電子商務(wù)熱潮后的冷思考

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：隨著越來(lái)越多的實(shí)體零售商涉足電商零售成為全渠道零售商（MCRs），與只經(jīng)營(yíng)電商零售的純網(wǎng)絡(luò)零售商（Dotcoms）展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體零售與電商零售的融合發(fā)展成為大勢(shì)所趨。本文首先從電子商務(wù)快速發(fā)展原因入手，分析現(xiàn)階段實(shí)體與電商融合發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，進(jìn)而借助相關(guān)數(shù)據(jù)分析全渠道零售商與純網(wǎng)絡(luò)零售商在商品銷(xiāo)售價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)而提出實(shí)體與電商融合發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注意的事項(xiàng)。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 實(shí)體與電商 融合發(fā)展

隨著越來(lái)越多的實(shí)體零售商涉足電商零售成為全渠道零售商（MCRs），與只經(jīng)營(yíng)電商零售的純網(wǎng)絡(luò)零售商（Dotcoms）展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)體零售與電商零售的融合發(fā)展成為大勢(shì)所趨?；诖?，本文對(duì)實(shí)體與電商的融合發(fā)展問(wèn)題展開(kāi)了研究，并提出參考性意見(jiàn)。

電子商務(wù)快速發(fā)展原因分析

近年來(lái)，電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)作為電子商務(wù)的重要組成部分正蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者接受網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式加入到該行列中來(lái)。網(wǎng)絡(luò)零售不僅影響著消費(fèi)者的購(gòu)物方式，更影響著我國(guó)的傳統(tǒng)零售企業(yè)。2012年2月，商務(wù)部發(fā)布的《關(guān)于“十二五”期間促進(jìn)零售業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》指出，要穩(wěn)步推進(jìn)無(wú)店鋪銷(xiāo)售，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電話購(gòu)物、手機(jī)購(gòu)物、電視購(gòu)物、自動(dòng)售貨機(jī)等無(wú)店鋪銷(xiāo)售業(yè)態(tài)規(guī)范發(fā)展，并推廣供應(yīng)鏈管理和電子商務(wù)等現(xiàn)代企業(yè)管理概念，加大物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算在零售業(yè)中的應(yīng)用。在積極的政策環(huán)境下，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)經(jīng)歷了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)。隨著實(shí)體零售商的加入，垂直B2C企業(yè)迅速崛起，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。

（一）電商擴(kuò)張速度快

電商經(jīng)營(yíng)無(wú)區(qū)域、無(wú)時(shí)間限制，具有零轉(zhuǎn)移成本等優(yōu)勢(shì)，更容易實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額的增加和品類(lèi)擴(kuò)張。網(wǎng)站流量、轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)是影響電商銷(xiāo)售規(guī)模的決定因素。其中，客單價(jià)在特定的產(chǎn)品品類(lèi)穩(wěn)定在某一區(qū)間值，轉(zhuǎn)化率與電商的營(yíng)銷(xiāo)投入有關(guān)，網(wǎng)站流量的提高可以通過(guò)廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)。在2003-2015年，美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了8倍，與之相比，美國(guó)實(shí)體零售商銷(xiāo)售額僅增長(zhǎng)了46%。電商在品類(lèi)擴(kuò)張方面也具有優(yōu)勢(shì)，相比實(shí)體零售商，電商在商品展示和庫(kù)存方面不受空間限制，其品類(lèi)擴(kuò)張無(wú)邊界性。實(shí)體零售商銷(xiāo)售以小批量、個(gè)性化為特征的長(zhǎng)尾商品是不劃算的，但是電商卻能夠通過(guò)在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。實(shí)踐證明，電商品類(lèi)擴(kuò)張范圍廣、速度快。京東商城初期以銷(xiāo)售3C產(chǎn)品為主，自2010年確定了全品類(lèi)戰(zhàn)略后，便很快進(jìn)入日用百貨、圖書(shū)、機(jī)票、電子書(shū)刊及汽車(chē)銷(xiāo)售等領(lǐng)域。目前京東商城已成為國(guó)內(nèi)最主要的B2C綜合交易平臺(tái)。銷(xiāo)售規(guī)模和品類(lèi)的擴(kuò)張有助于電商獲得更低的成本、短期的資本支持和長(zhǎng)期的渠道控制能力，是電商實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。

（二）電商運(yùn)營(yíng)成本低

比較美國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)和傳統(tǒng)零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率，在2011-2015年，美國(guó)電商亞馬遜費(fèi)用率保持在18%左右，而梅西百貨、希爾斯百貨等實(shí)體零售商高達(dá)25%以上。歐洲網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)DSG的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率也低于傳統(tǒng)零售企業(yè)英國(guó)瑪莎百貨、家樂(lè)福和麥德龍。從中可以看出，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在成本結(jié)構(gòu)上與傳統(tǒng)零售企業(yè)存在很大不同，在實(shí)體零售商總運(yùn)營(yíng)成本中占比最高的是租賃費(fèi)用和人工成本，電商運(yùn)營(yíng)成本中占比最高的是倉(cāng)儲(chǔ)配送費(fèi)用。隨著銷(xiāo)售規(guī)模的擴(kuò)張，實(shí)體零售商邊際租賃成本和邊際人力成本將提高，而電商的邊際倉(cāng)儲(chǔ)配送成本將遞減。電商物流成本與供應(yīng)鏈管理水平密切相關(guān)，京東商城通過(guò)預(yù)測(cè)分析系統(tǒng)判斷市場(chǎng)需求，優(yōu)化物流體系，2013-2015年，京東商城的物流成本下降30%以上。另外，電商可以通過(guò)向供應(yīng)商開(kāi)放數(shù)據(jù)平臺(tái)，提供倉(cāng)儲(chǔ)、物流、配送等環(huán)節(jié)服務(wù)收取服務(wù)費(fèi)用以攤銷(xiāo)固定成本。

（三）電商運(yùn)營(yíng)更加高效

電商的低價(jià)戰(zhàn)略依靠高效的物流體系和先進(jìn)的信息技術(shù)系統(tǒng)。零售商存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)反映了零售商存貨變現(xiàn)能力和運(yùn)營(yíng)效率。2010-2015年，美國(guó)亞馬遜的平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)低于40天，而沃爾瑪平均周轉(zhuǎn)天數(shù)為42天，西爾斯和梅西百貨的周轉(zhuǎn)天數(shù)超過(guò)100天。電商能夠與供應(yīng)商合作，根據(jù)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)，在運(yùn)用ECR管理系統(tǒng)方面比實(shí)體零售商更有優(yōu)勢(shì)。

實(shí)體與電商融合發(fā)展的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）實(shí)體與電商融合發(fā)展的機(jī)遇

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售開(kāi)始不斷占領(lǐng)市場(chǎng)，其在用戶(hù)和市場(chǎng)規(guī)模以及電子商務(wù)網(wǎng)站的增長(zhǎng)方面都是極為迅速的。并且伴隨著物流與電子金融的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售的各個(gè)瓶頸得到突破。從年輕人到中老年人都開(kāi)始慢慢喜歡上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物種類(lèi)也越來(lái)越多，由圖書(shū)向電子產(chǎn)品、衣著服飾開(kāi)始不斷向各式各樣產(chǎn)品擴(kuò)展。全渠道零售模式已經(jīng)是大勢(shì)所趨。網(wǎng)絡(luò)零售在技術(shù)進(jìn)步、個(gè)性化消費(fèi)、實(shí)體店成本壓力等方面的促進(jìn)下得到長(zhǎng)足的發(fā)展，現(xiàn)階段單純經(jīng)營(yíng)實(shí)體零售將面臨較大的壓力。因此，讓實(shí)體與電商融合發(fā)展的前提，就是把握好傳統(tǒng)實(shí)體零售的優(yōu)劣勢(shì)。

1.實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)。第一，企業(yè)的內(nèi)部資源。實(shí)體店長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)使得擁有穩(wěn)定的進(jìn)貨渠道，進(jìn)貨渠道并不是談判-簽合同-下訂單那么簡(jiǎn)單，而是需要在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中不斷的磨合。傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)營(yíng)企業(yè)都是在多年的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，形成了穩(wěn)定的進(jìn)銷(xiāo)貨渠道和豐富的供銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)定的購(gòu)貨渠道可以為其提供穩(wěn)定的貨源、有保障的產(chǎn)品質(zhì)量及低廉的商品價(jià)格，這些優(yōu)勢(shì)對(duì)于實(shí)體零售開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售有著具體的保障。另外，實(shí)體企業(yè)在經(jīng)過(guò)數(shù)十年的積累發(fā)展中已經(jīng)形成強(qiáng)大的物流體系和品牌影響力，新興的電商企業(yè)多數(shù)是依賴(lài)于第三方物流，第三方物流服務(wù)品質(zhì)無(wú)法保障也成為現(xiàn)階段電商企業(yè)發(fā)展過(guò)程中消費(fèi)者投訴的熱點(diǎn)。而實(shí)體企業(yè)在物流這方面有著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，如其開(kāi)展全渠道銷(xiāo)售其不會(huì)面臨信用問(wèn)題與物流問(wèn)題的困擾。第二，消費(fèi)者方面優(yōu)勢(shì)。我國(guó)的消費(fèi)者面臨的選擇過(guò)多，因而都不愿意去嘗試不同的消費(fèi)模式，更加傾向于對(duì)商品的直接感官體驗(yàn)，實(shí)體店鋪在這方面能夠滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，而電商在銷(xiāo)售商品過(guò)程中缺乏接觸、挑選等體驗(yàn)，因此，如果讓實(shí)體與電商融合發(fā)展可以同時(shí)滿足消費(fèi)者在體驗(yàn)、便捷、低價(jià)等多方面的要求。另外，電商在發(fā)展過(guò)程中的另外一塊短板就是售后服務(wù)，盡管現(xiàn)階段電商開(kāi)始不斷重視售后服務(wù)，但是其售后服務(wù)還是處于松散的合作形式，缺乏嚴(yán)格的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求，如能讓實(shí)體與電商融合發(fā)展，憑借著實(shí)體數(shù)十年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)這些問(wèn)題都可以迎刃而解。

2.電商零售的優(yōu)勢(shì)。第一，技術(shù)水平優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于高新技術(shù)有著嚴(yán)格的要求，其必須保證網(wǎng)絡(luò)的安全與穩(wěn)定，需要企業(yè)通過(guò)建立強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)信號(hào)，并且要具有個(gè)性化，才能吸引客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)，這是網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)于實(shí)體零售的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)于實(shí)體店鋪來(lái)說(shuō)其需要不斷加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和數(shù)據(jù)挖掘能力，通過(guò)穩(wěn)定安全的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，才能吸引更多的消費(fèi)者。第二，與消費(fèi)者關(guān)系更加密切。“廣拉新、勤交流、多交易、高速度、強(qiáng)聯(lián)盟”很好詮釋了電商與消費(fèi)者之間的關(guān)系，電商能夠全程、全面、全線的分析和觀察消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，并且能夠通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好等行為，進(jìn)而可以通過(guò)數(shù)據(jù)分析對(duì)其服務(wù)進(jìn)行針對(duì)性、持續(xù)性的提升。

從以上分析中可以看出，實(shí)體零售想占領(lǐng)更多市場(chǎng)，必須“互聯(lián)網(wǎng)化”，才能進(jìn)行可持續(xù)性的發(fā)展。未來(lái)全渠道銷(xiāo)售模式將不可低估，企業(yè)不會(huì)放棄任何一個(gè)市場(chǎng)，全渠道銷(xiāo)售模式機(jī)遇已經(jīng)來(lái)臨。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，手機(jī)等智能終端的普及，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將成為另外一個(gè)電商市場(chǎng)，單純的PC端已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，未來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局對(duì)于實(shí)體和電商都是一個(gè)新的機(jī)會(huì)。另外，消費(fèi)者O2O理念不斷形成。近幾年網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)給消費(fèi)者帶來(lái)了豐富的經(jīng)驗(yàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)變購(gòu)物觀念，開(kāi)始先到實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，然后進(jìn)入網(wǎng)上查詢(xún)購(gòu)買(mǎi)，這種理念將有利于實(shí)體與電商的融合發(fā)展。

（二）實(shí)體與電商融合發(fā)展的挑戰(zhàn)

實(shí)體零售企業(yè)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合發(fā)展已經(jīng)成為趨勢(shì)。但是，在融合發(fā)展的過(guò)程中，也存在著許多的誤區(qū)與問(wèn)題。融合發(fā)展中，實(shí)體線下店鋪由于覆蓋面積廣而零散，其在轉(zhuǎn)型過(guò)程中存在著許多困難。在融合過(guò)程中，其線上線下的商品價(jià)格、管理制度、人員薪資甚至企業(yè)戰(zhàn)略都需要進(jìn)行嚴(yán)密的改革，而線下店鋪越多其改革店鋪的數(shù)量也越多，難度也會(huì)越大。另外，實(shí)體店鋪相比較于網(wǎng)上店鋪來(lái)說(shuō)其運(yùn)營(yíng)成本更高，而且現(xiàn)階段線下店鋪的利潤(rùn)不斷減少會(huì)使得許多企業(yè)在進(jìn)行線上平臺(tái)搭建過(guò)程中面臨資金不足，最后導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗的情況出現(xiàn)。特別是在初期開(kāi)展實(shí)體與電商融合發(fā)展的過(guò)程中，會(huì)面臨更加嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題，存在著互相搶奪企業(yè)內(nèi)部資源、市場(chǎng)份額等問(wèn)題，從而使得資源浪費(fèi)等情況出現(xiàn)。如何在融合發(fā)展過(guò)程中實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部資源的無(wú)縫結(jié)合是企業(yè)在融合發(fā)展過(guò)程中需要解決的重要問(wèn)題。企業(yè)在實(shí)體與電商融合發(fā)展過(guò)程中必須采取謹(jǐn)慎的方式，要從重視用戶(hù)體驗(yàn)、消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求、產(chǎn)品質(zhì)量出發(fā)。傳統(tǒng)實(shí)體零售企業(yè)在進(jìn)行融合發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)擺對(duì)姿態(tài)不要為了單純應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)倉(cāng)促出發(fā)，不要為了單純的拓寬銷(xiāo)售渠道、占領(lǐng)市場(chǎng)份額、獲得時(shí)尚噱頭來(lái)開(kāi)展這項(xiàng)業(yè)務(wù)。在這一過(guò)程中必將會(huì)有機(jī)遇有挑戰(zhàn)，要開(kāi)發(fā)出一套適合自己融合發(fā)展的模式，在挑戰(zhàn)與機(jī)遇中不斷提高自身實(shí)力。

實(shí)證分析

（一）兩類(lèi)零售商平均價(jià)格水平的比較分析

通過(guò)分析2016年2月1日在國(guó)美在線、蘇寧易購(gòu)、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)、京東商城、易訊、新蛋和一號(hào)店網(wǎng)站的銷(xiāo)售價(jià)格數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)33個(gè)產(chǎn)品型號(hào)中有21個(gè)型號(hào)在全渠道零售商的平均銷(xiāo)售價(jià)格高于在純電商銷(xiāo)售的平均價(jià)格，其余12種型號(hào)在純電商的平均價(jià)格高于在全渠道零售商中的平均價(jià)格。

全渠道零售商（MCRs）和純電商（Dotcoms）關(guān)于數(shù)碼相機(jī)和平板電視產(chǎn)品的平均價(jià)格如表1所示，其中兩類(lèi)零售商價(jià)格差率指產(chǎn)品在兩類(lèi)零售商的平均價(jià)格之差占市場(chǎng)平均價(jià)格的比率。

由表1可知，針對(duì)數(shù)碼相機(jī)和平板電視產(chǎn)品，全渠道零售商的平均價(jià)格均高于純電商，該統(tǒng)計(jì)結(jié)果與前文的理論結(jié)論相符。然而兩類(lèi)電商之間的價(jià)格差率分別為2.41%和3.64%，價(jià)格差異并不明顯。

（二）兩類(lèi)零售商內(nèi)部?jī)r(jià)格離散程度的比較分析

價(jià)格極差指市場(chǎng)上各零售商銷(xiāo)售產(chǎn)品的最高價(jià)格與最低價(jià)格之差。價(jià)格極差率指價(jià)格極差占產(chǎn)品市場(chǎng)平均價(jià)格的比例。數(shù)碼相機(jī)和平板電視產(chǎn)品的平均價(jià)格極差率如表2所示。

由表2而知，數(shù)碼相機(jī)和平板電視在純電商的平均極差率分別為5.94%和4.93%，均高于在全渠道零售商的平均極差率，后者分別為0.65%和1.23%。

表3為數(shù)碼產(chǎn)品和家電產(chǎn)品分別在MCRs和Dotcoms內(nèi)部的價(jià)格離散率（其中價(jià)格離散率為：商品Q(chēng)在市場(chǎng)中既定時(shí)刻的平均市場(chǎng)價(jià)格為：，商品市場(chǎng)價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)差為δ：那么，為商品Q(chēng)在市場(chǎng)中既定時(shí)刻的價(jià)格離散率）。

由表3可知，數(shù)碼相機(jī)和平板電視在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的價(jià)格離散率分別為3.49%和2.94%。按照Stigler的觀點(diǎn)，價(jià)格離散率低于10%的市場(chǎng)是效率較高的市場(chǎng)，因此我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上數(shù)碼相機(jī)和平板電視產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)較為充分。數(shù)碼相機(jī)和平板電視在全渠道零售商的價(jià)格離散率分別為0.57%和0.6%。數(shù)碼相機(jī)和平板電視在純電商的價(jià)格離散率分別達(dá)到了3.68%和2.74%。兩種產(chǎn)品在純電商內(nèi)部的價(jià)格離散率均高于在全渠道零售商內(nèi)部的價(jià)格離散率。

第一，對(duì)于數(shù)碼相機(jī)和平板電視產(chǎn)品，全渠道零售商價(jià)格高于純電商，但價(jià)格差異并不明顯。由于蘇寧和國(guó)美在全國(guó)范圍內(nèi)遍布店鋪，消費(fèi)者可以先到實(shí)體店鋪感受商品再到線上購(gòu)買(mǎi)，也可以先在線上購(gòu)買(mǎi)商品再?gòu)膶?shí)體店鋪獲得退換貨服務(wù)，因此對(duì)其網(wǎng)上商城信任感較強(qiáng)，愿意支付更高的價(jià)格。目前蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線與純電商之間的價(jià)格差異并不明顯，這與蘇寧和國(guó)美的價(jià)格戰(zhàn)略有關(guān)。蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，所以寧愿采取低價(jià)，損失部分利潤(rùn)，以換取市場(chǎng)份額。

第二，數(shù)碼相機(jī)和平板電視在網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的價(jià)格離散程度較低。這一實(shí)證結(jié)果與理論觀點(diǎn)相符。理論認(rèn)為，消費(fèi)者參與度高的產(chǎn)品價(jià)格離散程度低。當(dāng)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)、3C產(chǎn)品、家電等高值產(chǎn)品時(shí)，將承擔(dān)較高的交易風(fēng)險(xiǎn)。為了降低風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者會(huì)加大搜索力度，尋找最合適的價(jià)格，從而使得市場(chǎng)上的信息不對(duì)稱(chēng)性降低，市場(chǎng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，價(jià)格離散程度降低。

第三，純電商內(nèi)部的價(jià)格離散程度高于全渠道零售商內(nèi)部的價(jià)格離散程度。在純電商內(nèi)部，京東商城的產(chǎn)品定價(jià)比其它純電商高很多，導(dǎo)致純網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)的價(jià)格離散程度更為明顯。京東商城在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)具有較高的知名度。知名度是反映企業(yè)所銷(xiāo)售的商品質(zhì)量的重要信號(hào)，消費(fèi)者更愿意從其信任的電商購(gòu)買(mǎi)商品。同時(shí)京東商城能夠向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，比如方便的搜索工具、容易瀏覽的網(wǎng)頁(yè)、詳細(xì)的商品信息、客觀的購(gòu)物建議、可靠的支付方式和快捷的送貨和完善的退換貨服務(wù)。消費(fèi)者選擇新的零售商意味著付出高的轉(zhuǎn)換成本，京東商城的高知名度和服務(wù)水平能夠增加消費(fèi)者粘性。因此，京東商城能夠制定比其它電商更高的價(jià)格。

政策與建議

從上述分析中可以看出，隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷的普及以及整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展，電商將會(huì)不斷注重服務(wù)質(zhì)量的提升，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不再是慣用伎倆。未來(lái)，電商發(fā)展將更加會(huì)注重優(yōu)質(zhì)服務(wù)，價(jià)格會(huì)不會(huì)高于實(shí)體還有待考證。但是，消費(fèi)者將會(huì)是最大的受益者，不僅獲得了更低的價(jià)格，還獲得了更多的服務(wù)。因此，實(shí)體與電商在融合發(fā)展過(guò)程中不是單純的靠低價(jià)格就能夠取勝，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手發(fā)展：

第一，注重支付安全。支付是保證網(wǎng)絡(luò)交易順利完成的基礎(chǔ)。目前我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)主要采取的支付方式包括支付寶、網(wǎng)上銀行、貨到付款、郵局匯款、銀行轉(zhuǎn)賬等。支付寶既提高了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便捷性，又為買(mǎi)賣(mài)雙方提供了安全保障，成為年輕群體最常用的網(wǎng)上支付手段。而中年網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)則由于對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的顧慮，對(duì)新事物、新技術(shù)的接受程度較低，傾向于采用貨到付款的支付方式。目前我國(guó)信用和金融體系不十分健全，網(wǎng)上支付手續(xù)繁瑣，因而能夠提供多種支付方式的網(wǎng)絡(luò)零售商更受消費(fèi)者歡迎。

第二，注重供應(yīng)鏈整合。實(shí)體與電商融合發(fā)展中供應(yīng)鏈的整合是重中之重。在融合發(fā)展中，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是供應(yīng)鏈整合到需求鏈的過(guò)渡。與供應(yīng)鏈相比需求鏈更加關(guān)注顧客的需求，是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行線上線下需求管理、商品管理、倉(cāng)儲(chǔ)管理、物流管理、銷(xiāo)售與采購(gòu)管理、戰(zhàn)略與庫(kù)存優(yōu)化、協(xié)同管理的整個(gè)供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)。通過(guò)獲得消費(fèi)者需求來(lái)進(jìn)行大規(guī)模定制化生產(chǎn)，從而通過(guò)規(guī)模效應(yīng)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)。

第三，協(xié)同銷(xiāo)售。網(wǎng)絡(luò)零售的發(fā)展確實(shí)給大型百貨店帶來(lái)了一定影響。但是，線下線上零售并非只是一種你死我活的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)零售掀起的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物熱潮對(duì)于傳統(tǒng)大型百貨店來(lái)講是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。它為大型百貨店提供了良好的平臺(tái)，是對(duì)大型百貨店傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的補(bǔ)充。大型百貨店應(yīng)該進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)零售，注重自家網(wǎng)上商店的建設(shè)，開(kāi)拓全新的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售市場(chǎng)模式與贏利平臺(tái)，把實(shí)體店鋪和網(wǎng)上商店結(jié)合起來(lái)，實(shí)現(xiàn)線上和線下雙重銷(xiāo)售渠道，減少客戶(hù)的流失。通過(guò)實(shí)體與電商融合發(fā)展還要做好客戶(hù)的引流工作，怎么樣才能讓客戶(hù)從實(shí)體店流向網(wǎng)上平臺(tái)，又如何從網(wǎng)上引向?qū)嶓w店是線上線下協(xié)同銷(xiāo)售的關(guān)鍵問(wèn)題。企業(yè)可以通過(guò)二維碼掃描、促銷(xiāo)、游戲等方式打通線上線下通道。

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作者簡(jiǎn)介：

張芊（1985.12-），女，漢，江西九江人，碩士，九江職業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師，主要研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)。