曾令同
零售不好做了,這是大部分零售同行們的共識,也是大家碰到一塊經(jīng)常談?wù)摰囊粋€話題。然而,如何看待這種現(xiàn)象,如何應(yīng)對市場的挑戰(zhàn),特別值得我們零售同行們的深刻反思。
對于生意為什么不好做,零售同行們的理解可以說是見仁見智。然而,進一步深究,我發(fā)現(xiàn),理解的不同在一定程度上會決定企業(yè)如何應(yīng)對挑戰(zhàn)。
一些企業(yè)認(rèn)為生意不好做是因為大的經(jīng)濟環(huán)境不好,消費者錢少了,所以“殃及池魚“,沒有辦法,只好被動應(yīng)對;還有些企業(yè)認(rèn)為,實體零售不好做是因為電商搶了自己的飯碗,壞了自己的好事,實在不行干脆轉(zhuǎn)行做其他事吧。此外,還有那么一批企業(yè),仍然看好零售業(yè)的未來,他們認(rèn)為,不是大環(huán)境不好,也不是電商搶了飯碗,而是實體零售業(yè)的過去雖然取得了許多成績,但管理粗放,對消費者研究不深,服務(wù)不到位一直是制約這個行業(yè)精細化程度不高的重要原因,大勢不好正好可以“倒逼”自己迎頭趕上。
我深深的認(rèn)同后面這些零售同行們的看法。
不知大家認(rèn)不認(rèn)可,這些年來我們的零售同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重,這其中包括不少電商企業(yè)。促銷、大促銷成為一種常態(tài),發(fā)現(xiàn)什么吸引人就一窩蜂上,不管這些東西適不適合自己,適合什么樣的消費者。比如生鮮吃香了就上生鮮,蔬果受歡迎了就做蔬果,看見別人o2 o了,自己也o2 o,如今跨境電商又火了,又一堆人不分青紅皂白地跟了上去。
其實,中國零售業(yè)目前最大的問題不是消費者的消費能力問題,也不是商品問題,更不是線上線下的問題,最大的問題是我們的許多零售企業(yè)對零售的本質(zhì)理解的很淺,對消費者的需求知之甚少,對零售這個行業(yè)的耕耘只是浮在表面,難以深入。
不信我給大家一個提示,你問一下有多少零售企業(yè)在了解消費者的需求上能直接與他們的客戶進行溝通?我這里講的是“直接”、“深入”的溝通,而不是僅僅是對競爭對手的常規(guī)調(diào)研。
再給大家舉一個例子。我住在一線城市,家附近500米的范圍內(nèi)有四家社區(qū)超市,分屬不同的公司。在我居住的這十年里,我和我的鄰居們從來都沒有看到,更沒有被“榮幸“地請去商場問問我們這些消費者或“上帝們”到底需要什么?結(jié)果呢?這些超市年復(fù)一年地供應(yīng)著相似的東西,一般的環(huán)境,更一般的服務(wù),結(jié)果連我這樣收入還可以的“上帝”每次購物的客單價很少超過50元。結(jié)果呢?最近半年里,這四家超市有三家閉門謝客了,其中還包括一家剛剛o2 o的。
我是一個零售研究者,但更是一個普普通通的消費者。我非常信奉沃爾瑪創(chuàng)始人山姆.沃爾頓的一句話,“我們是替顧客選商品的”。既然是替顧客選商品,那么是不是要多問一下你的顧客想要什么?價格多少合適?什么樣的品質(zhì)最好?就這么一個簡單道理,但我們有多少零售企業(yè)能夠真正做到?能夠持之以恒的做到呢?
所以,銷售不好不要簡單地歸罪于大環(huán)境。我們還是要靜下心來,經(jīng)常走出辦公室,到消費者中去,不需要通過什么高科技手段,就像聊家常那樣了解他們的真實需求,然后,潛下心來,踏踏實實,一步一個腳印地完成他們交給我們的任務(wù)。
再有,我非常贊同李克強總理的多次關(guān)于中國企業(yè)要以“工匠精神”來經(jīng)營企業(yè),經(jīng)營產(chǎn)品的的呼吁。
那么零售的工匠精神是什么?我的理解是,既然我們是賣東西的,就要潛下心來研究賣東西的每一個環(huán)節(jié),研究消費者的一舉一動,開一家店就要把它開好,開不好就不開第二家,就像日本和德國同行那樣把每一個環(huán)節(jié)做到極致,讓消費者感動至極。
所以,在未來的幾年里,國家整體經(jīng)濟處于結(jié)構(gòu)調(diào)整的大環(huán)境下,讓我們零售的管理升級也能真正的深入下去,將我們企業(yè)發(fā)展的重點從以往單純的外延式擴張轉(zhuǎn)為注重企業(yè)內(nèi)在管理水平的提升,注重提升企業(yè)的“人均勞效”和“平均米效”上來。如果我們真正能做到這點,我們的零售業(yè)就一定有希望,我們的消費者就一定會回到我們身旁。endprint