聚焦顧客需求 發(fā)揮體制優(yōu)勢 給專賣店賦予更多內(nèi)涵

趙志偉

當(dāng)下，廚電行業(yè)的線下實(shí)體渠道主要包括專營店與店中店形態(tài)。專賣店是由傳統(tǒng)門店轉(zhuǎn)變而來的品牌專營店，而店中店包括在家電連鎖（國美、蘇寧、五星等）、建材連鎖（如百安居、紅星美凱龍、居然之家等）、綜合性賣場連鎖（如家樂福、沃爾瑪?shù)龋?。無論是哪種渠道形式，都在不同商品銷售領(lǐng)域擁有自己的競爭優(yōu)勢，從而使廚電行業(yè)渠道形成了在不同地域和不同的經(jīng)濟(jì)狀況下多種業(yè)態(tài)并存的態(tài)勢。而隨著渠道流通成本的持續(xù)增長以及線上對實(shí)體店經(jīng)營模式的變革，專賣店渠道在廚電廠商的自建渠道中，扮演者越來越重要的角色，也成為廚電品牌戰(zhàn)略布局的重要組成部分。

然而，營業(yè)率是各種渠道生存的根基。專賣店渠道作為承載品牌輸出和利潤回報(bào)使命的載體，怎樣提升運(yùn)營效率也成為廚電企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

方太作為一家以使命、愿景、價(jià)值觀驅(qū)動的企業(yè)，擁有“三個(gè)獨(dú)一無二”，即：獨(dú)一無二的產(chǎn)品、獨(dú)一無二的文化、獨(dú)一無二的特色，以及兩個(gè)獨(dú)具特色，即：獨(dú)具特色的品牌營銷和獨(dú)具特色的渠道終端。

專賣店應(yīng)該被賦予更多內(nèi)涵

在渠道終端建設(shè)上，方太目前在全國已經(jīng)有近3000家專賣店布局，專賣店除了是公司產(chǎn)品呈現(xiàn)窗口和銷售端口，同時(shí)也承載著公司的品牌和文化的傳播。

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，顧客的消費(fèi)需求隨時(shí)可能產(chǎn)生，且隨時(shí)可以通過手機(jī)完成產(chǎn)品搜索和移動支付，線下實(shí)體店應(yīng)該被賦予更多內(nèi)涵。

方太在全國各地有70多個(gè)服務(wù)機(jī)構(gòu)，專賣店體系化建設(shè)要基于公司體制，發(fā)揮體制優(yōu)勢。新營銷環(huán)境要求企業(yè)的關(guān)注力要聚焦在每一個(gè)顧客的訂單，任何營銷行為都要以顧客滿意為第一準(zhǔn)則。因此過去幾年時(shí)間，方太一直在樹立專賣店平臺運(yùn)營的標(biāo)桿，通過業(yè)務(wù)運(yùn)營能力下沉，賦予專賣店?duì)I銷覆蓋區(qū)域的職能。

過去幾年，方太從被動開店到主動營銷，也已經(jīng)取得了非常顯著的成績。新互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境也創(chuàng)造了更多機(jī)遇，面對85，90后的新一代消費(fèi)人群，專賣店體系將會更多地關(guān)注于和顧客的互動，通過娛樂化、個(gè)性化的消費(fèi)體驗(yàn)，提供無與倫比的顧客體驗(yàn)。

比如現(xiàn)在快速覆蓋的方太城市體驗(yàn)店，消費(fèi)者甚至可以邀上親朋好友，一起來做個(gè)芝士蛋糕，調(diào)制杯手磨咖啡，盡享悠閑的午后時(shí)光，廚電產(chǎn)品體驗(yàn)空間和烹飪體驗(yàn)社交空間的相互融合，這些融合可能在十年前是完全難以想象的。

方太希望通過城市體驗(yàn)店這種全新的方式，進(jìn)一步提升方太品牌的良好體驗(yàn)，深刻完整展示方太的品牌內(nèi)涵和方太所倡導(dǎo)的生活方式，為用戶創(chuàng)造更美好的購物體驗(yàn)和烹飪生活體驗(yàn)。希望方太和用戶的關(guān)系不是單純的廠家和顧客的關(guān)系，而是家人和朋友的關(guān)系。只有這樣，方太的品牌才能在用戶心中扎下根，才能持續(xù)健康發(fā)展。

專賣店建設(shè)更需要機(jī)制保障

在當(dāng)前的市場競爭狀況下，體系化的推動專賣店建設(shè)需要夯實(shí)大量基礎(chǔ)性的工作，從而才能實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)化推進(jìn)和可持續(xù)化發(fā)展。

目前方太專賣店運(yùn)營支持系統(tǒng)大體包含以下幾個(gè)方面：

第一、強(qiáng)大的品牌傳播力。

方太，作為中國賣得更好的高端廚電，在廚電行業(yè)已經(jīng)積累了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢。方太給加盟商一個(gè)與廚電行業(yè)領(lǐng)先品牌共同發(fā)展的機(jī)會。對于加盟商及其專賣店，更有形式多樣的企劃活動支持，全國性的媒體廣告支持。

第二、實(shí)用的培訓(xùn)及人力支持。

在專賣店運(yùn)營前期和之后的整個(gè)過程中，包括開業(yè)培訓(xùn)、終端陳列展示培訓(xùn)、營銷技巧培訓(xùn)、新產(chǎn)品培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)等，方太都會有專門專業(yè)的人員進(jìn)行系統(tǒng)化和持續(xù)性的培訓(xùn)，保證了專賣店工作人員能夠及時(shí)掌握產(chǎn)品與營銷知識。

第三、現(xiàn)場管理標(biāo)準(zhǔn)化。

方太有標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的終端店鋪形象，與品牌定位匹配的、能為品牌加分的專賣店現(xiàn)場管理，帶給顧客良好的綜合消費(fèi)體驗(yàn)，包括商品的體驗(yàn)、店面形象的體驗(yàn)，店面終端空間的體驗(yàn)、商品陳列的體驗(yàn)、服務(wù)的體驗(yàn)。構(gòu)成了方太專賣店強(qiáng)大的終端競爭力。

第四、專業(yè)的物流與服務(wù)系統(tǒng)。

方太公司通過先進(jìn)的信息系統(tǒng)對服務(wù)與物流工作進(jìn)行管理。在全國各分公司設(shè)有專門的技術(shù)人員負(fù)責(zé)物流、安裝與售后技術(shù)支持。方太至誠服務(wù)汲取儒家文化的精髓，以“誠”為核心出發(fā)點(diǎn)，致力于為客戶提供及時(shí)、專業(yè)、用心的最佳服務(wù)體驗(yàn)，讓千萬家庭“家”的感覺更好。這種物流和服務(wù)上的“至誠”體驗(yàn)，為專賣店黏住顧客奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第五、完善的幫扶協(xié)銷體系。

方太的幫扶體系涵蓋了新門店開業(yè)、試營業(yè)和常規(guī)經(jīng)營等幾個(gè)階段。幫扶的內(nèi)容包括開店指導(dǎo)、人員招聘、促銷技能、后期業(yè)務(wù)拓展運(yùn)營、市場維護(hù)等多個(gè)方面。

第六、卓越的產(chǎn)品支持。

方太擁有國際一流的實(shí)驗(yàn)室，擁有300多位廚房電器及相關(guān)聯(lián)學(xué)科的頂尖專家與強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，帶來更符合用戶需求的產(chǎn)品，每一款產(chǎn)品的推出，都會引起行業(yè)內(nèi)的關(guān)注，獲得顧客的青睞。不斷創(chuàng)新的科技新品，成為專賣店最有利的武裝。

第七、穩(wěn)健的市場管控。

方太每個(gè)分公司都有完善的市場管控體系，由資深的業(yè)務(wù)管理人員對專賣店所在區(qū)域進(jìn)行市場秩序的管控，保證專賣店的高效健康地運(yùn)營，讓加盟商無后顧之憂。

第八、成熟的專賣店盈利體系支撐。

通過方太多年的經(jīng)營及總結(jié)，有成熟的以專賣店為平臺的創(chuàng)新盈利模式，選擇相關(guān)的渠道進(jìn)行拓展開發(fā)，每家專賣店都具備多渠道銷售推廣能力的立體盈利能力。

專賣店運(yùn)營要聚焦顧客需求本身

毫無疑問，專賣店體系建設(shè)要緊緊圍繞集團(tuán)的使命愿景和價(jià)值觀。方太立志成為一家偉大的企業(yè)，為千萬家庭提供健康環(huán)保有品位有文化的生活方式，同時(shí)傳播優(yōu)秀文化，弘揚(yáng)社會正氣，推動社會進(jìn)步。而全國的加盟商和專賣店都將在這些方面扮演關(guān)鍵的角色。

但具體到專賣店本身而言，更多是要聚焦于顧客的需求本身。因?yàn)檠b修本來就是一個(gè)非常繁瑣非常折騰的過程，如何打造讓顧客省心舒心的購物體驗(yàn)，是我們整個(gè)行業(yè)需要研究甚至共同探討的。目前大多流通商更多關(guān)注如何把貨銷出去，而忽視了顧客需求的本身，做一次性生意，售前售中售后的服務(wù)就甩手不管，肯定不符合商道。

方太的專賣店運(yùn)營主要從四個(gè)方面系統(tǒng)提升，首先，專賣店硬件的提升：通過專賣店形象建設(shè)提升品牌力，借助氛圍營造為消費(fèi)者提供舒適的購買體驗(yàn)；其次，專賣店軟件的提升：通過人員素質(zhì)與能力的提高來提升服務(wù)水平、規(guī)范化服務(wù)流程，促進(jìn)銷售；第三，專賣店推廣的提升：通過單店的促銷、宣傳，促進(jìn)消費(fèi)者購買；最后，專賣店管理的提升：專賣店運(yùn)作的支持與保障體系。

“互聯(lián)網(wǎng)+”席卷各行各業(yè)，對正在轉(zhuǎn)型中的廚電行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)+”的影響也尤為明顯，甚至以強(qiáng)大動力帶動了傳統(tǒng)線下實(shí)體店的轉(zhuǎn)型升級。

O2O是一項(xiàng)很重的業(yè)務(wù)，既需要強(qiáng)大的線上運(yùn)營能力，又需要強(qiáng)大的線下運(yùn)營能力，同時(shí)還要平滑地將線上線下連接起來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的商業(yè)化變現(xiàn)。O2O廚電體驗(yàn)店是廚電行業(yè)實(shí)體門店轉(zhuǎn)型的有效探索，通過線上線下的優(yōu)勢互補(bǔ)，為客戶創(chuàng)造全新廚房烹飪體驗(yàn)，將電商與實(shí)體的優(yōu)勢最大化，讓用戶更愿意為自我體驗(yàn)買單，這也將成為廚電專賣店未來轉(zhuǎn)型升級的方向。