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    關(guān)于生鮮經(jīng)營的思考

    2017-03-29 06:55:44曾志廣
    時代經(jīng)貿(mào) 2016年8期
    關(guān)鍵詞:毛利品牌化生鮮

    曾志廣

    過去的一年,雖然零售業(yè)普遍增長緩慢,很多零售企業(yè)倒閉,但是生鮮經(jīng)營的發(fā)展非常迅猛,線上線下都鼓足勁拼命投資、改革、創(chuàng)新,許多創(chuàng)新模式百花齊放,生鮮已成零售業(yè)尤其超市的經(jīng)營核心和創(chuàng)新中心。

    生鮮由于自身的特點(diǎn),受電子商務(wù)和經(jīng)濟(jì)低潮的沖擊最少,為了發(fā)展和穩(wěn)定,絕大多數(shù)企業(yè)背水一戰(zhàn)投入到生鮮經(jīng)營當(dāng)中。但是投入大、毛利低、人力成本高依然是目前國內(nèi)生鮮經(jīng)營的普遍現(xiàn)象。許多企業(yè)在自身商品能力不佳的情況下投入重金開發(fā)加強(qiáng)型生鮮大賣場,生鮮經(jīng)營面積一兩千以上,結(jié)果銷售并沒有期待那樣翻倍,反而毛利下降,造成嚴(yán)重虧損。我在浙江、江西、貴州看到三家賣場都是這樣一個結(jié)局,少的花了四百萬,多的上千萬去裝修賣場,生鮮經(jīng)營面積超過賣場一半,是典型的大都市加強(qiáng)型生鮮全食的開發(fā)概念,開業(yè)的時候非常轟動,然后一直往下,銷售毛利都達(dá)不到要求,很快就陷于困境。

    零售企業(yè)的這種做法非常危險,生鮮始終是超市經(jīng)營當(dāng)中最難的部分,盲目擴(kuò)大生鮮經(jīng)營無疑是自找死路,生鮮全食型超市對生鮮經(jīng)營技術(shù)的要求非常高,如果生鮮經(jīng)營毛利率低于17%,人均績效低于6萬,這就證明企業(yè)的生鮮經(jīng)營能力不合格,不能去嘗試這種類型的賣場。我對這幾家企業(yè)的建議是馬上引進(jìn)更多非食商品,加強(qiáng)百貨甚至服裝的位置,壓縮生鮮面積,提高生鮮毛利的同時保持生鮮銷售量,嚴(yán)抓毛利和人均績效。

    生鮮經(jīng)營從來不是靠高大上的裝修和設(shè)備就能夠成功的,市場肉檔菜檔甚至街上的流動攤販,有很多值得學(xué)習(xí)的優(yōu)秀案例,沒有裝修沒有環(huán)境沒有豪華設(shè)備,一樣得到顧客的青睞。而且這些成功的生鮮經(jīng)營者基本靠的不是價格便宜,而是生鮮商品的品質(zhì)和服務(wù)。在食品安全的全民教育底下,現(xiàn)在顧客購買生鮮更加注重品質(zhì),然后是性價比,最后才是價格。所以現(xiàn)在生鮮經(jīng)營的核心是生鮮商品的品質(zhì)控制,光靠價格便宜的年代已經(jīng)過去了。

    比如蘋果,我們已經(jīng)是第三年到山東產(chǎn)地采購儲存自銷,這樣就很好的控制了蘋果的品質(zhì),雖然價格在本地市場不一定最便宜,但經(jīng)過兩年的實(shí)踐證明銷售和毛利都是穩(wěn)定增長,顧客對我們蘋果的認(rèn)可度非常高。許多企業(yè)的香蕉銷售做得更棒,他們都是到海南云南緬甸等地尋找品質(zhì)優(yōu)良價格合適的香蕉,收割回來自己催熟生產(chǎn)自銷,無論賣相口感價格都是一流,怎么可能不賺錢呢?隨著許多企業(yè)產(chǎn)地直采的實(shí)踐深入,國產(chǎn)水果這兩年在生鮮經(jīng)營中開始成為超市的盈利主線商品,很多企業(yè)水果的銷售毛利率在20%以上。

    我們這兩年在雞蛋的經(jīng)營實(shí)踐也很有代表性。以前超市賣雞蛋光靠便宜、不顧損耗,為了拉客流而做,但是我們兩年前發(fā)現(xiàn)雞蛋特價開始無法吸引顧客,賣很低的價格也上不了量,于是我們干脆就取消了雞蛋的特價,到市場去尋找品質(zhì)好的雞蛋按正常價格去銷售,經(jīng)過不斷地宣傳推廣慢慢得到顧客的認(rèn)可,銷量也不斷在增長,幾個月后對比往年特價銷售的銷量都有增長了,讓人開心的是這種增長持續(xù)了兩年,特別是銷售毛利的增長更加迅猛,從沒有毛利到現(xiàn)在13%—15%的毛利率,你說這不是堅(jiān)持品質(zhì)的結(jié)果嗎?

    反觀我們的肉類經(jīng)營,沒有控制好品質(zhì),這兩年銷售和毛利都不好。反而市場的肉檔進(jìn)步非常大,分割到位,賣相更好,雖然不便宜但非常受顧客喜愛,許多大型社區(qū)這兩年涌現(xiàn)了許多肉店和生鮮專門店,一天能賣幾頭甚至十頭豬以上,價格都比超市貴,證明顧客已經(jīng)從價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌、口碑、服務(wù),不再因?yàn)橐粌蓧K錢的差價而去擠超市了。據(jù)我的觀察,內(nèi)地的豬肉銷售進(jìn)步更加神速,由于飲食習(xí)慣的改變包括內(nèi)臟之類的部位得到更多的分割來獨(dú)立銷售,而且?guī)砹艘馔獾母吒郊又?,一些?yōu)秀的企業(yè)豬肉零售毛利率達(dá)到15%以上。所以豬肉毛利率低于 13%的我認(rèn)為是不合格的。在2015年下半年,國內(nèi)超市掀起牛羊銷售的高潮,特別是羊肉的銷售成為許多企業(yè)的促銷大招,南陽萬德隆還上演了日售千頭羊的神跡。隨著冷鏈整合的深化,國內(nèi)的肉類銷售會有很大的改變,沒有品質(zhì)沒有口碑將被市場淘汰。

    生鮮產(chǎn)品的品牌化在這兩年發(fā)展非常迅速,從大米、水果、蔬菜、干貨到豬肉、牛肉、雞、羊,涌現(xiàn)出無數(shù)個具有地方特色和地理標(biāo)志的生鮮產(chǎn)品,嗅覺敏銳的商人開始為生鮮產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代的商業(yè)變革。成功者如褚時健的褚橙,通過產(chǎn)地的獨(dú)特地理優(yōu)勢、定制適合市場的優(yōu)良品種、嚴(yán)格的現(xiàn)代管理生產(chǎn)流程、互聯(lián)網(wǎng)+的現(xiàn)代營銷思維和線上線下的渠道融合,創(chuàng)造了一個驚人的商業(yè)奇跡。由于生鮮的生產(chǎn)環(huán)節(jié)源于農(nóng)耕年代,生產(chǎn)者思想落后、技術(shù)落后、營銷落后,所以導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、價格具有極大的不確定性,這種不確定性讓生鮮經(jīng)營變得非常的高難度。生鮮產(chǎn)品的品牌化正是大家突破難關(guān)的利器!許多有優(yōu)勢的地理生鮮產(chǎn)品在品牌化的過程中提升了自身的品質(zhì),提高了銷售的價格,讓無論生產(chǎn)還是流通環(huán)節(jié)的利潤大幅上升。

    生鮮小業(yè)態(tài)是生鮮銷售終端品牌化的改革模式,像百果園、錢大媽、包道、生鮮傳奇等等,他們同樣為生鮮產(chǎn)品的更新?lián)Q代做出很大的貢獻(xiàn),終端品牌化把生鮮銷售的肉菜市場個體經(jīng)營的臟亂差徹底改變,標(biāo)準(zhǔn)化采購流程、標(biāo)準(zhǔn)化物流和銷售流程、融入現(xiàn)代營銷手段包括O2O、大數(shù)據(jù)、移動電商等等,最終目的就是讓顧客信任自己的生鮮品牌,不僅僅用價格戰(zhàn)去贏市場。

    今年大行其道的水果專賣店嚇了我一跳,價格賣得那么高,開店速度那么快,該有多賺錢呀?還沒有琢磨透,就傳來水果營行老板詐騙跑路的消息,這些專營店我一直有關(guān)注的,商品做得比較精品,冷鏈管理比較到位,銷售服務(wù)做到極致,通過會員制拉攏顧客,結(jié)合電商營銷理念燒錢圈客,通過零售金融高負(fù)債圈錢,我想如果真能堅(jiān)持到上市或者有大資金風(fēng)投那也是好路子,沒想到殘酷的生鮮經(jīng)營根本經(jīng)受不了嚴(yán)重虧損的折騰。說老實(shí)話,如果這些門店讓個人老板老老實(shí)實(shí)的經(jīng)營,做好商品,做好品質(zhì),肯定可以養(yǎng)家活口,用來做大事業(yè)還是不行。

    所以我個人認(rèn)為,生鮮的小業(yè)態(tài)門店,比如王衛(wèi)的生鮮傳奇,都不能成為復(fù)制的范本,不可能成為攻城掠寨的連鎖模式,即使現(xiàn)在的單店產(chǎn)出那么美,也只能是發(fā)生在特定情況的孤本。歸根結(jié)底,生鮮商品的投資、生產(chǎn)、物流、銷售、服務(wù)等產(chǎn)業(yè)鏈條復(fù)雜又漫長,機(jī)會很多,誤區(qū)也很多,想獲得成功需要龐大的資金和高效的團(tuán)隊(duì),還需要很長的時間來實(shí)踐。

    隨著市場的發(fā)展,生鮮銷售已經(jīng)成為國內(nèi)超市的主要銷售產(chǎn)出品類,已經(jīng)有別于以前靠生鮮來拉客、靠非食和通道費(fèi)用來盈利的狀況。只賺吆喝不賺錢的現(xiàn)實(shí)是悲催的,如何靠生鮮賺錢已經(jīng)成為超市行業(yè)最大的課題, 按我們企業(yè)的實(shí)踐,生鮮毛利低于19%,人均績效低于5萬,肯定會處于虧損狀態(tài)。高毛利高人效是生鮮經(jīng)營前提條件,不具備這個條件就去開發(fā)生鮮加強(qiáng)型超市、純生鮮超市、生鮮專賣店,肯定慘劇收場。

    回歸生鮮的本質(zhì),我認(rèn)為就是生鮮產(chǎn)業(yè)鏈的深度整合。規(guī)?;衅髽I(yè)是生鮮產(chǎn)業(yè)鏈整合的最大推手,只要能夠?qū)崒?shí)在在農(nóng)超對接,超市企業(yè)和生產(chǎn)者達(dá)成誠信合同的,無論生產(chǎn)者還是超市,甚至顧客都能夠達(dá)成共贏!像和我們合作的一些果園、蔬菜基地,他們不去炒作不去貪圖市場價格波動的浮利,公平透明的討論生產(chǎn)成本和利潤,按合理價格讓我們有價格優(yōu)勢優(yōu)惠顧客,幾年下來大家都能夠賺到很好的利潤,越合作越緊密。

    生鮮模式的創(chuàng)新速度非??欤∶恳荒甓加袩o數(shù)的商業(yè)案例涌現(xiàn),活在這樣的一個創(chuàng)新時代,作為生鮮經(jīng)營參與者,我們是幸福的,我們不用擔(dān)心沒有空間,不用害怕經(jīng)濟(jì)下滑,天天學(xué)習(xí),天天改善,大家一起堅(jiān)持往安全、好品質(zhì)的目標(biāo)去做,終會收獲到最好的果實(shí)。

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