從羅爾事件看公益?zhèn)鞑ピ谛旅襟w時(shí)代面臨的挑戰(zhàn)

江雪

【摘 要】 本文以羅爾事件為例，分析了個(gè)人求助如何演進(jìn)為傳播危機(jī)的原因，闡述了基于信息共享的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑サ淖饔煤吞攸c(diǎn)，探討了羅爾事件的應(yīng)對(duì)策略及思考。主張對(duì)新媒體平臺(tái)和公益組織加強(qiáng)監(jiān)管，讓平臺(tái)更健全完善，提升公信力；參與者要保證信息的公開透明，必要時(shí)引入現(xiàn)實(shí)中的人物擔(dān)保；而傳播受眾需要提升媒介素養(yǎng)，提高對(duì)信息的甄別能力。但反對(duì)納入國(guó)家立法加強(qiáng)對(duì)個(gè)人求助行為監(jiān)管的建議。

【關(guān)鍵詞】 新媒體；公益?zhèn)鞑?；挑?zhàn)；羅爾事件；應(yīng)對(duì)策略

2016年12月24日清晨，深圳五歲女孩羅一笑因白血病永遠(yuǎn)離開了人世間。在其父羅爾宣布捐贈(zèng)孩子的遺體再次引發(fā)一撥“口水仗”之后，關(guān)于此事的聲音漸漸平息下來(lái)，“羅爾事件”算是塵埃落定。但這一事件本身帶來(lái)的輿論沖擊波，以及暴露出來(lái)的新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑ッ媾R的挑戰(zhàn)以及思考，則遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。尤其是它發(fā)生在中國(guó)《慈善法》公布之后，人人都擁有“麥克風(fēng)”的新媒體時(shí)代背景之下。涉及網(wǎng)絡(luò)個(gè)人求助、商業(yè)營(yíng)銷參與公益、互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)、公益?zhèn)鞑?、公益形象等各個(gè)環(huán)節(jié)。本文試從公益?zhèn)鞑サ慕嵌扔枰苑治龊退伎肌?/p>

一、個(gè)人求助如何演進(jìn)為傳播危機(jī)

據(jù)2016年12月3日新華網(wǎng)報(bào)道，12月27日，“2016中國(guó)公益年會(huì)”在北京國(guó)家會(huì)議中心舉辦，主辦方在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布了由公眾投票和專家推薦評(píng)選出的“2016年度中國(guó)公益十件大事”，回顧公益領(lǐng)域在這一年發(fā)生的重要變革?！傲_爾事件”被列為年度十件慈善大事之一，與之并列的有中國(guó)《慈善法》及配套法規(guī)出臺(tái)等?？梢娏_爾事件在公益領(lǐng)域的巨大影響。

事件概要如下：深圳媒體人羅爾，因5歲女兒患白血病，通過(guò)個(gè)人公眾號(hào)發(fā)文向社會(huì)求助，其好友、深圳市小銅人金融服務(wù)有限公司（以下簡(jiǎn)稱小銅人）負(fù)責(zé)人劉某得知后，決定由公司介入，在公司的微信公號(hào)上發(fā)文，呼吁網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)羅爾的公號(hào)文章，每轉(zhuǎn)發(fā)一次，公司向羅爾捐出一元錢，保底捐助兩萬(wàn)，上限為50萬(wàn)元。公號(hào)文章發(fā)出后，被瘋狂轉(zhuǎn)載，羅爾的公號(hào)贊賞額很快突破每日5萬(wàn)元的上限。次日，因閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量太大，觸碰了微信平臺(tái)功能設(shè)置的“bug（漏洞）”，導(dǎo)致5萬(wàn)元上限失效，兩天時(shí)間內(nèi)，羅爾收到的打賞金額到了267萬(wàn)元左右。就在羅爾收到巨額贊賞金的同時(shí)，有媒體曝出，小銅人公司是一家商業(yè)營(yíng)銷公司、羅爾家境并不貧窮等“反轉(zhuǎn)”劇情。在巨大的輿論壓力之下，經(jīng)多方協(xié)商，最終由微信平臺(tái)將267萬(wàn)余元的贊賞金退回打賞用戶的微信錢包。

這一事件在互聯(lián)網(wǎng)上全程展現(xiàn)，民眾通過(guò)這個(gè)事件表現(xiàn)出來(lái)參與“微公益”的熱情讓人驚嘆。事實(shí)上，如果不是后面的情節(jié)，羅爾“賣文救女”的故事原本可以成為個(gè)人在互聯(lián)網(wǎng)上求助、與“人人公益”精神產(chǎn)生互動(dòng)的典范。從事情發(fā)生后的一些“復(fù)盤”也可以得知，至少在一開始，羅爾并不是有意識(shí)地利用女兒的病情，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)欺騙公眾的感情。也很難說(shuō)他和商業(yè)營(yíng)銷公司合作，去籌集資金不是為了救助女兒，而是為了滿足個(gè)人的私欲。

可以說(shuō)，羅爾在女兒罹患白血病之后通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)起求助，一開始尚屬于正常。他本身是一個(gè)文字工作者，善于利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播。在女兒檢查出白血病初期，他在個(gè)人公號(hào)上發(fā)布信息，獲得一些捐款之后，他甚至拿出這些并不多的錢打算捐助其他的患兒，這些都累計(jì)了粉絲對(duì)他的信任。之后，他又接連寫出頗具煽情效果、題目也被精心設(shè)計(jì)過(guò)的文章，但如僅限于此，還不足以形成后面的輿論風(fēng)暴。從受眾傳播心理來(lái)說(shuō)，正是發(fā)現(xiàn)求助背后有商業(yè)營(yíng)銷公司的強(qiáng)力介入，以及求助人信息不實(shí)，公眾才感覺到“上當(dāng)受騙”，并最終改變了事件的走向。

當(dāng)商業(yè)公司“小銅人”的營(yíng)銷身份暴露，尤其是羅爾本人被曝出并非人們通常定義中的“窮人”，以及由其承擔(dān)的女兒醫(yī)療費(fèi)用也不是所宣稱的每日萬(wàn)元以上之后，一下子引爆了互聯(lián)網(wǎng)輿論?？v觀羅爾事件中，可以說(shuō)存在著兩個(gè)“失控”。

一是本來(lái)就能擊中人們“淚點(diǎn)”的文章，經(jīng)小銅人公司的“轉(zhuǎn)發(fā)激勵(lì)”、“兜底捐款”等營(yíng)銷策略，引起了巨量關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)。又因微信平臺(tái)出現(xiàn)紕漏，每日五萬(wàn)元打賞上限的功能被突破，導(dǎo)致短短時(shí)間之內(nèi)，打賞數(shù)額激增至200余萬(wàn)元。捐款數(shù)額的失控，一方面說(shuō)明民眾參與微公益的熱情，也說(shuō)明如果平臺(tái)在把關(guān)和設(shè)置上出現(xiàn)問(wèn)題，善心這種社會(huì)資源會(huì)過(guò)多地集中到個(gè)人身上。

二是巨額打賞引發(fā)的輿論情緒失控。在巨額打賞數(shù)額披露之后，小銅人公司作為商業(yè)營(yíng)銷公司，參與個(gè)人救助的策劃，染指“愛心”的事實(shí)旋即被曝出。人們注意到，包括文章轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)程中的按語(yǔ)，其實(shí)都頗具“套路”。包括夸大了羅爾面臨的經(jīng)濟(jì)困境等，這就一下子引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)上的口誅筆伐。使得不管是小銅人公司還是羅爾，都面臨著巨大的道德指控。導(dǎo)致后來(lái)的結(jié)果是，不管羅爾和公司如何回應(yīng)，包括他們?cè)O(shè)想拿這筆善款建立公益基金等，都備受公眾指責(zé)與不信任，最終，微信平臺(tái)以退回所有打賞267萬(wàn)元告終。

而這兩個(gè)“失控”充分說(shuō)明了新媒體時(shí)代個(gè)人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)求助的風(fēng)險(xiǎn)，以及涉及到公益行為的傳播需要注意的問(wèn)題。首先，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)的求助者，必須承擔(dān)信息真實(shí)披露的責(zé)任。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)人信息無(wú)處可逃，這就對(duì)求助者的個(gè)人隱私帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，也對(duì)他們提出更多的道德風(fēng)險(xiǎn)要求。其次，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在涉及個(gè)人求助時(shí)，不僅要提供平臺(tái)，還要引導(dǎo)受眾，對(duì)其參與到公益?zhèn)鞑サ馁|(zhì)量提出更高要求。再次，“羅爾事件”的發(fā)展和討論，雖然一開始只是個(gè)人求助，但其實(shí)已不可避免地和公益聯(lián)系到一起，公益?zhèn)鞑ッ媾R的挑戰(zhàn)也暴露在人們面前。

二、基于信息共享的互聯(lián)網(wǎng)公益?zhèn)鞑シ治?/p>

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民已達(dá)7.10億，手機(jī)網(wǎng)民達(dá)6.56億，網(wǎng)民上網(wǎng)設(shè)備進(jìn)一步向移動(dòng)端集中。網(wǎng)民有78.7%的人在過(guò)去半年內(nèi)使用過(guò)微信朋友圈。

與這些新興媒體的蓬勃發(fā)展相對(duì)應(yīng)的，是傳統(tǒng)媒體的停滯甚至衰敗之勢(shì)。2016年，京華時(shí)報(bào)、東方早報(bào)等兩家紙媒相繼停刊，紙媒的黃金時(shí)代正在漸行漸遠(yuǎn)。可以說(shuō)，一個(gè)新媒體的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

新媒體扎根于互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，給社會(huì)生態(tài)、經(jīng)濟(jì)形態(tài)等帶來(lái)巨大沖擊和改變，公益慈善事業(yè)也不例外。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)和公益有彼此天然的聯(lián)系。正如中國(guó)慈善總會(huì)副會(huì)長(zhǎng)徐永光所言；“互聯(lián)網(wǎng)與公益有一種天然的關(guān)系。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展遵循著一種規(guī)則，就是信息具有共享性，這種共享使得互聯(lián)網(wǎng)在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中都體現(xiàn)出非常強(qiáng)的公益性。一旦互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入公益領(lǐng)域，便能夠?qū)崿F(xiàn)公益的便捷性、選擇性和透明性。有了這三個(gè)特性，優(yōu)秀的公益組織就能得到更多人的支持，整個(gè)公益事業(yè)就能借助互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生巨大的發(fā)展。尤其在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)的深度融入，讓公眾擁有了選擇權(quán)、投票權(quán)、同時(shí)讓公益機(jī)構(gòu)能進(jìn)入一種平等的競(jìng)爭(zhēng)，打破了壟斷。”

確實(shí)如此?；ヂ?lián)網(wǎng)是基于信息的共享而生存，公益也是通過(guò)人際關(guān)系的交互，去連接所有愛心與善心的資源?！笆谌嗣倒澹钟杏嘞恪?，這種分享和幫助的愿望，深植于人性，是任何時(shí)候都改變不了的。

而公益與慈善天然離不開傳播。傳統(tǒng)的公益行為，涉及到的主要是捐助者、受助者，以及社會(huì)上的支持者，而在今天，不管是為了公益本身的募款要求，還是使受益者的利益擴(kuò)大，或者是通過(guò)單個(gè)的救助事件，傳遞公益真正的目的：讓人們彼此關(guān)愛、連接，使世界更美好，都無(wú)不需要通過(guò)傳播來(lái)實(shí)現(xiàn)。這也使公益?zhèn)鞑コ蔀楣媸聵I(yè)中極為重要的一環(huán)。

另外，相較于過(guò)去由傳統(tǒng)媒體領(lǐng)銜公益?zhèn)鞑サ臅r(shí)代，在今天這樣一個(gè)新媒體時(shí)代，每個(gè)個(gè)體，都可以成為公益的踐行者，但同時(shí)本身就是一個(gè)傳播者，根據(jù)2016年今日頭條上的公益文章數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)年1月1日至12月14日，共發(fā)布公益文章16.9萬(wàn)條，總閱讀數(shù)達(dá)4.37億。經(jīng)過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)，10月的公益文章為全年閱讀量最高，共計(jì)6910萬(wàn)次。由此也可知道，公益?zhèn)鞑サ男畔⒖梢浴昂Ａ俊眮?lái)形容。但也正因?yàn)椤叭巳私钥蓚鞑ァ保沟霉鎮(zhèn)鞑ッ媾R新的挑戰(zhàn)。

三、新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

根據(jù)相關(guān)定義，公益?zhèn)鞑ナ侵妇哂泄娉煞?、以謀求社會(huì)公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，關(guān)注、理解、支持、參與和推動(dòng)公益行動(dòng)、公益事業(yè)，推動(dòng)文化事業(yè)發(fā)展和社會(huì)進(jìn)步的非營(yíng)利性傳播活動(dòng)，如公益廣告、公益新聞、公益網(wǎng)站、公益活動(dòng)、公益項(xiàng)目工程、公益捐贈(zèng)等等。

在個(gè)人看來(lái)，新媒體時(shí)代，公益?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)是：其一，目的是為了促進(jìn)公益事業(yè)；其二，在傳播上往往依賴于講好故事。公益?zhèn)鞑サ姆绞剑愿鞣N代入的切身感受為主，而這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一個(gè)特征。類似“冰桶挑戰(zhàn)”那樣的方式，如病毒一般傳播，連接全世界人們的愛心與善心。其三，因涉及不確定人群的情感投入，其結(jié)果必須接受公眾的審視；其四，公益?zhèn)鞑サ男Чc其中的參與者密不可分。一個(gè)好的公益?zhèn)鞑?，參與者本身可能就是傳播者。例如在著名記者王克勤發(fā)起的“大愛清塵”公益項(xiàng)目中，很多塵肺病患者，在接受救助之后，也成為志愿者，并且主動(dòng)承擔(dān)起傳播公益與善行的責(zé)任。

羅爾事件，雖然本身由個(gè)人求助引起，但整個(gè)過(guò)程中吸納無(wú)數(shù)的人參與其中，其實(shí)也是一個(gè)公益?zhèn)鞑サ倪^(guò)程。但它顯然是一次反面的傳播，最終不僅沒有對(duì)求助者帶來(lái)預(yù)期的目的，也在某種程度上，傷害了公益參與者的熱情。也正因如此，在羅爾事件發(fā)生之后，不少公益慈善界的從業(yè)者表明自己的態(tài)度立場(chǎng)，很多人認(rèn)為，這一事件對(duì)個(gè)人慈善熱情的打擊和熱情，尚不能估量。

對(duì)小銅人公司來(lái)說(shuō)，一個(gè)原本為了公益目的的傳播為什么失??？原因在于：第一，部分信息虛假，求助人并沒有完全描述個(gè)人處境，和公眾的預(yù)期產(chǎn)生沖突。第二，公益與商業(yè)力量的結(jié)合原本無(wú)可厚非，但在此次傳播中沒有對(duì)相關(guān)情況的透明描述，使得公眾有“受騙”的感覺。這也說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)求助，門檻低，反饋快，但同時(shí)有巨大的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“帶血營(yíng)銷”的指責(zé)，反而會(huì)破壞其形象。第三，相關(guān)平臺(tái)在公眾參與的引導(dǎo)和相關(guān)監(jiān)管方面出現(xiàn)漏洞。第四，新媒體環(huán)境下，存在“話語(yǔ)失靈”的狀況。也就是說(shuō)，傳統(tǒng)媒體不再像過(guò)去那樣，對(duì)事實(shí)本身及時(shí)反應(yīng)跟進(jìn)，使得在整個(gè)傳播中，泡沫般的評(píng)論較多，而經(jīng)過(guò)求證的事實(shí)信息較少。

四、羅爾事件的直接應(yīng)對(duì)及思考

無(wú)論如何，羅爾事件都對(duì)公益和慈善的從業(yè)者以及社會(huì)公眾提出了一些警示。如果下一個(gè)羅爾事件發(fā)生，公益慈善行業(yè)和公眾該如何面對(duì)？從公益慈善界的反饋來(lái)看，目前有以下聲音。一是呼吁國(guó)家立法，將類似的個(gè)人求助行為納入監(jiān)管。二是呼吁新媒體平臺(tái)和公益組織加強(qiáng)監(jiān)管，讓平臺(tái)更健全完善，提升公信力。三是呼吁參與者保證信息的公開透明，必要時(shí)引入現(xiàn)實(shí)中的人物擔(dān)保。四是傳播受眾需要提升媒介素養(yǎng)。加強(qiáng)對(duì)信息的甄別能力，對(duì)相關(guān)信息具備基本的判斷和求證能力。

對(duì)上述建議，除第一條之外，個(gè)人持贊成態(tài)度。對(duì)于呼吁國(guó)家立法加強(qiáng)對(duì)個(gè)人求助行為監(jiān)管的建議，則認(rèn)為弊大于利。因?yàn)楣娲壬剖聵I(yè)本身是社會(huì)領(lǐng)域，如果管理太嚴(yán)，反而會(huì)限制發(fā)展。此前，《慈善法》關(guān)于“不能為非親非故者發(fā)起募捐”的規(guī)定，本身已有很大爭(zhēng)議。就羅爾事件來(lái)說(shuō)，羅爾的行為是個(gè)人求助，沒有被納入《慈善法》調(diào)整，但最終公眾的質(zhì)疑，已成為一種規(guī)訓(xùn)。如果其行為構(gòu)成詐騙或者騙捐，自然有《刑法》等相關(guān)法律調(diào)整。如果因?yàn)檫@一事件，就呼吁立法限制，那就會(huì)關(guān)閉個(gè)人求助的大門，不利于社會(huì)良善力量的發(fā)展。

無(wú)論如何，新媒體時(shí)代會(huì)對(duì)公益?zhèn)鞑?lái)挑戰(zhàn)。但也應(yīng)看到，雖然信息魚龍混雜，但互聯(lián)網(wǎng)也有信息自凈的功能。對(duì)此，喻國(guó)明曾提出“無(wú)影燈效應(yīng)”。他認(rèn)為新媒體有“自清功能”，任何個(gè)人的觀點(diǎn)都可能不夠全面，正如同每一盞燈都有“燈下黑”現(xiàn)象一樣，但是當(dāng)所有知情人的觀點(diǎn)匯聚在一起的時(shí)候，就會(huì)形成一種互相補(bǔ)充、互相糾錯(cuò)、互相印證、互相延伸的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，真相就會(huì)在這樣的信息結(jié)構(gòu)中畢現(xiàn)。

當(dāng)然，對(duì)于新媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑ナ鼙妬?lái)說(shuō)，最根本的，還應(yīng)該是關(guān)注中國(guó)公益慈善事業(yè)的良好發(fā)展。正如南都社論所說(shuō)，“羅爾事件”暴露了中國(guó)公益行業(yè)的系統(tǒng)性不足，公益組織太少，只有少數(shù)幸運(yùn)兒才能得到應(yīng)有援助的背景下，人們才去求助網(wǎng)絡(luò)輿論，更多的時(shí)候感性有余而理性不足。如果有更多更專業(yè)的公益組織出現(xiàn)，并在新媒體時(shí)代的公益?zhèn)鞑ブ邪l(fā)揮引領(lǐng)作用，才能通過(guò)傳播促成公益事業(yè)的健康發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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[4] 閆曉彤.新媒體時(shí)代公益?zhèn)鞑サ膯?wèn)題與對(duì)策.

[5] 慈善公益報(bào).2016年公益事件帶來(lái)的思考.

【作者簡(jiǎn)介】

江 雪（1974-），女，漢族，媒體人，曾為華商報(bào)首席記者，評(píng)論部主任.