周勇
從表面看,“移動化”是我國當下零售業(yè)的變革之源。當今的一切重大變化都源于“移動化”。2011年啟用微信以后,從2012年開始,移動端用戶數(shù)急速增長,到2014年移動端用戶數(shù)超越PC端,手機成為網(wǎng)民主要上網(wǎng)設(shè)備。移動化把人的行為用數(shù)據(jù)記錄下來,使消費者“全面數(shù)據(jù)化”,他們在暢游移動互聯(lián)網(wǎng)的過程中被人悄悄地“畫像”,并被貼上了無形的個性化的“興趣標簽”。然后想辦法再用各種“觸達消費”的手段去影響他們。跟蹤、貼標、推送,這是應(yīng)對全面數(shù)據(jù)化消費者的三部曲。例如,目前利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)很容易做到對瀏覽網(wǎng)頁的人實施“定位”,比如有消費者曾經(jīng)瀏覽購物網(wǎng)站的包包,他對“包包”的興趣點被商家捕捉到以后,就會在該用戶打開其他網(wǎng)頁時精準地向這位潛在的消費者推送相關(guān)的廣告、優(yōu)惠券等信息,在這種被稱為“到訪定位”的營銷手法影響下,有80%的消費者會產(chǎn)生購買行為。廣告商越來越看好移動地帶,微信成為所有廣告商最看好的廣告投放場景,其后分別是搜索引擎、微博、視頻網(wǎng)站、移動廣告等。制造商也開始關(guān)注移動互聯(lián)網(wǎng),現(xiàn)有的經(jīng)銷商體系已經(jīng)受到前所未有的挑戰(zhàn),渠道扁平化和個性化C2B定制成為發(fā)展趨勢,2015年,“藍月亮”宣布撤離KA賣場是一場渠道革命,“海爾鄭州互聯(lián)工廠” 生產(chǎn)出據(jù)稱是全球第一臺“個人定制空調(diào)”,這也許是生產(chǎn)制造從大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)向定制生產(chǎn)的一個標志,預(yù)示著一個新時代的開始。
但零售業(yè)的終極動力來自消費,北上廣房價早就飆升到數(shù)字游戲的地步,提工資減稅負導(dǎo)致消費升級,要求供給側(cè)提高“三品”,即商品品質(zhì)是核心,服務(wù)品味是保障,商人品格是基礎(chǔ)。
供給側(cè)改革是在“供給跟不上需求”的經(jīng)濟背景下提出來的。過去是產(chǎn)品供給的量跟不上消費需求,如今則是產(chǎn)品、服務(wù)及其生產(chǎn)要素的過剩與不足同時并存。盡管社會已經(jīng)進入了大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)、移動化、全渠道發(fā)展的新時代,但需求信號被扭曲,有效需求被抑制,供給對市場的反應(yīng)存在多重障礙。所以,轉(zhuǎn)型始終未能有重大突破。
(一) 提高商品品質(zhì)
商品品質(zhì)方面,除內(nèi)在質(zhì)量外,在便捷性與安全性方面,不少商品總是缺“最后一口氣”,使商品不完美。如小米手環(huán),電量、功能、外形以及穩(wěn)定性、防水性等方面的體驗都很好,就是環(huán)扣很難扣上,有時候真的想扔了它,砸了它;再如鮮牛奶、鮮醬油、食用油等商品的塑料拉蓋,不用力拉不開,一用力就拉斷,瓶口經(jīng)常需要用剪刀剪開;還有袋裝大米與麥粉的拉線總是找不到,把所有的線頭都剪斷了,還是找不到一拉就能開口的線條。如此等等,似乎都是供應(yīng)商的事,其實也是零售商的事,這方面的改進很容易做,也很有效。零售商有必要深入用戶生活,從對日常生活細節(jié)的抱怨中去發(fā)現(xiàn)商品改進的機會,這是零售業(yè)供給側(cè)改革的一條“低投入、高產(chǎn)出”的策略。
要做好這件事,我認為應(yīng)該做好四個方面的工作:一是多跑國外市場,從中可以獲得很多能夠提升生活品質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計思路;二是多跑農(nóng)村市場,農(nóng)民的智慧無與倫比,向農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民學(xué)習,能豁然開朗;三是向顧客學(xué)習,進廚房、刷馬桶、拖地板、洗衣服等等,都會給商人很多啟示;四是零供聯(lián)手共同研發(fā),知識產(chǎn)權(quán)共享。零售端不關(guān)心供應(yīng)端的問題,不可能實質(zhì)性的改進。為此,零售商采購體系需要適當調(diào)整。
(二)提升服務(wù)品味
“服務(wù)”在行業(yè)中仍然是一個模糊的概念,但顧客對商家“服務(wù)”的感受則始終是清晰的。模糊與清晰的錯位,是導(dǎo)致我國當下零售品牌美譽度偏低的關(guān)鍵原因。你不在乎顧客,顧客也不在乎你。從不良服務(wù)現(xiàn)狀反映出來的是一線營運管理渙散問題。賣魚的小商人都懂得要用“小恩小惠”和“謝謝”兩字來拉近與顧客的距離,但曾經(jīng)人滿為患的百貨店、大賣場如今又是什么狀態(tài)?有網(wǎng)友是這樣描述的:“超市的管理人員和收銀員一個個就像‘吊死鬼一樣,整天陰沉個臉。超市、醫(yī)院等場所乃是社會文明的窗口,政府抓精神文明建設(shè)從何處入手?”?;鶎尤狈ψ兓?,組織缺乏變革,領(lǐng)導(dǎo)不會革自己命,這樣下去還能維持多久?!從上到下都需要恢復(fù)“好好學(xué)習,天天向上”的進取心。
這方面存在五類問題:一是對購買金額高、貢獻度大的優(yōu)質(zhì)顧客缺乏足夠的關(guān)注與關(guān)懷,反而對購買頻率高、客單價低的顧客有更多的優(yōu)惠;二是基層服務(wù)人員待遇偏低,沒有獲得應(yīng)有的尊重,導(dǎo)致“不良狀態(tài)”向顧客蔓延而影響服務(wù)品味;三是服務(wù)過程以銷售為導(dǎo)向,價格不實,忽悠盛行,消費者對商家的不信任感有增無減;四是售后對顧客遇到的問題不甚關(guān)心,沒有把顧客的事當做自家的事,服務(wù)方面的“痛點”叢生;五是在高端招牌下,干起來偷工減料、以次充好、重新包裝等上不了臺面的事情。
服務(wù)方面的提升,比商品改進更需要商業(yè)文化、商業(yè)精神、商業(yè)技術(shù)與組織管理等方面的基礎(chǔ)性改造。以往總是把培訓(xùn)放在首位,但如果整個管理體系沒有實質(zhì)性變革,培訓(xùn)往往難以發(fā)揮應(yīng)有的功效。因為人不是機器,只要把握開關(guān)就能自動控制,尤其是對聰明絕頂、應(yīng)變過度的中國人,如果不從內(nèi)心改進他們的態(tài)度、習慣與作風,服務(wù)改進流于形式是常態(tài)。
服務(wù)涉及到各個方面,全面提升在短期內(nèi)比較困難,需要利用現(xiàn)代技術(shù)尋找能有效落地的突破口。如商業(yè)設(shè)備商正在顛覆傳統(tǒng),最具代表性的是具有資深I(lǐng)BM從業(yè)經(jīng)歷的楊德宏博士,他對我說:“我從事零售業(yè)收款機系統(tǒng)研發(fā)和拓展近20年了,但在過去的20年消費者調(diào)查中,第一個不滿意的問題就是收款排隊。而基于互聯(lián)網(wǎng)的移動支付,可以把顧客付款的時間節(jié)約50%-80%,這對整個人類進步起到很大的推動作用。我再次創(chuàng)業(yè),就是要消滅傳統(tǒng)的收款機,大力推進移動支付”。從賣收款機到試圖消滅收款機,許許多多諸如此類的顛覆正在發(fā)生。零售商也正在醞釀一場支付革命,如果說信用卡消費是“敗家”的話,那么用微信支付或支付寶支付,那就是“敗國”!這種支付方式甚至顛覆了人民幣的直接支付功能。2016年1月15日,在上海金橋國際商業(yè)廣場1座B1層(張揚路3611號)開出的一家名叫“盒馬鮮生”的“支付寶會員店”,主營生鮮,購物者必須先下載APP成為該店會員,并且只能用支付寶結(jié)賬。根據(jù)現(xiàn)有法規(guī),這已涉嫌違法!但大多數(shù)消費者并不在乎這些“陳規(guī)舊約”,他們?nèi)涡缘门c我們的“獨孩”很相似!我們在聯(lián)商網(wǎng)截止1月17日下午9點半的調(diào)查顯示,在參與網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的342人中,對“支付寶會員店不能現(xiàn)金支付您覺得合法嗎?”的調(diào)查問題的回答是:認為“合法”的人居然占48%,認為“不合法”的人占38%,認為“不好說”的人占14%?!昂旭R鮮生”負責人在開業(yè)后第二天向我表示:支付寶經(jīng)過“雙12”兩年來的地推后,消費者已經(jīng)適應(yīng)和基本接受支付寶支付方式了。聽了他的話我覺得,這種做法雖然有點欠妥,與現(xiàn)行法規(guī)也存在一定的矛盾,但如果能撼動傳統(tǒng)的支付方式、結(jié)算方式、收費方式的壟斷地位,則具有里程碑意義。實踐需要探索,法律需要修訂,零售需要創(chuàng)新。
(三)提振商人品味
這是一個變化、變革與革命相結(jié)合的大時代,個人端著手機在尋求變化之道,組織利用技術(shù)在尋求變革之道,老板傍著資本在尋求革命之道。有人說,大時代需要大創(chuàng)新,但我覺得無論大創(chuàng)新還是強創(chuàng)新或是微創(chuàng)新,關(guān)鍵是心中要有大境界。
企業(yè)做大了,理應(yīng)更大氣,更守則,更有境界。企業(yè)行為應(yīng)該被限定在兩條“鐵軌”之間:一條是政府規(guī)制的底線,另一條是行業(yè)自律的底線。兩線平行,行業(yè)快速發(fā)展;進入彎道,減速慢行,如果彎道加速,可能車毀人亡。此外,還需要有一條傳輸動力的天線與一條規(guī)避風險的地線,平行線與天地兩線對接,四線協(xié)調(diào),才能協(xié)調(diào)發(fā)展。
商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)是要回歸“童叟無欺”的商業(yè)倫理。有了互聯(lián)網(wǎng),商業(yè)活動更應(yīng)公開透明,公平公正,不要濫用技術(shù)手段去挖掘消費者的隱私數(shù)據(jù),更不要濫用技術(shù)手段去獲得虛擬的好評、業(yè)績與信譽!我們要提倡:不該挖掘的數(shù)據(jù)不挖掘,不該提升的數(shù)據(jù)不提升,不該宣揚的數(shù)據(jù)不宣揚,不該展示的數(shù)據(jù)不展示。企業(yè)大了,可能就有帝皇情節(jié),特別想做第一,特別想做行業(yè)皇帝,特別想做教父。但如果能經(jīng)常照照鏡子,就能看見自己的另一面!沒有人已經(jīng)找到具有絕對優(yōu)勢的成功之道,都是在踐行一種變通之道。所以,無論哪一方,都不要去揮霍自己的不平和憤怒,更不要去做詆毀他人的“低級營銷”!
擁有大境界,才能引領(lǐng)大時代。讓平和、淡定與優(yōu)雅成為商業(yè)的新常態(tài),讓消費者少一點不適、不安與不快,讓品味、品質(zhì)與品格彰顯力量!讓時間的車輪去撫平商業(yè)的溝溝坎坎,讓希望的種子播撒到肥沃的土壤,生根發(fā)芽,開花結(jié)果!讓大家都能到達水草茂盛的彼岸!
傳統(tǒng)的小店鋪曾經(jīng)被連鎖店包圍,日子越來越難過,但令人驚奇的是,這些小店鋪居然又活了下來。為什么?他們發(fā)現(xiàn)了連鎖店的軟肋:價格高、服務(wù)差、不便利。家門口的小店以人情與便利找到了自己的生存空間。連鎖店其實前有就近便利的小雜貨店截流,后有電商的分流,前后夾攻,所以日子不好過是必然的,沒有被弄死就是萬幸了。在高昂的成本與電商強烈的沖擊背景下,如果沒有新的增長點,就難以保持收支平衡?!瓣P(guān)店辭人”不失為一種解決困境的常規(guī)辦法。更重要的應(yīng)該從人、貨、場等營運管理視角去尋求改進之道。
死氣沉沉的賣場能否實施活性化改造;滯銷商品如何才能更快速地被清理;新商品如何才能更快速地被引進;如何把實體店也作為一個宣傳的平臺與引流的入口,進而實施全渠道經(jīng)營;如何通過會員管理與數(shù)據(jù)整合,使優(yōu)質(zhì)用戶獲得更多的關(guān)懷、實惠與尊重等等??傊?,值得改進,值得細節(jié)化,值得挖掘的領(lǐng)域還有很多。
歸根到底還是要培育“自身的力量”。去年第九號臺風以后,我在浙江奉化山上看到:碗口粗的毛竹橫倒在山上,走近一看,倒下的全是新竹。可見,長高長大都沒用,關(guān)鍵是根要扎得深厚,根有多深,樹長多高!我國零售業(yè)也是如此!沒臺風,平安無事,一旦有風吹草動,首先倒下的是缺乏根基的“新竹”。但零售的“根基”是什么,這是值得思考的問題!培植好根基,實體零售商前途將會越來越光明。