淺論用新媒體提升傳統(tǒng)紙媒的品牌影響力

丁 方

淺論用新媒體提升傳統(tǒng)紙媒的品牌影響力

丁 方

傳統(tǒng)出版受數(shù)字出版擠壓的狀況日顯嚴(yán)重。如果傳統(tǒng)出版企業(yè)不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就難有新的業(yè)績(jī)和發(fā)展。而出版社歷經(jīng)數(shù)年耕耘，本身在傳統(tǒng)渠道已有所建樹。新媒體是否會(huì)搶了傳統(tǒng)媒體的“飯碗”？舉例不同的傳統(tǒng)媒體品牌如何基于編輯角度，從內(nèi)容出發(fā)，充分利用傳統(tǒng)紙媒的原創(chuàng)內(nèi)容并結(jié)合當(dāng)下流行的多元化媒體渠道進(jìn)行品牌建設(shè)。

新媒體；社群營(yíng)銷；網(wǎng)刊一體化，

[作 者]丁方，上海世紀(jì)出版集團(tuán)故事會(huì)文化傳媒有限公司編輯。

越來越多的受眾選擇了方便快捷的電子閱讀形式，傳統(tǒng)出版受到數(shù)字出版擠壓的狀況日益嚴(yán)重。在這種情況下，如果傳統(tǒng)出版企業(yè)不進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就難有新的業(yè)績(jī)和發(fā)展。本文從當(dāng)下流行的多種新媒體渠道出發(fā)，闡述如何利用好新媒體這個(gè)工具做到新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而推進(jìn)品牌的全面建設(shè)。

一、梳理新媒體的含義

新媒體（New Media），“所有人對(duì)所有人的傳播”。它是一種環(huán)境，一個(gè)載體，涵蓋所有數(shù)字化的媒體形式，包括所有數(shù)字化的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)端媒體、數(shù)字電視、數(shù)字報(bào)刊等。具體業(yè)務(wù)形態(tài)包括但不限于QQ、門戶網(wǎng)站、論壇、手機(jī)報(bào)、微博、百度貼吧、微信、今日頭條、直播和網(wǎng)絡(luò)電視等。

“新媒體是以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以互動(dòng)傳播為特點(diǎn)，具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體。其內(nèi)容的產(chǎn)生不再完全依靠傳統(tǒng)的主觀創(chuàng)作和制作，內(nèi)容的出現(xiàn)不再完全依靠傳統(tǒng)的采集、整理、包裝，內(nèi)容的來源不再單一并可針對(duì)個(gè)人進(jìn)行定制?！盵1]

媒體有兩大功能，即獲取信息，獲得社交。常見的傳統(tǒng)媒體有紙質(zhì)媒體（報(bào)紙、期刊、圖書等）、廣播、電視等。以往，傳統(tǒng)媒體更注重的是渠道，例如一則地鐵廣告牌，即便你非常討厭它的畫面，走過路過也得被動(dòng)接受。新媒體相比傳統(tǒng)媒體，使用成本明顯下降，傳播渠道更加公開、公正，且能參與討論和社交。

新媒體用戶既是內(nèi)容的接受者與傳播者，同時(shí)也是內(nèi)容生產(chǎn)者。新媒體可以是一對(duì)一、一對(duì)多、多對(duì)一、多對(duì)多等多種可能的社交方式，這在傳統(tǒng)媒體中是無法實(shí)現(xiàn)的。

匯總來說，我們應(yīng)該從三個(gè)角度理解“新媒體”：時(shí)間、技術(shù)、社會(huì)。時(shí)間：時(shí)間上更近的可以被稱為較“新”的媒體。網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于電視是新媒體；電視相對(duì)于報(bào)紙是新媒體。技術(shù)：價(jià)格更低廉、傳播更廣泛、技術(shù)應(yīng)用更普遍的媒體都可被認(rèn)為是新媒體；社會(huì)：新媒體之所以新，最重要的是社會(huì)作用的革新。

二、新老媒體的良性互動(dòng)

隨著新媒體渠道的日益壯大，社交網(wǎng)絡(luò)早已成為人們生活中獲得信息來源非常重要的一部分。人們可以通過各種社交網(wǎng)絡(luò)分享內(nèi)容、發(fā)布消息、評(píng)論感受等，總之新媒體滿足了人們充分參與話題的可能性。傳統(tǒng)媒體借助新媒體發(fā)聲，同時(shí)也通過新媒體獲得粉絲，進(jìn)而對(duì)傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容進(jìn)行反饋，從而形成了良性互動(dòng)。

（一）SWOT法則

出版機(jī)構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需用好SWOT法則，既看到品牌自身優(yōu)勢(shì)又看清劣勢(shì)，做到揚(yáng)長(zhǎng)避短。SWOT分析法在20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，又稱為態(tài)勢(shì)分析法或優(yōu)劣勢(shì)分析法。S指優(yōu)勢(shì)（Strengths），W指劣勢(shì)（Weaknesses），O指機(jī)會(huì)（Opportunities），T指威脅（Threats）。[2]

（二）新媒體即社群營(yíng)銷

媒介文化研究專家麥克盧漢將人類社會(huì)歷史分成三個(gè)階段。第一個(gè)階段是部落時(shí)代：語言傳播是人類的重要特征。第二個(gè)階段是古登堡時(shí)代：印刷傳播打破了少數(shù)人的傳播特權(quán)，使人類由人際傳播時(shí)代進(jìn)入大眾傳播時(shí)代。第三個(gè)階段是電子時(shí)代，也就是重新部落化階段。[3]由此看來，當(dāng)下的新媒體將大眾傳媒市場(chǎng)再一次細(xì)分為小圈子，比如有著一部分相同愛好的人通過新媒體聚集到一起，搜索、討論、關(guān)注同一個(gè)話題，而對(duì)不熱愛或關(guān)心這個(gè)話題的人具有排他性。

社群營(yíng)銷是基于相同或相似的興趣愛好，通過某種載體聚集人氣，通過某種產(chǎn)品或服務(wù)滿足群體需求而產(chǎn)生的商業(yè)形態(tài)。社群營(yíng)銷的載體包括各種線上和線下平臺(tái)。

社群營(yíng)銷的4C原則，即適合的場(chǎng)景（Context）、特定的社群（Community）、有傳播力的內(nèi)容（Content）和人與人之間的連接（Connection）。有了這四個(gè)關(guān)鍵詞，就能快速實(shí)現(xiàn)信息的擴(kuò)散和傳播，獲得有效的商業(yè)傳播與價(jià)值。[4]

做社群營(yíng)銷的關(guān)鍵是有一個(gè)意見領(lǐng)袖，這樣比較容易樹立信任感和傳遞價(jià)值。而期刊或者出版社本身就是個(gè)很好的“意見領(lǐng)袖”形象，旗下的編輯可以充當(dāng)某個(gè)板塊的“意見領(lǐng)袖”。編輯們需要負(fù)責(zé)跨平臺(tái)，但內(nèi)容和受眾更垂直，以致會(huì)消除傳統(tǒng)模式的編輯法則（按印刷版和數(shù)字版劃分的模式），而把內(nèi)容流當(dāng)作核心。因?yàn)橄啾燃埫剑旅襟w上的內(nèi)容會(huì)更加注重速度、信息量和趣味性。

微信讓線上社群有了可實(shí)現(xiàn)性。以往定期召開的讀者交流會(huì)被直播、點(diǎn)贊、評(píng)論等手段替代，會(huì)達(dá)到優(yōu)良的編讀互動(dòng)體驗(yàn)感。由此，書報(bào)刊的新媒體從業(yè)人員需要恰到好處的使用網(wǎng)絡(luò)流行語言，利用好微信平臺(tái)，如通過“微訪談”“微辯論”“微展覽”“微演講”“微咨詢”等線上功能展開各種活動(dòng)，也可與線下聯(lián)動(dòng)，在互動(dòng)交流中增進(jìn)編讀感情。

社群營(yíng)銷有一些細(xì)節(jié)要點(diǎn)。首先是社群細(xì)分化。通常，百余人的群活躍度會(huì)比幾十人的小社群低。因此，一份期刊可將不同板塊拆分構(gòu)建不同細(xì)分領(lǐng)域的社群，這種效果好于大而全的粉絲群體。這樣的結(jié)果是目標(biāo)人群很分明，在進(jìn)行品牌營(yíng)銷以至銷售衍生品（如圖書、文創(chuàng)生活用品）的時(shí)候，潛在目標(biāo)客戶有效率很高。其次，通常一個(gè)群在兩年的生命周期內(nèi)會(huì)完成商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。即便是死忠品牌粉，你的產(chǎn)品又不斷升級(jí)換代，那么在兩年內(nèi)，從商業(yè)上講，該挖掘的商業(yè)價(jià)值也挖掘得差不多了，繼續(xù)維護(hù)成本會(huì)超過回報(bào)。 因此，我們要不斷吸引新粉絲。

（三）傳統(tǒng)媒體在新媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)出版社有豐富的內(nèi)容沉淀，每家出版社具有不同的特色，所以在進(jìn)行數(shù)字化包裝時(shí)要清楚地知道自身具備哪些資源優(yōu)勢(shì)，瞄準(zhǔn)定位，對(duì)優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行二次開發(fā)和利用。而這一切，以建立完善的新媒體資源庫為首要條件。例如，《故事會(huì)》花費(fèi)數(shù)年建立了一個(gè)相對(duì)較完善的數(shù)據(jù)庫，整合了以往幾十年的紙媒已發(fā)表刊物和線上原創(chuàng)文章以及相關(guān)內(nèi)容圖書，以便新媒體要用什么素材都能及時(shí)調(diào)用。

新媒體把關(guān)難。不同于傳統(tǒng)媒體的“把關(guān)人”制度，社交媒體的垃圾信息太多。而作為傳統(tǒng)紙媒的官網(wǎng)、官微等，若把握好信息準(zhǔn)確性、真實(shí)性，遣詞造句的嚴(yán)謹(jǐn)性，便會(huì)在社交媒體上脫穎而出。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于權(quán)威性，是單向傳播，精髓在于控制質(zhì)量。而傳統(tǒng)媒體在信息化爆炸的當(dāng)下更需要留存自己的個(gè)性。唯有個(gè)性化才經(jīng)得起時(shí)空檢驗(yàn)，成為經(jīng)典佳作且被人記憶。就國(guó)產(chǎn)文學(xué)類期刊為例，《故事會(huì)》篇幅較短，更適合新媒體環(huán)境，如在手機(jī)端利用碎片化的時(shí)間快速閱讀。而《知音》由于篇幅較長(zhǎng)，相對(duì)來說不是那么適合手機(jī)端閱讀，如果一定要將內(nèi)容呈現(xiàn)在手機(jī)端，則需加工處理，切割成較短篇幅。但無論通過何種手段編輯加工，有穩(wěn)定的原創(chuàng)內(nèi)容輸出到新媒體是首要條件，而這個(gè)內(nèi)容輸出的主要來源還是在紙媒，因?yàn)椤皟?nèi)容為王”。

（四）傳統(tǒng)媒體需轉(zhuǎn)化成全媒體思維

在社會(huì)生產(chǎn)高度市場(chǎng)化、資源配置全球化的背景下，“全媒體”的活動(dòng)范圍不再有地域和時(shí)空的限制，而是以“粉絲”為紐帶有機(jī)聯(lián)系在一起。媒介的累積性和整合性發(fā)展特征使當(dāng)下的傳媒也走向整合，它不再是單一的文字或圖形或影像或聲光電的展示，而是通過推出某一拳頭產(chǎn)品，輔助其他媒介展示。比如，某時(shí)尚期刊品牌，前期推出月刊，通過軟、硬廣告獲得收益，在增加發(fā)行量的同時(shí)獲得一定基數(shù)的讀者，接著從新媒體渠道（微博、微信、官網(wǎng)、群聊等）增進(jìn)粉絲互動(dòng)，之后善用商品文化（Commodity Culture）[5]，推出限量版服裝等實(shí)體產(chǎn)品，通過報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外招貼等大量的傳播手段，從而形成龐大的傳媒集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)著龐大的傳媒產(chǎn)業(yè)。

三、數(shù)據(jù)應(yīng)用的變現(xiàn)模式

（一）常規(guī)變現(xiàn)模式

數(shù)字出版具有共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同分享利益的特點(diǎn)，同時(shí)數(shù)字出版的管理體制非常靈活。目前，利用期刊的原創(chuàng)內(nèi)容，借用互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺(tái)分一杯羹早已成為眾所周知的常規(guī)模式，如kindle模式、盛大文學(xué)模式、中國(guó)移動(dòng)咪咕、龍?jiān)淳W(wǎng)、掌閱等。其好處是這些平臺(tái)用戶巨大，且平臺(tái)本身以及用戶總是需要原創(chuàng)內(nèi)容的長(zhǎng)期支持，例如《讀者》等期刊就好比一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，因?yàn)閮r(jià)值的獨(dú)特性，總能獲得收益。其壞處是，生產(chǎn)者往往沒有銷售者盈利多。這在目前的中國(guó)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，借用他人平臺(tái)獲得的收益總是比較被動(dòng)，獲得收益的周期較漫長(zhǎng)，實(shí)際收益數(shù)字也有待商榷。

（二）巧用大數(shù)據(jù)支持線下發(fā)行

此外，充分利用好大數(shù)據(jù)為傳統(tǒng)出版所用。根據(jù)大數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)性，挖掘、解讀、利用整合這些數(shù)據(jù)，能夠預(yù)測(cè)實(shí)體期刊和圖書的銷售情況及發(fā)展趨勢(shì)。這種數(shù)據(jù)比出版社自身的觀察與主觀判斷更有說服力，數(shù)據(jù)成為媒體重要的信息資源。

傳統(tǒng)期刊還可以利用微信的強(qiáng)交互性，通過運(yùn)用優(yōu)惠券、幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤、刮刮卡抽獎(jiǎng)、微投票等功能，在周年慶、“雙十一”等時(shí)間給予粉絲一定的限時(shí)優(yōu)惠。用戶可反復(fù)參與，并可帶動(dòng)周邊朋友一起分享。既做到編讀互動(dòng)，又對(duì)傳統(tǒng)紙媒進(jìn)行促銷、增賣，且易形成極強(qiáng)的口碑效果。

（三）基于原創(chuàng)內(nèi)容的新產(chǎn)品開發(fā)

申報(bào)各種政府層面或機(jī)構(gòu)組織的數(shù)字出版類文化基金，將所獲基金投入開發(fā)基于紙媒的新媒體平臺(tái)，如開發(fā)基于重大選題圖書的APP，開發(fā)有聲讀物等。

此外，可與作者協(xié)商版權(quán)，將暢銷小說（圖書）改編成影視劇。又如，《故事會(huì)》期刊多年的特色專欄“阿P故事”是個(gè)很好的IP，若授權(quán)改編成電影電視劇或許有不錯(cuò)的市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值。另外，合理利用新媒體鏈接消費(fèi)者，為其提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)成為新的品牌發(fā)展方式，具體產(chǎn)品千差萬別。

四、結(jié)語

當(dāng)下媒體市場(chǎng)隨著新媒體時(shí)代的變遷再次被細(xì)分。我們不要一味排斥某種媒體渠道，而應(yīng)將其作為手段，讓傳統(tǒng)媒體與新媒體有機(jī)結(jié)合互補(bǔ)。未來以更小的粒度來細(xì)分讀者群，“小而美”是當(dāng)下新媒體生存和經(jīng)營(yíng)之道。

[1]美國(guó)《連線》雜志.

[2]海因茨·韋里克，馬克·V.坎尼斯，哈羅德·孔茨.管理學(xué)：全球化與創(chuàng)業(yè)視角（第13版）[M].馬春光，譯.北京：經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，2011.

[3]里克·麥克盧漢，弗蘭克·秦格龍.麥克盧漢精粹[M].南京：南京大學(xué)出版社，2000.

[4]唐興通.引爆社群——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2015.

[5]傅華.論先進(jìn)文化的傳播途徑[J].理論前沿，2006（2）.