用新型專(zhuān)賣(mài)店 帶動(dòng)浴霸品類(lèi)的市場(chǎng)影響力

王偉

浴霸行業(yè)發(fā)展相對(duì)成熟，品牌已經(jīng)比較集中。在過(guò)去24年的發(fā)展中，浴霸銷(xiāo)售渠道也隨著市場(chǎng)的變化在不斷的發(fā)展。整體來(lái)看，前些年由于浴霸產(chǎn)品相對(duì)單一，難以支撐獨(dú)立專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)。近些年浴霸行業(yè)發(fā)展迅猛，功能上從單一的燈暖產(chǎn)品發(fā)展到風(fēng)暖、燈風(fēng)暖、新風(fēng)取暖等產(chǎn)品，外觀上也有很大的改進(jìn)，更注重美學(xué)設(shè)計(jì)，安裝方式隨著集成吊頂?shù)陌l(fā)展也開(kāi)始多元化，適應(yīng)多種吊頂?shù)陌惭b。所以浴霸品牌的專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展，首先就需要在產(chǎn)品端做很多基礎(chǔ)的工作，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、功能開(kāi)發(fā)，或是品類(lèi)之間延展等。

用新型專(zhuān)賣(mài)店來(lái)強(qiáng)化浴霸品類(lèi)的影響力

目前，浴霸的銷(xiāo)售并不是以品牌專(zhuān)賣(mài)店的形式來(lái)存在，以?shī)W普為例，浴霸專(zhuān)營(yíng)店和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的銷(xiāo)售占比在70%左右，大多是同其他品類(lèi)產(chǎn)品聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。如果品牌專(zhuān)賣(mài)店體系建立，對(duì)品牌商來(lái)講可做的營(yíng)銷(xiāo)策劃也會(huì)更加全面。而且隨著集成吊頂?shù)陌l(fā)展，看似浴霸產(chǎn)品與集成吊頂電器存在很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但從近幾年的銷(xiāo)售情況來(lái)看，浴霸和集成吊頂兩個(gè)品類(lèi)都在高速的發(fā)展，兩個(gè)行業(yè)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)維持持續(xù)快速增長(zhǎng)。以?shī)W普浴霸和奧普集成吊頂舉例，雙品類(lèi)銷(xiāo)售額已經(jīng)連續(xù)三年保持30%以上的高速發(fā)展。消費(fèi)者的需求在不斷擴(kuò)大，整個(gè)行業(yè)在不斷的做大。

所以在終端建設(shè)及營(yíng)銷(xiāo)上，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，奧普有責(zé)任，有義務(wù)繼續(xù)引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，把浴霸品類(lèi)繼續(xù)提到市場(chǎng)的前沿，用新的產(chǎn)品、用新的終端形式，來(lái)告訴消費(fèi)者，浴室取暖的新風(fēng)尚，而且在專(zhuān)賣(mài)店中能夠選到與其他地方有著天壤之別的浴霸產(chǎn)品，享受高品質(zhì)浴霸帶來(lái)的更舒適的沐浴環(huán)境。

但牽頭推動(dòng)浴霸行業(yè)去做專(zhuān)賣(mài)店，也要求企業(yè)在店面設(shè)計(jì)、風(fēng)格、產(chǎn)品陳列上等等必須要能夠足以吸引消費(fèi)者，包括專(zhuān)賣(mài)店的終端選位在內(nèi)，都極為重要。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來(lái)看，浴霸行業(yè)也必須要建一些新形態(tài)的專(zhuān)賣(mài)店，奧普在2017年已經(jīng)在戰(zhàn)略布局，會(huì)在全國(guó)核心建材賣(mài)場(chǎng)推出最新一代形象的品牌專(zhuān)賣(mài)店，目前已經(jīng)設(shè)定好在哪些城市，哪些建材市場(chǎng)去建新一代的專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)。而新形態(tài)的專(zhuān)賣(mài)店，不僅是作為品牌創(chuàng)造銷(xiāo)售的終端，對(duì)于浴霸這個(gè)行業(yè)，行業(yè)領(lǐng)軍品牌有責(zé)任去引領(lǐng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，在引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方面，專(zhuān)賣(mài)店也是終端的一種形式，必須要走進(jìn)銷(xiāo)售前沿，同時(shí)還可以帶動(dòng)行業(yè)快速良性的發(fā)展。

浴霸產(chǎn)品創(chuàng)新是建立專(zhuān)賣(mài)店的基礎(chǔ)

在建設(shè)銷(xiāo)售金字塔時(shí)，奧普是把專(zhuān)賣(mài)店和KA賣(mài)場(chǎng)放在頂端，雖然這兩個(gè)業(yè)態(tài)目前不是奧普銷(xiāo)售量最大的終端形態(tài)，但是奧普一直不斷加大這兩種終端形態(tài)的投入，因?yàn)檫@兩種終端形態(tài)會(huì)帶動(dòng)帶個(gè)行業(yè)的發(fā)展，它對(duì)品牌、對(duì)行業(yè)、對(duì)浴霸產(chǎn)品等都有很好的引導(dǎo)性。而金字塔下邊是大量的分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和專(zhuān)營(yíng)店，對(duì)銷(xiāo)售規(guī)模做最大的貢獻(xiàn)。

早在2014年時(shí)，奧普浴霸就已經(jīng)開(kāi)始推進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店的體系化建設(shè)，當(dāng)年，在核心城市的核心市場(chǎng)建設(shè)了200多家浴霸專(zhuān)賣(mài)店。也是對(duì)專(zhuān)賣(mài)店形式進(jìn)行的一次大規(guī)模探索，不論是專(zhuān)賣(mài)店形式以及銷(xiāo)售策略上都得到了很多成果。從實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的角度考慮，奧普浴霸的專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)更多的以是配套品牌扣板專(zhuān)營(yíng)店的形式出現(xiàn)。因此，專(zhuān)賣(mài)店起到形象展示、浴霸品類(lèi)呈現(xiàn)的作用，銷(xiāo)售則是結(jié)合到與浴霸相關(guān)產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)店中，以此做網(wǎng)點(diǎn)的升級(jí)及布局，目前，在全國(guó)已經(jīng)有近千家這樣的浴霸專(zhuān)營(yíng)店。

但家電行業(yè)的品牌越來(lái)越集中，每年品牌企業(yè)都要高速發(fā)展，這必然要涉及到多元化發(fā)展，例如，格力也在做廚房空調(diào)，老板電器做凈水產(chǎn)品等。所以，浴霸產(chǎn)品也需要在功能上拓展。特別是專(zhuān)賣(mài)店更能夠?qū)崿F(xiàn)場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，例如，有的熱水器品牌專(zhuān)賣(mài)店，是根據(jù)房屋的面積，戶(hù)型等做區(qū)域劃分，無(wú)論進(jìn)入專(zhuān)賣(mài)店中的顧客是什么樣的家庭結(jié)構(gòu)，到專(zhuān)賣(mài)店中都有對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品，而且這個(gè)產(chǎn)品就是最適合他家庭結(jié)構(gòu)的。這就是專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)，可以把產(chǎn)品陳列到很開(kāi)，幫助顧客更有針對(duì)性的去選購(gòu)產(chǎn)品。

因此，在過(guò)去2年，奧普也在做專(zhuān)賣(mài)店發(fā)展的基礎(chǔ)性工作，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)方面人員配置上有很多的投入，引入了一批專(zhuān)業(yè)人才，對(duì)奧普在產(chǎn)品品類(lèi)的擴(kuò)充上有很多的幫助。在產(chǎn)品上有很多的創(chuàng)新研發(fā)，從功能單一到多元的功能緯度擴(kuò)張，貼合目標(biāo)消費(fèi)群體的需求而升級(jí)發(fā)展。例如，2016年推出了搭載著新風(fēng)功能的浴霸，集新風(fēng)、取暖、除菌凈化、換氣及照明功能，滿(mǎn)足空氣在新鮮度、溫度、潔凈度、干濕度及氛圍度的不同需求，將來(lái)會(huì)沿著空氣改善做更多的擴(kuò)展，甚至是發(fā)展全屋新風(fēng)系統(tǒng)，包括在今后的用戶(hù)需求上我們也在做更為細(xì)致的研究，例如開(kāi)發(fā)適應(yīng)嬰幼兒的浴霸，適應(yīng)老年人的浴霸等等。使產(chǎn)品能夠更好的支撐專(zhuān)賣(mài)店的生存。

開(kāi)展主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)讓專(zhuān)賣(mài)店帶動(dòng)整體市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)

目前，各類(lèi)家電相關(guān)的零售賣(mài)場(chǎng)，已經(jīng)不是以前的市場(chǎng)行情，如果不是做大活動(dòng)，更多的是相對(duì)冷清。所以就更不能讓終端的形態(tài)停留在以前營(yíng)業(yè)終端的形態(tài)，必須要走出去做主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工作，走出去把顧客引進(jìn)來(lái)。主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)有很多形式，如做團(tuán)購(gòu)、小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，品牌聯(lián)盟等，通過(guò)多種形式的顧客引導(dǎo)。代理商必須要配團(tuán)隊(duì)，品牌商必須要有標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系進(jìn)入。在店面的每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，就不僅僅只是營(yíng)業(yè)員，應(yīng)該是一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理的角色，應(yīng)該具備從多種渠道尋找顧客的能力。

因此，品牌專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)，除了新的形態(tài)設(shè)計(jì)，將浴霸產(chǎn)品功能陳列出以外，還必須要能夠具備足夠的銷(xiāo)售能力。奧普要求專(zhuān)賣(mài)店必須是代理商自營(yíng)，不允許將專(zhuān)賣(mài)店交給經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。因?yàn)榇砩潭际枪倔w系運(yùn)營(yíng)，可以去做招聘、培訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)的工作，對(duì)品牌在市場(chǎng)中有投入，這樣才能夠保證專(zhuān)賣(mài)店運(yùn)營(yíng)良好。

對(duì)于品牌來(lái)講，專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)是一個(gè)不小的工程，需要有相應(yīng)的政策，有團(tuán)隊(duì)等品牌一系列配套的支持去推進(jìn)。專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)是變被動(dòng)為主動(dòng)，必須要讓代理商的人走出去，干主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的工作。從2014年開(kāi)始，奧普就在有意識(shí)地培養(yǎng)代理商的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力。推出一系列的大型主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

因?yàn)椋K端是專(zhuān)賣(mài)店，但銷(xiāo)售有可能在小區(qū)，在一些聯(lián)盟活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，也可能在一些市場(chǎng)的門(mén)口，可以在市場(chǎng)周邊做一些活動(dòng)。所以，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是代理商開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店必須重點(diǎn)要做的工作，過(guò)去2年，奧普在全國(guó)組織了多場(chǎng)大型活動(dòng)，兩年多的時(shí)間都是在有意鍛煉代理商的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力。例如，2016年的423全國(guó)聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，2016年奧普月的活動(dòng)，在成都西部家居市場(chǎng)做的明星活動(dòng)落地更是創(chuàng)造了單店單月銷(xiāo)售破千套的記錄等，這些行為都是在鍛煉代理商的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

在浴霸行業(yè)，奧普是第一品牌，與A.0.史密斯、方太等品牌在一起，能夠更好的聯(lián)動(dòng)。因此，對(duì)代理商建專(zhuān)賣(mài)店時(shí)也在引導(dǎo)專(zhuān)賣(mài)店位置選擇上盡量同A.0.史密斯、方太、老板等保持在較近的距離內(nèi)，能夠更好的與同層次，不同品類(lèi)產(chǎn)品之間進(jìn)行互動(dòng)。2016年，奧普與這些品牌高層之間的交流也比較頻繁，以促進(jìn)形成品牌聯(lián)盟合作。

因此，2017年，奧普大力發(fā)展浴霸專(zhuān)賣(mài)店的基礎(chǔ)已經(jīng)具備，很多經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)會(huì)了做主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，雖然有的經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)，有的弱一些，但都已經(jīng)有了這樣的認(rèn)知。而專(zhuān)賣(mài)店的終端一旦建立起來(lái)，就可以通過(guò)專(zhuān)賣(mài)店一些活動(dòng)的爆破，或者是通過(guò)活動(dòng)引導(dǎo)，開(kāi)展單店的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，或是與外圍專(zhuān)營(yíng)店、全部分銷(xiāo)商網(wǎng)點(diǎn)的全盤(pán)聯(lián)動(dòng)，將會(huì)對(duì)代理商的市場(chǎng)活動(dòng)成功起到很大幫助。

但對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的建設(shè)，奧普不會(huì)在全國(guó)市場(chǎng)同時(shí)去推進(jìn)，第一步會(huì)選定核心城市、核心市場(chǎng)，由核心代理商來(lái)建新型專(zhuān)賣(mài)店，一旦樣板市場(chǎng)打樣成功，專(zhuān)賣(mài)店具備了足夠的品牌形象、產(chǎn)品形象、銷(xiāo)售形象、服務(wù)形象，奧普接下來(lái)也會(huì)快速推進(jìn)二三級(jí)市場(chǎng)及相對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展。