零售業(yè)的供給側(cè)改什么？

周勇

從表面看，“移動化”是我國當下零售業(yè)的變革之源。當今的一切重大變化都源于“移動化”。2011年啟用微信以后，從2012年開始，移動端用戶數(shù)急速增長，到2014年移動端用戶數(shù)超越PC端，手機成為網(wǎng)民主要上網(wǎng)設(shè)備。移動化把人的行為用數(shù)據(jù)記錄下來，使消費者“全面數(shù)據(jù)化”，他們在暢游移動互聯(lián)網(wǎng)的過程中被人悄悄地“畫像”，并被貼上了無形的個性化的“興趣標簽”。然后想辦法再用各種“觸達消費”的手段去影響他們。跟蹤、貼標、推送，這是應(yīng)對全面數(shù)據(jù)化消費者的三部曲。例如，目前利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很容易做到對瀏覽網(wǎng)頁的人實施“定位”，比如有消費者曾經(jīng)瀏覽購物網(wǎng)站的包包，他對“包包”的興趣點被商家捕捉到以后，就會在該用戶打開其他網(wǎng)頁時精準地向這位潛在的消費者推送相關(guān)的廣告、優(yōu)惠券等信息，在這種被稱為“到訪定位”的營銷手法影響下，有80%的消費者會產(chǎn)生購買行為。廣告商越來越看好移動地帶，微信成為所有廣告商最看好的廣告投放場景，其后分別是搜索引擎、微博、視頻網(wǎng)站、移動廣告等。制造商也開始關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系已經(jīng)受到前所未有的挑戰(zhàn)，渠道扁平化和個性化C2B定制成為發(fā)展趨勢，2015年，“藍月亮”宣布撤離KA賣場是一場渠道革命，“海爾鄭州互聯(lián)工廠” 生產(chǎn)出據(jù)稱是全球第一臺“個人定制空調(diào)”，這也許是生產(chǎn)制造從大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向定制生產(chǎn)的一個標志，預(yù)示著一個新時代的開始。

但零售業(yè)的終極動力來自消費，北上廣房價早就飆升到數(shù)字游戲的地步，提工資減稅負導(dǎo)致消費升級，要求供給側(cè)提高“三品”，即商品品質(zhì)是核心，服務(wù)品味是保障，商人品格是基礎(chǔ)。

供給側(cè)改革是在“供給跟不上需求”的經(jīng)濟背景下提出來的。過去是產(chǎn)品供給的量跟不上消費需求，如今則是產(chǎn)品、服務(wù)及其生產(chǎn)要素的過剩與不足同時并存。盡管社會已經(jīng)進入了大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動化、全渠道發(fā)展的新時代，但需求信號被扭曲，有效需求被抑制，供給對市場的反應(yīng)存在多重障礙。所以，轉(zhuǎn)型始終未能有重大突破。

（一） 提高商品品質(zhì)

商品品質(zhì)方面，除內(nèi)在質(zhì)量外，在便捷性與安全性方面，不少商品總是缺“最后一口氣”，使商品不完美。如小米手環(huán)，電量、功能、外形以及穩(wěn)定性、防水性等方面的體驗都很好，就是環(huán)扣很難扣上，有時候真的想扔了它，砸了它；再如鮮牛奶、鮮醬油、食用油等商品的塑料拉蓋，不用力拉不開，一用力就拉斷，瓶口經(jīng)常需要用剪刀剪開；還有袋裝大米與麥粉的拉線總是找不到，把所有的線頭都剪斷了，還是找不到一拉就能開口的線條。如此等等，似乎都是供應(yīng)商的事，其實也是零售商的事，這方面的改進很容易做，也很有效。零售商有必要深入用戶生活，從對日常生活細節(jié)的抱怨中去發(fā)現(xiàn)商品改進的機會，這是零售業(yè)供給側(cè)改革的一條“低投入、高產(chǎn)出”的策略。

要做好這件事，我認為應(yīng)該做好四個方面的工作：一是多跑國外市場，從中可以獲得很多能夠提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計思路；二是多跑農(nóng)村市場，農(nóng)民的智慧無與倫比，向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民學(xué)習，能豁然開朗；三是向顧客學(xué)習，進廚房、刷馬桶、拖地板、洗衣服等等，都會給商人很多啟示；四是零供聯(lián)手共同研發(fā)，知識產(chǎn)權(quán)共享。零售端不關(guān)心供應(yīng)端的問題，不可能實質(zhì)性的改進。為此，零售商采購體系需要適當調(diào)整。

（二）提升服務(wù)品味

“服務(wù)”在行業(yè)中仍然是一個模糊的概念，但顧客對商家“服務(wù)”的感受則始終是清晰的。模糊與清晰的錯位，是導(dǎo)致我國當下零售品牌美譽度偏低的關(guān)鍵原因。你不在乎顧客，顧客也不在乎你。從不良服務(wù)現(xiàn)狀反映出來的是一線營運管理渙散問題。賣魚的小商人都懂得要用“小恩小惠”和“謝謝”兩字來拉近與顧客的距離，但曾經(jīng)人滿為患的百貨店、大賣場如今又是什么狀態(tài)？有網(wǎng)友是這樣描述的：“超市的管理人員和收銀員一個個就像‘吊死鬼一樣，整天陰沉個臉。超市、醫(yī)院等場所乃是社會文明的窗口，政府抓精神文明建設(shè)從何處入手？”?；鶎尤狈ψ兓?，組織缺乏變革，領(lǐng)導(dǎo)不會革自己命，這樣下去還能維持多久？！從上到下都需要恢復(fù)“好好學(xué)習，天天向上”的進取心。

這方面存在五類問題：一是對購買金額高、貢獻度大的優(yōu)質(zhì)顧客缺乏足夠的關(guān)注與關(guān)懷，反而對購買頻率高、客單價低的顧客有更多的優(yōu)惠；二是基層服務(wù)人員待遇偏低，沒有獲得應(yīng)有的尊重，導(dǎo)致“不良狀態(tài)”向顧客蔓延而影響服務(wù)品味；三是服務(wù)過程以銷售為導(dǎo)向，價格不實，忽悠盛行，消費者對商家的不信任感有增無減；四是售后對顧客遇到的問題不甚關(guān)心，沒有把顧客的事當做自家的事，服務(wù)方面的“痛點”叢生；五是在高端招牌下，干起來偷工減料、以次充好、重新包裝等上不了臺面的事情。

服務(wù)方面的提升，比商品改進更需要商業(yè)文化、商業(yè)精神、商業(yè)技術(shù)與組織管理等方面的基礎(chǔ)性改造。以往總是把培訓(xùn)放在首位，但如果整個管理體系沒有實質(zhì)性變革，培訓(xùn)往往難以發(fā)揮應(yīng)有的功效。因為人不是機器，只要把握開關(guān)就能自動控制，尤其是對聰明絕頂、應(yīng)變過度的中國人，如果不從內(nèi)心改進他們的態(tài)度、習慣與作風，服務(wù)改進流于形式是常態(tài)。

服務(wù)涉及到各個方面，全面提升在短期內(nèi)比較困難，需要利用現(xiàn)代技術(shù)尋找能有效落地的突破口。如商業(yè)設(shè)備商正在顛覆傳統(tǒng)，最具代表性的是具有資深I(lǐng)BM從業(yè)經(jīng)歷的楊德宏博士，他對我說：“我從事零售業(yè)收款機系統(tǒng)研發(fā)和拓展近20年了，但在過去的20年消費者調(diào)查中，第一個不滿意的問題就是收款排隊。而基于互聯(lián)網(wǎng)的移動支付，可以把顧客付款的時間節(jié)約50%-80%，這對整個人類進步起到很大的推動作用。我再次創(chuàng)業(yè)，就是要消滅傳統(tǒng)的收款機，大力推進移動支付”。從賣收款機到試圖消滅收款機，許許多多諸如此類的顛覆正在發(fā)生。零售商也正在醞釀一場支付革命，如果說信用卡消費是“敗家”的話，那么用微信支付或支付寶支付，那就是“敗國”！這種支付方式甚至顛覆了人民幣的直接支付功能。2016年1月15日，在上海金橋國際商業(yè)廣場1座B1層（張揚路3611號）開出的一家名叫“盒馬鮮生”的“支付寶會員店”，主營生鮮，購物者必須先下載APP成為該店會員，并且只能用支付寶結(jié)賬。根據(jù)現(xiàn)有法規(guī)，這已涉嫌違法！但大多數(shù)消費者并不在乎這些“陳規(guī)舊約”，他們?nèi)涡缘门c我們的“獨孩”很相似！我們在聯(lián)商網(wǎng)截止1月17日下午9點半的調(diào)查顯示，在參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的342人中，對“支付寶會員店不能現(xiàn)金支付您覺得合法嗎？”的調(diào)查問題的回答是：認為“合法”的人居然占48%，認為“不合法”的人占38%，認為“不好說”的人占14%?！昂旭R鮮生”負責人在開業(yè)后第二天向我表示：支付寶經(jīng)過“雙12”兩年來的地推后，消費者已經(jīng)適應(yīng)和基本接受支付寶支付方式了。聽了他的話我覺得，這種做法雖然有點欠妥，與現(xiàn)行法規(guī)也存在一定的矛盾，但如果能撼動傳統(tǒng)的支付方式、結(jié)算方式、收費方式的壟斷地位，則具有里程碑意義。實踐需要探索，法律需要修訂，零售需要創(chuàng)新。

（三）提振商人品味

這是一個變化、變革與革命相結(jié)合的大時代，個人端著手機在尋求變化之道，組織利用技術(shù)在尋求變革之道，老板傍著資本在尋求革命之道。有人說，大時代需要大創(chuàng)新，但我覺得無論大創(chuàng)新還是強創(chuàng)新或是微創(chuàng)新，關(guān)鍵是心中要有大境界。

企業(yè)做大了，理應(yīng)更大氣，更守則，更有境界。企業(yè)行為應(yīng)該被限定在兩條“鐵軌”之間：一條是政府規(guī)制的底線，另一條是行業(yè)自律的底線。兩線平行，行業(yè)快速發(fā)展；進入彎道，減速慢行，如果彎道加速，可能車毀人亡。此外，還需要有一條傳輸動力的天線與一條規(guī)避風險的地線，平行線與天地兩線對接，四線協(xié)調(diào)，才能協(xié)調(diào)發(fā)展。

商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是要回歸“童叟無欺”的商業(yè)倫理。有了互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)活動更應(yīng)公開透明，公平公正，不要濫用技術(shù)手段去挖掘消費者的隱私數(shù)據(jù)，更不要濫用技術(shù)手段去獲得虛擬的好評、業(yè)績與信譽！我們要提倡：不該挖掘的數(shù)據(jù)不挖掘，不該提升的數(shù)據(jù)不提升，不該宣揚的數(shù)據(jù)不宣揚，不該展示的數(shù)據(jù)不展示。企業(yè)大了，可能就有帝皇情節(jié)，特別想做第一，特別想做行業(yè)皇帝，特別想做教父。但如果能經(jīng)常照照鏡子，就能看見自己的另一面！沒有人已經(jīng)找到具有絕對優(yōu)勢的成功之道，都是在踐行一種變通之道。所以，無論哪一方，都不要去揮霍自己的不平和憤怒，更不要去做詆毀他人的“低級營銷”！

擁有大境界，才能引領(lǐng)大時代。讓平和、淡定與優(yōu)雅成為商業(yè)的新常態(tài)，讓消費者少一點不適、不安與不快，讓品味、品質(zhì)與品格彰顯力量！讓時間的車輪去撫平商業(yè)的溝溝坎坎，讓希望的種子播撒到肥沃的土壤，生根發(fā)芽，開花結(jié)果！讓大家都能到達水草茂盛的彼岸！

傳統(tǒng)的小店鋪曾經(jīng)被連鎖店包圍，日子越來越難過，但令人驚奇的是，這些小店鋪居然又活了下來。為什么？他們發(fā)現(xiàn)了連鎖店的軟肋：價格高、服務(wù)差、不便利。家門口的小店以人情與便利找到了自己的生存空間。連鎖店其實前有就近便利的小雜貨店截流，后有電商的分流，前后夾攻，所以日子不好過是必然的，沒有被弄死就是萬幸了。在高昂的成本與電商強烈的沖擊背景下，如果沒有新的增長點，就難以保持收支平衡?！瓣P(guān)店辭人”不失為一種解決困境的常規(guī)辦法。更重要的應(yīng)該從人、貨、場等營運管理視角去尋求改進之道。

死氣沉沉的賣場能否實施活性化改造；滯銷商品如何才能更快速地被清理；新商品如何才能更快速地被引進；如何把實體店也作為一個宣傳的平臺與引流的入口，進而實施全渠道經(jīng)營；如何通過會員管理與數(shù)據(jù)整合，使優(yōu)質(zhì)用戶獲得更多的關(guān)懷、實惠與尊重等等?？傊?，值得改進，值得細節(jié)化，值得挖掘的領(lǐng)域還有很多。

歸根到底還是要培育“自身的力量”。去年第九號臺風以后，我在浙江奉化山上看到：碗口粗的毛竹橫倒在山上，走近一看，倒下的全是新竹。可見，長高長大都沒用，關(guān)鍵是根要扎得深厚，根有多深，樹長多高！我國零售業(yè)也是如此！沒臺風，平安無事，一旦有風吹草動，首先倒下的是缺乏根基的“新竹”。但零售的“根基”是什么，這是值得思考的問題！培植好根基，實體零售商前途將會越來越光明。