以專賣店為平臺構(gòu)建渠道的生態(tài)化

邱麥平

廚電產(chǎn)品作為耐用消費品，同時也是家庭裝修當(dāng)中的半成品（售前、售中、售后涉及到測量、開孔、安裝、通氣、檢測等眾多環(huán)節(jié)），華帝在渠道戰(zhàn)略的構(gòu)建過程中，始終堅持把“用戶體驗”放在第一位。華帝在渠道上有深厚的根基，為完成發(fā)展目標(biāo)，華帝也構(gòu)建了全面而完善的市場渠道體系。目前，華帝已擁有特許連鎖專賣店、KA、直供、櫥柜專營店、房地產(chǎn)直營、電商銷售等多重渠道。

利用特有的廠商利益共同體關(guān)系編織專賣店網(wǎng)絡(luò)。

多年來華帝憑借著區(qū)域獨家代理模式，利用商家諳熟的區(qū)域市場運作手法和經(jīng)驗在各地攻城掠地，局部區(qū)域市場絕對值和市場占有率均遙遙領(lǐng)先，川渝市場、天津市場，以廣州、珠海為主的廣東市場就是典型，無論是產(chǎn)品銷量和銷售規(guī)模，這些區(qū)域在廚衛(wèi)行業(yè)里都是名列前茅名的。華帝的專賣店體系，得益于這些精誠合作超過十年甚至二十多年，幾乎與華帝同齡的“利益共同體”成員，廠商雙方有著良好的合作基礎(chǔ)，也有著優(yōu)良的合作傳統(tǒng)，這種特有的廠商關(guān)系編織的營銷網(wǎng)絡(luò)，有著不可替代的穩(wěn)定性和發(fā)展的可持續(xù)性。

據(jù)華帝股份營銷總部銷售中心總監(jiān)王敬運介紹，華帝自有授權(quán)專賣店已經(jīng)達到3000余家，加上店中店、商超店和其他店，其有效終端網(wǎng)點超過6000家。為拓展銷售區(qū)域，加快專賣店建設(shè)步伐，華帝在2016年上半年新增標(biāo)準(zhǔn)專賣店255家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點164家，社區(qū)網(wǎng)點103家。為配合品牌戰(zhàn)略和人工智能發(fā)展戰(zhàn)略，近年來重點加強對經(jīng)銷商的培訓(xùn)與幫扶，有步驟分批次地對終端門店進行標(biāo)準(zhǔn)化升級改造，為消費者提供舒適的購物環(huán)境，并加入多種科技手段，提供更直觀更真實的體驗感受。

隨著各地商圈的轉(zhuǎn)移以及市政的規(guī)劃，每年有部分店面的遷址，及時地適應(yīng)當(dāng)?shù)匦律倘Φ男纬桑旧厦總€區(qū)域店面的數(shù)量絕對值在增加。當(dāng)商圈發(fā)生轉(zhuǎn)移時，消費的人流也會跟著轉(zhuǎn)移，華帝會有相應(yīng)的管理和激勵手段，及時的指導(dǎo)客戶進行轉(zhuǎn)移，以提升專賣店的單店產(chǎn)出。目前，專賣店渠道的銷售增長超過了華帝品牌平均增長速度。

細(xì)分渠道，強化終端，加強專賣店體驗職能。

華帝股份營銷總部總經(jīng)理韓偉曾說，華帝股份通過多年的品牌沉淀，在2016年推出了全新的SI終端標(biāo)準(zhǔn)，并在實施的半年內(nèi)就快速從2016-V1.0版升級到2016-V2.0版，企業(yè)的VI是相對靜態(tài)的，是對原則和理念的不斷堅持；而終端是動態(tài)的，是符合潮流趨勢以及消費者需求不斷自我修正的過程。

近年來，按照市場消費層級的不同，華帝將專賣店的層級分得更細(xì)致，有高層級的旗艦店，中層級的標(biāo)準(zhǔn)專賣店，低層級比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)的品牌專營店和社區(qū)專賣店，通過這三個層級對市場進行全面的覆蓋。公司大力推動旗艦店的發(fā)展，雖然格調(diào)和成本較高，產(chǎn)出值也相當(dāng)不錯，因為很多店都是品牌原有專賣店的再次升級，原本就有較好的銷量基礎(chǔ)進行支撐，通過店面的擴大，軟、硬件的升級，甚至包括店面經(jīng)營，團隊的升級，銷量的承接很不錯。

隨著消費者消費品質(zhì)的提升，旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店也增加了相應(yīng)的體驗區(qū)，滿足并提升消費者在線下的體驗，以及方便與消費者進行互動，甚至下一步還要引進食品入店。以品牌在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?、日常區(qū)域性的推廣來拉動銷售，體驗對客單價的拉動也比較有效。除了電商和家裝等新型渠道，專賣店的增長更好，此外，專賣店也可以借助這些渠道實現(xiàn)自身的銷量，因為專賣店只是一個點，可以通過這個點帶動面的銷售。

一些企業(yè)最初做線上時，線上線下是完全差異化的，現(xiàn)在的情況是產(chǎn)品的融合度在增加，尤其是主銷產(chǎn)品已經(jīng)可以做到線上線下同價。華帝不認(rèn)為線上的產(chǎn)品一定要低價，對于同等材質(zhì)的產(chǎn)品，首先要保證線上線下的產(chǎn)品和價格協(xié)同，同時要也讓線上的產(chǎn)品在線下落地。因此專賣店和實體店要承擔(dān)與消費者的互動、增強消費者體驗的舒適度，進一步提升專賣店的生存能力和盈利水平。

以共贏的模式構(gòu)建專賣店體系。

華帝股份營銷總部銷售中心總監(jiān)王敬運告訴記者，華帝也在對渠道做深度的細(xì)分。如地方性的櫥柜公司和家裝公司，與全國性的櫥柜公司和公司是區(qū)分對待的，地方性商超和賣場，與全國性的商超和賣場也進行了區(qū)分。再如目前的互聯(lián)網(wǎng)家裝，華帝通過和這些平臺合作，進行統(tǒng)一的推動。此外，2016年，華帝也和紅星美凱龍、居然之家等建材渠道進行了深度的合作。

針對線下渠道鋪設(shè)，華帝渠道政策以“減負(fù)”、“打基礎(chǔ)”為導(dǎo)向，愿意犧牲短期增長來減小經(jīng)銷商庫存的風(fēng)險，以獲取更為長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展。并且將銷售服務(wù)前移，主動尋找目標(biāo)客戶，與裝修公司開展合作，擴大銷售網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范疇。如針對工程等大客戶渠道，華帝目前已與中海地產(chǎn)、恒大地產(chǎn)、陽光100、廣州地鐵、合景泰富、龍光地產(chǎn)、珠江城投、榮盛地產(chǎn)等形成戰(zhàn)略合作。細(xì)分渠道是為了更好的打通總部產(chǎn)品的價格線和產(chǎn)品在前端的推動，與專賣店形成良好的互相促進作用。

線上渠道平臺的推進上，與京東商城、天貓商城、國美在線、蘇寧易購展開合作；其自建官方購物網(wǎng)站“華帝商城”；全力發(fā)展天貓專賣店和C店，多個平臺整體取得了96.78%的快速增長。通過“線上+線下”兩手抓來深挖渠道，強化終端運營。華帝運用營銷的精細(xì)化管理，增強一線市場銷售管理力量。

通過幫扶激活專賣店管理經(jīng)營活力。

王總說，華帝專賣店日常的經(jīng)營管理有專門的操作手冊，手冊涵蓋了日常的形象管理，店面維護，促銷、培訓(xùn)等一系列方法。具體到店面的經(jīng)營上，華帝固化了一些相應(yīng)的操作手冊，以及日常運營的模塊，從內(nèi)部體系和客戶體系都有一個日常的消化和培訓(xùn)，堅持下來之后，整個體系對日常的操作都比較熟悉，后期的復(fù)制相對也會比較簡單。

在實際承接時也通過區(qū)域人員，以及駐外的業(yè)務(wù)團隊加強對專賣店的日常輔導(dǎo)和跟進，同時輔以相應(yīng)的管理和激勵手段。銷售要通過培訓(xùn)的體系化以及終端管理的體系化來支撐，銷售的結(jié)果最終體現(xiàn)店面的經(jīng)營質(zhì)量，而店面的經(jīng)營質(zhì)量，或者是單店贏利能力提上來以后，對于專賣店后期的長期發(fā)展也會起到一個決定性的作用，各個動作是相輔相成的，必須是一個體系。

要推動專賣店的建設(shè)和可持續(xù)盈利能力，必須做好對專賣店的服務(wù)支撐，華帝通過對全國店面動態(tài)的分析，對經(jīng)營出現(xiàn)下滑的店面，或者薄弱的區(qū)域，華帝有專項的跟進小組進行深度強化，會派人員進行重點的跟進，除了思想認(rèn)知和方法外，在一些操作的模塊上，會通過固化的手段在每一個店面進行落地。通過信息化手段，總部也打通了專賣店的日常培訓(xùn)，信息上的對接，從而盡可能的對店面進行更貼身、更緊密的日常溝通與輔導(dǎo)。

以專賣店為平均臺構(gòu)建全面而完善的市場渠道體系。

在專賣店的體系化建設(shè)上，企業(yè)要在渠道戰(zhàn)略上進行規(guī)劃，廚電產(chǎn)品具備家電和建材兩種屬性，在雙重屬性的情況下，一個企業(yè)在戰(zhàn)略上對渠道戰(zhàn)略要明確和清晰。目前各個渠道之間都存在一種制衡甚至是覆蓋的可能性。專賣店渠道在企業(yè)的銷售和發(fā)展過程中所承擔(dān)的職能，不僅僅是一個銷量渠道，同時也是一個企業(yè)的品牌渠道。因此，企業(yè)要輔以政策性的傾斜和支持，在組織架構(gòu)上設(shè)立專屬的部門，同時根據(jù)市場的變化創(chuàng)新一些管理方式和服務(wù)的方式。

企業(yè)在明確專賣店的渠道戰(zhàn)略后，要持之以恒的堅持下去，而不是朝令夕改，如果對專賣店渠道的重要性沒有充分認(rèn)知，一陣風(fēng)吹過去，也是勞民傷財?shù)慕Y(jié)果，就算是建立起一些專賣店，最終也會被其它渠道所覆蓋掉，有的店面甚至?xí)l(fā)生轉(zhuǎn)型，為別的品牌做嫁衣，這些現(xiàn)象在一些企業(yè)的發(fā)展歷程中都曾經(jīng)出現(xiàn)過。

以專賣店構(gòu)建品牌的渠道生態(tài)化。

生態(tài)圈已成為當(dāng)今商業(yè)領(lǐng)域的高頻詞匯，并且已有諸多企業(yè)通過構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈取得了成功，因此也有越來越多的企業(yè)開始基于自身一貫的經(jīng)營領(lǐng)域構(gòu)建商業(yè)生態(tài)圈。不論是老板的廚源店，還是方太的生態(tài)圈，各個企業(yè)都在摸索以廚房為核心做外延性的模式，甚至包括大家電品牌海爾冰箱也在做。從趨勢上來看，以廚房為核心去關(guān)聯(lián)更多食材，應(yīng)該是個發(fā)展方向。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的推動下，華帝也增加了很多信息化的內(nèi)容到專賣店里，如食品入店，包括產(chǎn)品信息的二維碼，APP、微店等都在建設(shè)推動中。

現(xiàn)階段華帝專賣店的生態(tài)化建設(shè)其實就是華帝渠道的生態(tài)化建設(shè)。華帝在以專賣店為主體的生態(tài)打造是在代理體系的基礎(chǔ)上，以專賣店為平臺，既是銷售平臺，也是服務(wù)平臺，更是品牌在當(dāng)?shù)睾诵漠a(chǎn)品的展示平臺?；谶@樣一個平臺，做好對其它渠道的輻射。專賣店相當(dāng)于航空母艦，其它渠道都是圍繞著這個渠道生存和發(fā)展。專賣店的可復(fù)制性就是在自己的品牌和平臺上的復(fù)制，離開了品牌和平臺，談專賣店的復(fù)制，基本上很難。

王總說，2017年，迎合目前消費升級和品質(zhì)升級的趨勢，華帝會重新做店面的改造工作，隨著產(chǎn)品和品牌的升級，店面的硬件和軟件升級也會進一步升級，從店面面積，店面陳列、形象等，以專賣店為主體做相應(yīng)的調(diào)整，譬如2017年會對店面做新一版的升級，加強信息化手段，使門店在與消費者的互動和體驗上呈現(xiàn)更多的內(nèi)容。隨著企業(yè)的轉(zhuǎn)型和產(chǎn)品的升級，專賣店在終端的形象會進一步向高端發(fā)展。

在人員管理上，核心店面開始出現(xiàn)組織化管理方式，進一步提升店面的成交率和客單價。在目前的經(jīng)濟新常態(tài)下，客單價的提升，讓店面迎來了一個新的盈利增長點。華帝專賣店通過統(tǒng)一企業(yè)形象，指引終端，制定專業(yè)新VI規(guī)范，融合企業(yè)形象與產(chǎn)品展示位一體，打造綜合體驗平臺，持續(xù)加快專賣店建設(shè)步伐。