國產(chǎn)電影社會(huì)化媒體營銷淺析

◇劉逸哲 徐 臻

國產(chǎn)電影社會(huì)化媒體營銷淺析

◇劉逸哲 徐 臻

隨著我國電影業(yè)的日益繁榮，國產(chǎn)電影的營銷逐漸成為電影能否獲得高票房和大眾認(rèn)可的重要因素之一。在互聯(lián)網(wǎng)基因滲透入各行各業(yè)的今天，社會(huì)化媒體營銷憑借著自身的社交屬性受到了電影營銷行業(yè)的青睞。本文針對(duì)國產(chǎn)電影社會(huì)化媒體營銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，對(duì)其存在的問題和發(fā)展趨勢(shì)做了梳理和分析，希冀能對(duì)國產(chǎn)電影社會(huì)化媒體營銷的發(fā)展和探索提供一定的參考和借鑒意義。

國產(chǎn)電影；社會(huì)化媒體；營銷

一、引言

社會(huì)化媒體即社交媒體，是基于互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的，是人們彼此用來分享觀點(diǎn)、認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)和生活動(dòng)態(tài)的工具和平臺(tái)?，F(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、視頻分享網(wǎng)站、論壇和部分具有社交內(nèi)容的APP等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的興盛，電影行業(yè)作為藝術(shù)產(chǎn)品的輸出端，開始進(jìn)一步看重社會(huì)化媒體在電影營銷中發(fā)揮的作用。中國電影在近20年來與國際電影藝術(shù)充分接軌，也越來越依賴社會(huì)化媒體營銷這一營銷手段來達(dá)到短時(shí)間、大范圍覆蓋受眾的傳播效果。

二、國產(chǎn)電影社會(huì)化媒體營銷概況

以2015年為例，共有67部國產(chǎn)電影的票房超過5000萬。其中，48部電影是由專業(yè)的第三方電影營銷公司來進(jìn)行營銷運(yùn)作的，剩余的19部電影則是由片方自行推廣，總體來看，第三方電影營銷公司的營銷績(jī)效優(yōu)于片方自行推廣。

從市場(chǎng)規(guī)模來說，2015年，我國國產(chǎn)電影票房超過440億，創(chuàng)下歷史記錄。國產(chǎn)電影營銷的費(fèi)用預(yù)估可達(dá)到38億，同比增速為21.1%。其中，社會(huì)化媒體營銷的費(fèi)用占總營銷費(fèi)用的15.2%，在五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了七倍余的增幅，在電影營銷中的地位穩(wěn)步提升。

隨著市場(chǎng)機(jī)制的不斷完善，我國電影產(chǎn)業(yè)也逐步向縱深化、專業(yè)化的方向發(fā)展，電影營銷不再是獨(dú)立環(huán)節(jié)，而是滲透到整個(gè)電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)中，社會(huì)化媒體營銷在其中都占有不小的比重。如在電影制作環(huán)節(jié)中，電影的前期調(diào)研、新聞推送、商務(wù)合作都需要社會(huì)化媒體作為平臺(tái)渠道；在發(fā)行方面，電影首映禮、見面會(huì)需要社會(huì)化媒體宣傳，預(yù)告片、海報(bào)也會(huì)投放在媒體平臺(tái)上，點(diǎn)映會(huì)、媒體代表觀影也不能少；在放映環(huán)節(jié)里，觀眾認(rèn)知指數(shù)和在線票務(wù)指數(shù)需要通過社會(huì)化媒體收集，電影的口碑維護(hù)和受眾互動(dòng)也必經(jīng)社會(huì)化媒體渠道；除此之外，電影的后續(xù)評(píng)價(jià)、反思可以通過社會(huì)化媒體海量的數(shù)據(jù)來進(jìn)行整理和分析，相關(guān)電影周邊產(chǎn)品也能通過社會(huì)化媒體進(jìn)行宣傳和營銷?？梢哉f，社會(huì)化媒體營銷實(shí)現(xiàn)了對(duì)電影營銷的全覆蓋。

三、國產(chǎn)電影社會(huì)化媒體營銷的特點(diǎn)

1.全渠道式的社會(huì)化媒體營銷。如影評(píng)網(wǎng)站方面，國產(chǎn)電影往往于上映前后在豆瓣、時(shí)光網(wǎng)等平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)影評(píng)，吸引電影受眾的注意和興趣；社交媒體方面則利用微博大V發(fā)聲、熱門話題討論、微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、甚至H5小游戲的多種形式增強(qiáng)電影的存在感；自媒體人也會(huì)應(yīng)約發(fā)稿進(jìn)行電影推薦等。

2.社會(huì)化媒體營銷與品牌營銷、跨界營銷等元素相融合。如《爸爸去哪兒》、《萬萬沒想到》、《煎餅俠》等電影就借力了之前已經(jīng)熱門的電視綜藝品牌和網(wǎng)絡(luò)IP劇品牌，上映之前就在社會(huì)化媒體上積累了較高的人氣和關(guān)注度；將電影中的經(jīng)典形象與周邊產(chǎn)品的營銷相結(jié)合，制作成社會(huì)化媒體上的互動(dòng)人偶、甚至虛擬官方ID等，也大大促進(jìn)了電影本身的營銷質(zhì)量和水平。

3.社會(huì)化媒體營銷與大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)投放日益密切。許多國產(chǎn)電影開始將眼界投向社會(huì)化媒體中所隱藏的大量受眾信息，并經(jīng)過不同層面的分類和整理，匯聚出與電影最為契合的目標(biāo)人群。如《熊出沒》依托大數(shù)據(jù)深耕兒童、母親及年輕女性白領(lǐng)市場(chǎng)；《有一個(gè)地方只有我們知道》則從IP地域、目標(biāo)人群、優(yōu)質(zhì)媒體、素材傳播四個(gè)維度進(jìn)行全方位的大數(shù)據(jù)分析定向和精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)了傳播效率和營銷效果的最大化。

四、國產(chǎn)電影社會(huì)化媒體營銷中存在的問題

1.過分篤信社交媒體話題引流的作用，忽視電影本身的附加因素。由于社會(huì)化媒體能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)粉絲群的有效互動(dòng)和精準(zhǔn)打擊，眾多片方都將其視為重要的營銷工具，在微博、微信朋友圈等媒體平臺(tái)上通過“設(shè)置話題”的方式希冀引爆觀眾流量，實(shí)現(xiàn)“眼球經(jīng)濟(jì)”。然而，對(duì)于大多數(shù)中小成本影片來說，缺乏明星陣容的助力和粉絲效應(yīng)的傳播，其社交媒體話題引流的宣傳作用極其有限。一部社交媒體上熱門的電影，往往離不開明星演員的紛紛轉(zhuǎn)發(fā)和由此帶動(dòng)的粉絲狂熱，失去了這兩塊基石，社交媒體的作用是不足為道的。

2.同檔期電影競(jìng)爭(zhēng)的因素使得走向同質(zhì)化的社會(huì)化媒體營銷難以匹敵。如2015年制作粗陋的《澳門風(fēng)云3》以明星陣容、花邊軼事為媒體輿論宣傳點(diǎn)，甚至不惜以“負(fù)面口碑”來吸引票房流量，但是面對(duì)同檔期《美人魚》、《西游記之孫悟空三打白骨精》等宣傳強(qiáng)勢(shì)、口碑過硬的電影夾擊，在社會(huì)化媒體營銷運(yùn)用方面并未出彩的《澳門風(fēng)云3》就很快敗下陣來。年初的賀歲電影《年獸大作戰(zhàn)》也同樣因?yàn)椤豆Ψ蛐茇?》的狙擊而熱度持續(xù)走低。

3.網(wǎng)絡(luò)水軍等因素容易對(duì)電影營銷帶來沖擊。這里的網(wǎng)絡(luò)水軍指的是在社交媒體上刻意為電影作品評(píng)分的情況，分為“好評(píng)水軍”和“差評(píng)水軍”兩類。如《道士下山》、《壞蛋必須死》等影片的豆瓣評(píng)分奇低，明顯不符合實(shí)際觀影人群的平均評(píng)價(jià)，就曾被強(qiáng)烈質(zhì)疑是“水軍”作怪。以《萬萬沒想到》為代表的電影則被人曝出請(qǐng)了網(wǎng)絡(luò)水軍刷好評(píng)，觀眾期待過高造成的失落感也對(duì)電影的后續(xù)營銷和口碑產(chǎn)生了副作用。

4.對(duì)社會(huì)化媒體的屬性不能做到全面把握。水能載舟，亦能覆舟。大多數(shù)國產(chǎn)電影在運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行單向營銷上輕車熟路，但是在面對(duì)突發(fā)性危機(jī)時(shí)則顯得遲鈍木訥，甚至不知所措。如鄧超曾在微博上聲稱《惡棍天使》被水軍刷了差評(píng)，受到網(wǎng)友一邊倒的譏諷后沒有任何后續(xù)回應(yīng)，導(dǎo)致電影口碑票房繼續(xù)下滑；《夏洛特?zé)馈吩诖螳@成功后深陷“抄襲丑聞”，《夏洛特?zé)馈返奈C(jī)公關(guān)能力在此時(shí)顯得蕩然無存。缺乏危機(jī)意識(shí)和應(yīng)對(duì)能力，是國產(chǎn)電影社會(huì)化媒體營銷的一大短板。

五、國產(chǎn)電影社會(huì)化媒體營銷的發(fā)展趨勢(shì)

1.由“平臺(tái)營銷”向“內(nèi)容營銷”轉(zhuǎn)化。在社會(huì)化媒體風(fēng)靡中國互聯(lián)網(wǎng)十年后，電影消費(fèi)者的審美品位和藝術(shù)期待已經(jīng)同步提高了不少，僅僅依靠社會(huì)化媒體上的話題炒作、網(wǎng)紅效應(yīng)來進(jìn)行營銷已然顯現(xiàn)出疲態(tài)，而以原創(chuàng)性優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為社會(huì)化媒體營銷輸出資本的營銷模式漸漸受到了市場(chǎng)的肯定。社會(huì)化媒體只是內(nèi)容傳播的平臺(tái)，而真正能起到傳播與營銷效果的是基于原創(chuàng)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。如《美人魚》、《湄公河行動(dòng)》都是憑借自身強(qiáng)大的IP質(zhì)量實(shí)現(xiàn)了營銷連鎖反應(yīng)。

2.輿論預(yù)警監(jiān)控系統(tǒng)的導(dǎo)入和建立。水能載舟，亦能覆舟。不少國產(chǎn)電影因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)上的“火爆”而產(chǎn)生良性效應(yīng)，但也有電影栽了跟頭。電影營銷方需要結(jié)合大數(shù)據(jù)建立屬于自己的社會(huì)化媒體營銷預(yù)警系統(tǒng)，通過與相關(guān)社會(huì)化媒體平臺(tái)合作或引入關(guān)鍵詞過濾等系統(tǒng)，實(shí)時(shí)發(fā)現(xiàn)可能存在的營銷危機(jī)并予以及時(shí)處理，為社會(huì)化媒體營銷的順利開展提供必要保障。

六、結(jié)語

社會(huì)化媒體營銷是當(dāng)代電影營銷甚至品牌營銷中最為常見的一種營銷手段，也是最容易在短時(shí)間內(nèi)取得轟動(dòng)效應(yīng)、病毒式傳播效果的營銷方式。在互聯(lián)網(wǎng)社交基因不斷植入消費(fèi)者消費(fèi)行為的今天，國產(chǎn)電影想要在“外來戶”高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)和擠壓的市場(chǎng)環(huán)境下占據(jù)先機(jī)，甚至拔得頭籌，就必須利用好社會(huì)化媒體這個(gè)平臺(tái)來開展相關(guān)的營銷工作。社會(huì)化媒體既可以作為內(nèi)容提供方，也可以作為內(nèi)容傳輸者，甚至可以成為反芻和回饋多重?cái)?shù)據(jù)的數(shù)據(jù)庫。如果能將社會(huì)化媒體運(yùn)用得得心應(yīng)手，國產(chǎn)電影必將迎來又一個(gè)春天。

（作者單位：中國海洋大學(xué)管理學(xué)院）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.07.015