為品牌溢價(jià)做加法

翁伍云

作為在國內(nèi)市場運(yùn)營多年的外資品牌，法羅力以熱水器產(chǎn)品為切入口，在國內(nèi)熱水器領(lǐng)域奠定了良好的市場基礎(chǔ)。2016年，以倡導(dǎo)“締造意式生活”的理念，以打造“意大利IMAX廚房”的定位，強(qiáng)勢推出煙灶消系列新品。全面發(fā)力國內(nèi)廚電市場，并與熱水器產(chǎn)品形成更豐富、更具競爭力和更高品牌溢價(jià)能力的組合。

法羅力在中國市場運(yùn)營多年，在國內(nèi)熱水器市場的網(wǎng)絡(luò)布局趨于完善。為了加強(qiáng)品牌溢價(jià)能力，經(jīng)過兩年多的市場調(diào)研之后，全新煙灶系列新品正式上市，并且在經(jīng)過一年時(shí)間的運(yùn)作之后，與熱水器單品形成有效的產(chǎn)品互動，在廚電市場向好的有利形勢下，其產(chǎn)品在市場上的價(jià)值點(diǎn)越來越清晰。

廚衛(wèi)一體化下的商機(jī)價(jià)值

在國內(nèi)家電市場，廚電市場的發(fā)展一直比較穩(wěn)定，行業(yè)整體利潤也較為可觀。近兩年，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)需求也發(fā)生著較大變化。最明顯的是在進(jìn)行產(chǎn)品選擇和購買時(shí)，越來越清晰的表現(xiàn)出一站式采買的特點(diǎn)。消費(fèi)需求驅(qū)動市場發(fā)展，從法羅力品牌和品類的實(shí)際情況出發(fā)，我們考慮到煙灶和熱水器首先具有非常密切的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，能夠形成廚衛(wèi)產(chǎn)品的消費(fèi)互動，形成更高的市場效率。與此同時(shí)，從廠家角度出發(fā)，為了與產(chǎn)品定位和品牌定位相匹配，煙灶新品進(jìn)行了嚴(yán)格的品控管理，后期市場推廣、包括搶占終端以及更多的銷售模式提供了有力的競爭砝碼。

對于代理商來講，產(chǎn)品線的進(jìn)一步充實(shí)也為商家提供了更多的發(fā)展機(jī)會，當(dāng)然，也意味著更高和更為嚴(yán)格的合作要求。

廚衛(wèi)一體化的市場契機(jī)能否把握住，除了廠家在戰(zhàn)略以及產(chǎn)品規(guī)劃上進(jìn)行指導(dǎo)之外，落地執(zhí)行環(huán)節(jié)尤其重要。在一年的時(shí)間里，我們在全國10大重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)推廣，培育樣板市場。為配合整體廚衛(wèi)項(xiàng)目的更好拓展，工廠重金投入品牌形象升級。16年年初全新推出意大利IMAX廚衛(wèi)體驗(yàn)館，大力支持縣級單位的地標(biāo)賣場升級和當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)專賣店的建設(shè)投入。過去的一年，法羅力品牌在全國落地的專賣店和重點(diǎn)地標(biāo)數(shù)量已經(jīng)超過300家，夯實(shí)了區(qū)域的品牌基礎(chǔ)和整體營銷的影響力。

廠家和代理商共贏才是真正的王道，對于單一熱水器品類的商家來講，由于缺乏廚電市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，在前期的市場運(yùn)營中進(jìn)程稍顯緩慢。而對于那些有著廚電運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的商家來講，由于已經(jīng)形成一套符合本區(qū)域特點(diǎn)和實(shí)際情況的運(yùn)作手法，推進(jìn)速度就非?？臁９S在這些區(qū)域適度的投入品牌、輔助產(chǎn)品、培訓(xùn)、促銷、區(qū)域聯(lián)動、售后保障等手段，形成了一套完整的空中地面發(fā)展方法，輸出“百萬專賣店成長之路”、“廣東廚電倍增之路”等優(yōu)秀案例。

總體來講，無論對于消費(fèi)者、工廠本身還是代理商群體，煙灶項(xiàng)目的上馬和推進(jìn)，是一種對當(dāng)下廚衛(wèi)一體化發(fā)展趨勢的把握，同時(shí)也是增強(qiáng)品牌市場運(yùn)營效率的有效嘗試，對于代理商、尤其是需要規(guī)?；l(fā)展的商家，在同一品牌下更容易借勢形成產(chǎn)品聯(lián)動和互動，提高產(chǎn)出比。而事實(shí)，也證明了這一點(diǎn)。

產(chǎn)品下的渠道加法

過去，我們的優(yōu)勢和重點(diǎn)渠道在分銷和終端賣場。隨著市場競爭的加劇，以傳統(tǒng)批發(fā)為主營模式的商家生存空間將越來越小，終端型、服務(wù)型代理商開始浮出水面，在市場上的競爭力更為明顯。事實(shí)上，這幾年法羅力也正在將渠道重點(diǎn)由傳統(tǒng)分銷向終端市場推進(jìn)，加速終端布局的腳步。

目前，在廣州、汕頭、寧夏、西安等市場有幾十家專賣店業(yè)已成立，并已經(jīng)開始盈利。寧夏市場過去熱水器單品月銷售幾萬元，引進(jìn)煙灶產(chǎn)品之后的月銷售能達(dá)到15萬元左右，套餐組合有效提升了銷售客單價(jià)。而對于一些在三線城市開起來的專賣店，兩套組合產(chǎn)品銷售之后就能化解租金壓力，提升商家的整體盈利水平。過去，單一產(chǎn)品不足以支撐專賣店的發(fā)展，具備開始專賣店的條件之后，在符合兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)或者兩個(gè)條件之下，我們大力倡導(dǎo)和幫助代理商將專賣店建設(shè)起來，向外傳遞和釋放法羅力的品牌信息，提高代理商自身的獲利空間。

原則上，我們倡導(dǎo)代理商成立專賣店的兩條指導(dǎo)思想均圍繞選址展開，選址對于一家專賣店成功與否非常重要。首先需要在當(dāng)?shù)氐暮诵牡囟伍_設(shè)，重點(diǎn)在集客上；其次，進(jìn)駐廚衛(wèi)大品牌集中地，形成并突出法羅力品牌的自身特色，外資+性價(jià)比，提高用戶成交率。

在年度統(tǒng)計(jì)中，一年時(shí)間盈利情況良好的商家基本都是在本地區(qū)建成專賣店或者進(jìn)駐當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)地標(biāo)賣場的商家。未來，做品牌、做品質(zhì)，必須堅(jiān)持走專賣店當(dāng)家、地標(biāo)為王這條路，提升形象就是提升品牌和廠商雙方的共同附加值。

如果說專賣店是法羅力渠道中的“新兵”，是在給渠道建設(shè)做“加法”。

為了配合在終端市場上的拓展，今年除了營銷上會加大扶持力度之外，還會在產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行更為細(xì)致的雕琢。例如，后續(xù)產(chǎn)品功能的細(xì)化，包括煙機(jī)的自清洗和灶具的火力顯示，這些都是產(chǎn)品更新升級的具體方面，通過產(chǎn)品的研發(fā)和精進(jìn)，為參與廚衛(wèi)市場角逐、渠道做加法輸送有力的產(chǎn)品支撐，再用一年時(shí)間打開市場局面。

強(qiáng)化代理商的加速發(fā)展

在過去一年的市場推進(jìn)過程中，我們深刻感受到發(fā)展節(jié)奏的變化，這種變化既有加速度的、也有因?yàn)槿狈κ袌銮逦袛喽徛剀X的。

在我們的代理商群中，有一部分商家白手起家、依然依靠傳統(tǒng)分銷模式在經(jīng)營著地方市場，而且在品類組合上比較單一，還有商家缺乏廚電市場的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，導(dǎo)致市場推進(jìn)節(jié)奏放緩。這是2017年需要重點(diǎn)攻克的難題。目前，廠家已經(jīng)發(fā)出訊號和號召，在產(chǎn)品組合以及市場推進(jìn)上將全力以赴的扶持“廚電空白市場”，即強(qiáng)化對缺乏廚電品類代理商的運(yùn)營能力。一年時(shí)間以來，專業(yè)廚電商家快速成長和發(fā)展，對于為什么做？怎么做？這兩個(gè)問題，專業(yè)廚電代理商群的反映速度非?？?，拿出決策、行動以及取得的市場回報(bào)都十分理想，再次印證和刺激了全員拓展市場的決心和信心。

對于法羅力廚電來講，更多依托的是現(xiàn)有客戶平臺，通過現(xiàn)有客戶讓廚電在終端亮相并贏得消費(fèi)認(rèn)知，需要廠商協(xié)力推動和加速這個(gè)過程。2016家電產(chǎn)業(yè)全年銷售情況的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中顯示，廚電行業(yè)是保持高速并穩(wěn)定增長的行業(yè)之一。一方面得益于品牌影響力，另外一方面源自于服務(wù)帶動的品牌溢價(jià)能力。尤其值得強(qiáng)調(diào)的是對于服務(wù)能力的打造和深化，相比熱水器，煙灶產(chǎn)品對服務(wù)的要求更高，而通過整體服務(wù)能力的提升，必然提升用戶滿意度。由此可見，服務(wù)，是提升品牌溢價(jià)一個(gè)非常重要的指標(biāo)，這點(diǎn)值得所有商家重視、并付諸行動。

對于已經(jīng)有了良好市場基礎(chǔ)的法羅力來講，進(jìn)駐廚電行業(yè)意味著一個(gè)新的市場機(jī)遇、是代理商、品牌再發(fā)展的一個(gè)機(jī)會。公司將全力加速，協(xié)同代理商共同參與市場競爭，享受市場成果。同時(shí)加速專賣店的推進(jìn)、在核心賣場的品牌占比、以及網(wǎng)銷渠道的參與，是法羅力廚電2017年的重點(diǎn)發(fā)展方向。