加強體驗職能 打通線上線下

賀凌

西門子家電的專賣店分為兩大類，一類是品牌直營店，由西門子家電的品牌管理部直接管理，另外一類是經(jīng)銷商的專賣店，屬于銷售團隊的管理范圍，由各區(qū)域經(jīng)理進行管理。目前，西門子家電的品牌直營店一共有4家，分別位于南京、北京、杭州、上海。其中南京店于2009年開業(yè)，是西門子家電在中國的第一家品牌直營店。上海直營店于2016年10月份竣工，目前在試運營階段，將在今年3月正式揭幕。

統(tǒng)一專賣店形象標準

西門子家電在全國近200家專賣店，同時也在有計劃地深入布局。除了地域和建設(shè)時間的布局，體系化建設(shè)至關(guān)重要。專賣店的體系化建設(shè)主要體現(xiàn)在硬件設(shè)計和軟件管理上。

每個品牌專賣店的店面結(jié)構(gòu)都是不同的，西門子家電專賣店著力于通過統(tǒng)一的視覺設(shè)計展示品牌形象。從軟裝到家具擺設(shè)，從燈光、色彩到材料的應(yīng)用，都嚴格依照西門子家電全球統(tǒng)一CI（企業(yè)形象）標準，以確保全國的門店都具有統(tǒng)一的展示形象，突顯西門子家電創(chuàng)新的科技、精湛的工藝和高品質(zhì)現(xiàn)代都市生活理念。

然而西門子家電專賣店的形象并非一成不變。每隔三年左右，西門子家電的CI都會根據(jù)品牌傳播策略的調(diào)整而更新完善，西門子家電的專賣店也會隨之重裝，讓專賣店的環(huán)境永遠以嶄新的面貌迎接消費者。2017年，西門子家電會在原有CI的直營店上進一步升級，如即將開幕的上海直營店就會以更高端、更品牌化的形象面對消費者。

在門店的管理上，西門子家電專賣店有著清晰的定位——品牌直營店更重視品牌形象的建立、消費者的體驗和溝通，而經(jīng)銷商的專賣店更偏向于銷售的職能。

提升專賣店的數(shù)字化體驗

專賣店的產(chǎn)品陳列和展示方式都大有學(xué)問。在直營店內(nèi)，冰箱、洗衣機、煙灶、嵌入式廚房電器、咖啡機以及洗碗機等全類產(chǎn)品悉數(shù)陳列。同時，直營店已經(jīng)跳出了單純的銷售范疇，將產(chǎn)品植入一個個生活場景，讓用戶在“客廳”、“廚房”中體驗最新和最高端的產(chǎn)品。

互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，各個品牌的專賣店都在提升品牌的體驗功能，西門子家電的專賣店引入數(shù)字化設(shè)備增強互動體驗。例如在家居互聯(lián)體驗區(qū)，符合標準的專賣店都設(shè)有移動互聯(lián)設(shè)備，消費者可以通過iPad實際操作相關(guān)產(chǎn)品，親身體驗與產(chǎn)品的數(shù)字化互動方式。這種智能化、數(shù)字化的互動方式也在不斷的優(yōu)化，以更好地適應(yīng)消費者的購買和使用習慣。

在發(fā)達地區(qū)，如杭州、上海等地，西門子家電已經(jīng)引入了VR（虛擬現(xiàn)實）系統(tǒng)，同時開發(fā)線上的體驗店。消費者可以通過PC端和手機端參觀直營店，在參觀過程中，產(chǎn)品、區(qū)域的介紹會自動彈出，甚至可以連接到線上購買平臺。

西門子家電專賣店的職能更多是與消費者互動，是在倡導(dǎo)一種生活方式，傳遞一種理念，而不僅僅是售賣產(chǎn)品。此外，專賣店對其它店員和經(jīng)銷商團隊的培訓(xùn)和管理方面也起著重要作用。直營店要承擔對區(qū)域營銷人員和經(jīng)銷商、櫥柜商等合作伙伴的培訓(xùn)，培訓(xùn)主要包括品牌理念，產(chǎn)品的設(shè)計、功能等，從而提升專賣店的服務(wù)質(zhì)量，為消費者創(chuàng)造更好的場景化的體驗式購物。

打通線上和線下

家電產(chǎn)品與快銷產(chǎn)品不同，消費者常常需要近距離體驗、感受之后，才能決定是否購買。因此，消費者在店內(nèi)的實際體驗十分重要。在渠道布局和網(wǎng)點布局上，線下的專賣店數(shù)量并不是絕對競爭優(yōu)勢。對于一個品牌來講，專賣店的管理和運營是由線上和線下共同去完成的，在線上的體驗要做到千人千面，滿足每個人的需求，通過線上的數(shù)據(jù)分析，帶動其到線下做實際的體驗。

順應(yīng)時勢，線上購物平臺也需要注重向線下延伸。西門子家電與天貓和京東等電商合作，通過消費者喜聞樂見的營銷活動，通過線下體驗促進大家對產(chǎn)品和品牌的理解，并且提供給消費者一個便捷的線上購買方式。消費者的需求是千變?nèi)f化的，我們要做就是線上的需求也無限的延展到線下去，西門子家電在過去、現(xiàn)在和將來都會把線下直營店和線上的專賣店共同做好。