電商除了需要流量，更需要場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)

肖明超

電商不僅需要流量，更需要生活場(chǎng)景的實(shí)時(shí)觸發(fā)。

因此，電商平臺(tái)不僅需要知名度，更需要與人們生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，而選擇躋身于人們生活圈中的媒體平臺(tái)，可以在特定的場(chǎng)景中觸發(fā)消費(fèi)行為。

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，媒體傳播的環(huán)境變得越來(lái)越復(fù)雜，所有的品牌都在思考如何去擁抱新的數(shù)字媒體，以及利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更加互動(dòng)化和更具親和力的溝通。但是，新的媒體與技術(shù)總是存在很多未知的迷霧，以至于很多傳統(tǒng)企業(yè)都產(chǎn)生了“互聯(lián)網(wǎng)焦慮”——不投身互聯(lián)網(wǎng)顯得不夠時(shí)髦，投身互聯(lián)網(wǎng)卻發(fā)現(xiàn)面對(duì)信息的汪洋大海，常常無(wú)所適從。

而作為傳統(tǒng)企業(yè)所膜拜的對(duì)象——互聯(lián)網(wǎng)公司，與傳統(tǒng)企業(yè)的做法相反，他們開(kāi)始在線(xiàn)下進(jìn)行大量的營(yíng)銷(xiāo)傳播，并且取得了不錯(cuò)的效果。尤其是一些電商平臺(tái)，這兩年都明顯加大了在線(xiàn)下媒體的投放力度——當(dāng)你走到寫(xiě)字樓或公寓樓電梯，你會(huì)看到越來(lái)越多的電商平臺(tái)在樓宇電視和框架上播放廣告。

在“2015-2016艾奇全球年度電商創(chuàng)新人物與機(jī)構(gòu)頒獎(jiǎng)盛典暨高峰論壇”上（ECI Awards（艾奇獎(jiǎng)）創(chuàng)立于美國(guó)紐約，作為全球率先定位于數(shù)字商業(yè)領(lǐng)域并以“創(chuàng)新（Innovation）”為評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的創(chuàng)新獎(jiǎng)項(xiàng)，旨在激勵(lì)創(chuàng)造、引導(dǎo)創(chuàng)新，將通過(guò)推廣、表彰、研究、教育和投融資，為數(shù)字商業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈提供交流、合作的平臺(tái)）。作為致力于打造生活圈媒體群以及LBS的媒體——分眾傳媒榮獲了“中國(guó)年度電子商務(wù)創(chuàng)新最具價(jià)值媒體獎(jiǎng)”仔細(xì)觀(guān)摩分眾這兩年的客戶(hù)名單，可以看到許多國(guó)內(nèi)大型電商如“淘寶天貓”、“京東商城”、“蘇寧易購(gòu)”、“唯品會(huì)”、“1號(hào)店”等都選擇分眾和框架等生活圈媒體。分眾還幫助了很多新興電子商務(wù)客戶(hù)的崛起，例如“嘀嘀出行”、“愛(ài)鮮蜂”、“餓了么”、“神卅專(zhuān)車(chē)”、“瓜子二手車(chē)”、“貝貝網(wǎng)”、“人人車(chē)”、“小紅書(shū)”、“洋碼頭”等。電商不僅需要流量，更需要生活場(chǎng)景的實(shí)時(shí)觸發(fā)

電商平臺(tái)不僅需要知名度，更需要與人們生活場(chǎng)景關(guān)聯(lián)驅(qū)動(dòng)的轉(zhuǎn)化率，而選擇躋身于人們生活圈中的媒體平臺(tái)，可以在特定的場(chǎng)景中觸發(fā)消費(fèi)行為，比如，人們?cè)趯?xiě)字樓場(chǎng)景中看到“餓了么”，很可能到辦公室的時(shí)候就會(huì)產(chǎn)生直接的消費(fèi)。

線(xiàn)下生活圈媒體更有助于電商品牌的建設(shè)。

電商平臺(tái)需不需要品牌？答案是肯定的，如果電商僅僅是一個(gè)“產(chǎn)品交易平臺(tái)”而不能成為一個(gè)“生活中信賴(lài)的服務(wù)品牌”，再多的流量也只能解決一時(shí)的火熱，解決不了長(zhǎng)期的信任和黏性，而打造品牌必須進(jìn)入消費(fèi)者的生活視野，線(xiàn)下媒體自然成為電商建設(shè)品牌價(jià)值的首選。

電商的競(jìng)爭(zhēng)從“流量經(jīng)濟(jì)”到“場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)”時(shí)代

很多電商平臺(tái)更多的是依靠流量和促銷(xiāo)來(lái)驅(qū)動(dòng)用戶(hù)，或者選擇一些更加精準(zhǔn)的廣告投放來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。而對(duì)于這些消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)非常熟悉的電商平臺(tái)，他們不僅僅需要流量，更需要的是進(jìn)入消費(fèi)場(chǎng)景。

例如，用戶(hù)在上下班的生活軌跡中，在生活場(chǎng)景的切換中，當(dāng)他看到了某個(gè)富有吸引力的電商廣告，他可能會(huì)產(chǎn)生一種即刻的下單沖動(dòng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的隨身性和便捷性，讓這種鏈接變得更短，這種鏈接不再是簡(jiǎn)單的流量的覆蓋，更是基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景的觸發(fā)。

線(xiàn)下媒體的入口可以更好的提升電商品牌價(jià)值

線(xiàn)上媒體創(chuàng)造了大量的人氣，那么如何將線(xiàn)上的人氣轉(zhuǎn)換為線(xiàn)下的引爆？用戶(hù)對(duì)于品牌的感知一定是依托于產(chǎn)品在真實(shí)生活中的角色扮演、一種存在感和介入感，僅僅依靠點(diǎn)擊和交易并不能促進(jìn)用戶(hù)對(duì)一個(gè)電商品牌長(zhǎng)期的信任，如果產(chǎn)品或是品牌能夠在用戶(hù)生活空間的伴隨性軌跡中產(chǎn)生影響，對(duì)于電商而言將觸發(fā)一種更加高效的品牌交易行為。

生活圈媒體更能夠促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)的品牌和產(chǎn)品需要線(xiàn)下渠道的介入，大量廣告覆蓋后，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化存在一定的滯后性，而電商平臺(tái)直接面對(duì)用戶(hù)，因此，通過(guò)線(xiàn)下生活圈媒體的廣告投放，可以迅速獲得轉(zhuǎn)化率。例如，“餓了么”在分眾傳媒為期2個(gè)月的投放后，在蘋(píng)果App Store上的排名從100多位躍升至22位，六周投放結(jié)束后白領(lǐng)的外賣(mài)市場(chǎng)交易額從1500萬(wàn)新用戶(hù)增長(zhǎng)至3500萬(wàn)，這就是場(chǎng)景媒體的價(jià)值。

從流量經(jīng)濟(jì)到場(chǎng)景經(jīng)濟(jì)的升級(jí)，從線(xiàn)上單線(xiàn)作戰(zhàn)與利用線(xiàn)下媒體的融合互補(bǔ)，通過(guò)生活圈媒體促進(jìn)流量的轉(zhuǎn)換，這些都將成為未來(lái)電商營(yíng)銷(xiāo)的新趨勢(shì)，而具備這三方面優(yōu)勢(shì)的媒體也將成為最具驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行動(dòng)力的媒體。