價格戰(zhàn)的背后

中國的零售行業(yè)的競爭手段，最普遍的莫過于價格大戰(zhàn)了。自從2009年淘寶雙11誕生以來，價格戰(zhàn)的白熱化與瘋狂程度可謂愈演愈烈，在宏大輝煌的銷售數(shù)字背后，價格戰(zhàn)能持續(xù)多久？

近來有句話很流行，中國零售業(yè)整體遇冷其實是很正常的現(xiàn)象，不是實體零售業(yè)不行，而是你的實體零售企業(yè)不行了。

當下實體店做得很好、堪稱業(yè)界榜樣的名創(chuàng)優(yōu)品董事長葉國富認為，任何一個產(chǎn)品，起碼有兩個維度：品質(zhì)和價格。而淘寶只看一個維度，就是價格。過去的實體零售在比較價格時沒有那么透明化，大家對價格也沒那么敏感。而在電商時代，一下就能牽扯到產(chǎn)品價格。這就讓制造業(yè)陷入高度的透明化、高度的白熱化、高度的競爭，傷害非常大。

許多人對淘寶有很大的意見，大家都說淘寶的低價導致實體店頻繁關店。但從另一個角度而言，馬云其實對零售業(yè)的貢獻又很大，他逼著傳統(tǒng)零售業(yè)必須去變革。不變革就沒有出路。優(yōu)衣庫就是變革得比較成功的案例。2015年，優(yōu)衣庫在全球零售行業(yè)是開店速度最快的店之一。

關于電商、線上線下O2O，當下乃至未來，都是永久不變的主題。低價時代可以說正在遠去，低價策略已經(jīng)被越來越多明智而有遠見的零售企業(yè)家所摒棄，重視品質(zhì)與品牌正成為眾多零售企業(yè)家的共識。

關于價格戰(zhàn)，一位知名的營銷專家認為，中國商業(yè)未來的價格之戰(zhàn)的趨勢是“定價是策略、高價是戰(zhàn)略”。

縱觀國內(nèi)連鎖零售百強企業(yè)，沒有哪家知名企業(yè)是基于低價成功的。

這里姑且把商業(yè)的競爭分為兩類：一類是本土企業(yè)之間的競爭，另一類是本土企業(yè)與外資企業(yè)之間的競爭。

業(yè)內(nèi)專家認為，本土企業(yè)之間的競爭，高價戰(zhàn)略才是真正能夠致勝的法寶。而本土企業(yè)與外資公司之間的競爭，平價戰(zhàn)略是最終能夠戰(zhàn)勝外資的利器。為什么這么說呢？平價對應的是大眾產(chǎn)品。本土企業(yè)應通過提高品質(zhì)讓產(chǎn)品最大限度地接近外資公司，迫使外資公司的高價位產(chǎn)品來降低價格，如此一來，外資公司的高額壟斷利潤將會被逐步破除。如果本土企業(yè)做得再好些，也會倒逼外資企業(yè)推出平價產(chǎn)品。這在客觀上達到經(jīng)濟學的古老原理“劣幣驅(qū)逐良幣”的效果。

淘寶、京東等電商的低價，在互聯(lián)網(wǎng)+、新經(jīng)濟的關鍵時刻，給商業(yè)創(chuàng)造了一個巨大的環(huán)境壓力。淘寶居主們可以拉著過剩產(chǎn)能繼續(xù)低價，但同時也應該形成讓它們追求品質(zhì)的壓力。以低價為戰(zhàn)略手段，同時拒絕低品質(zhì)。只有如此，淘寶才釋放中國經(jīng)濟中的正能量。

在電商如火般燎原瘋狂的勢頭下，淘寶何時才會放棄低價大戰(zhàn)的機會？

然而價格不是憑空制定的。它始終存在于“產(chǎn)品、價格、渠道和促銷”四大要素的平衡之中。在這四個要素中，真正具有決定地位的是產(chǎn)品，其它三個都是從屬關系。

在營銷組合的框架內(nèi)，價格就是一個策略因素。高和低是視市場競爭而定的，是由其價值最終決定的，最多也只是個戰(zhàn)略性戰(zhàn)術——在定價時考慮戰(zhàn)略作用。顧客從來不會因價格低而真正喜歡一個產(chǎn)品。老板都喜歡聽高價，很不喜歡聽高品質(zhì)。營銷人員都喜歡聽高品質(zhì)而不喜歡聽高價格。

經(jīng)濟學的出發(fā)點：“人都是自私的，都在追求個人利益最大化?！币虼?，在商業(yè)領域，別指望任何人大公無私。任何低價的戰(zhàn)火，都是為了干掉競爭對手。就像當下的電商要干掉傳統(tǒng)實體零售一樣。但是，真正的結果未必是他們想要的，未來的電商，一定是網(wǎng)店與實體店的整合。最大的電商會成為最大的實體店的擁有者，最大的實體店的擁有者會成為最大的電商平臺的擁有者，兩者最終是相互的融合。