互聯(lián)網(wǎng)條件下連鎖商超的經(jīng)營(yíng)策略

鄒心之

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518055）

互聯(lián)網(wǎng)條件下連鎖商超的經(jīng)營(yíng)策略

鄒心之

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518055）

通過(guò)分析連鎖商超轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式，“觸電”過(guò)程中存在的主要問(wèn)題，以及互聯(lián)網(wǎng)條件下實(shí)體門店的資源優(yōu)勢(shì)等，對(duì)連鎖商超提出了發(fā)展多元化業(yè)態(tài)，建設(shè)本地電商平臺(tái)，線上線下協(xié)同推廣自有品牌，全面提升店鋪體驗(yàn)價(jià)值等經(jīng)營(yíng)策略建議。

連鎖商超；互聯(lián)網(wǎng)；商業(yè)模式；策略

近年來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售交易額持續(xù)增長(zhǎng)。位列電商平臺(tái)之首的淘寶天貓擁有近5億注冊(cè)客戶，每天訪問(wèn)量超過(guò)6000萬(wàn)人次，2015年“雙十一”當(dāng)天淘寶天貓交易額達(dá)912億元，2016年“雙十一”阿里集團(tuán)曬出的最終成績(jī)單為1207.48億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買交易數(shù)據(jù)顯示中國(guó)已成為全球零售電商強(qiáng)國(guó)。與此同時(shí)，中國(guó)連鎖商超實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)呈現(xiàn)利潤(rùn)下滑趨勢(shì)，2015年連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷售增長(zhǎng)幅度僅為4.3%，該增幅是有百?gòu)?qiáng)統(tǒng)計(jì)記錄以來(lái)的歷史最低水平，其中有31家連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的銷售增長(zhǎng)出現(xiàn)負(fù)數(shù)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均關(guān)閉門店達(dá)62個(gè)，同比上升39%[1]，中國(guó)連鎖商業(yè)市場(chǎng)實(shí)體店鋪閉店熱潮與電商領(lǐng)域的繁榮形成反差。國(guó)內(nèi)零售業(yè)存在“電商增長(zhǎng)，店商降溫”的趨向，在這種背景下傳統(tǒng)零售與電子商務(wù)相接軌已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的潮流，用互聯(lián)網(wǎng)思維改革傳統(tǒng)連鎖商超經(jīng)營(yíng)策略成為零售企業(yè)的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵。本文結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)條件下連鎖商超的經(jīng)營(yíng)模式類型和存在的突出問(wèn)題，建設(shè)性地探討連鎖商超面臨的機(jī)會(huì)及經(jīng)營(yíng)策略。

1 連鎖商超“觸電”經(jīng)營(yíng)的主要模式

傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)有多種模式，依據(jù)連鎖商超企業(yè)介入電商平臺(tái)的深度與廣度，以及連鎖商超企業(yè)整合使用線上線下資源方式等，可以將連鎖商超企業(yè)的主要“觸電經(jīng)營(yíng)”模式歸為以下4類。

1.1 結(jié)盟第三方電商，拓寬銷售渠道

連鎖商超仍以實(shí)體門店運(yùn)營(yíng)為主，僅只是在有限范圍內(nèi)部分程度地參與線上銷售。企業(yè)主要是通過(guò)與天貓、京東等具有相當(dāng)規(guī)模和影響力的電商平臺(tái)合作，通過(guò)開設(shè)網(wǎng)上店鋪等入駐電商平臺(tái)的形式將銷售向線上延伸。以麥德龍（中國(guó)）的電商業(yè)務(wù)為例，麥德龍（中國(guó)）經(jīng)營(yíng)仍以實(shí)體門店的大單批發(fā)銷售為主，只是輔助性地在天貓開建網(wǎng)上旗艦店。麥德龍（中國(guó)）天貓旗艦店面向的客戶聚焦為兩大類：其一是麥德龍線下實(shí)體門店覆蓋不到或沒(méi)有能力服務(wù)的客戶；另一類是過(guò)去曾經(jīng)接觸過(guò)麥德龍（中國(guó)）門店，隨著網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的培養(yǎng)，即將或正在流失的客戶。連鎖商超企業(yè)通過(guò)結(jié)盟第三方電商拓寬銷售渠道，這一類型的“觸電”模式的特點(diǎn)是將網(wǎng)上的零售業(yè)務(wù)作為實(shí)體門店銷售的輔助和補(bǔ)充。

1.2 引入多種互聯(lián)網(wǎng)接口，促進(jìn)實(shí)體門店發(fā)展

相當(dāng)一部分連鎖商超的“觸電”模式是把互聯(lián)網(wǎng)作為單純的營(yíng)銷推廣技術(shù)手段，不觸動(dòng)企業(yè)原有的實(shí)體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)引入多種互聯(lián)網(wǎng)接口最大范圍地配合實(shí)體門店的促銷推廣活動(dòng)。在這種模式中，連鎖商超企業(yè)通過(guò)建立官方網(wǎng)站，開設(shè)微信公眾平臺(tái)，啟用官方微博，參與貼吧論壇，加入網(wǎng)絡(luò)傳播植入，以及開發(fā)相關(guān)APP等，多方位利用互聯(lián)網(wǎng)自媒體社交平臺(tái)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)用于品牌宣傳、推廣促銷等，擴(kuò)大門店知名度和影響力，傳播店鋪促銷信息，吸引習(xí)慣接收線上信息傳播的客流進(jìn)入實(shí)體門店消費(fèi)。

1.3 線下線上相鏈接，發(fā)展“網(wǎng)上”自營(yíng)超市

連鎖商超企業(yè)拓展自營(yíng)線上業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)逐步減緩線下實(shí)體門店的擴(kuò)張，重視大型倉(cāng)儲(chǔ)配送中心的建造，加大力度發(fā)展自營(yíng)網(wǎng)上超市。大潤(rùn)發(fā)一期投資額達(dá)1億元的“飛牛網(wǎng)”是連鎖商超企業(yè)探索鏈接線下線上業(yè)務(wù)發(fā)展網(wǎng)上自營(yíng)超市模式的代表?！帮w牛網(wǎng)”于2013年6月成立，2014年1月16日正式對(duì)外運(yùn)營(yíng)，強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)營(yíng)，通過(guò)在全國(guó)建立一個(gè)大倉(cāng)，主要省區(qū)建立分倉(cāng)的形式，實(shí)現(xiàn)了全部商品統(tǒng)一入倉(cāng)配送。該經(jīng)營(yíng)模式以顧客在“飛牛網(wǎng)”下單，“飛牛網(wǎng)”將訂單轉(zhuǎn)發(fā)門店，門店將訂單商品打包給顧客為銷售流程，“飛牛網(wǎng)”把大潤(rùn)發(fā)的300多個(gè)實(shí)體門店鏈接成為網(wǎng)上自營(yíng)超市快遞包裹的中轉(zhuǎn)站和自提點(diǎn)以及重要的推廣渠道，形成了線上線下互相鏈接的自營(yíng)商業(yè)模式。

1.4 創(chuàng)建互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)品牌，雙重商業(yè)模式齊頭并進(jìn)

雙重模式的特點(diǎn)是指連鎖商超企業(yè)開辟電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，將電商平臺(tái)的運(yùn)作完全獨(dú)立于原有的連鎖商超體系，企業(yè)在實(shí)體運(yùn)營(yíng)之外構(gòu)建全新且獨(dú)立的自有電商平臺(tái)，創(chuàng)建有影響力的品牌電商平臺(tái)。沃爾瑪注資的1號(hào)店為該模式的典型代表，2013年1號(hào)店進(jìn)入黃金發(fā)展期，當(dāng)年銷售額115.4億元，同比增長(zhǎng)69.6%，躋身于國(guó)內(nèi)十大電商平臺(tái)之列，并一度成為國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)的第一級(jí)品牌梯隊(duì)成員。1號(hào)店在商業(yè)運(yùn)營(yíng)中不依賴于沃爾瑪旗下的實(shí)體門店，線上業(yè)務(wù)致力于與各大平臺(tái)電商爭(zhēng)奪客戶資源，并開創(chuàng)了中國(guó)電商行業(yè)“網(wǎng)上超市”的先河[2]。

2 連鎖商超互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)存在的問(wèn)題

2.1 商超企業(yè)線上市場(chǎng)份額增幅有限

從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，連鎖商超的線上經(jīng)營(yíng)主要還是在分食實(shí)體店鋪的原有市場(chǎng)份額，從整體上看企業(yè)的市場(chǎng)銷售份額蛋糕并未做大。網(wǎng)絡(luò)零售調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，截至2014年8 月，連鎖百?gòu)?qiáng)有67家企業(yè)開展了電商業(yè)務(wù)，其中56% 的企業(yè)網(wǎng)上銷售不足一千萬(wàn)元；2015年的數(shù)據(jù)較為樂(lè)觀，連鎖百?gòu)?qiáng)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到710億元，銷售數(shù)據(jù)較2014增長(zhǎng)85%[3]，但實(shí)際上對(duì)于大部分商超企業(yè)而言，企業(yè)線上銷售數(shù)據(jù)的增加是以線下銷售額遞減為代價(jià)的，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)并未能給企業(yè)帶來(lái)整體市場(chǎng)份額的擴(kuò)增。希望通過(guò)增加線上經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)提升市場(chǎng)份額的傳統(tǒng)商超企業(yè)并沒(méi)有達(dá)成預(yù)期銷售目標(biāo)，大部分企業(yè)開始放緩?fù)顿Y電商領(lǐng)域的步伐，調(diào)整“觸網(wǎng)”節(jié)奏。

2.2 “門店+第三方電商”合作模式不穩(wěn)定

業(yè)內(nèi)高度關(guān)注的麥德龍與淘寶超市的合作項(xiàng)目“購(gòu)便利”以失敗而告終，顯示現(xiàn)有的“門店＋第三方電商代運(yùn)營(yíng)”的合作并不穩(wěn)定。連鎖商超企業(yè)的產(chǎn)品品類繁雜，標(biāo)準(zhǔn)化低，供應(yīng)鏈管理難度高，線上經(jīng)營(yíng)對(duì)信息流轉(zhuǎn)、資源調(diào)配運(yùn)作鏈條有著非常高的要求，承擔(dān)商超企業(yè)代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的電商普遍對(duì)此類合作缺乏積極性。好鄰居與京東試圖以大熱的O2O模式構(gòu)建聯(lián)手合作，項(xiàng)目啟動(dòng)不到一年即終止。究其原因是雙方在實(shí)際的合作中各自的主營(yíng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有建立依存關(guān)系，京東為好鄰居提供電子數(shù)據(jù)但不提供數(shù)據(jù)接口，雙方合作產(chǎn)生的實(shí)際每天單店訂單量?jī)H10單左右，與現(xiàn)有的物流和系統(tǒng)資源匹配度極低。門店與第三方電商的合作浮于表面型的“物理合作”，未能構(gòu)建合理的利益分享機(jī)制，彼此間存在受益少受制約多的現(xiàn)象，合作自然難以維系。

2.3 傳統(tǒng)零售思維束縛商業(yè)模式的創(chuàng)新

傳統(tǒng)零售的盈利模式是基于成本控制的商品買賣，通過(guò)進(jìn)銷差價(jià)與進(jìn)場(chǎng)租金等獲得收益。以亞馬遜等品牌電商平臺(tái)為代表的零售電商巨頭，盈利模式不再是單純的買賣商品，更多的是源于數(shù)據(jù)資源分享、精準(zhǔn)廣告投放、金融衍生業(yè)務(wù)等領(lǐng)域。與電商所采取的顛覆性商業(yè)模式相比，傳統(tǒng)連鎖商超企業(yè)顯然缺乏互聯(lián)網(wǎng)“基因”。近年來(lái)沃爾瑪不斷加強(qiáng)對(duì)1號(hào)店的干預(yù)，沃爾瑪傳統(tǒng)零售思維傾向于以止損為主導(dǎo)，在這種傳統(tǒng)零售思維的主導(dǎo)下1號(hào)店的平臺(tái)投資資本不能滿足地域擴(kuò)張及全國(guó)范圍內(nèi)供應(yīng)鏈自動(dòng)化的需求，1號(hào)店已經(jīng)開始從顛覆者回歸為鏈接者角色，陷入發(fā)展瓶頸。2015年初的數(shù)據(jù)顯示，1號(hào)店的平均客單價(jià)僅為100-200元，活躍客戶人數(shù)5000萬(wàn)左右，京東同期的平均客單價(jià)為500-1000元，活躍客戶數(shù)達(dá)1.052億，1號(hào)店與京東的不同“基因”使得這兩個(gè)平臺(tái)在獲客成本以及倉(cāng)儲(chǔ)配送成本等方面的差距日漸加大。

3 互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下連鎖商超的機(jī)會(huì)

3.1 消費(fèi)者隱私安全意識(shí)增強(qiáng)

互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者生活提供了極大的便利，同時(shí)也帶來(lái)了隱私安全泄露的風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中存在消費(fèi)數(shù)據(jù)被后臺(tái)實(shí)時(shí)跟蹤，個(gè)人真實(shí)信息無(wú)縫隙被捕捉等風(fēng)險(xiǎn)；在商品配送環(huán)節(jié)，物流配送人員的流動(dòng)性等不穩(wěn)定因素引發(fā)消費(fèi)者對(duì)門對(duì)門、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)等服務(wù)的隱私安全擔(dān)憂。一方面網(wǎng)絡(luò)空間安全挑戰(zhàn)現(xiàn)已成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)，消費(fèi)者趨向希望有更多的安全空間，并且愿意為保留隱私支付時(shí)間、精力等附加成本；另一方面網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的法律法規(guī)保護(hù)相對(duì)滯后，監(jiān)管難度較大，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)不規(guī)范導(dǎo)致惡性刷單現(xiàn)象頻出，在不同程度上增加了信任危機(jī)等網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。消費(fèi)者開始趨向回歸實(shí)體門店消費(fèi)，采用到店鋪?zhàn)再?gòu)、自提等方式規(guī)避網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

3.2 優(yōu)質(zhì)的地理位置資源

連鎖商超企業(yè)擁有著便利的位置資源。選址拓展能力是傳統(tǒng)連鎖商超企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)資源，通過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)連鎖商超企業(yè)的門店已形成了核心地理位置優(yōu)勢(shì)。連鎖商超的實(shí)體門店通常占據(jù)著所在區(qū)域（含商圈、社區(qū)等）的黃金位置，交通方便、人流密集，消費(fèi)群體穩(wěn)定?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，“最后一公里”是電商難以克服的瓶頸。直接與最終消費(fèi)者接觸的最后一公里配送環(huán)節(jié)，電商無(wú)法克服因客戶高度分散、需求千差萬(wàn)別而產(chǎn)生的配送難度，另一方面需承擔(dān)因快遞勞動(dòng)力資源有限而產(chǎn)生的快遞成本持續(xù)上升的壓力。門店位置資源是優(yōu)質(zhì)的信息物流及人流的入口，電商解決“最后一公里”配送瓶頸離不開與實(shí)體門店合作，共享這些優(yōu)質(zhì)的地理位置資源。

3.3 中高端客群偏好實(shí)體消費(fèi)

電商通過(guò)打折促銷等吸引了大量消費(fèi)者并培養(yǎng)了消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，但打折促銷這把雙刃劍，已使網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體形成了價(jià)格敏感依賴，網(wǎng)購(gòu)群體偏好促銷折扣，忠誠(chéng)度較低。相對(duì)于網(wǎng)上零售，連鎖商超實(shí)體門店的消費(fèi)者多為中高端客群，客單價(jià)較高，單次消費(fèi)購(gòu)物籃物品豐富，價(jià)格敏感度較低，忠誠(chéng)度較高，大多為優(yōu)質(zhì)客戶。同時(shí)在多年的實(shí)體經(jīng)營(yíng)中，大部分連鎖商超均積累了相當(dāng)數(shù)量的中高端消費(fèi)群體會(huì)員資源，忠誠(chéng)度高的會(huì)員對(duì)門店的消費(fèi)粘性是連鎖商超企業(yè)的重要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.4 不可替代的消費(fèi)者體驗(yàn)

客戶體驗(yàn)是消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵，全方位的體驗(yàn)需求在網(wǎng)上交易中難以得到滿足，實(shí)體門店在體驗(yàn)消費(fèi)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)具有不可替代性?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代倡導(dǎo)探索情感（Feel）、感官（Sense）、思考（Think）、行動(dòng)（Act）、關(guān)聯(lián)（Relate）等全面化的客戶體驗(yàn)，連鎖商超的門店能與終端消費(fèi)者直接互動(dòng)，實(shí)體店鋪在構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，洞悉消費(fèi)者情感需求，特別是在復(fù)雜需求類型的特定產(chǎn)品的體驗(yàn)方面優(yōu)勢(shì)明顯，越來(lái)越多的消費(fèi)者趨向?yàn)閷?shí)體門店占優(yōu)的體驗(yàn)感付費(fèi)。

4 連鎖商超互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)策略

互聯(lián)網(wǎng)條件下，傳統(tǒng)零售行業(yè)受到了較大的沖擊，連鎖商超企業(yè)發(fā)展離不開盈利模式的創(chuàng)新。企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中要敢于突破，善用互聯(lián)網(wǎng)思維，借助網(wǎng)絡(luò)資源，轉(zhuǎn)變單純依賴進(jìn)銷差價(jià)盈利的思路，注重供應(yīng)鏈等核心能力建設(shè)，跟蹤長(zhǎng)尾效應(yīng)，形成多維價(jià)值創(chuàng)造體系。

4.1 整合企業(yè)資源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額

4.1.1 尋求多業(yè)態(tài)發(fā)展

多元零售已經(jīng)成為當(dāng)今零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)零售沖擊雖大，但購(gòu)物中心、便利店等業(yè)態(tài)方面受影響的程度較低，實(shí)體店鋪發(fā)展勢(shì)頭較好，企業(yè)可以拓展購(gòu)物中心在業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的占比，集健康、娛樂(lè)等多種體驗(yàn)為一體滿足消費(fèi)者需求多樣化的特點(diǎn)；企業(yè)也可以通過(guò)縮減店鋪面積，注重便利店領(lǐng)域的發(fā)展，通過(guò)在空間、時(shí)間、服務(wù)方面的便利貼近消費(fèi)者。超市業(yè)務(wù)受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊較大，企業(yè)宜盡可能地回歸超市業(yè)態(tài)本質(zhì)，縮減非食品類和雜貨類商品的產(chǎn)品線，主營(yíng)或?qū)I(yíng)食物，在食物品類做深做透，實(shí)現(xiàn)超市業(yè)務(wù)餐飲規(guī)?；慕?jīng)濟(jì)性。連鎖商超應(yīng)結(jié)合企業(yè)規(guī)模及資源整合能力分層發(fā)展，通過(guò)多元化經(jīng)營(yíng)，分散風(fēng)險(xiǎn)，抓住機(jī)遇[4]。

4.1.2 增加自有品牌含金量

優(yōu)質(zhì)的自有品牌能提升連鎖商超企業(yè)在電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。連鎖商超企業(yè)一定要將自營(yíng)業(yè)務(wù)放在主導(dǎo)位置，核心品類產(chǎn)品線必須開發(fā)自有品牌，集中企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，繞開中間渠道建立直接采購(gòu)模式。企業(yè)在去中間商之余，要提升自有品牌的含金量，要使自有產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者對(duì)自有品牌的感知價(jià)值同步，保證自有品牌的銷售份額在總銷售額的占比呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)[5]。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自有品牌美譽(yù)度偏好地增加將直接提升企業(yè)整體市場(chǎng)銷售份額。

4.2 創(chuàng)建LOCAL個(gè)性化電商平臺(tái)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)顯示綜合性的平臺(tái)電商只會(huì)有一到兩家，2015年8月蘇寧與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟合作再次證明了平臺(tái)壟斷這一趨勢(shì)。連鎖商超企業(yè)在“觸電”模式選擇中要突破思維定勢(shì)，減少對(duì)全國(guó)性電商平臺(tái)的投入，聚集自身資源及區(qū)域優(yōu)勢(shì)，側(cè)重垂直化、LOCAL化、個(gè)性化、品類型電商平臺(tái)的建設(shè)。

連鎖商超企業(yè)可以特定區(qū)域?yàn)閱挝?，整合本地化供?yīng)鏈，自建涵蓋購(gòu)物、生活和服務(wù)等各類商家的“本地購(gòu)”互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。既提供線上的自營(yíng)品類，同時(shí)通過(guò)移動(dòng)端LBS等定位功能，方便用戶及時(shí)搜索周邊各類聯(lián)盟商家信息、優(yōu)惠團(tuán)購(gòu)信息等資源。本地化比全國(guó)性的平臺(tái)下沉更深，離用戶更近，更容易形成線上線下的良性互動(dòng)。

4.3 開拓雙贏合作模式

店商與電商以雙贏為基本點(diǎn)，建立除自領(lǐng)自提貨品等物理性合之外的核心資源互用模式。連鎖商超企業(yè)調(diào)動(dòng)成熟的招商、運(yùn)營(yíng)體系，將淘品牌等線上差異化的商品品牌引入實(shí)體貨架空間，通過(guò)店內(nèi)的貨架陳列展示、店鋪內(nèi)POP宣傳、會(huì)員積分兌換淘品牌等豐富合作形式，將門店的中高端消費(fèi)群體及線下的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)等資源與淘品牌等電商共享。實(shí)體門店在店鋪內(nèi)增設(shè)電子屏等電子貨架最大限度地延伸商品陳列空間，借助淘品牌等電商的引導(dǎo)流量、網(wǎng)上推廣能力吸引更多客戶形成店內(nèi)電子屏貨架的購(gòu)物習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)盈利增值[6]。

4.4 提升消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值，構(gòu)建門店核心競(jìng)爭(zhēng)力

4.4.1 智慧零售，營(yíng)造高端的賣場(chǎng)氛圍

商品環(huán)境和人員服務(wù)是門店的核心價(jià)值，也是智慧零售的根本。門店要突出店鋪美陳設(shè)計(jì)，探索場(chǎng)景道具使用的不斷創(chuàng)新，以高端、情感體驗(yàn)等為概念進(jìn)行商品陳列；強(qiáng)化商品采購(gòu)檢驗(yàn)監(jiān)督，設(shè)立消費(fèi)者能感知的檢驗(yàn)流程標(biāo)準(zhǔn)可視化展示區(qū)域；優(yōu)化賣場(chǎng)客服中心職能，搭建清晰便捷的退換貨綠色通道。門店要全方位提升服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)，提供優(yōu)勢(shì)明顯的品質(zhì)服務(wù)。

4.4.2 走出店鋪，融入社區(qū)

社區(qū)是商超企業(yè)的重要資源，經(jīng)營(yíng)中需做好關(guān)聯(lián)體驗(yàn)的長(zhǎng)期維護(hù)。商超企業(yè)要走出店鋪，加強(qiáng)與周圍社區(qū)的互動(dòng)，與物業(yè)管理公司建立信息互通平臺(tái)，開展質(zhì)量宣傳、健康科普、親子活動(dòng)等公益活動(dòng)，貼近社區(qū)，建立融合的社區(qū)關(guān)系，提升店鋪形象。

4.4.3 善用互聯(lián)網(wǎng)接觸點(diǎn)，增加門店消費(fèi)的便利性

啟用WIFI、微信、微博、APP等多種接觸點(diǎn)，加強(qiáng)與消費(fèi)者間的交流。企業(yè)采用消費(fèi)者喜歡的方式進(jìn)行交互，吸引消費(fèi)者在門店增加停留時(shí)間。通過(guò)微信掃碼、支付寶的二維碼等完成商品的支付，縮短消費(fèi)者的消費(fèi)路徑，提高顧客讓渡價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)條件下連鎖商超的經(jīng)營(yíng)不能僅僅把“互聯(lián)網(wǎng)＋”作為一個(gè)標(biāo)簽，要借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)之潮，整合資源優(yōu)勢(shì)，探索新的流量紅利，致力于建設(shè)顧客選擇不受阻礙的通路，全面實(shí)現(xiàn)協(xié)同銷售、物流共享。

[1] 高光慶．淺論電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的影響分析[J]．中國(guó)商論，2017（5）：3-4．

[2] 王雨佳．1號(hào)店七年之癢[J]．中國(guó)企業(yè)家，2015（16）：51-57．

[3] 李曉紅．連鎖商業(yè)視角下消費(fèi)環(huán)境與居民消費(fèi)行為探析[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2016：21-42．

[4] 顧國(guó)建．關(guān)于我國(guó)當(dāng)前零售業(yè)發(fā)展若干問(wèn)題的探討[J]．商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（31）：5-6．

[5] 李寧．顧客對(duì)連鎖超市自有品牌購(gòu)買意愿的實(shí)證分析[J]．現(xiàn)代商業(yè)，2014（32）：18-20．

[6] 王國(guó)順，邱子豪．零售企業(yè)網(wǎng)上與實(shí)體零售的比較及協(xié)同路徑選擇[J]．財(cái)經(jīng)理論與實(shí)踐，2012（4）：110-113．

Management Strategy of Chain Supermarkets Under the Impact of Internet

ZHOU Xinzhi
（Shenzhen Polytechnic, Shenzhen, Guangdong, 518055, China）

Focusing on how chain supermarkets upgrade into internet business, this paper analyzes the main problems which arise during this process and the advantages of the retail stores in resources. The author proposes some strategic suggestions on the development of chain supermarkets, such as diversifying their business model, constructing the local e-commerce platform, promoting their own brands online and offline, greatly enhancing the purchasing experience in the stores.

chain supermarkets; internet; business model; strategy

F713

A

1672-0318（2017）04-0015-04

10.13899/j.cnki.szptxb.2017.04.003

2016-10-12

鄒心之（1976-），女，江西人，講師，主要研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、商品流通。