粹的有形產(chǎn)品越來(lái)越少,大多數(shù)都是有形和無(wú)形的集合體。對(duì)于消費(fèi)者而言,服務(wù)在消費(fèi)者評(píng)價(jià)產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)程中的作用愈發(fā)重要。因此,企業(yè)應(yīng)努力向消費(fèi)者提供的不僅僅只是實(shí)體產(chǎn)品本身,而應(yīng)是包括各種服務(wù)在內(nèi)的組合產(chǎn)品。與此同時(shí),由于服務(wù)無(wú)形性的特點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知和判斷也更加困難。本文通過(guò)對(duì)真實(shí)品牌進(jìn)行虛擬延伸,采用實(shí)證研究的方法,探討虛擬延伸產(chǎn)品中的服務(wù)成分的多寡對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的效果的影響。
(一)品牌延伸
品牌延伸(Brand Extension)的概念,最早由Tauber(1981)提出,即將現(xiàn)有品牌名稱(chēng)用于企業(yè)即將推出的不同類(lèi)別的新產(chǎn)品上。這種延伸實(shí)質(zhì)上是指的大類(lèi)延伸,也即授權(quán)延伸,[1]Aaker& Keller(1990、1992)的系列研究也是采用這一觀點(diǎn)。Keller(2003)的后續(xù)研究將品牌延伸的內(nèi)涵進(jìn)一步延伸至擴(kuò)大,認(rèn)為品牌延伸不僅可以用于大類(lèi)延伸,還可以用于線延伸。線延伸(Line Extensions)是指同一類(lèi)別的延伸,是將現(xiàn)有品牌用于同類(lèi)產(chǎn)品但口味、規(guī)格和包裝不同的新產(chǎn)品上。符國(guó)群(1995)、盧泰宏(1997)、薛可(2003)等國(guó)內(nèi)學(xué)者從不同視角對(duì)品牌延伸的概念進(jìn)行了一系列的研究,都強(qiáng)調(diào)品牌延伸是借助現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)和形象推出新產(chǎn)品的重要方式。
品牌延伸是企業(yè)利用品牌資產(chǎn)的重要手段。企業(yè)借助成功的品牌延伸,可以節(jié)約大量的宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用,利用原有品牌的聲譽(yù)讓消費(fèi)者迅速接受新產(chǎn)品,降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的感知風(fēng)險(xiǎn)和成本,滿足多樣化的需求并且豐富母品牌的聯(lián)想。不恰當(dāng)?shù)难由靹t會(huì)給企業(yè)帶來(lái)?yè)p失,如損害母品牌的形象,引發(fā)消費(fèi)者的消極聯(lián)想,降低消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度,耗費(fèi)大量的時(shí)間和資源以及失去良好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)等。因此,企業(yè)應(yīng)該合理利用品牌延伸策略。
Aaker&Keller(1990)認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)主要從消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度上體現(xiàn)出來(lái),應(yīng)該從兩個(gè)方面來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度:即消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量和對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的可能性。[2]Aaker&Keller(1992)綜合了前人的研究結(jié)果,總結(jié)出了影響消費(fèi)者對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的因素主要有:母品牌特征、延伸產(chǎn)品特征、消費(fèi)者特征、延伸相似性以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)特征等。這些因素被不同研究學(xué)者從不同角度進(jìn)行了大量研究,且研究均證實(shí)這些因素對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)存在顯著的影響。而本文研究的延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度也屬于延伸產(chǎn)品特征之一,而基于這一視角的研究目前還比較少。
(二)服務(wù)密集度
Jing Lei&Roger Pruppers(2004)認(rèn)為,產(chǎn)品的服務(wù)密集度(Service Intensiveness)是指產(chǎn)品中所包含的服務(wù)成分的多少。無(wú)論哪一種產(chǎn)品都或多或少的包含服務(wù)的因素,只是服務(wù)因素在整體產(chǎn)品概念中所占比例大小不同而已。例如,雖然聯(lián)想公司賣(mài)的是電腦,但是在提供電腦的同時(shí),也提供免費(fèi)安裝、維修等附加服務(wù)。
Jing Lei&Roger Pruppers(2004)在有關(guān)延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度對(duì)消費(fèi)者的延伸評(píng)價(jià)的研究中,根據(jù)延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度高低,將延伸分為高服務(wù)密集度延伸(High intensiveness)和低服務(wù)密集度延伸(Low intensiveness),這里的延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度是指,與原產(chǎn)品相比,延伸產(chǎn)品所包含的服務(wù)成分的多少;高服務(wù)密集度延伸是指延伸產(chǎn)品所包含的服務(wù)成分比原產(chǎn)品多,而低服務(wù)密集度是指延伸產(chǎn)品所包含的服務(wù)的成分比原產(chǎn)品少。[3]由于服務(wù)產(chǎn)品本身的無(wú)形性(Intangibility)、易逝性(Perishability)、異質(zhì)性(Hereogeneity)和不可分離性(Inseparability)決定了消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)的過(guò)程中很難準(zhǔn)確的對(duì)產(chǎn)品作出判斷,存在很大的不確定性,因而也就存在著購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)。一種產(chǎn)品包含的服務(wù)成分越多,消費(fèi)者的不確定性就越大,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)也就越大;反之,一種產(chǎn)品包含的服務(wù)成分越少,消費(fèi)者就可以憑借更多有形因素,更加容易對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量做出判斷。不論是名牌產(chǎn)品還是一般產(chǎn)品,都可能存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)。
Jing Lei&Roger Pruppers(2004)對(duì)本國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行的有關(guān)延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度(Service Intensiveness)對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的研究證實(shí),延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度高低與消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)好壞呈負(fù)相關(guān)關(guān)系,即延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越高,消費(fèi)者對(duì)該延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)越差,反之,則品牌延伸的評(píng)價(jià)越高。該研究以真實(shí)產(chǎn)品為母品牌進(jìn)行虛擬延伸,選取知名度較高的母品牌的假想延伸產(chǎn)品為研究物,通過(guò)實(shí)證研究證實(shí)上述結(jié)論。而這一結(jié)論對(duì)我國(guó)企業(yè)是否適用值得進(jìn)一步研究,筆者從不同的母品牌和不同延伸產(chǎn)品進(jìn)一步驗(yàn)證這一結(jié)論跨文化和跨區(qū)域的適應(yīng)性。
(三)延伸相似度
延伸相似度,簡(jiǎn)單地說(shuō)是指延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的一致性程度。眾多研究一致表明,延伸相似度與品牌延伸評(píng)價(jià)直接相關(guān),且呈正相關(guān)關(guān)系。延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品相似度產(chǎn)生的基礎(chǔ)有諸多方面,如產(chǎn)別類(lèi)別、品牌概念和品牌聯(lián)想、品牌強(qiáng)弱程度以及消費(fèi)者特征等,不同學(xué)者從不同方面都做過(guò)大量研究。
薛可和余明陽(yáng)(2003)對(duì)延伸相似度進(jìn)行了界定,認(rèn)為延伸相似度是指延伸產(chǎn)品在功能用途、包裝、生產(chǎn)技術(shù)和銷(xiāo)售渠道等方面的相似程度。[4]Edward Tauber(1988)認(rèn)為,消費(fèi)者看待品牌延伸成功或失敗的最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度。Aaker&Keller(1990)在研究中從三個(gè)方面來(lái)測(cè)量延伸產(chǎn)品與母品牌之間的相似度,分別是:互補(bǔ)性、替代性和可轉(zhuǎn)移性,他們的研究也證實(shí)產(chǎn)品感知相似度與延伸評(píng)價(jià)呈正相關(guān)關(guān)系。Broniarczyk和Alba(1994)發(fā)現(xiàn)母品牌的關(guān)鍵聯(lián)想是消費(fèi)者感知相似性的基礎(chǔ),并且強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸更容易使消費(fèi)者接受新產(chǎn)品。Keller和Sood(2001)研究總結(jié)出延伸產(chǎn)品和母品牌之間的關(guān)聯(lián)性是兩者發(fā)生關(guān)聯(lián)的重要一環(huán),當(dāng)延伸產(chǎn)品與母品牌的相似性很高,延伸產(chǎn)品才能有效的利用母品牌的資產(chǎn)。研究還發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)延伸相似性的感知也對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)起到關(guān)鍵作用。國(guó)內(nèi)學(xué)者危華(2013)研究發(fā)現(xiàn)高感知匹配性能顯著提升消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)。唐建生等(2014)研究發(fā)現(xiàn)相似性對(duì)服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)存在顯著正相關(guān)關(guān)系。Jing Lei&Roger Pruppers(2004)研究認(rèn)為,延伸產(chǎn)品與原有產(chǎn)品在服務(wù)成分多少方面存在差異而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)延伸有不同的態(tài)度。延伸產(chǎn)品和原有產(chǎn)品服務(wù)成分相似程度也說(shuō)明了兩種產(chǎn)品的相似程度,而延伸相似度是影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的重要因素之一。
(一)研究目的及模型
本文根據(jù)國(guó)內(nèi)外研究的成果與現(xiàn)狀,將研究視角放在了對(duì)服務(wù)密集度影響消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)的研究上。在前述相關(guān)文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上,根據(jù)Jing Lei&Roger Pruppers的研究,以真實(shí)品牌的虛擬延伸為例,進(jìn)一步證實(shí)Jing Lei& Roger Pruppers等人的研究結(jié)論在不同背景和延伸條件下的普遍適用性。本文擬探討延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度和消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)的關(guān)系,而服務(wù)密集度又分為低服務(wù)密集度和高服務(wù)密集度,因此,消費(fèi)者對(duì)不同服務(wù)密集度的延伸的評(píng)價(jià)是否存在顯著差異也是本文探討問(wèn)題之一,筆者稱(chēng)之為服務(wù)密集度效應(yīng)。另外,眾多研究表明,延伸相似度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有著重要影響,本研究試圖以延伸相似度作為調(diào)節(jié)變量,討論延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度對(duì)消費(fèi)者的品牌延伸評(píng)價(jià)的影響。據(jù)此構(gòu)建本文研究模型如圖1所示:
圖1 服務(wù)密集度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的研究模型
(二)模型中變量的界定及研究假設(shè)的提出
1.品牌延伸評(píng)價(jià)
延伸評(píng)價(jià)(Extension Evaluations)主要是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)衡量,是一個(gè)定量尺度的變量。Aaker&Keller(1990)從兩個(gè)方面來(lái)衡量消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度:即消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量和對(duì)延伸產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的可能性,最后取兩者的平均值來(lái)測(cè)量消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度。消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量是指消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品質(zhì)量的總體感覺(jué)和評(píng)價(jià)。Aaker& Keller(1990)認(rèn)為,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的質(zhì)量感知好壞,很大程度上取決于他們對(duì)原品牌的總體質(zhì)量的感知。購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品的可能性是指,如果消費(fèi)者正準(zhǔn)備在延伸產(chǎn)品領(lǐng)域進(jìn)行購(gòu)買(mǎi),其選擇延伸產(chǎn)品的可能性。消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和態(tài)度實(shí)質(zhì)上最終的落腳點(diǎn)都是在于消費(fèi)者在心理上能否接受延伸產(chǎn)品。因此,如果消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的質(zhì)量感知越好,并且購(gòu)買(mǎi)這一延伸產(chǎn)品的的意愿話,我們就認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)就越積極。本研究也是從消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品質(zhì)量的總體感覺(jué)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品的可能性兩個(gè)方面來(lái)測(cè)量延伸評(píng)價(jià)這一變量。
2.服務(wù)密集度
服務(wù)密集度(Service Intensiveness)這一概念是Jing Lei&Roger Pruppers等(2004)首次提出,這里的服務(wù)密集度是指產(chǎn)品中所提供的或包含的服務(wù)成分的多少。產(chǎn)品中所包含的服務(wù)成分越多,產(chǎn)品的服務(wù)密集度就越高,反之,產(chǎn)品中所包含的服務(wù)成分越少,產(chǎn)品的服務(wù)密集度就越低。因此,服務(wù)密集度取決于無(wú)形性的程度。相對(duì)于原產(chǎn)品而言,如果延伸產(chǎn)品的所包含的服務(wù)成分較多,說(shuō)明該延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度高,則該延伸為高服務(wù)密集度延伸;相反,若延伸產(chǎn)品包含的服務(wù)成分較少,則說(shuō)明該延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度低,則該延伸為低服務(wù)密集度延伸。本研究模型中對(duì)服務(wù)密集度的界定依然采用Jing Lei&Roger Pruppers的觀點(diǎn),在模型中它屬于一個(gè)類(lèi)別變量,將之分為高服務(wù)密集度和低服務(wù)密集度兩個(gè)維度。因此,本研究試圖比較消費(fèi)者對(duì)待高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品和低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品是否會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度。
如前所述,服務(wù)相比較有形產(chǎn)品而言,更難讓人對(duì)其質(zhì)量做出準(zhǔn)確衡量。企業(yè)進(jìn)行品牌延伸時(shí),若延伸產(chǎn)品包含的服務(wù)成分較原產(chǎn)品多,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就越發(fā)困難,這樣就有可能造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌延伸前后產(chǎn)品屬性不一致的看法。Berry(1986)認(rèn)為,對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō),消費(fèi)者不需要依賴服務(wù)提供商的聲譽(yù),自己就可以評(píng)價(jià)產(chǎn)品。但對(duì)于服務(wù)而言,由于服務(wù)提供商在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)時(shí)間上的差異,這可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者服務(wù)質(zhì)量的感知產(chǎn)生重大影響。Levitt(1981)、Berry(1986)等人認(rèn)為企業(yè)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要的手段就是將無(wú)形有形化,增加服務(wù)的有形成分,使用外在的有形的暗示,提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度。據(jù)此提出本文第一個(gè)假設(shè):
H1:延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度與品牌延伸的評(píng)價(jià)呈負(fù)相關(guān)關(guān)系
消費(fèi)者通常認(rèn)為,同等服務(wù)密集度的延伸前后的感知相似性較高,這里的同等服務(wù)密集度延伸是指延伸產(chǎn)品和母品牌所提供或包含的服務(wù)成分的數(shù)量的相同或相似的延伸。而原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品之間不同密集程度會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品之間較低相似性的感知。由于較高的不確定性引起感知風(fēng)險(xiǎn)的增加,繼而會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不滿意的評(píng)價(jià)和對(duì)企業(yè)不利的行為。相反,如果是購(gòu)買(mǎi)一個(gè)較原產(chǎn)品服務(wù)密集度低的延伸產(chǎn)品,消費(fèi)者在產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)過(guò)程中就因?yàn)闊o(wú)形性成分少而不太擔(dān)心購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn),從而做出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買(mǎi)行為和評(píng)價(jià)。據(jù)此提出本文的第二個(gè)假設(shè):
H2:消費(fèi)者對(duì)低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品和高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)存在顯著差異
3.感知相似度
感知相似度(Perceived Similarity)是指消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間相似性程度的感知,也稱(chēng)之為延伸一致性或者延伸契合度。Edward Tauber(1988)將延伸產(chǎn)品與原品牌的相似性(Similarity)看作是衡量品牌延伸成功與否的關(guān)鍵因素。Aaker&Keller(1990)將延伸產(chǎn)品和原產(chǎn)品的相似度分為三個(gè)維度,即互補(bǔ)性、替代性和轉(zhuǎn)移性?;パa(bǔ)性即延伸產(chǎn)品在某些功能方面可以補(bǔ)充原產(chǎn)品的某些不足之處;替代性是指延伸產(chǎn)品可以在某些功能方面與原產(chǎn)品相同,可以部分或全部替代原產(chǎn)品的功能;而轉(zhuǎn)移性是指原產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)聯(lián)想能否順利地傳遞給延伸產(chǎn)品。唐建生(2014)認(rèn)為延伸相似性分為品牌層面的相似和產(chǎn)品層面的相似,品牌層面的相似性可以用品牌概念、品牌形象、品牌聯(lián)想來(lái)衡量,產(chǎn)品層面的相似性則同Aaker&Keller的測(cè)量維度一致。[5]本文也沿用Aaker&Keller對(duì)于感知相似度的測(cè)量體系,來(lái)探討在虛擬延伸環(huán)境下感知相似度對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響。
對(duì)于延伸相似度的衡量雖然角度有所不同,但都是基于延伸產(chǎn)品與原核心品牌之間的關(guān)系,而且眾多研究得到了比較一致的結(jié)果,那就是延伸相似度與延伸評(píng)價(jià)正相關(guān),即母品牌和延伸產(chǎn)品之間的相似度越高,消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)越好。另外,前述提到,對(duì)于不同服務(wù)密集度的延伸,消費(fèi)感知到的延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的相似性會(huì)存在差異,因此,筆者在研究服務(wù)密集度對(duì)消費(fèi)者的延伸評(píng)價(jià)的影響時(shí),考慮延伸相似性帶來(lái)的調(diào)節(jié)作用,即研究在不同延伸相似性水平下,高服務(wù)密集度延伸與低服務(wù)密集度延伸對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響的差異性。據(jù)此,提出本研究的第三個(gè)假設(shè):
H3:在不同延伸相似性水平下,服務(wù)密集度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響存在顯著差異。
(一)刺激物的選取
為了便于研究的開(kāi)展,結(jié)合本研究所涉及的研究變量,本研究考慮選用目前市場(chǎng)上一種知名的品牌作為母品牌,該品牌擬虛構(gòu)4個(gè)延伸產(chǎn)品。筆者選取8名在校大學(xué)生,要求按熟悉度和可延伸能力兩方面,說(shuō)出他們腦海中印象最深的一種品牌,包括該品牌所屬的類(lèi)別、品牌名稱(chēng)和最有可能的四種延伸產(chǎn)品。最后綜合小組每個(gè)成員的意見(jiàn)和選擇,本研究選用的原產(chǎn)品品牌和假想延伸產(chǎn)品如表1所示。
表1 樣本品牌及假想延伸品牌
(二)量表設(shè)計(jì)
根據(jù)Aaker和Keller的研究,消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)主要是通過(guò)消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)測(cè)量,本文在查閱相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,形成本研究的測(cè)量量表,采用7級(jí)李克特量表(1-完全反對(duì),7-完全贊同)。對(duì)于品牌延伸評(píng)價(jià)的測(cè)量,我們采用Aaker和Keller的測(cè)量量表,一是延伸產(chǎn)品的感知質(zhì)量,二是購(gòu)買(mǎi)延伸產(chǎn)品的可能性。對(duì)于感知相似度和服務(wù)密集度的測(cè)量,本研究借鑒了Jing Lei、Roger Pruppers等人在2004年提出的測(cè)量量表。如表2所示:
表2 測(cè)量量表及問(wèn)卷說(shuō)明
筆者為了檢驗(yàn)本研究刺激物選擇的恰當(dāng)性,進(jìn)行了預(yù)測(cè)試。預(yù)測(cè)試階段另外選取了30名在校大學(xué)生參加,從產(chǎn)品熟悉度、延伸產(chǎn)品與原品牌之間感知相似度、服務(wù)密集度等屬性方面來(lái)檢驗(yàn)所選刺激物的合理性。采用如表2所示的7級(jí)李克特量表,最后的測(cè)試結(jié)果如表3所示,母品牌熟悉度均值為6.2,四種延伸產(chǎn)品在熟悉度的平均得分均在4分以上,而且高感知相似度和低感知相似度有顯著差異,高服務(wù)密集度和低服務(wù)密集度之間也存在顯著差異,因此可以判斷刺激物的選取是合理的。
表3 預(yù)測(cè)試中熟悉度、服務(wù)密集度和相似度的評(píng)分
(三)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本研究采用實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行研究,采用問(wèn)卷調(diào)查的形式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集。實(shí)驗(yàn)采用2×2實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì),采用Jun、Mazumdar和Raj的技術(shù)分層法,第一個(gè)變量是延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度,分為高服務(wù)密集度和低服務(wù)密集度兩個(gè)維度,這樣分類(lèi)是為了控制延伸產(chǎn)品相對(duì)于原品牌的服務(wù)密集度水平。第二個(gè)變量是感知相似度,用來(lái)描述延伸產(chǎn)品與原品牌之間的相似性程度的高低,分為高感知相似度和低感知相似度兩個(gè)維度。
本研究所選取的樣本以淮北師范大學(xué)相山校區(qū)和濱湖校區(qū)師生為抽樣單位,采取隨機(jī)化的原則抽樣,預(yù)選取220名實(shí)驗(yàn)對(duì)象,并隨機(jī)平均分到四個(gè)不同的實(shí)驗(yàn)組,每個(gè)組55人,四個(gè)組分別對(duì)應(yīng)四種不同的虛擬延伸產(chǎn)品。實(shí)驗(yàn)首先告訴被試者此次試驗(yàn)設(shè)計(jì)的目的是獲得消費(fèi)者對(duì)一些具體產(chǎn)品所使用的特定品牌名稱(chēng)的可能的反應(yīng)。實(shí)驗(yàn)采用組間研究設(shè)計(jì)的方法,為四個(gè)實(shí)驗(yàn)組分別設(shè)計(jì)四份問(wèn)卷,在發(fā)放問(wèn)卷給實(shí)驗(yàn)組之前,筆者將母品牌名稱(chēng)及所屬產(chǎn)品類(lèi)別告訴給每個(gè)組。在這種情況下,筆者將母品牌產(chǎn)品的有形和無(wú)形的成分明確提出來(lái),然后每個(gè)實(shí)驗(yàn)組分別收到一個(gè)關(guān)于延伸產(chǎn)品的描述,描述的開(kāi)頭給出了將原品牌名稱(chēng)延伸至新產(chǎn)品的原因的簡(jiǎn)要解釋?zhuān)缓笠蟊辉囌邔?duì)問(wèn)卷作答。
問(wèn)卷的發(fā)放通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放和網(wǎng)絡(luò)發(fā)放的形式進(jìn)行,每種延伸產(chǎn)品的測(cè)量對(duì)應(yīng)一份問(wèn)卷,每類(lèi)問(wèn)卷共發(fā)放55份,共發(fā)放問(wèn)卷55×4=220份,因?yàn)樵诎l(fā)放問(wèn)卷之前,筆者對(duì)樣本群體很好地進(jìn)行了關(guān)于完成問(wèn)卷對(duì)完成本論文的重要的詮釋?zhuān)蚨瑢?duì)樣本的把握很好,最后順利回收絕大部分問(wèn)卷,去除無(wú)效問(wèn)卷,共回收有效問(wèn)卷200份,問(wèn)卷有效回收率91%。
(一)量表信度與效度
研究采用SPSS11.5統(tǒng)計(jì)軟件來(lái)對(duì)量表進(jìn)行了信度和效度的分析,數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)量表的Cronbach’s α系數(shù)值為0.7654,感知相似性量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.7100,服務(wù)密集度量表的Cronbach’s α系數(shù)為0.8140。以上信度的α系數(shù)都在0.6以上,說(shuō)明本研究測(cè)量量表具有良好的信度。另外,根據(jù)因子分析中的主成分分析,得出消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)量表測(cè)量項(xiàng)目的KMO值為0.500,解釋方差百分比為81.271%;感知相似性量表測(cè)量項(xiàng)目的KMO值為0.616,解釋方差百分比為63.682%;服務(wù)密集度量表測(cè)量項(xiàng)目的KMO值為0.500,解釋方差百分比為84.330%。以上量表測(cè)量項(xiàng)目P值顯著為0,各因子載荷均大于0.5。以上數(shù)據(jù)表明,量表的測(cè)量是有效的。
(二)變量的描述性統(tǒng)計(jì)分析
主要對(duì)本研究所涉及的各個(gè)變量進(jìn)行簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)分析,了解樣本數(shù)據(jù)的基本情況,包括變量的最高值、最低值、變量均值、方差等,從而為后面的數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)做好鋪墊。
表4 母品牌和延伸產(chǎn)品熟悉度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
表5 延伸產(chǎn)品感知相似度的描述性統(tǒng)計(jì)
表6 延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度的描述性統(tǒng)計(jì)
表7 延伸評(píng)價(jià)的描述性統(tǒng)計(jì)分析
通過(guò)表4的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),在預(yù)測(cè)試中,所選母品牌和延伸產(chǎn)品的熟悉度均大于4,符合所選品牌和產(chǎn)品具有較高熟悉度的要求。表5和表6結(jié)果發(fā)現(xiàn),冷凍食品屬于高感知相似度和低服務(wù)密集度的延伸產(chǎn)品;主題公園屬于高感知相似度和高延伸服務(wù)密集度的產(chǎn)品;營(yíng)養(yǎng)餅干屬于低感知相似度和低服務(wù)密集度的延伸產(chǎn)品;照片沖洗屬于低感知相似度和高服務(wù)密集度的延伸產(chǎn)品。再次證明,預(yù)測(cè)試中消費(fèi)者所選延伸產(chǎn)品基本上是可信的。表7結(jié)果可以看出,消費(fèi)者對(duì)四種延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)都很高,這可能說(shuō)明被試者對(duì)麥當(dāng)勞公司即將推出這四種新產(chǎn)品充滿期待。
(三)假設(shè)檢驗(yàn)
本研究采用SPSS11.5分析軟件,對(duì)假設(shè)提出的問(wèn)題進(jìn)行檢驗(yàn)。對(duì)于假設(shè)1,采用相關(guān)分析的結(jié)果如表8所示,服務(wù)密集度與延伸評(píng)價(jià)皮爾遜相關(guān)系數(shù)為-0.626,p值在0.01顯著水平下為0,假設(shè)H1成立。
表8 服務(wù)密集度和延伸評(píng)價(jià)的相關(guān)關(guān)系
對(duì)于假設(shè)2,比較消費(fèi)者對(duì)高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品和低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品兩種態(tài)度之間是否存在差異,可以采用單因子方差分析進(jìn)行檢驗(yàn)。從表9可以看出,低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品(冷凍食品和營(yíng)養(yǎng)餅干)的延伸評(píng)價(jià)均值為4.985,高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品(照片沖洗和主題公園)的延伸評(píng)價(jià)均值為4.395,F(xiàn)值為27.597,顯著性水平為0.000,因此,假設(shè)2得到證明。這一結(jié)論也驗(yàn)證了Jing Lei,Roger Pruppers等人這一結(jié)論的跨文化適應(yīng)性。
表9 不同服務(wù)密集度延伸評(píng)價(jià)的方差分析結(jié)果
對(duì)于假設(shè)3,考慮相似性水平在消費(fèi)者評(píng)價(jià)不同服務(wù)密集度的延伸時(shí)的調(diào)節(jié)作用,分析延伸相似性水平和服務(wù)密集度對(duì)延伸評(píng)價(jià)是否存在交互影響的可能。采用多因素方差分析,分析結(jié)果如表10所示:
表10 不同相似性水平下服務(wù)密集度高低對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響的描述性統(tǒng)計(jì)分析Dependent Variable:延伸評(píng)價(jià)均值
表10中分析結(jié)果,相似度組一欄中,1代表的是高相似性水平組,2代表的是低相似性水平組。在密集度組這一欄中,1代表是低密集度組,2代表的是高密集度組。從兩組均值對(duì)比,可以看出,在高相似性水平的延伸情況下,延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越低,則延伸評(píng)價(jià)值越高(5.1500),延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越高,則延伸評(píng)價(jià)值越低(4.4100)。在低相似性水平的延伸情況下,當(dāng)延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越低,延伸評(píng)價(jià)值越高(4.8200);當(dāng)延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越高時(shí),延伸評(píng)價(jià)值越低(4.3800)。此結(jié)果說(shuō)明,無(wú)論延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的相似性水平如何,延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度越低,消費(fèi)者的延伸評(píng)價(jià)就越好,反之,延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越高,消費(fèi)者的延伸評(píng)價(jià)就越差。由此可以看出,不論是高相似性延伸還是低相似性延伸,服務(wù)密集度的高低和消費(fèi)者延伸評(píng)價(jià)均呈反向變化關(guān)系,這進(jìn)一步證明了假設(shè)1的成立。
表11 不同相似性水平下服務(wù)密集度高低對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響的方差分析Dependent Variable:延伸評(píng)價(jià)均值
通過(guò)表11的分析結(jié)果,我們發(fā)現(xiàn),服務(wù)密集度高低對(duì)延伸評(píng)價(jià)的主效應(yīng)顯著(F=27.932,P=.000),但延伸相似性水平對(duì)延伸產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響不顯著(0.108〉0.050),并且延伸相似性水平高低和服務(wù)密集度高低的交互效應(yīng)也不顯著(0.181〉0.050)。因此,延伸相似性對(duì)不同服務(wù)密集度延伸評(píng)價(jià)的調(diào)節(jié)作用并不明顯,假設(shè)3不成立。
(一)研究結(jié)論
本研究主要是在中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下研究服務(wù)密集度對(duì)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)的影響,以真實(shí)品牌麥當(dāng)勞為例,采用虛擬延伸的方式,通過(guò)實(shí)證分析方法,證實(shí)了延伸產(chǎn)品服務(wù)密集度的高低與消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)存在反向關(guān)系,即延伸產(chǎn)品的服務(wù)密集度越低,消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的評(píng)價(jià)就會(huì)越積極,反之,就會(huì)越消極。其次,研究還證明了消費(fèi)者對(duì)高服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品和低服務(wù)密集度延伸產(chǎn)品的態(tài)度存在顯著的差異,也就是說(shuō),當(dāng)延伸產(chǎn)品所包含的服務(wù)成分高于原產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者就會(huì)感覺(jué)難以判斷延伸產(chǎn)品質(zhì)量,從而會(huì)產(chǎn)生較差的評(píng)價(jià);反之,當(dāng)延伸產(chǎn)品包含的服務(wù)成分少于原產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者能更好判斷延伸產(chǎn)品的質(zhì)量,從而產(chǎn)生較為積極的評(píng)價(jià)。最后,研究還證實(shí)了延伸相似性對(duì)不同服務(wù)密集度的延伸評(píng)價(jià)起著調(diào)節(jié)作用,并和服務(wù)密集度對(duì)延伸評(píng)價(jià)產(chǎn)生交互影響,但交互效應(yīng)并不顯著。綜上所述,本研究基于Jing Lei&Roger Pruppers的研究,對(duì)研究模型和研究對(duì)象進(jìn)行了調(diào)整,進(jìn)一步驗(yàn)證了他們研究結(jié)論的合理性和跨文化適應(yīng)性。
(二)研究不足及建議
目前國(guó)內(nèi)外有關(guān)品牌延伸評(píng)價(jià)的研究主要以真實(shí)的延伸產(chǎn)品為主,而本研究以真實(shí)品牌的虛擬延伸產(chǎn)品為研究對(duì)象,為相關(guān)企業(yè)開(kāi)發(fā)新的可能產(chǎn)品提供了理論上的借鑒。首先,企業(yè)在進(jìn)行不同服務(wù)密集程度的品牌延伸時(shí),要把握好“度”。其次,針對(duì)不同服務(wù)密集度偏好的消費(fèi)者,制定不同的品牌延伸策略,實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。再者,品牌延伸成功的關(guān)鍵是要樹(shù)立強(qiáng)大的品牌形象和聲譽(yù),建立強(qiáng)勢(shì)品牌。最后,要注意成功的品牌延伸可以使延伸產(chǎn)品與母品牌交相輝映,相互促進(jìn)。
本研究也存在一些局限。首先,本研究選取的母品牌僅局限于麥當(dāng)勞快餐食品,快速食品是否在整個(gè)行業(yè)里面具有代表性值得懷疑。而且本研究采用的這些延伸產(chǎn)品在市場(chǎng)上暫時(shí)還不存在,那么對(duì)這些不存在的產(chǎn)品的研究結(jié)果的真實(shí)性和研究結(jié)論的適用性也存在很大的疑問(wèn),后續(xù)的研究可以嘗試選用其他領(lǐng)域和行業(yè)的消費(fèi)品進(jìn)行研究,例如房地產(chǎn)、證券、銀行業(yè)等大宗產(chǎn)品和電子產(chǎn)品等。其次,本研究樣本僅限于在校學(xué)生和部分教師,樣本可能不具有代表性,無(wú)法代表市場(chǎng)上所有的消費(fèi)者,因此,后續(xù)的研究可以考慮將樣本擴(kuò)展至大學(xué)校園以外。最后,在某些變量維度的劃分上,也存在著不合理的作法。例如,本研究對(duì)服務(wù)密集度劃分為高服務(wù)密集度和低服務(wù)密集度兩種維度,可能還存在同等密集度這種情形,因此在研究結(jié)果上會(huì)受到一定的限制。
[1]TauberE.M.BrandFranchiseExtension:NewProduct Benefit from Existing Brand Name[J].Business Horizons, 1981,24(2):36-41.
[2]Aaker David A.,Kevin Lane Keller.Consumer Evaluations of Brand Extensions[J].Journal of Marketing,1990,54(1): 27-41.
[3]Jing Lei,Roger Pruppers.Service Intensiveness and Brand Extension Evaluations[J].Marketing Periodical,2004,6(3): 243-255.
[4]薛可,余明陽(yáng).品牌延伸:資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)移與理論模型創(chuàng)建[J].南開(kāi)管理評(píng)論,2003(3):54-60.
[5]唐建生,王寶茹,鄭春東.母品牌與延伸產(chǎn)品個(gè)性一致性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的影響[J].上海管理科學(xué),2014,36(3):17-21.
責(zé)任編校 秋晨
版權(quán)聲明
本刊已許可中國(guó)學(xué)術(shù)期刊(光盤(pán)版)電子雜志社在中國(guó)知網(wǎng)及其系列數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品以及其他數(shù)據(jù)庫(kù)以數(shù)字化方式復(fù)制、匯編、發(fā)行、信息網(wǎng)絡(luò)傳播本刊全文。作者向本刊提交文章發(fā)表的行為即視為同意我刊上述聲明。上述各項(xiàng)權(quán)利的報(bào)酬已包含于稿酬之中。如有特殊要求,請(qǐng)來(lái)稿時(shí)說(shuō)明,本刊將做適當(dāng)處理。
F713
A
2095-0683(2017)01-0062-09
2016-12-08
張敏(1983-),男,湖北武漢人,淮北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院講師,碩士。
淮北師范大學(xué)學(xué)報(bào)(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)2017年1期