基于湖南通信行業(yè)政企客戶“創(chuàng)值營銷”的應用研究及策略分析

粟獻科

摘 要：在綜述“創(chuàng)值營銷”內(nèi)涵及其與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別的基礎上，對湖南通信行業(yè)的“創(chuàng)值營銷”的應用進行了研究，分析了通信行業(yè)“創(chuàng)值營銷”應用實施過程中的關鍵要素及存在問題，提出了應采取的策略。

關鍵詞：創(chuàng)值營銷 通信行業(yè) 政企客戶

引言

在通信行業(yè)的政企客戶市場，傳統(tǒng)的銷售模式中，客戶經(jīng)理利用社交技巧和產(chǎn)品知識了解客戶需求，并提供相應的產(chǎn)品和服務，以產(chǎn)品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，不僅同質化高，陷入價格競爭，也錯失了很多高價值潛在商機。而創(chuàng)值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發(fā)需求，不僅能創(chuàng)造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應用，從客戶業(yè)務情境的改善過程，幫客戶創(chuàng)造價值。本文試圖對政企客戶營銷的核心內(nèi)容—創(chuàng)值營銷的內(nèi)涵及其在湖南通信行業(yè)的實施應用進行討論。

一、創(chuàng)值營銷：定義與內(nèi)涵

美國哈佛大學教授拉姆.查蘭在其所著的《客戶想讓你知道的事》一書中首先次提出了“創(chuàng)值營銷”這個概念，并提出了一些具有針對性的解決問題的方法。值得一提的是，在拉姆.查蘭的著作中，他認為，“創(chuàng)值營銷是指在較短的時間內(nèi)再次將企業(yè)置于領先地位，同時為危機和變革做好準備的銷售方法。是一個以客戶為主的戰(zhàn)略。這是一種顛覆性的理論創(chuàng)新。創(chuàng)值營銷與傳統(tǒng)營銷方式的關鍵區(qū)別在于前者能將客戶需求轉化為給客戶帶來實際好處的特色方案，創(chuàng)值計劃就是轉化過程的路線圖，也是階值營銷的核心。拉姆.查蘭認為：要為客戶著想，才可以拿出有特色的，能為客戶創(chuàng)造價值而且與競爭對手絕不相同的價值方案，這才是創(chuàng)造價值而不是簡單的拼湊。

國內(nèi)，由于創(chuàng)值營銷的優(yōu)勢正逐漸被企業(yè)認識到，創(chuàng)值營銷的研究逐漸成營銷研究領域的重點。中國電信的創(chuàng)值營銷實踐，于2013起已在全國福建、青海、四川、海南、廣東、江蘇、山東、浙江等9省實施，創(chuàng)值營銷對銷售人員的心態(tài)、思維、行為、模式、業(yè)績方面均取得重要的突破。

在通信行業(yè)，“創(chuàng)值營銷”的內(nèi)涵是指以客戶視角，依托客戶業(yè)務情境以信息化應用為客戶創(chuàng)造價值的政企營銷模式?！皠?chuàng)值營銷”能讓一線政企客戶經(jīng)理掌握信息化應用拉動業(yè)務規(guī)模發(fā)展的技能，是一種信息化引領的銷售模式，是以客戶為中心的常態(tài)化營銷機制。

二、政企客戶傳統(tǒng)的營銷模式與創(chuàng)值營銷

湖南的各大運營商目前已在14個地市都已經(jīng)成了相應的政企客戶部，各項政企客戶的營銷工作開展的有條不紊。各家運營銷均實現(xiàn)了全業(yè)務運營，在市話、長途、寬帶、數(shù)據(jù)、移動業(yè)務、終端、行業(yè)信息化應用等方面均有拓展，能將各種資源充分融合，向政企客戶提供有效的整體解決方案。傳統(tǒng)的營銷模已不能全面解決各層次政企客戶的多元化需求。

政企客戶傳統(tǒng)的營銷模式中，客戶經(jīng)理是以自我為中心，以產(chǎn)品導向的思維來尋找客戶僅能滿足客戶部分需求，產(chǎn)品同質化高，容易陷入價格競爭，錯失了很多高價值潛在商機，客戶經(jīng)理因為業(yè)績指標壓力，習慣對老客戶重復推售，只關注與指標相關的任務，而忽略了對高值客戶的覆蓋，習慣憑借個人獨立苦戰(zhàn)，不善于整合團隊資源，從而降低了對客戶的影響力及創(chuàng)造價值能力。

創(chuàng)值營銷則是以客戶的角度來挖掘及誘發(fā)需求，不僅能創(chuàng)造差異化的價值，降低價格競爭，又可以收獲更多的商機；以信息化應用，從客戶業(yè)務情境的改善過程，幫客戶創(chuàng)造價值，同時可把指標融入信息化方案中，以創(chuàng)造價值的姿態(tài)，實現(xiàn)共贏；以教練+團隊成員+后端前置參與的團隊作戰(zhàn)模式，提高挖掘及實現(xiàn)商機的能力，實現(xiàn)團隊協(xié)同。

三、創(chuàng)值營銷在湖南通信行業(yè)的應用及建議

（1）做好商機的梳理，將有限的資源聚焦到高價值的商機上。客戶經(jīng)理最寶貴的資源就是時間，首先應對所轄的區(qū)域/網(wǎng)格列出市場全景圖，主動以關懷、服務及走訪的方式進行客戶資料的收集，制定目標客戶信息表，評估其商機潛力，依據(jù)潛力排定優(yōu)先順序，尋找關系資源，主動開發(fā)，創(chuàng)造接觸機會。

（2）主動出擊，找對關鍵人。營銷貴在主動，主動關懷，分析決策生態(tài)，主動鎖定關鍵人，掃描關鍵人關系網(wǎng)絡，創(chuàng)造與關鍵人對話的機會。

（3）換位思考，從客戶的角度出發(fā)，了解客戶的業(yè)務情境，開創(chuàng)藍海。針對不同行業(yè)的政企客戶，分別從電信角度（功能 /賣點）轉化為客戶視解，依托客戶業(yè)務情境，以客戶化語言描繪客戶價值。

（4）隨時檢視營銷行動精確度，只有做到精確營銷才能提高成功概率，提升銷售效能。衡量精確營銷主要有四個關鍵因素，即命中率、覆蓋率、達標率、滿意率。命中率是指要找到關鍵人，探尋到其真實需求，把握商機，一命擊中；覆蓋率是指摸準時機，找對與關鍵人的切入點，方案的呈現(xiàn)一定要完整；達標率是指制定目的與目標，才能制定好策略，檢驗是否達標。目的是我們拜訪的主題和方向，目標是客戶給我們的反饋，只有清晰的目的目標，才能有確定拜訪策略，以及檢驗拜訪的效果；滿意率是創(chuàng)值營銷的精神，創(chuàng)值營銷的核心是保證客戶是滿意的。不僅要包裝好送出去，還有保證客戶用的好，所以必須要進行回訪。

四、結語

“創(chuàng)值營銷”能讓一線政企客戶經(jīng)理掌握信息化應用拉動業(yè)務規(guī)模發(fā)展的技能，是一種信息化引領的銷售模式，是以客戶為中心的常態(tài)化營銷機制。創(chuàng)值營銷理論中“站在客戶角度、挖掘客戶價值”的理念，以及客戶分析、洞察商機、方案準備、引導成交、謀求共贏的各個細節(jié)是提升規(guī)模類客戶價值的重要操作指引。

參考文獻：

[1]王秋燕；尹德利.商業(yè)銀行對公客記經(jīng)理隊伍營銷技能建設的優(yōu)化策略[J].上海金融.201（43）：112-114

[1]黃英.電信運營商營銷渠道模式創(chuàng)新與應用研究[J].湖南大學.2016（3）：5—243

[2]張晨.基于移動互移網(wǎng)的中國移動終端營銷模式研究[J].西北大學.201（38）：6-10

[3]王鵬.中國文具業(yè)銷售模式的思考—創(chuàng)值銷售的運用[J].文體用品與科技.2010（4）：67-70

[4]張志方.企業(yè)創(chuàng)值及應用研究[J].對外經(jīng)濟貿(mào)易大學.201（34）：103-107

[5]肖江寧.湖南電信政企客戶服務營銷策略優(yōu)化研究[J].湖南大學.201（45）：73-78