試論微政時代的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)及輿情管控

摘 要：微政時代是一個信息爆炸的時代，輿論引導(dǎo)和輿情管控就顯得尤為重要。因此，政府必須改變新媒體發(fā)布信息數(shù)量有限、渠道單一的現(xiàn)狀，及時、準確地將公眾真正關(guān)注的信息以多種方式發(fā)布出去，靈活、準確、清楚地回應(yīng)和解釋公眾質(zhì)疑的問題，利用各種新媒體工具與傳統(tǒng)媒體，共同做好輿論引導(dǎo)和輿情管控工作。

關(guān) 鍵 詞：微政時代；網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)；網(wǎng)絡(luò)輿情管控

中圖分類號：D63 文獻標識碼：A 文章編號：1007-8207（2017）03-0041-05

收稿日期：2016-12-02

作者簡介：王森萍（1975—），女，吉林遼源人，中共遼源市委黨校副教授，網(wǎng)絡(luò)管理中心副主任，研究方向為電子政務(wù)、輿情治理。

信息技術(shù)與新媒體、自媒體的發(fā)展速度超出了人們的預(yù)期，并悄然滲透到社會的各個領(lǐng)域。政務(wù)公開、政府與公眾溝通等經(jīng)歷了被動發(fā)布的1.0時代、主動發(fā)布的2.0時代，在微博、微信等新媒體的推動下，又迎來了3.0時代或稱“微政時代”。微政時代，政府只有真正講真話、聽民聲、謀民利，才能得民心、順民意、達民情。因此，政務(wù)信息公開應(yīng)做到及時、準確、真實。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷提高和各種媒體工具的普及，公眾已逐步成為公權(quán)力運行的見證者和監(jiān)督者。習(xí)近平總書記在2014年全國宣傳思想工作會議上指出：“如果我們黨過不了互聯(lián)網(wǎng)和新媒體這一關(guān)，可能就過不了長期執(zhí)政這一關(guān)?！痹谶@樣的時代背景下，輿論引導(dǎo)和輿情管控就顯得尤為重要。輿論引導(dǎo)一定要及時、有力、有效、有勢、有利，而輿情管控并不是管死，更不是限制公眾依法發(fā)表意見、見解，而是限制和防范少數(shù)別有用心的人故意制造矛盾，因而對散布謠言者要嚴肅查處，并確保輿論、輿情在意識形態(tài)、價值觀等方面與黨的路線方針政策保持一致。

一、微政時代網(wǎng)絡(luò)輿情的特征

當前，虛擬社會與現(xiàn)實社會高度融合，形成了虛擬與現(xiàn)實的混合、交融狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)社會更是成為現(xiàn)實社會的“望遠鏡”“顯微鏡”和“放大鏡”，形成了與現(xiàn)實社會信息、資源、利益共享共生之態(tài)勢。網(wǎng)絡(luò)社會是現(xiàn)實社會在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中的“延伸”，依存于現(xiàn)實社會，對現(xiàn)實社會關(guān)系予以回應(yīng)，兩者形成了互動關(guān)系。為了更好地發(fā)揮輿論正向引導(dǎo)和輿情合理管控的作用，為了創(chuàng)造更加有利的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，更快、更好地化解危機，需要正確理解和認識輿論、網(wǎng)絡(luò)輿論、輿情及網(wǎng)絡(luò)輿情的一些特征。

（一）微政時代網(wǎng)絡(luò)信息傳播的總體特征

首先， 微媒體有可能引發(fā)大事件。微媒體指的是把許多個微小的博客所組成的信息傳播網(wǎng)絡(luò)看作一種媒體，并且這種媒體的規(guī)模已經(jīng)到了我們不可忽視的程度，更重要的是，它與所有傳統(tǒng)媒體不同，是由許多獨立的發(fā)布點構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)傳播結(jié)構(gòu)，叫做微媒體。習(xí)慣上，人們把新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站稱為媒體，因為，它們是由大型企業(yè)管理運營的。相對而言，互聯(lián)網(wǎng)上個人運營的網(wǎng)站就是一個個微媒體，其中個人博客就是典型的微媒體，之后還出現(xiàn)了多種多樣的微媒體，包括微博、微信、客戶端等。微媒體使用方法簡便，信息傳播速度快，受眾廣泛。但微媒體也有不少弊端，如信息發(fā)布的隨意性強、真實性無法保障、草根本色難抑娛樂化傾向、商業(yè)炒作的色彩過重、管理失范、輿論引導(dǎo)主體的不確定性等。近年來，因微媒體“蝴蝶效應(yīng)”引發(fā)的突發(fā)事件屢見不鮮。另外，互聯(lián)網(wǎng)傳播特有的刻板效應(yīng)、選擇性注意效應(yīng)、眾包效應(yīng)、引爆點效應(yīng)、從眾效應(yīng)、“組合拳”效應(yīng)、“次生性災(zāi)害”效應(yīng)、“無處可躲”效應(yīng)等，更是將部分由微媒體首發(fā)的“小范圍輿論”催生為輿情危機事件，進而引發(fā)現(xiàn)實社會中的群體性事件。

其次， 網(wǎng)民逐漸走向成熟。相當一部分成熟網(wǎng)民養(yǎng)成了及時登陸權(quán)威媒體獲取第一手信息的習(xí)慣，面對網(wǎng)絡(luò)中許多未經(jīng)核實的消息能夠做到立場堅定、是非分明，不信謠、不傳謠、不造謠。比如2013年9月桂林某小學(xué)門口發(fā)生爆炸事件，事件發(fā)生后僅僅三分鐘，QQ群上就有人發(fā)布了相關(guān)消息，聲稱自己是桂林市民，早上送孩子上學(xué)時經(jīng)過事發(fā)地點，在遠處目睹了事件的發(fā)生，并稱聽說爆炸造成了30人死亡。當即就有許多網(wǎng)友站出來勸說其不要亂發(fā)消息，要等待官方消息發(fā)布后再轉(zhuǎn)載轉(zhuǎn)發(fā)、議論評論。

再次，網(wǎng)絡(luò)評論從表面言論走向深層剖析。微博、微信等自媒體工具門檻低、操作簡單、相關(guān)技術(shù)要求不高，所以各層次的網(wǎng)民都能操作并快速地成為“行家里手”。但這些自媒體工具發(fā)布的消息通常是碎片式的，很容易言過其實，也很容易被人斷章取義。所以，一部分網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)袖和意見領(lǐng)袖、群主和管理員等，開始回歸博客、個人空間、個人主頁，以其獨特的視角和個性的語言深入、客觀地剖析問題，發(fā)表正能量觀點、看法和見解，在許多重大輿情事件中發(fā)揮著正面輿論引導(dǎo)的作用。

（二）微政時代的網(wǎng)絡(luò)輿情的六大特征

所謂輿論是指在一定社會范圍內(nèi)，消除個人意見差異，反映社會知覺和集合意識的、多數(shù)人的共同意見。其主體是“意見”，輿論的產(chǎn)生、發(fā)表、傳播也就是意見的流動過程。[1]網(wǎng)絡(luò)輿論則是指人們以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，利用各種新媒體與自媒體工具，以文字、音頻、視頻等多種形式，對一些公共事件或熱點問題表現(xiàn)出的、有一定影響力并帶有傾向性的意見或言論。輿情是指在一定的社會空間內(nèi)，圍繞因變事項的發(fā)生、發(fā)展和變化，作為主體的公眾對于社會中各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒等表現(xiàn)的總和。[2]而網(wǎng)絡(luò)輿情則是指通過網(wǎng)絡(luò)傳播的人們對于相關(guān)事件和話題的所有認知、情感、態(tài)度與行為傾向的集合。

網(wǎng)絡(luò)輿論、網(wǎng)絡(luò)輿情作為現(xiàn)實社會輿情在網(wǎng)絡(luò)上的映射與延伸，作為微政時代反映社情、民情、民意的一個重要途徑，其具有以下六大特征：

第一，網(wǎng)絡(luò)輿情的互動性——從個體到群體。信息發(fā)布的3.0時代即微政時代，信息的傳播方式是全面交互的，既可以是一對一的交流，也可以是一對多或多對多的交流，而且信息的傳播是網(wǎng)狀的、裂變式的，傳播速度之快和范圍之廣是難以預(yù)知的。所以，網(wǎng)絡(luò)社會中的每一個個體，既是信息的接收者，同時也是信息的始發(fā)者和傳播者，由網(wǎng)絡(luò)和信息將他們聯(lián)系在一起，形成了一個個大大小小的互動群體。

第二，網(wǎng)絡(luò)輿情的工具性——從情感到理性。社會轉(zhuǎn)型期的網(wǎng)絡(luò)輿論表現(xiàn)出明顯的情感特征，而情感特征的另一個表現(xiàn)就是情緒化，具有極強感染性的、情緒化的群體心理特征極易誤導(dǎo)公眾，致使輿論倒向所謂的“弱者”而非正義一邊，進而導(dǎo)致非理性網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生。如果恰當?shù)匾龑?dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，就可以使網(wǎng)絡(luò)輿情在可控范圍內(nèi)發(fā)展，進而避免發(fā)生或是及時、有效地應(yīng)對群體性突發(fā)事件。

第三，網(wǎng)絡(luò)輿情的轉(zhuǎn)化性——從觀念到行動。網(wǎng)絡(luò)輿論所涉及的事件、話題都與現(xiàn)實社會存在的問題緊密聯(lián)系，這不僅是對現(xiàn)實社會的一種回應(yīng)，更是對現(xiàn)實社會中經(jīng)濟、社會、文化的一種局部或全景的映射。社會行為是由社會輿論引發(fā)的，它一旦與網(wǎng)絡(luò)社會中的輿論形成共識，極有可能導(dǎo)致線上和線下的聯(lián)合行動，引發(fā)現(xiàn)實社會中不理智行動的發(fā)生。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情具有極強的轉(zhuǎn)化性，而這種轉(zhuǎn)化也極可能引發(fā)群體性突發(fā)事件。

第四，網(wǎng)絡(luò)輿情形式的重疊性——從平面到立體。各種新媒體工具的不斷出現(xiàn)，使網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播呈現(xiàn)出渠道多元化的特點。各種即時通訊工具——QQ、微博、輕博客、微信、易信、客戶端等，都是深受公眾喜愛的網(wǎng)絡(luò)輿論傳播工具。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在輿論傳播領(lǐng)域的不斷應(yīng)用，信息流動的速度日漸加快，信息不再是平面上的交流，而是立體多元的交流。

第五，網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容的復(fù)雜性——從生活到政治。網(wǎng)絡(luò)空間的開放、自由和透明，為公眾行使知情權(quán)、監(jiān)督權(quán)、參與權(quán)和表達權(quán)提供了更加廣闊的空間和渠道。同時，傳播工具的多樣化和表達方式的個性化使網(wǎng)絡(luò)輿論信息的內(nèi)容也更加多元和復(fù)雜，由此網(wǎng)民關(guān)注的內(nèi)容也在不斷地發(fā)生著變化，從熱點事件、焦點話題逐漸向社會性、政治性問題轉(zhuǎn)移，這充分體現(xiàn)了公眾參政、議政的熱情和態(tài)度。

第六，網(wǎng)絡(luò)輿情邊界的模糊性——從國內(nèi)到國際。網(wǎng)絡(luò)使世界成為地球村，在網(wǎng)絡(luò)社會里，信息傳播方式由線性傳播轉(zhuǎn)化為網(wǎng)狀、全球性傳播?！熬W(wǎng)絡(luò)傳播無國界” 的特征使國內(nèi)外發(fā)生的重大事件很快形成網(wǎng)絡(luò)輿論、輿情，使全世界的網(wǎng)民都可以參與其中。

在微政時代，機遇和挑戰(zhàn)并存，只有全面地了解微政時代網(wǎng)絡(luò)輿論、網(wǎng)絡(luò)輿情及網(wǎng)民的特點，才能夠更好地應(yīng)對輿情危機。

二、微政時代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和輿情

管控存在的問題

新媒體的迅猛發(fā)展和快速普及給公眾提供了更多的參政議政、表達心聲的機會，特別是各具特色的自媒體工具的不斷出現(xiàn)，讓每個人都可能成為記者、新聞播報員，成為“輿論的發(fā)起者和引導(dǎo)者”。然而，網(wǎng)絡(luò)信息真假難辨，且傳播的速度、深度、廣度都在大幅提升，因而其可控性會大大降低。另外，“網(wǎng)絡(luò)黑手”利用大批的“網(wǎng)絡(luò)水軍”在網(wǎng)絡(luò)上散布虛假消息，混淆視聽，需要網(wǎng)民不斷增強辨別真假信息的能力，需要主流媒體為網(wǎng)民指引方向，需要政府相關(guān)部門加強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和輿情管控。目前，相關(guān)部門的輿論引導(dǎo)和輿情管控仍存在一些問題，主要有以下兩個方面：

首先，輿論信息混亂無序，網(wǎng)絡(luò)輿論被過度放大。網(wǎng)絡(luò)改變了傳統(tǒng)的信息傳播方式，由單向的傳播轉(zhuǎn)為雙向甚至多向的互動交流方式。在這樣一個新媒體、自媒體異常發(fā)達的時代，每個人手里都握著“麥克風(fēng)”，每個“草根”都可以成為記者、主持人、演講者。網(wǎng)絡(luò)空間里各類信息層出不窮，實時激起廣大網(wǎng)民的好奇心。然而，一部分網(wǎng)民缺乏對信息真?zhèn)蔚呐袛嗄芰?，往往抱著“寧信其有，不信其無”的心態(tài)；一部分網(wǎng)民跟風(fēng)評論，致使許多不實的信息不脛而走，甚至不斷引發(fā)“次生謠言”。面對網(wǎng)絡(luò)輿論，相關(guān)部門對于輿論管理工作缺乏信心，甚至產(chǎn)生了“恐慌”心理，盲目地遵從網(wǎng)絡(luò)輿論，使網(wǎng)絡(luò)輿論被無限放大。

其次，網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)力不足，輿情管控能力建設(shè)相對滯后。當前，政府和一些傳統(tǒng)媒體的公信力遇到前所未有的沖擊。在構(gòu)建社會主義和諧社會的過程中，傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)力是不可替代的，部分傳統(tǒng)媒體沒有充分認識到網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力，低估了網(wǎng)絡(luò)輿情的力量。有些政府部門網(wǎng)絡(luò)輿情管控能力建設(shè)相對滯后，沒有專門和專業(yè)的人員來管控網(wǎng)絡(luò)輿情。另外，部分政府公務(wù)人員的輿情管控能力不足，一些領(lǐng)導(dǎo)干部“不學(xué)網(wǎng)、不懂網(wǎng)、不用網(wǎng)”，也不重視此項工作。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和輿情管控要求相關(guān)機構(gòu)和部門必須具備相應(yīng)的管理能力，要求相關(guān)工作人員能夠熟練運用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和輿情管控的技巧和相應(yīng)的規(guī)則。但現(xiàn)實情況卻不能盡如人意。

三、微政時代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和輿情

管控的路徑

網(wǎng)絡(luò)是一個具有開放性、自由性特征的空間。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生的目的是實現(xiàn)信息資源互聯(lián)互通和共享，是一個自由、民主、開放的信息平臺。因此，微政時代網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)和輿情管控必須做到引導(dǎo)及時、有效，管控合理、合法。

第一， 第一時間發(fā)聲，占領(lǐng)輿論高地。目前，“及時主動出來說話”已經(jīng)成為全社會的共識，大多數(shù)人都已認識到及時主動出來說話的重要性。[3]人類接受信息、事物、觀點等有先入為主的特點，微政時代比的是引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的能力和技巧。快速、準確地發(fā)布信息，在有助于化解危機的同時還有助于扭轉(zhuǎn)不利局面。只有在第一時間發(fā)聲，才能讓“流言止于公開”。所謂公開，就是在出現(xiàn)危機時，以誠懇的態(tài)度面對公眾，充分滿足公眾的知情權(quán)，做到功不夸大、過不掩飾，在具體事件的處理過程中做到言必行、行必果，取信于民。微政時代輿情危機化解的黃金時間是半小時，要想搶占輿論高地，必須在黃金時間內(nèi)及時、有效地發(fā)聲。

第二， 加強正面引導(dǎo)，淡化負面效應(yīng)。通常情況下，危機事件的發(fā)生都會伴隨著大量負面信息的傳播，而隨著網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)輿論認知的逐漸理性化，多數(shù)網(wǎng)民會選擇到“主流權(quán)威媒體”上尋求真實可靠的信息。各級政府應(yīng)該以此為契機，為各媒體提供真實的信息，以滿足公眾的知情權(quán)，而不能刻意封鎖相關(guān)信息，否則將導(dǎo)致謠言四起，人心惶惶。各級政府要有意識地選擇相關(guān)信息，在報道事件處理過程的同時，從中挖掘與之相關(guān)聯(lián)的正面信息，并進行適當?shù)摹皵U大”宣傳，進而維護政府形象。政府在有側(cè)重地公布信息的同時還要將重點放在事后的處理、原因的調(diào)查以及責任的追究上。這樣，既可以表明政府的態(tài)度和處理事件的決心，又可以讓公眾看到政府實實在在所做的各種努力獲取公眾的信任。

第三， 發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用。 微政時代，網(wǎng)民可以利用微博、微信等多種自媒體工具發(fā)聲，每個人都可能成為事件的“第一報道者”、輿論的發(fā)起者。網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為公眾發(fā)表意見的主陣地。在這個陣地，公眾需要“意見領(lǐng)袖”引領(lǐng)其了解事件的真相，需要“意見領(lǐng)袖”幫助其過濾信息，為其解疑、釋惑。因此，應(yīng)該建立正確的輿論引導(dǎo)“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，讓那些值得信任和依靠的“意見領(lǐng)袖”加入到正面輿論引導(dǎo)中來，為更好地引導(dǎo)輿論和管控輿情發(fā)揮其特有的作用。

第四， 輿論引導(dǎo)和輿情管控要把握好度。網(wǎng)絡(luò)社會是自由、開放的空間，即便是采取實名制、立法、管制等措施，也只能是在一定程度上的管控。因此，相關(guān)部門必須保持良好的心態(tài)，以適當?shù)姆绞接行б龑?dǎo)輿論，合理管控輿情。一是堅持公正公開的原則。一方面加大相關(guān)立法宣傳、執(zhí)行的力度，另一方面對特殊事件、緊急事件可特事特辦。在應(yīng)對突發(fā)機事件和管控熱點、敏感輿情時，政府的缺席和失語或采取強硬的手段不僅不能緩和事態(tài)、化解矛盾，還會使政府陷入更深的危機。因此，政府應(yīng)當以開放、誠懇的態(tài)度，爭取公眾的理解和支持，進而占領(lǐng)輿論高地。同時，要在政府公務(wù)人員內(nèi)部培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”，在危機出現(xiàn)時，有理、有力地引導(dǎo)輿論并管控輿情的發(fā)展，從而化“危機”為“轉(zhuǎn)機”。二是在輿論引導(dǎo)和輿情管控過程中，各級政府部門還應(yīng)該注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效結(jié)合。微政時代，一些政府公務(wù)人員不同程度地存在定位不準確、缺乏應(yīng)對經(jīng)驗、媒體工具使用不規(guī)范、信息素養(yǎng)偏低等問題。因此，政府公務(wù)人員必須轉(zhuǎn)變觀念，以孜孜不倦的精神學(xué)習(xí)相關(guān)的知識和技能，積極主動去參加相關(guān)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，以自身擁有的嫻熟的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和多媒體技能來有效應(yīng)對各種突發(fā)事件。

總之，在互聯(lián)網(wǎng)和各種信息技術(shù)如此發(fā)達的今天，人們獲取信息的方式發(fā)生了明顯的變化，相比傳統(tǒng)方式，更多的網(wǎng)民，特別是年輕的網(wǎng)民，更加習(xí)慣利用各種新興的媒體工具來獲取信息。伴隨著手機等移動通訊設(shè)備的快速興起，實時刷屏、秒讀即可“知天下”，公眾更加喜歡通過這一新渠道獲取政府的信息和對信息的權(quán)威解讀。2009年，習(xí)近平總書記在中央黨校春季學(xué)期開學(xué)典禮上強調(diào)，“要提高同媒體打交道的能力，尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導(dǎo)社會輿論；要與媒體保持密切聯(lián)系，自覺接受輿論監(jiān)督”。2013年8月19日至20日，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上發(fā)表重要講話時指出：“要解決好‘本領(lǐng)恐慌的問題，真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手”。2014年2月27日，習(xí)近平總書記在中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化領(lǐng)導(dǎo)小組第一次會議上發(fā)表重要講話強調(diào)：“做好網(wǎng)上輿論工作是一項長期任務(wù)，要創(chuàng)新改進網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，大力培育和踐行社會主義核心價值觀，把握好網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！币虼?，必須改變政府在新媒體上發(fā)布信息數(shù)量有限、渠道單一的現(xiàn)狀，而應(yīng)及時、準確地將公眾真正關(guān)切的信息以多種方式發(fā)布出去，準確、清楚地解釋公眾質(zhì)疑的各方面問題，積極利用各種新媒體工具并結(jié)合傳統(tǒng)媒體，做好輿論引導(dǎo)與輿情管控工作。

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（責任編輯：牟春野）