利用圖像社交媒體提升中國(guó)國(guó)際傳播力研究

周翔++韓為政??

摘要：圖像社交媒體在進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)具有一定的媒介先進(jìn)性，這種先進(jìn)性體現(xiàn)在傳播內(nèi)容的視覺性、保真性、交互性、使用便捷性等方面。我國(guó)對(duì)外主流媒體在使用圖像社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，在滿足媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求、體現(xiàn)社交媒體屬性以及利用圖像社交媒體所特有的視覺表達(dá)屬性三個(gè)層面均有不足。增強(qiáng)我國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中的國(guó)際傳播力，應(yīng)提高信息發(fā)布的權(quán)威性，增加新聞信息數(shù)量，增強(qiáng)賬號(hào)與平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)交流，并善用圖像社交媒體的視覺表達(dá)性和文化差異性等策略來提升傳播力。

關(guān)鍵詞：國(guó)際傳播；媒介進(jìn)化論；圖像社交媒體

中圖分類號(hào)：G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0751（2017）03-0166-07

一、研究背景與緣起

國(guó)際傳播不僅是一個(gè)國(guó)家對(duì)外信息交流的重要渠道和組成部分，也已經(jīng)成為主權(quán)國(guó)家軟實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志。①相較于中國(guó)快速提升的政治經(jīng)濟(jì)地位，中國(guó)媒體的國(guó)際傳播實(shí)力卻一直較為羸弱，其國(guó)際傳播聲音仍相對(duì)弱小，遠(yuǎn)未發(fā)揮出應(yīng)有的作用。②一方面，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)傳媒實(shí)力仍然較為薄弱，“西強(qiáng)中弱”的媒體格局并沒有得到實(shí)質(zhì)性的改變。另一方面，中國(guó)的國(guó)際傳播活動(dòng)自身也存在著許多缺陷，主流媒體的國(guó)際新聞報(bào)道因“宣傳味過重”“傳者本位”“原創(chuàng)力不足”“缺乏針對(duì)性”等問題而長(zhǎng)期廣受詬病。用業(yè)內(nèi)人士的話講，就是中國(guó)的國(guó)際傳播是用別人聽不懂的語言，說別人不感興趣的事。③如何提升中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力，爭(zhēng)奪國(guó)際傳播話語權(quán)，是當(dāng)前中國(guó)發(fā)展過程中亟待解決的一項(xiàng)重要課題。

隨著數(shù)字新媒體的發(fā)展，利用新媒體進(jìn)行國(guó)際新聞報(bào)道已經(jīng)成為一種較為普遍的現(xiàn)象。其中，社交媒體的表現(xiàn)尤為顯著，已成為國(guó)際傳播的新興陣地。皮尤研究中心在2012年發(fā)布的研究報(bào)告顯示，有三分之一的30歲以下成年人每天使用社交媒體獲取新聞資訊。同時(shí)，越來越多的老年人（約有25%）開始使用這種方式來接收新聞。④基于龐大的用戶數(shù)量與受眾獲取新聞習(xí)性的變革，社交媒體已經(jīng)成為發(fā)送突發(fā)新聞信息和及時(shí)性事件的有效平臺(tái)，成為媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布內(nèi)容和吸引受眾的不可或缺的工具。⑤鑒于社交媒體在國(guó)際信息傳播中的重要性日增，不少國(guó)內(nèi)學(xué)者已將其視為提升媒體國(guó)際傳播力的一項(xiàng)有力武器⑥，認(rèn)為社交媒體可以激發(fā)“草根”階層的新聞生產(chǎn)活動(dòng)，也可成為加強(qiáng)中國(guó)對(duì)外媒體與國(guó)外社群和民眾之間互動(dòng)的有效途徑⑦，以此提升中國(guó)對(duì)外媒體的公信力和親和力⑧，進(jìn)而更好地塑造國(guó)家形象。

近幾年來，在智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及下，視覺化信息逐漸成為社交媒體中的重要組成部分，一種以圖像信息為基礎(chǔ)傳播信息模式的新型社交形式——圖像社交媒體應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)前，已經(jīng)有多款圖像社交媒體和app（手機(jī)應(yīng)用）在全球范圍內(nèi)流行開來，如Instagram（照片墻）、Tumblr（湯博樂）、Snapchat（色拉布）等。這些社交媒體富含視覺圖像元素，如GIF動(dòng)態(tài)圖片、人物自拍以及表情符號(hào)，反映了在網(wǎng)絡(luò)傳播中長(zhǎng)期存在的一個(gè)內(nèi)容主題：我們總是在尋找一種方式，能讓自己以視覺化形式出現(xiàn)在在線空間當(dāng)中。⑨但國(guó)內(nèi)目前對(duì)圖像社交媒體的傳播實(shí)踐和相關(guān)學(xué)術(shù)研究均顯不足?，F(xiàn)有研究所選擇的社交媒體多為知名度較高的Facebook（臉書）和Twitter（推特），對(duì)于圖像社交媒體這樣新興的媒體形式缺乏足夠的關(guān)注，就圖像社交媒體所開展的研究也沒有關(guān)注其與國(guó)際傳播的關(guān)系。因此，筆者選擇以圖像社交媒體為研究對(duì)象，試圖探尋中國(guó)主流媒體在信息發(fā)布時(shí)存在的現(xiàn)實(shí)問題，并嘗試提出針對(duì)性的提升策略。

二、媒介進(jìn)化視角下的圖像社交媒體

在大多數(shù)的圖像社交平臺(tái)中，圖像是最為主要的信息，文字則作為圖像的一種解釋工具出現(xiàn)。這種“以圖代文”的視覺化傳播導(dǎo)向既是圖像社交傳播平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)，也是其在進(jìn)行國(guó)際傳播和跨文化傳播時(shí)的媒介渠道的先進(jìn)性所在。而這種先進(jìn)性在媒介進(jìn)化論視角下更得以彰顯。

由媒介環(huán)境學(xué)派的代表人物保羅·萊文森提出的“媒介進(jìn)化”這一視角，主要關(guān)注整個(gè)媒介系統(tǒng)中各種媒介孕育、產(chǎn)生、發(fā)展、融合、消亡的動(dòng)態(tài)序列結(jié)構(gòu)歷程，以及不同媒介間競(jìng)爭(zhēng)、互動(dòng)、共生等關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)狀態(tài)。⑩在此框架下，萊文森將媒介技術(shù)的演化視為“由人指引的”理性的自然選擇下的動(dòng)態(tài)過程。B11在人性自主選擇的影響之下，媒介的發(fā)展進(jìn)化逐漸體現(xiàn)出一種人性化的趨勢(shì)，即代表媒介發(fā)展的先進(jìn)方向的新媒介必然比舊媒介更能夠滿足和服務(wù)于人類的需求。就圖像社交媒體而言，可利用媒介進(jìn)化論的視角，來分析其在國(guó)際傳播中所具有的先進(jìn)性和優(yōu)勢(shì)。

1.符合人類圖像閱讀的本能性傾向

萊文森曾指出：“演化過程中的媒介選擇，越來越支持‘前技術(shù)的人類傳播模式。”B12所謂前技術(shù)時(shí)代的人類傳播方式，是在不借助任何外在傳播媒介的條件下所進(jìn)行的最為直接的信息接收與傳播方式（如面對(duì)面的信息交流），以及對(duì)于色彩、聲音的自然感知。而語言和文字，則是對(duì)前技術(shù)所進(jìn)行的延伸。由于這種前技術(shù)時(shí)代的傳播方式需要以人的生理特性為基礎(chǔ)，因此，萊文森認(rèn)為，媒介的進(jìn)化方向必須適應(yīng)人類最基本的生理感官功能，否則就會(huì)被淘汰。在前技術(shù)環(huán)境當(dāng)中，人類需要依靠自身的視覺感官形成對(duì)自然界的認(rèn)知，而圖像則是人類通過對(duì)自然界的模仿和自身的想象所創(chuàng)造出的一種表現(xiàn)形式?？梢哉f，人類具有一種閱讀圖像的本能性偏向。早在文字出現(xiàn)之前，人類就已經(jīng)開始制作圖像，并將其運(yùn)用于彼此之間的溝通和交流，例如早期人類留下的壁畫和圖形這樣的視覺符號(hào)。而在進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后，隨著攝影、電影、電視以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，圖像越來越充斥著人們的生活，成為人們最常接觸的信息形式。有研究顯示，當(dāng)今社會(huì)中有85%的信息以視覺方式進(jìn)行傳播，圖像已成為日常生活中司空見慣和不可分割的一部分。B13

傳統(tǒng)以文字為驅(qū)動(dòng)的社交媒體，如Facebook、Twitter以及微博，都是以文字構(gòu)成平臺(tái)內(nèi)基本的傳播信息。而在圖像社交媒體中，用戶對(duì)信息的獲取很大程度上是基于對(duì)圖像的解讀，而非對(duì)文字的理解，即為“圖像第一，文字第二”的信息讀取方式，從而創(chuàng)造了一種強(qiáng)烈的“視覺導(dǎo)向”文化。因此，很多圖像社交媒體在平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)置上都強(qiáng)烈地突出了讀圖視覺化導(dǎo)向。如知名圖像社交媒體Instagram和Tumblr，它們?cè)趥€(gè)體的賬戶界面主頁(yè)上出現(xiàn)的文字信息很少，且集中于對(duì)賬戶的基本情況介紹。而在發(fā)布信息的呈現(xiàn)上，每個(gè)賬戶所發(fā)布的全部信息在主頁(yè)中都是以圖片（或視頻縮略圖）的形式出現(xiàn)，不存在任何的文字解釋或標(biāo)題。在展現(xiàn)某一條信息時(shí)，Instagram和Tumblr都以突出圖片的方式，讓其占據(jù)設(shè)備屏幕中的最主要位置；并將文字放置在圖像的下方，用戶閱讀信息的順序是先瀏覽圖片后閱讀文字，以此凸顯圖片的視覺主體地位。圖像社交平臺(tái)所突出的這種圖像閱讀導(dǎo)向順應(yīng)了前文所提出的人類視覺化閱讀本能。以圖片作為基本信息來進(jìn)行傳播，更接近人類在前技術(shù)環(huán)境中的傳播行為。

2.高現(xiàn)實(shí)復(fù)制度與廣空間延伸性

在人性化趨勢(shì)的媒介進(jìn)化中，媒介所具有的復(fù)制與延伸功能，是其符合人性化需求的重要因素。萊文森認(rèn)為：“人性化趨勢(shì)媒介的進(jìn)化趨勢(shì)是再現(xiàn)真實(shí)世界的水平不斷提高，但同時(shí)這樣的再現(xiàn)又試圖維持原始媒介在時(shí)空方面完成的延伸?！盉14這里的復(fù)制，指的是媒介信息對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原能力；而延伸，則對(duì)應(yīng)于媒介信息傳播的跨時(shí)空能力。也就是說，媒介進(jìn)化以提升信息傳播的“保真度”和“自由度”為方向。B15相較于文字，攝影圖片對(duì)于真實(shí)世界的還原度和保真度更高。萊文森就曾經(jīng)高度評(píng)價(jià)攝影技術(shù)對(duì)于現(xiàn)實(shí)世界的還原力度，他指出：“用攝影術(shù)傳達(dá)外部世界方方面面的完美觀念，很接近外部現(xiàn)實(shí)的情況。”B16

在國(guó)際新聞報(bào)道中，對(duì)使用圖片的重視程度與日俱增。合理使用新聞攝影圖片，可以讓報(bào)道對(duì)新聞事實(shí)的還原程度得到強(qiáng)化，從而增強(qiáng)國(guó)際受眾對(duì)新聞內(nèi)容的理解，提升傳播的效果。當(dāng)今新聞受眾對(duì)新聞的閱讀需求，已經(jīng)和一種“要么有圖片，要么什么都沒發(fā)生”的規(guī)范一起，發(fā)生了一種“圖像化轉(zhuǎn)變”。B17新聞受眾開始希望能夠從新聞事件的目擊者視角來了解甚至體驗(yàn)新聞。

圖像社交媒體所發(fā)布的信息絕大多數(shù)都是直接取自真實(shí)世界的攝影照片和視頻，在復(fù)制現(xiàn)實(shí)世界的“保真度”上，比文字媒體更加符合人性化發(fā)展趨勢(shì)。在延伸性方面，社交媒體中的信息技術(shù)可以讓生活在不同地域的人實(shí)現(xiàn)即時(shí)性的交流互動(dòng)，從而極大地?cái)U(kuò)展信息傳播的空間延伸性?？傊?，與傳統(tǒng)媒體相比，圖像社交媒體擁有社交媒體所共有的信息傳播延伸性優(yōu)勢(shì)；與非圖像化的社交媒體相比，它還具有較高的現(xiàn)實(shí)性還原優(yōu)勢(shì)。

3.滿足人類交流的便捷性

能夠?qū)崿F(xiàn)使用者與他人進(jìn)行溝通交流的目的，是媒介進(jìn)化中滿足人性化需求的重要發(fā)展方向。具體到圖像社交媒體，可分別從移動(dòng)化、交互性和跨語言性三個(gè)方面來促成人類的便捷化交流。

（1）移動(dòng)化。依照萊文森的觀點(diǎn)，與他人交流是人類的一項(xiàng)基本需求，有了說話的能力，再加上和遠(yuǎn)方人說話的自然而然的欲望——無論他們和我們?cè)诤畏蕉加邢胝f話的欲望——我們就必然走到手機(jī)這一步。B18而行走移動(dòng)又是人類所具有的一種天性，這就造成了人類必然渴望獲得一種能夠一邊行走一邊與人交談的媒介。沿著走路和說話這對(duì)子關(guān)系的協(xié)調(diào)發(fā)展是媒介人性化的重要內(nèi)涵。B19在這種思想的影響下，萊文森將手機(jī)視為能夠同時(shí)滿足人類交流與行走需求的理想媒介。他指出，能夠讓人們與不在身邊的人進(jìn)行交談，是手機(jī)所具有的一項(xiàng)至關(guān)重要的特征，也是其能夠滿足人類人性化需求的關(guān)鍵所在。因此，傳播媒介的移動(dòng)化趨勢(shì)已成為媒介進(jìn)化滿足人性化需求的發(fā)展方向。

（2）交互性。與其他媒介相比，圖像社交媒體的平臺(tái)設(shè)置更加貼近智能手機(jī)用戶的使用習(xí)慣與使用心理。用戶在通過圖像社交媒體平臺(tái)進(jìn)行信息閱讀時(shí)，只需通過簡(jiǎn)單的手指滑動(dòng)，即可實(shí)現(xiàn)對(duì)上一條或下一條信息的瀏覽，無須多余的操作。而在分享時(shí)，圖像社交媒體也在最大程度上簡(jiǎn)化了分享信息所需的操作步驟，全部的分享行為可在手機(jī)中通過簡(jiǎn)單地點(diǎn)擊發(fā)送而完成。在與他者交流的互動(dòng)性方面，正如手機(jī)讓人們可以與遠(yuǎn)方的他者進(jìn)行即時(shí)通話，通過使用圖像社交媒體，大幅壓縮了原先存在于圖像信息生產(chǎn)與社會(huì)互動(dòng)交往之間的時(shí)間差，讓人們可以一邊進(jìn)行拍照，一邊與自己的親朋好友就所拍攝的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)。這種將具體的信息生產(chǎn)行為與社會(huì)互動(dòng)結(jié)合的特性，體現(xiàn)出了圖像社交媒體立足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)所帶來的媒介互動(dòng)性。

（3）跨語言性。語言之間存在巨大差異，一直是不同語言背景個(gè)體之間傳播交流的巨大阻礙，也是影響國(guó)際傳播效果的重要影響因素。在圖像社交媒體中，跨文化傳播中存在的誤讀風(fēng)險(xiǎn)可被較大程度降低。與文字相比，圖像本身作為一種信息或?qū)ξ淖中畔⒌脑忈專蚱渲庇^、鮮明、生動(dòng)，更能被受眾認(rèn)知與把握。B20在國(guó)際傳播和跨文化傳播中使用圖像信息，可以在一定程度上避免文字在使用過程中因文化和語言問題出現(xiàn)的誤讀風(fēng)險(xiǎn)。正所謂“一幀圖像勝過一千個(gè)詞語”，圖像作用于人的最直接的視覺感官，是一種直觀化、淺層化和感性化的閱讀方式，因而能夠超越文化、跨越國(guó)界、排除語言障礙并進(jìn)入各個(gè)領(lǐng)域與人們進(jìn)行交流與溝通B21，成為“全人類通用的符號(hào)”、一種具有優(yōu)勢(shì)性的可以促進(jìn)國(guó)際傳播和跨文化傳播的信息表達(dá)形式。

三、中國(guó)媒體在圖像社交媒體中存在的問題

當(dāng)前，已有不少中國(guó)主流媒體開始在國(guó)際社交媒體平臺(tái)中開設(shè)賬號(hào)，但與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)媒體仍處于整個(gè)社交媒體傳播網(wǎng)絡(luò)中的邊緣位置，在社會(huì)資本的整體擁有量上也處于相對(duì)弱勢(shì)地位。B22因此，了解中國(guó)媒體在圖像社交媒體中的傳播現(xiàn)狀，并找出其中存在的問題，對(duì)提升中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中的國(guó)際傳播力就顯得十分必要。筆者采用中美對(duì)比的視角，選擇以當(dāng)前在全球范圍最為流行的圖像社交媒體Instagram為觀察平臺(tái)，并在媒介進(jìn)化理論框架下，從媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求、社交媒體屬性體現(xiàn)、圖像社交媒體所特有的視覺表達(dá)屬性三個(gè)層面入手，對(duì)比中美媒體賬戶在信息發(fā)布上存在的差異，以此探究我國(guó)在圖像社交媒體開展國(guó)際傳播中存在的問題。

在對(duì)Instagram中全部中國(guó)媒體賬戶進(jìn)行一段時(shí)間的觀察后，筆者選擇以CCTV-NEWS和People′s Daily這兩個(gè)表現(xiàn)較為出眾、已在平臺(tái)上吸引了一定規(guī)模關(guān)注人數(shù)的賬戶作為中國(guó)媒體的樣本來源B23，并以CNN和NYTIMES作為美國(guó)媒體樣本來源作為對(duì)照。在具體內(nèi)容的樣本選擇上，以周為抽樣單位，對(duì)這4個(gè)媒體賬戶在2016年6月和7月所發(fā)布信息內(nèi)容進(jìn)行簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，獲得2個(gè)周的樣本，總計(jì)樣本信息330條。B24經(jīng)過內(nèi)容分析后B25，發(fā)現(xiàn)中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中存在如下問題。

1.媒體內(nèi)容生產(chǎn)的一般要求層面

（1）發(fā)布信息缺乏權(quán)威性、時(shí)效性。發(fā)布權(quán)威信源所提供的信息內(nèi)容，是提升媒體社交賬戶公信力和影響力的重要因素。標(biāo)明信源可以提升賬戶自身信息的權(quán)威性與可信度。但是，這一點(diǎn)卻被Instagram中的中國(guó)媒體賬戶所忽視，致使中國(guó)媒體賬戶所發(fā)布信息在權(quán)威性上落后于美國(guó)媒體。在CCTV-NEWS所發(fā)布的信息中，僅有30%（9條）明確指出了信息來源；而People′s Daily賬戶僅有7%（12條）的信息標(biāo)注了信源。反觀CNN和NYTIMES，其發(fā)布的大部分信息都有具體的來源出處，占比分別為95%（52條）和100%（79條）。在社交媒體中，賬戶信息發(fā)布時(shí)效性強(qiáng)弱，會(huì)直接關(guān)系到信息的可信程度，進(jìn)而影響受眾對(duì)于該媒體賬戶的權(quán)威性感知。獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)（t=2.71，df=116.847，p<0.01）后顯示，美國(guó)媒體所發(fā)布的信息在時(shí)效性上明顯優(yōu)于中國(guó)媒體。另外，中國(guó)媒體所發(fā)布的許多信息，往往無法從圖片、視頻或文字說明中判斷信息內(nèi)容發(fā)生時(shí)間，進(jìn)而難以判斷時(shí)效性強(qiáng)弱。

（2）新聞?lì)愋畔l(fā)布不足。就Instagram中的媒體賬戶來說，所發(fā)布的信息大體上分為兩種類型，一類是事件新聞?lì)愋畔ⅲ▋?nèi)容為新近發(fā)生的新聞事件），另一類為趣味性信息（反映自然風(fēng)光、人文景觀、動(dòng)植物影像等不具有新聞性的內(nèi)容）。對(duì)比顯示，中美媒體賬戶在信息發(fā)布的類型分布上存在著顯著差異（χ2=36.28，df=3，p<0.01），美國(guó)媒體相對(duì)更加重視事件類新聞信息的發(fā)布，其中以CNN賬戶最為突出；而中國(guó)媒體則傾向于發(fā)布趣味性信息，特別是People′s Daily賬戶，所發(fā)布的趣味性信息占比近七成。筆者對(duì)這兩類信息做進(jìn)一步的細(xì)致分析后發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媒體發(fā)布社會(huì)新聞和文化娛樂新聞的比例較高，較少涉及時(shí)政類新聞；而美國(guó)媒體則更偏重于時(shí)政新聞信息。這種情況的出現(xiàn)，反映了中國(guó)媒體賬戶在進(jìn)行信息發(fā)布時(shí)有著一定程度的內(nèi)容分布偏差，存在重趣味性而輕新聞性的問題。

2.社交媒體屬性層面

（1）媒體賬戶之間的互聯(lián)程度較低。在社交媒體平臺(tái)中，在從屬于同一媒體機(jī)構(gòu)的不同賬戶之間展開信息發(fā)布的聯(lián)動(dòng)，可以讓單一媒體賬戶中的部分用戶將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他賬戶。這種關(guān)注的轉(zhuǎn)移不但可以使用戶獲取更加豐富的信息，也可以同時(shí)提升一家媒體機(jī)構(gòu)下屬的所有賬戶的受關(guān)注程度。就Instagram平臺(tái)而言，卡方檢驗(yàn)（χ2=58.972，df=3，p<0.001）顯示出中美4個(gè)媒體賬戶在賬戶互聯(lián)上有顯著差異。美國(guó)媒體在賬戶間的互聯(lián)性比較高，如NYTIMES就較多地與《紐約時(shí)報(bào)》旗下的其他賬戶進(jìn)行互動(dòng)，比率為25.3%。而中國(guó)媒體賬號(hào)之間的互聯(lián)程度較低，即便是所屬于同一家媒體的CCTV-NEWS和CCTVENGLISH，彼此間不但沒有相互關(guān)注，而且也沒有出現(xiàn)任何形式的互動(dòng)情況。

（2）用戶反饋程度方面中美差距明顯。用戶對(duì)社交媒體發(fā)布信息的反饋，反映了媒體為用戶提供能動(dòng)性、接近主體性人的潛在可能，是評(píng)價(jià)媒體傳播效果的標(biāo)桿之一，也是衡量一個(gè)媒體所具有的傳媒影響力的重要參考。在Instagram上，這種反饋主要體現(xiàn)于用戶的點(diǎn)贊和評(píng)論。數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)媒體賬戶發(fā)布信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（12331.91次）和評(píng)論數(shù)（155.56次），均顯著高于中國(guó)媒體賬戶（1781.53次；5.46次），中美之間差距較大。另外，用戶對(duì)發(fā)布信息的反饋力度與信息發(fā)布形式存在一定的關(guān)聯(lián)性。從信息收獲的點(diǎn)贊情況來看，中國(guó)媒體所發(fā)布的圖片信息獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（1589.56次），顯著低于視頻信息所獲得的平均點(diǎn)贊數(shù)（9114.80次）。這種差異同樣存在于美國(guó)媒體賬戶中。也就是說，中美媒體的Instagram賬戶所發(fā)布的視頻信息會(huì)比圖片信息獲得更多的用戶反饋。

3.視覺表達(dá)層面

（1）人性化視覺主體展示頻率較低。在利用圖像進(jìn)行信息傳播時(shí)，對(duì)視覺主體形象的選擇至關(guān)重要。這種視覺主體形象關(guān)系著傳播者想要表達(dá)的傳播主題，也是信息受眾在對(duì)圖像進(jìn)行解讀和解碼時(shí)的主要意義來源。在考察中美媒體所發(fā)布的信息中，中國(guó)媒體所使用的視覺主體前三位分別是動(dòng)植物、自然環(huán)境和普通民眾。美國(guó)媒體對(duì)視覺主體的選擇與此恰恰相反，普通民眾、名人與藝術(shù)表演者、政治人物成為美國(guó)媒體發(fā)布的主要視覺主體內(nèi)容。不同主體形象的使用，背后所蘊(yùn)含的具體的內(nèi)涵和意義具有很大的文化差異性。中國(guó)媒體將Instagram作為一個(gè)讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的窗口，選擇了中國(guó)一些具有較高國(guó)際知名度的自然環(huán)境和動(dòng)植物形象作為典型形象，吸引更多的海外用戶關(guān)注。在國(guó)民形象的選擇上，則采用了普通的民眾代替政治首腦作為主要的國(guó)民形象來源，是出于降低信息發(fā)布中的政治含義的考量，增加展示人物形象的“平民化”特性，以避免原有中國(guó)媒體國(guó)際傳播中出現(xiàn)的“宣傳味”過重問題。美國(guó)媒體則顯示出了其對(duì)于政治生活的熱切關(guān)注以及對(duì)本國(guó)發(fā)達(dá)文化體育產(chǎn)業(yè)的自信心。在人物形象的選擇上，美國(guó)媒體使用人性化視角，來突出一些突發(fā)事件對(duì)于民眾生活的影響。

（2）視覺主體的色彩運(yùn)用忽視跨文化性。在Instagram中，中美媒體在信息發(fā)布的色彩運(yùn)用上也透顯出差異，體現(xiàn)了不同的意義內(nèi)涵和審美訴求。這是文化差異性在審美表達(dá)中的重要體現(xiàn)B26，而不同色彩的運(yùn)用對(duì)于具有不同文化背景的受眾而言可能會(huì)造成理解上的差異。因此，針對(duì)異質(zhì)文化使用具有特定含義的色彩，可以在一定程度上促進(jìn)該文化語境下的受眾對(duì)于信息的接收和理解認(rèn)識(shí)，提升跨文化傳播的致效性。從具體實(shí)踐來看，CCTV-NEWS和People′s Daily賬戶使用頻率最高的主體顏色為暖色調(diào)的黃色及其近似色。對(duì)比之下，CNN和NYTIMES中出現(xiàn)頻率最高的主體色彩則為冷色調(diào)的藍(lán)色及其近似色。在中國(guó)的文化語境中，黃色代表著高貴感與權(quán)威性，同時(shí)也具有歡樂和愉快的意義，是一種具有正面積極傾向的色彩。B27但在一些西方文化中，黃色卻帶有一定負(fù)面意義。如在德國(guó)和俄羅斯的文化中，黃色則代表嫉妒。B28再如，藍(lán)色在美國(guó)文化中，被認(rèn)為是代表國(guó)家共同體的顏色。但在一些東亞地區(qū)，藍(lán)色則會(huì)被冠以冷酷和邪惡的內(nèi)涵。B29中美Instagram賬戶在顏色使用方面的差異，在一定程度上體現(xiàn)了這些色彩蘊(yùn)含在不同語境中的不同文化內(nèi)涵。中國(guó)媒體較多使用以黃色或同色系顏色作為信息內(nèi)容主體色彩，更多的是基于中國(guó)文化語境，由黃色所代表的一種權(quán)威性意義內(nèi)涵，也符合其媒體自身的官方色彩。但這種色彩的運(yùn)用策略，可能會(huì)在一些西方國(guó)家令用戶感到不適，并影響信息傳播效果。

四、利用圖像社交媒體提升國(guó)際傳播力的策略

通過前文Instagram平臺(tái)中美賬戶的對(duì)比分析，可以看出中國(guó)媒體在媒體內(nèi)容生產(chǎn)一般要求的實(shí)現(xiàn)、社交媒體屬性體現(xiàn)以及圖像社交媒體視覺表達(dá)三個(gè)層面都存在著一些問題，與美國(guó)媒體之間有一定的差距，傳播力明顯弱于美方?？傊?，中國(guó)媒體并沒有很好地利用圖像社交平臺(tái)所具有的先進(jìn)性來進(jìn)行國(guó)際傳播活動(dòng)。原因在于中國(guó)對(duì)外媒體未能足夠重視新興的圖像社交媒體，也沒有充分了解圖像社交媒體在國(guó)際傳播中所具有的媒介先進(jìn)性。因此，要改變圖像社交媒體中“西強(qiáng)我弱”的傳播現(xiàn)實(shí)，并利用圖像社交媒體來提升中國(guó)媒體的國(guó)際傳播力，必須提高對(duì)以Instagram為代表的圖像社交平臺(tái)的重視程度，加大對(duì)外媒體的入駐力度，增加單一媒體集團(tuán)開設(shè)賬戶的數(shù)量。除此之外，在賬戶的日常運(yùn)營(yíng)上，還應(yīng)該注意賬戶信息的發(fā)布頻率，將其保持在一個(gè)較為穩(wěn)定的水平線上，避免出現(xiàn)“半途而廢”狀況，使已經(jīng)獲得的關(guān)注人數(shù)大量流失。從媒介進(jìn)化的視角來看，中國(guó)媒體在利用圖像社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)，要注意以下三個(gè)方面。

1.進(jìn)一步滿足媒體內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)性一般要求

（1）提升信息發(fā)布的權(quán)威性。如前文所述，中國(guó)媒體賬戶所發(fā)布的信息在權(quán)威性上存在明顯不足，無論是在對(duì)權(quán)威信源的利用上，還是在信息發(fā)布的時(shí)效性上，都落后于美國(guó)媒體賬戶。針對(duì)這種情況，中國(guó)媒體需要注意在日常的信息發(fā)布中清楚標(biāo)注信息來源，在自身采稿基礎(chǔ)上，多采納一些來自國(guó)內(nèi)外較知名媒體所發(fā)布的信息，以使用權(quán)威信源的方式提升發(fā)布信息的可信度。除此之外，還要大力強(qiáng)化信息發(fā)布的時(shí)效性，盡量縮小信息內(nèi)容發(fā)生日期與信息發(fā)布日期之間的時(shí)間差，增強(qiáng)受眾的權(quán)威性感知程度。

（2）增加視頻信息。Instagram媒體賬戶所發(fā)布的視頻信息比圖片信息更容易獲得用戶的點(diǎn)贊與評(píng)論。從中獲得的啟示是，在圖像社交媒體中，在平臺(tái)條件許可的前提之下，信息發(fā)布者應(yīng)注重增加視頻類信息的發(fā)布力度，以適應(yīng)用戶在信息接收時(shí)的閱讀習(xí)慣。增加視頻信息的發(fā)布數(shù)量，在一定程度上會(huì)讓中國(guó)媒體發(fā)布的信息獲得更高的用戶反饋，從而增加中國(guó)媒體發(fā)布的信息對(duì)圖像社交平臺(tái)用戶的吸引力。

（3）提升新聞?lì)愋畔l(fā)布頻率。作為對(duì)外新聞傳播在社交媒體中的窗口，發(fā)布新聞?lì)愋畔⑷匀皇侵袊?guó)媒體所肩負(fù)的首要職責(zé)。通過對(duì)Instagram中的中美媒體賬戶對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國(guó)媒體在發(fā)布新聞信息的頻率上顯得有些落后，過于重視趣味性信息。因此，對(duì)中國(guó)媒體而言，需要在新聞?lì)愋畔⑴c趣味性信息的發(fā)布頻率間重新進(jìn)行平衡，增加新聞信息的發(fā)布數(shù)量。在新聞信息的題材上，可以仿照美國(guó)媒體，加大時(shí)政類新聞的發(fā)布頻率。

2.充分發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢(shì)屬性，增強(qiáng)賬號(hào)與平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)交流

媒體賬戶之間的互動(dòng)性缺失，是中美媒體賬戶在Instagram中存在的明顯差異之一。為了改變中國(guó)媒體在平臺(tái)中所呈現(xiàn)出的“單打獨(dú)斗”格局，需要增加賬戶之間的聯(lián)系與互動(dòng)。這種聯(lián)系互動(dòng)不僅包含同一媒體的不同賬戶，在不同的中國(guó)媒體間也可以進(jìn)行。通過賬戶之間的聯(lián)動(dòng)交流，將單一媒體賬戶中的已有受眾吸引到另一媒體賬戶當(dāng)中，以一種“互幫互助”“以老帶新”的方式，提升中國(guó)媒體在社交媒體中的整體用戶關(guān)注人數(shù)。

除了強(qiáng)化同一平臺(tái)內(nèi)部賬號(hào)之間的互聯(lián)互動(dòng)之外，在不同的社交平臺(tái)之間，也可通過主頁(yè)設(shè)置和發(fā)布賬戶鏈接的方式來實(shí)現(xiàn)相互間的串聯(lián)。這種平臺(tái)間的串聯(lián)并不局限于不同圖像社交媒體內(nèi)部，在圖像社交和傳統(tǒng)文字社交平臺(tái)之間，也可建立一種互聯(lián)互通的密切聯(lián)系。這種平臺(tái)間的關(guān)聯(lián)在一定程度上，可以將其他社交平臺(tái)中的用戶快速吸引到某一新興圖像社交媒體當(dāng)中，從而快速擴(kuò)大媒體賬戶受眾規(guī)模，提升圖像社交賬戶的傳播力。

3.善用圖像社交媒體的視覺表達(dá)性和文化差異性

圖像社交媒體的視覺化特性，會(huì)放大視覺主體在信息內(nèi)容中的呈現(xiàn)力度。因此，中國(guó)媒體在信息發(fā)布時(shí)，要注重對(duì)視覺主體的選擇以及對(duì)不同主體色彩在其他文化語境中所具有的意義和內(nèi)涵差別具有一定程度的認(rèn)知。

在視覺主體的選擇上，可以參考其他西方媒體的做法，多將鏡頭對(duì)準(zhǔn)新聞事件中的普通民眾，適當(dāng)增加普通民眾作為視覺主體的信息發(fā)布頻率，降低國(guó)際受眾對(duì)于中國(guó)媒體“宣傳味”過重的負(fù)面認(rèn)知。在對(duì)一些極具中國(guó)特色的視覺主體選擇上，同樣也要參照國(guó)際受眾的喜好，從受眾角度出發(fā)，多使用一些廣受他國(guó)民眾歡迎和認(rèn)可的中國(guó)符號(hào)作為視覺形象主體。

而在主體顏色的運(yùn)用上，中國(guó)媒體在日常的信息發(fā)布活動(dòng)當(dāng)中應(yīng)該改變固有的色彩認(rèn)知，適當(dāng)了解各種顏色不同文化語境中的代表含義，并尊重國(guó)際受眾對(duì)于某些色彩的負(fù)面認(rèn)知傳統(tǒng)。在信息發(fā)布時(shí)，多選擇一些在大多數(shù)文化語境中都蘊(yùn)含積極正面含義或不具有特定指向意義的顏色作為視覺主體中最醒目的顏色，降低負(fù)面指向性色彩出現(xiàn)頻率，適應(yīng)不同文化語境中用戶的色彩認(rèn)知。

五、總結(jié)與討論

提升國(guó)際傳播力，從技術(shù)操作層面上來講，需要從充分利用和發(fā)揮媒介所具有的先進(jìn)屬性入手。筆者利用萊文森的媒介進(jìn)化理論，論證了圖像社交平臺(tái)所具有的媒介先進(jìn)性，證明它是進(jìn)行國(guó)際傳播的理想平臺(tái)之一。與此同時(shí)，通過對(duì)中美媒體在Instagram中的發(fā)布現(xiàn)狀進(jìn)行內(nèi)容分析和圖像意義解讀，得出中國(guó)媒體在使用Instagram進(jìn)行國(guó)際傳播時(shí)并沒有充分發(fā)揮出圖像社交媒體所具有的媒介先進(jìn)性的結(jié)論。首先，在基本的媒介屬性上，中國(guó)媒體所發(fā)布的信息權(quán)威性和時(shí)效性與美國(guó)媒體相比差距較為明顯，且在信息內(nèi)容的題材分布上存在一定的分布失衡現(xiàn)象。其次，在利用社交媒體屬性上，也存在著與其他社交平臺(tái)和賬號(hào)之間的交互性不足與用戶反饋程度較弱的問題。最后，圖像社交的視覺表達(dá)中所體現(xiàn)出的中美差異，說明中國(guó)媒體在多數(shù)情況下仍然是從中國(guó)文化的視角出發(fā)，較少注意到異質(zhì)文化受眾的文化習(xí)俗與特點(diǎn)，從而會(huì)在視覺主體和色彩選擇上對(duì)跨文化傳播造成了一定的消極影響。這三個(gè)層面上的不足，讓以Instagram為代表的圖像社交媒體具有的媒介進(jìn)化先進(jìn)性難以在國(guó)際傳播中得到充分的利用與施展。

當(dāng)然，利用圖像社交媒體進(jìn)行國(guó)際傳播也會(huì)帶來一些潛在的消極影響。圖像所具有的視覺吸引力可能會(huì)造成受眾在信息接收時(shí)產(chǎn)生一種“圖像依賴”，忽視文字信息所傳達(dá)出的內(nèi)容，造成國(guó)際傳播中的信息量流失，出現(xiàn)理解偏差的可能。出于對(duì)圖像畫面美感的主觀性認(rèn)知，也容易造成信息發(fā)布者在發(fā)布信息時(shí)只是選擇那些看上去很“漂亮”的圖片，忽視一些雖然視覺美感不足但具有高度信息承載量和新聞重要性的圖片信息，導(dǎo)致在國(guó)際傳播中重現(xiàn)“報(bào)喜不報(bào)憂”式的傳播。

除此之外，僅通過對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行分析和圖像解讀所發(fā)現(xiàn)的問題，并不能完全解釋中國(guó)媒體在圖像社交媒體中處于相對(duì)弱勢(shì)地位的原因。關(guān)于這些問題的探討，未來的研究應(yīng)該將立足點(diǎn)放在圖像社交媒體的用戶上，需要配合問卷調(diào)查、深度訪談等研究方法，來探究用戶在面對(duì)圖像社交媒體中的信息特別是跨文化信息時(shí)的信息接收、信息解讀、理解記憶等行為上所具有一般性特征。這些研究的開展，將會(huì)進(jìn)一步提升中國(guó)媒體在圖像社交平臺(tái)中的傳播力。

注釋

①郭可：《國(guó)際傳播學(xué)導(dǎo)論》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2004年，第36頁(yè)。

②程曼麗：《論我國(guó)軟實(shí)力提升中的大眾傳播策略》，《對(duì)外大傳播》2006年第10期。

③熊慧：《解析國(guó)際傳播研究的若干“迷思”——兼議中國(guó)媒體國(guó)際傳播能力的提升機(jī)制》，《新聞?dòng)浾摺?013年第9期。

④M. P. Clark. In Changing News Landscape， Even Television is Vulnerable. Pew Research Center for the People and the Press. http：//www.people-press.org/2012/09/27/in-changing-news-landscape-even-television-is-vulnerable/， 2012-09-27.

⑤D. K. Kilgo. Media landscape on Tumblr. Digital Journalism， 2016， Vol.4， No.6， pp.784-800.

⑥胡智鋒、劉?。骸吨黧w訴求渠道類型：四重維度論如何提高中國(guó)傳媒的國(guó)際傳播力》，《新聞與傳播研究》2013年第4期。

⑦史安斌：《探析全球傳播變局與我國(guó)外宣思路》，《中國(guó)國(guó)情國(guó)力》2014年第11期。

⑧匡文波、張蕊：《“微”時(shí)代的對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》2014年第6期。

⑨T. Highfielda， T. Leaverb. Instagrammatics and digital methods： Studying visual socialmedia， from selfies and GIFs to memes and emoji. Communication Research and Patrice， 2016， Vol.2， No.1， pp.47-62.

⑩鄭恩、范宇：《媒介進(jìn)化論質(zhì)性框架初探》，《山東理工大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2009年第3期。

B11B14B16[美]保羅·萊文森：《萊文森精粹》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2007年，第282、37、84頁(yè)。

B12[美]保羅·萊文森：《數(shù)字麥克盧漢——信息化新紀(jì)元指南》，何道寬譯，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2001年，第56頁(yè)。

B13張浩達(dá)：《視覺傳播：信息認(rèn)知解讀》，北京大學(xué)出版社，2012年，第2頁(yè)。

B15崔林：《媒介進(jìn)化：沉默的雙螺旋》，《新聞與傳播研究》2009年第3期。

B17S. Allan， C. Peters. Visual truths of citizen reportage： Four research problematics. Information， Communication & Society， 2015， Vol.18， No.11， pp.1348-1361.

B18[美]保羅·萊文森：《手機(jī)，擋不住的呼喚》，何道寬譯，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004年，第17頁(yè)。

B19陳功：《保羅·萊文森的人性化趨勢(shì)媒介進(jìn)化理論》，《湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)》（社會(huì)科學(xué)版）2016年第1期。

B20張東：《具象傳播在網(wǎng)絡(luò)跨文化傳播中的方法論意義》，《當(dāng)代傳播》2010年第2期。

B21周勇：《影像背后：網(wǎng)絡(luò)語境下的視覺傳播》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2014年，第19頁(yè)。

B22韋路、丁方舟：《社會(huì)化媒體時(shí)代的全球傳播圖景：基于Twitter媒介機(jī)構(gòu)賬號(hào)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析》，《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》（人文社會(huì)科學(xué)版）2015年第6期。

B23兩個(gè)賬戶不僅在發(fā)布信息總量大大超過其他媒體賬戶，而且其關(guān)注人數(shù)的增長(zhǎng)速度一直保持在較快水平上，分別從觀察初期（2015年11月）的約1.7萬人和23.9萬人，增長(zhǎng)至撰文時(shí)（2016年10月）的60多萬和110余萬人。

B24各賬戶樣本數(shù)分別為：CCTV-NEWS 30條，People′s Daily 166條，CNN 55條，NYTIMES 79條。

B25內(nèi)容分析編碼由兩位雙語編碼員完成。隨機(jī)選取33條信息，采用霍爾斯蒂系數(shù)法進(jìn)行編碼員間信度檢驗(yàn)，各關(guān)鍵變量的信度指數(shù)均高于0.7。

B26Mubeen M. Aslam. Are you selling the right colour？ A cross-cultural review of colour as a marketing cue. Journal of Marketing Communications， 2006， Vol.12， No.1， pp.15-30.

B27B29B. H. Schmitt. Language and Visual Imagery： Issues in Corporate Identities in East Asia. ColumbiaJournal of World Business， 1995， Vol.30， No.4， pp.28-36.

B28R. B. Hupka， Z. Zaleski， J. Otto， L. Reidl， N. V. Tarabrina. The colors of anger， envy， fear， and jealousy： A cross-cultural study. Journal of Cross-cultural Psychology， 1997， Vol. 28， No.2， pp.156-171.

責(zé)任編輯：沐紫