模因論在貴州旅游宣傳中的應(yīng)用探討

張錄文

摘 要：任何文化形式一旦被模仿傳播便可稱為模因，模仿傳播的過程即文化演化的進(jìn)程。而在文化演化的這一進(jìn)程當(dāng)中，只有強(qiáng)勢模因才能得到長久地復(fù)制傳播，對社會產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。強(qiáng)勢模因可以采取認(rèn)知失調(diào)的策略，多模態(tài)的形式，在多媒體平臺上進(jìn)行多角度、多維度的建構(gòu)。貴州具有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)貌和人文風(fēng)情，旅游資源豐富，然而貴州的旅游形象和吸引力處于相對落后的地位，究其原因，旅游宣傳力度不夠是較為突出的問題之一。從模因論的角度對貴州旅游宣傳的有效建構(gòu)進(jìn)行探討，勢必引起更多學(xué)者在這方面的關(guān)注和更深入的研究，為貴州旅游宣傳工作乃至整個旅游宣傳行業(yè)提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：模因論；復(fù)制傳播；貴州旅游；宣傳模因

中圖分類號：H315 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1673-2596（2017）02-0074-04

一、引言

早在2016年1月7日，《紐約時報(bào)》公布了該年度世界上52個“必到旅游勝地推薦”榜單。貴州因其具有“原生態(tài)的中國山寨，尚未出現(xiàn)大規(guī)模旅游”而首次登榜，名列第44位。貴州位于中國西南部高原山地，具有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)貌，喀斯特地質(zhì)景觀絢麗多彩；擁有眾多少數(shù)民族，民族傳統(tǒng)文化異彩紛呈；享有相當(dāng)宜人的氣候，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑。如此一塊瑰麗神奇、絢爛多彩的熱土，旅游資源相當(dāng)豐富，理應(yīng)成為國內(nèi)外游客的理想目的地。貴州此次榮登榜單也充分表明貴州豐富的旅游資源得到了國際認(rèn)可。然而貴州的旅游吸引力和競爭力卻在全國甚至西南地區(qū)處于相對落后的地位。正如貴州榮登“必到旅游勝地推薦”榜單的理由所示，“尚未出現(xiàn)大規(guī)模旅游”從另一方面毫不客氣地指出了貴州在吸引游客到訪方面存在不足。造成貴州旅游“守著金山吃不飽”這一尷尬處境的原因是多方面的。其中，旅游宣傳力度不夠，知名度不高是一個不可忽視的重要原因。鑒于此，如何有效地宣傳推介貴州旅游是我們應(yīng)該共同攻克的難題。本文試從模因論的角度對貴州旅游宣傳的有效建構(gòu)進(jìn)行探討。

二、模因論概述

“模因”（meme）一詞是牛津大學(xué)著名生物學(xué)家Richard Dawkins在其1976年出版的論著The Selfish Gene（《自私的基因》）中創(chuàng)造的新詞。Dawkins賦予該詞“文化傳播時的單位、復(fù)制模仿的單元”的含義。他指出，“模因通過一個廣義上被稱為‘模仿的過程，從一個人的大腦跳入另一人的大腦，從而不斷自我復(fù)制傳播?！盵1]Dawkins強(qiáng)調(diào)了模因所必備的兩個基本屬性：其一，被模仿；其二，被傳播；他舉了一些例子具體而言，諸如音樂曲調(diào)、想法、流行語、圖像、時尚服飾、制罐手法或拱門建筑工藝之類的文化“實(shí)體”，由于被模仿傳播而不斷被人知曉理解，因而都是“模因”。英國心理學(xué)家Susan Blackmore于1999年出版了專著The Meme Machine （《模因機(jī)器》），進(jìn)一步發(fā)展了模因理論。她對模因論（memetics）作了明確的闡述：“模因論是關(guān)于文化進(jìn)化規(guī)律的一種新理論，它認(rèn)為模因是獨(dú)立存在的復(fù)制因子，能夠選擇最有利于自身的條件進(jìn)行復(fù)制傳播?！盵2]換言之，只要一有機(jī)會，模因便通過復(fù)制傳播而不斷增加數(shù)量。

模因如同基因一樣，經(jīng)歷復(fù)制、變異和選擇的過程而演化。然而，在這一演化過程中，并不是所有的模因都能成功地得到復(fù)制傳播。有些模因在物競天擇的過程中，比其他模因更為成功地復(fù)制從而得到廣泛傳播，成為強(qiáng)勢模因；而那些得不到廣泛復(fù)制的弱勢模因遭到淘汰，從而退出演化的歷史舞臺。Dawkins認(rèn)為成功的強(qiáng)勢模因具備三個特征：長久性（longevity）、多產(chǎn)性（fecundity）、復(fù)制保真性（copying-fidelity）[1]。首先，模因存在的時間越長，被復(fù)制和模仿的次數(shù)就越多；其次，模因的數(shù)量越多，傳播的范圍越廣，影響就越大；最后，模因復(fù)制保真性確保了模因的傳承與長久性。Brodie另辟蹊徑，從策略的角度提出了模因成功復(fù)制傳播的三種基本方式：（1）重復(fù)（conditioning/repetition）：不斷的重復(fù)能把模因植入到人的大腦；（2）認(rèn)知失調(diào)（cognitive dissonance）：事情沒有意義時，人的頭腦便設(shè)法讓它們變得有意義，從而生成新模因；（3）特洛伊木馬（Trojan horse）：當(dāng)我們接受引發(fā)我們注意力的模因時，其他一些模因也會乘機(jī)被我們一并接受[3]。

我國著名語言學(xué)家何自然教授率先在國內(nèi)對模因論和模因作了詳細(xì)的介紹，并就語言模因現(xiàn)象進(jìn)行了初步的分析，為語言模因研究在中國的發(fā)展奠定了基石。他認(rèn)為，模因作為文化基因，靠復(fù)制、傳播而生存，語言是它的載體之一；更進(jìn)一步說，語言本身就是模因[4]。同時，他指出語言模因在翻譯、文化、語言教學(xué)等方面的研究意義，為語言模因的具體研究指明了方向。此后，國內(nèi)學(xué)界對語言模因在相關(guān)領(lǐng)域的研究便爭先恐后地開展起來。其中，就宣傳廣告中的模因現(xiàn)象，涌現(xiàn)出不少的論述。以莊美英的《模因工程：如何打造強(qiáng)勢的廣告語言模因》（2008）、唐曉慧的《廣告中模因語言的應(yīng)用分析》（2009）、席曉青的《模因策略在廣告中的運(yùn)用及其效果評價》（2013）等為主要代表。然而，目前還未曾有人從旅游宣傳的角度對模因論進(jìn)行相關(guān)研究，因而為本文的研究提供難得的空間。

三、對貴州旅游宣傳模因建構(gòu)的探討

筆者分別于2015年和2016年的10月份，就“貴州旅游宣傳效能”對貴州大學(xué)科技學(xué)院和貴州師范學(xué)院兩所高校外省來黔求學(xué)的大一新生陸續(xù)做了一對一訪談。兩次訪談的對象共計(jì)160人，分別來自遼寧、吉林、河北、山東、山西、安徽、湖南、寧夏、福建、江西、海南、云南等祖國東西南北中的省份，具有一定的代表性。73%的受訪者表示“對貴州有所了解，一方面覺得貴州‘山清水秀，旅游風(fēng)景不錯，但另一方面又覺得貴州‘偏遠(yuǎn)、落后、貧窮，甚至覺得貴州男人‘特別愛打架”。當(dāng)問到來黔之前，傾向于何種媒介及形式了解貴州時，76%的受訪者提到“電視廣告”，48%提到“QQ、微博、微信”等網(wǎng)絡(luò)新媒體的推介。從訪談結(jié)果來看，可以初步得出以下結(jié)論：1.由于貴州近年來加大貴州旅游宣傳力度，“多彩貴州”的旅游形象得到了一定的推廣；2.以前對貴州的負(fù)面宣傳依然對大眾留有很深的影響力；3.宣傳形式不夠豐富，主要是電視廣告；4.宣傳媒介不夠全面，不能充分利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體的優(yōu)勢。針對貴州旅游宣傳目前所存在的這些問題，本文試從貴州旅游宣傳內(nèi)容、形式和手段三個方面入手，結(jié)合模因論的觀點(diǎn)，探討貴州旅游宣傳模因的有效構(gòu)建。

（一）內(nèi)容上主要采取認(rèn)知失調(diào)的策略逆轉(zhuǎn)貴州旅游的負(fù)面形象

關(guān)于貴州，自古以來有句民諺：“天無三日晴、地?zé)o三里平、人無三兩銀?！痹摗叭裏o”民諺把貴州描繪成一個氣候惡劣、峰嶺眾多、經(jīng)濟(jì)貧困的山區(qū)，多少年來一直被復(fù)制，廣為流傳，堪稱強(qiáng)勢模因。該民諺模因使人民對貴州的印象產(chǎn)生了長期的負(fù)面影響。直至今日，不少外地人一聽到“貴州”，都會條件反射般想起這句民諺。因此，為改變貴州的負(fù)面形象，宣傳貴州新形象勢在必行。這時可以采取認(rèn)知失調(diào)的策略建構(gòu)傳遞貴州新形象的宣傳模因。當(dāng)個體新的認(rèn)知與原有的認(rèn)知體系形成不協(xié)調(diào)的沖突關(guān)系時，會導(dǎo)致個體的認(rèn)知失調(diào)和心理緊張。Brodie認(rèn)為，“個體為了解除沖突會設(shè)法改變認(rèn)知、創(chuàng)造新的認(rèn)知模因?！盵3]這樣才能改變認(rèn)知的相對重要性因而恢復(fù)認(rèn)知平衡?！吧矫?、水美、人更美?！薄吧嫌刑焯茫掠刑K杭，氣候宜人數(shù)貴陽！”等新的宣傳模因與受眾以前對貴州“多山、貧窮、天氣也不好”的負(fù)面認(rèn)知發(fā)生沖突導(dǎo)致受眾認(rèn)知失調(diào)，受眾為了獲得新的認(rèn)知就會改變以前的認(rèn)知從而建構(gòu)成“奇山、秀水、氣候涼爽”新的認(rèn)知模因。此外，“走遍大地神州，醉美多彩貴州。”中的“醉美”也是采用了同樣的方式，和人們固有的認(rèn)知“最美”發(fā)生碰撞導(dǎo)致認(rèn)知失調(diào)。受眾要理解其真正的含義，便改變對“最美”固有的“無比美麗”的認(rèn)知，而轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸嗖寿F州的真山真水讓人目酣神醉”的新認(rèn)知。貴州的負(fù)面形象因而得到成功逆轉(zhuǎn)。

采取認(rèn)知失衡策略建構(gòu)宣傳新模因，一反常態(tài)，給人耳目一新的沖擊感，故能迅速吸引人的注意力，促使受眾對其進(jìn)一步了解并“設(shè)法讓它們變得有意義”，然后改變原有認(rèn)知，接受新的認(rèn)知并樂于傳播。此時新的認(rèn)知模因未必能得到廣泛傳播而歷時久遠(yuǎn)，所以必須創(chuàng)新模因形式、利用新興傳播媒介才能使之成為能在廣大范圍內(nèi)進(jìn)行復(fù)制傳播的強(qiáng)勢模因，從而產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

（二）從形式上建構(gòu)多模態(tài)旅游宣傳模因

那些由認(rèn)知失調(diào)形成的新的宣傳模因單靠言語宣傳不足以說服人們拋棄原有的認(rèn)知而接受新的認(rèn)知，只有賦予新模因以更為直觀的感知模態(tài)，人們才能感同身受，欣然接受并傳播推廣。復(fù)旦大學(xué)朱永生教授將交際對應(yīng)于5種感知形式而歸納為5種基本交際模態(tài)：“視覺模態(tài)、聽覺模態(tài)、觸覺模態(tài)、嗅覺模態(tài)和味覺模態(tài)。”[5]在這5中交際模態(tài)中，與宣傳模因關(guān)系最為緊密的是視覺模態(tài)和聽覺模態(tài)。圖像和影像宣傳是視覺模態(tài)宣傳模因的主要形式。楊小彥曾在1999年談到“讀圖時代”的到來。他認(rèn)為，“構(gòu)成20世紀(jì)一個比較重要的景觀就是視覺文化的出現(xiàn)。在這種情形下，閱讀就逐漸地轉(zhuǎn)變成種種不同的讀圖形式。先是攝影，接著是電影，再接著是電視，同時還出現(xiàn)了卡通，出現(xiàn)了數(shù)碼化的成像方式，等等?！盵6]Edward Wilson等也從模因論的角度極力推崇影像視頻，他們認(rèn)為，“在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，影像視頻迅速成為模因?qū)W家們的目標(biāo)選擇，而且，創(chuàng)造‘像病毒一樣廣泛傳播的影像視頻深深吸引著全球的市場營銷者?！盵7]央視播映的“走遍大地神州，醉美多彩貴州”為主題的“多彩貴州”宣傳片便是通過貴州瑰麗多姿的自然人文畫面，展現(xiàn)了貴州獨(dú)具特色的醉美風(fēng)光和風(fēng)情，很容易使觀眾產(chǎn)生“貴州這么美，我想去看看”的感想模因。如果不這樣，單靠幾句“山美、水美、人更美。走遍大地神州，醉美多彩貴州”的宣傳口號，未免太過說教，恐怕很難引起受眾的共鳴，反倒讓人覺得是“夜郎自大”，令人反感。因此，把貴州的青山綠水、民族風(fēng)情、人文生態(tài)，甚至旅游體驗(yàn)，通過攝影、視頻、微電影等制圖、成像手段建構(gòu)成視覺模態(tài)宣傳模因，能夠?qū)κ鼙娝查g產(chǎn)生視覺的震撼效果，使其形成過目難忘的認(rèn)知，并激發(fā)津津樂道的分享欲望，從而使這些視覺模態(tài)宣傳模因得到廣泛傳播。而且，貴州是個少數(shù)民族眾多的地區(qū)。少數(shù)民族能歌善舞，創(chuàng)造了豐富多彩的民族舞蹈。許多民族舞蹈經(jīng)過代代相傳，精益求精，流傳至今，成為獨(dú)具民族風(fēng)情的舞蹈模因。利用現(xiàn)代影視手段打造若干富有特色、極具代表性的民族舞蹈視頻影像，使其廣泛復(fù)制傳播，必定能像把傣族以及傣族所生活的地方形象推向世界的《孔雀舞》一樣，把多彩貴州的形象推向全球。

歌曲是構(gòu)成聽覺模態(tài)宣傳模因的主要形式。貴州素有“歌舞海洋”之稱，民族歌曲內(nèi)容豐富，種類繁多。但大多數(shù)的民族歌曲只是在本地區(qū)流傳，傳播范圍不廣。如果將少數(shù)民族地區(qū)代表性強(qiáng)的歌曲輔以現(xiàn)代手段進(jìn)行精美包裝、或翻新，再通過互聯(lián)網(wǎng)等各類媒體進(jìn)行傳播，這些民族歌曲必將成為強(qiáng)勢模因，把獨(dú)具風(fēng)韻的貴州少數(shù)民族風(fēng)土人情傳播到四面八方。除了將民族歌曲打造成聽覺模態(tài)宣傳模因以外，也可以采取大眾喜聞樂見的音樂形式把多彩貴州的自然、人文美景向世人完美展現(xiàn)，使人多角度、全方位地感知多彩貴州的醉美。

在建構(gòu)多模態(tài)宣傳模因時，尤為重要的一點(diǎn)是綜合各模態(tài)的特點(diǎn)。做到你中有我，我中有你，凝聚合力，形成復(fù)合強(qiáng)勢模因，最終得以廣泛持久的傳播，達(dá)到永久宣傳的目的。

（三）從手段上搭建多媒體平臺廣泛傳播貴州宣傳模因

將宣傳模因突破語言單一模態(tài)，建構(gòu)多模態(tài)綜合的宣傳模因固然能促進(jìn)貴州旅游宣傳的推廣，但如果不能創(chuàng)新傳播媒介平臺的話，這些宣傳模因也難以廣泛傳播，歷時久遠(yuǎn)。自古及今，關(guān)于貴州瑰麗多彩山水的大家名言其實(shí)也不少。明初劉伯溫曾言：“江南千條水，云貴萬重山；五百年后看，云貴賽江南。”明代大儒王陽明斷言：“天下山水之秀聚于黔中?！敝芏鱽砜偫碜u(yù)黔“山川秀麗，氣候宜人”。此外，歐洲來賓將貴州比喻為“東方的瑞士”、“世界的公園”；世界旅游組織前秘書長Francesco Frangialli稱貴州是“生態(tài)之州、文化之州、歌舞之州、美酒之州”。民間也有“抬頭張家界，低頭九寨溝”；“黃山看來不看山，織金歸來不看洞”等說法。這些贊譽(yù)之詞本身就是言簡意深，凝練有力的宣傳模因，但一直囿于傳播渠道狹窄，被大家廣泛認(rèn)識并樂于傳播的并不多。因此，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)平臺創(chuàng)新傳播媒介是考驗(yàn)貴州旅游宣傳的一道難題。當(dāng)今社會正處于碎片化時代，微博、微信等新興碎片化媒體相比傳統(tǒng)媒體更能利用人民的碎片化時間進(jìn)行有效的傳播。因此，我們可以建立專門旅游網(wǎng)站，利用旅游論壇、微博、QQ、微信以及YouTube、Facebook、Twitter、Pinterest等國內(nèi)外優(yōu)秀的社交媒體作為投放貴州旅游宣傳模因的主要平臺，不斷發(fā)布貴州山水人文的圖文、音樂和視頻。正如Edward Wilson等所言，“我們見證了由媒體消費(fèi)者向媒體制作人的轉(zhuǎn)變，這得益于互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)知識的普及?！盵7]所以，我們也可以邀請網(wǎng)絡(luò)紅人以及活躍于各大網(wǎng)絡(luò)論壇和社區(qū)的網(wǎng)友到貴州進(jìn)行體驗(yàn)游，組織他們將所見、所聞、所感，以圖片、視頻、文字等形式在新興媒體上進(jìn)行發(fā)布推廣。將這些有關(guān)多彩貴州的多模態(tài)宣傳模因發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)，勢必會造成一些強(qiáng)勢模因，在全球不斷蔓延和傳播，從而為描繪貴州旅游新形象增添濃墨重彩的一筆。

四、結(jié)語

貴州旅游宣傳應(yīng)該順時而動，乘勢而為，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)宣傳觀念，探索旅游宣傳新路子，把貴州醉美的風(fēng)光、風(fēng)情進(jìn)一步推向全國乃至全世界。本文通過訪談，分析得出貴州旅游宣傳存在固有形象不佳、宣傳形式不夠豐富、宣傳媒介不夠全面等不足，遂以模因論的視角對貴州旅游宣傳在內(nèi)容、形式和手段三方面的有效建構(gòu)進(jìn)行應(yīng)用探討，以期為貴州旅游宣傳的打造提供新的思路。誠然，貴州新形象的建構(gòu)和旅游宣傳的推廣最本質(zhì)的著力點(diǎn)應(yīng)該是強(qiáng)化自身發(fā)展以及景區(qū)精細(xì)化建設(shè)和管理。正如Edward Wilson等所言，“我們見證了由媒體消費(fèi)者向媒體制作人的轉(zhuǎn)變，這得益于互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)知識的普及?！盵7]我們只有努力練好內(nèi)功，完善硬件設(shè)施、提高服務(wù)質(zhì)量才能打動到訪的游客，使他們情不自禁地發(fā)圖、發(fā)文，形成貴州旅游多模態(tài)宣傳模因，并在朋友圈、空間或各大論壇進(jìn)行傳播。這樣，到訪的游客人人都會成為宣傳多彩貴州、醉美貴州的媒體制作人，最終吸引越來越多的游客慕名而來。

——————————

參考文獻(xiàn)：

〔1〕Dawkins， R. The selfish Gene[M].New York： Oxford University Press，1976：192，194.

〔2〕Blackmore， S. The Meme Machine [M]. New York： Oxford University Press，1999：30.

〔3〕Brodie， R. Virus of the Mind： The Revolutionary New Science of the Meme and How It Can Help You [M]. London： Hay House UK Ltd.， 2009：126-127，130.

〔4〕何自然.語言中的模因[J].語言科學(xué)，2005（6）：54-64.

〔5〕朱永生.多模態(tài)話語分析的理論基礎(chǔ)與研究方法[J].外語學(xué)刊，2007（5）：82-86.

〔6〕楊小彥.話說讀圖時代[J].天涯，2001（1）：166-175.

〔7〕Wilson， E. & Unruh， W. The art of Memetics [M]. North Carolina： LuLu Press，2001：108，79.

（責(zé)任編輯 賽漢其其格）