招商管理實戰(zhàn)：業(yè)態(tài)布局與品牌調(diào)整的學(xué)問

熊杰

2016年國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)因商家資源僧多粥少，項目仍整體呈現(xiàn)招商難的困局，本人評估將在今后5年內(nèi)仍將持續(xù)下去，不會有根本的改變?，F(xiàn)業(yè)內(nèi)大家都知道，一個商業(yè)綜合體的前期項目定位策劃是一個戰(zhàn)略性的決策，關(guān)系到整個項目的未來發(fā)展的基本軌跡，就如同有人生下來就是“富二代”，有人卻只能在普通家庭，也有人出生溫飽就成問題，而前期招商的過程是一個人成長發(fā)展到18周歲成為社會上一個成年人的過程。“富二代”會因為自身優(yōu)越感而疏于奮斗，最終無法贏得市場青睞，普通人也會因為自己的努力拼搏贏而逆襲市場。沒有做不好的商業(yè)，只有做不好商業(yè)的人！以本人多年商業(yè)地產(chǎn)的策劃與招商運營經(jīng)驗來看，一個項目在招商階段也是非?？简炄说模捌诙ㄎ辉倬珳?zhǔn)，如果招商落位不好或招商執(zhí)行力差，招商理念跟不上，一切都變成了空談！項目完全偏離當(dāng)初的定位，招商縱使再成功，100%滿鋪開業(yè)，最終也難逃失敗的風(fēng)險。因此，關(guān)鍵是開發(fā)商運營團(tuán)隊用什么理念和主力租戶、地區(qū)有影響力的品牌如何合作？考驗著各地區(qū)開發(fā)商運營團(tuán)隊的商業(yè)運營專業(yè)與智慧，最終，是否有充足的彈性且接地氣，這就是商業(yè)地產(chǎn)的魅力所在了。

一個好的招商團(tuán)隊需要有三類人：

1.第一類我們稱之為“前鋒”

有廣闊的人脈關(guān)系，能夠快速了解項目所在的消費市場特點，找到品牌在市場中的意見領(lǐng)袖和業(yè)態(tài)代表，找到區(qū)域代理商的圈子，這類人幫助團(tuán)隊打開思路，尋找正確的攻擊目標(biāo)。

2.第二類我們稱之為“師爺”

主要根據(jù)時局謀劃各類戰(zhàn)術(shù)，尋找品牌拓展的“癢點”，玩轉(zhuǎn)各種商務(wù)談判條件，最終讓品牌乖乖就范。

3.第三類人成為“精神領(lǐng)袖”

特別當(dāng)項目破冰之時，大家都感覺非常艱難，這時候需要有人不斷給團(tuán)隊信心。三者缺一不可，而團(tuán)隊領(lǐng)導(dǎo)可以是任何一個角色。當(dāng)然，在團(tuán)隊管理的過程中，制度化、公開公正也是非常重要的。

玩轉(zhuǎn)商務(wù)條件：租金、扣點、保底租金、裝修補(bǔ)貼、免租期

一個商業(yè)項目業(yè)態(tài)布局如何優(yōu)化？

招商第一步：業(yè)態(tài)確定后，還需要進(jìn)一步優(yōu)化

在招商過程中，我們需要更細(xì)分業(yè)態(tài)與業(yè)種——不單單只是經(jīng)營的品類，更要從更深層的數(shù)據(jù)分析去優(yōu)化業(yè)態(tài)布局。通常我們要選擇一些分析參數(shù)，而不能簡單機(jī)械地或盲目去遍地撒網(wǎng)式的招商洽談，招商流于形式，而要運用專業(yè)招商技能與手段，如下圖示例，要對幾個同業(yè)態(tài)品牌的選擇以及在同一個鋪位對不同業(yè)態(tài)品牌的選擇、比較：

其次，業(yè)態(tài)布局是一個動態(tài)發(fā)展的過程，一般品牌的簽約年限在1--3年，優(yōu)質(zhì)品牌和大面積特殊業(yè)態(tài)可能到5--8年，主力店是10--15年。隨著項目在市場環(huán)境的不斷發(fā)展變化，在業(yè)態(tài)布局的時候就要考慮到所在市場的發(fā)展趨勢，擬定戰(zhàn)略計劃，以確保商家能夠生存，并保證租金收益合理和持續(xù)穩(wěn)定增長。

根據(jù)項目不同，培育期只能縮短，但不可能沒有，商業(yè)地產(chǎn)項目的生命周期在20年左右，之后需要根據(jù)市場整體定位和調(diào)整。

需要比商家更懂品牌經(jīng)營，才能打動“品牌們”的心

這里不得不為做招商這行的人的人正個身，我們不是中介，不是電話call客員。一個合格的招商人員必須具備的基本職業(yè)技能就是熟背各類業(yè)態(tài)品牌的背書，包括發(fā)展歷史、市場定位、主力客單價、品牌特點和發(fā)展戰(zhàn)略、最新的發(fā)展動態(tài)。之所以之前許多做招商的乙方被當(dāng)成中介，甲方的招商執(zhí)行人員被當(dāng)成call客員，是因為中國的商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是病態(tài)的，至今沒有哪個大眾學(xué)校有開設(shè)相關(guān)課程，并且沒有權(quán)威的教材、培訓(xùn)體系，雖然之后萬達(dá)是國內(nèi)第一個標(biāo)榜自己有商業(yè)地產(chǎn)研究院的開發(fā)商，但是卻培養(yǎng)出一批只適合萬達(dá)體系的招商人員，不一定適合每個項目。那么，現(xiàn)在的市場，招商靠什么打動品牌們的心？

我們說招商就像談戀愛，那么商務(wù)條件就是是高富帥們的名車豪宅，雖然很誘人，但是商家們還是會糾結(jié)，畢竟就算資金投入得到保障，時間精力也是投入，僅僅以優(yōu)越的商務(wù)條件吸引來的商家，只是華而不實的，因為他們沒有生存的壓力，在經(jīng)營管理的過程中難免會出現(xiàn)問題。商家更看重的是后期的管理，這就是實實在在過日子，大家如何同甘共苦，客觀原因和主觀原因?qū)е碌膯栴}如何區(qū)別化解決？

是否有靈活的政策和措施來保障商家利益的同時，不成為商家占便宜的手段，這些都需要管理來解決。這里提到一件事，當(dāng)初商場招商的時候，有一個比較好的鋪子，被一個投資人看重，一定要開一個藥店，多少租金都可以談，但是我們覺得這個位置不適合做藥店，更適合做一個有調(diào)性的休閑餐飲，雖然餐飲業(yè)態(tài)給的租金沒有藥店高，但是考慮到商場的整體性，要對不合適的業(yè)態(tài)說NO，那是對品牌以及整個項目負(fù)責(zé)。

曾經(jīng)記得若干年前，萬達(dá)提出了品牌戰(zhàn)略合作一說，事情緣起沃爾瑪中國的戰(zhàn)略拓展，萬達(dá)和沃爾瑪達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，為品牌量身定制購物中心，但是也要求品牌必須捆綁合作。但是后來我們發(fā)現(xiàn)，并不是每個萬達(dá)簽的超市都是沃爾瑪，所謂的戰(zhàn)略合作也是選擇性戰(zhàn)略合作而已。

為什么沃爾瑪沒有跟大家所想的那樣成為唯一戰(zhàn)略合作伙伴？其實可以很簡單的理解為各有異心，大家并不是完全抱著以共同發(fā)展的目的合作——沃爾瑪?shù)膽?zhàn)略核心目的是迅速拓展高品質(zhì)門店，發(fā)展中國市場，萬達(dá)是需要借沃爾瑪?shù)拿x降低土地成本。戰(zhàn)略合作是很好的發(fā)展思路，但是必須在戰(zhàn)略目的上保持高度一致，而事實上這一點也是百貨和大型賣場的經(jīng)營策略，如果這一點能夠很好地運用到商業(yè)地產(chǎn)，那么將會成為品牌管理的核心競爭力。

打造一個有戰(zhàn)斗力的招商團(tuán)隊

根據(jù)多年和各類項目以及招商團(tuán)隊打交道的經(jīng)驗，總結(jié)出一點，要招商出彩，團(tuán)隊必須是一幫資深“敗家”人士，他們懂品牌、懂時尚、常出入國內(nèi)外各大商業(yè)區(qū)，交友遍天下，能說會道。事實上招商就是一個游說投資行為。主力店招商更考驗招商人員對品牌的把握度和對項目策劃的理解以及信心。

租金、租金+扣點兩者取其高、保底租金+扣點、扣點、裝修補(bǔ)貼、免租期，這些都是租賃合同中經(jīng)常出現(xiàn)的商務(wù)條件。從不同的角度提出這些商務(wù)條件的不同看法：

純租金

適合對商務(wù)條件要求不高的普通品牌，也適用于營運管理團(tuán)隊預(yù)算較低的公司。但是這種商務(wù)條件對租金定價的要求非常高，在商家經(jīng)營的合理利潤范圍內(nèi)，同時也要滿足購物中心的營收預(yù)期否則則容易出現(xiàn)租戶欠租的情況，非良性經(jīng)營的商戶不單單是解約重新招商這么簡單，其帶來的負(fù)面影響是多方面的，因此需要慎重。

租金+扣點兩者取其高

這種一般適用于比較強(qiáng)勢的開發(fā)商或者成熟的商場，并且對招商品牌的營業(yè)額預(yù)估有較準(zhǔn)確的把握。在項目成熟期通常會采用這種商務(wù)條件。

保底租金+扣點

通常用在開業(yè)的項目培育期，有時與一些優(yōu)質(zhì)品牌談純租金合作無法達(dá)成共識時，也會退而求其次采用這種合作模式。這是比較容易實現(xiàn)雙贏的合作模式。

純扣點

百貨、大賣場、買手店、美食廣場常采用的合作模式，對營運團(tuán)隊的要求非常高，不單要把控整體項目的銷售總額，更要規(guī)范商家的經(jīng)營行為，一般對自身項目非常有信心的開發(fā)團(tuán)隊會采用這種合作模式。

裝修補(bǔ)貼

主力店、奢侈品品牌或者必須引進(jìn)的品牌一般會用到這個商務(wù)條件，當(dāng)然也有開發(fā)商投資后托管給專業(yè)營運團(tuán)隊合作的品牌，通常一些不容易招商的項目會采用這種合作方式，也有市場競爭對手在爭搶同一品牌并且對品牌有區(qū)域門店限制時使用這個商務(wù)條件吸引商家合作。

免租期

變相降租，用于培育期的商場，當(dāng)項目進(jìn)入成長期時，因為租金基數(shù)相對較高，談判余地較大。免租期是最直接給到商家優(yōu)惠的有利條件，但最好不要一次性給太多，一般按照簽約年限在每年年底或者開業(yè)之初給予，以免商家前期通過不正當(dāng)經(jīng)營斂財，享受免租期優(yōu)惠后違約退場風(fēng)險。

二次招商和品牌調(diào)整的學(xué)問

項目開業(yè)只是邁過了萬里長征的起跑線，接下去就是考驗前期策劃定位精準(zhǔn)度的時候了。來的消費者是否是我們設(shè)定的范圍？引進(jìn)的品牌是否達(dá)到預(yù)期的經(jīng)營效果？客戶滿意度如何？還有那些可以提升的地方？開業(yè)半年后的營運數(shù)據(jù)采集和客戶意見非常重要，一般項目開業(yè)6個月后就要考慮業(yè)態(tài)二次招商調(diào)整的規(guī)劃以及為每個問題鋪位安置可以替代的品牌了。一般影響二次招商品牌調(diào)整的主要評定標(biāo)準(zhǔn)有以下幾點：

人流密集點和死角區(qū)域

人流密集區(qū)域的商業(yè)業(yè)態(tài)一般定位為快速消費品，而死角區(qū)域則定位目的性消費，通常能夠靠前期主力店的位置、建筑設(shè)計以及活動密集場地推測，但是需要通過開業(yè)后的數(shù)據(jù)進(jìn)行驗證和微調(diào)。

品牌經(jīng)營情況

為自身經(jīng)營能力有問題的商家提供解決方式，若無法解決則采取勸退措施。對經(jīng)營能力強(qiáng)，但是鋪位較差導(dǎo)致業(yè)績問題的商家主動采取贈送廣告位、活動引導(dǎo)客流等方式增加其在項目中的關(guān)注度。對租金定價遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離其正常的租金成本占比的商家采取重點觀察，并于合約到期時調(diào)整租金定價。

3%—5%的空鋪率和短租商鋪

保證一些快時尚熱點品牌能夠最快地在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)進(jìn)入商場，為商場帶動客流。