“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下音樂產(chǎn)業(yè)模式研究

黃德俊

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”的內(nèi)涵概述

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0時代計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)。它正以高度的融合性、創(chuàng)新性滲透社會經(jīng)濟的各個領(lǐng)域，并推動經(jīng)濟形態(tài)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的變革。從本質(zhì)上來講，“互聯(lián)網(wǎng)+”就是利用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)手段，對現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)進行升級改造，充分挖掘產(chǎn)業(yè)潛能，實現(xiàn)又好又快的發(fā)展。2015年國務(wù)院頒布了《國務(wù)院關(guān)于推進“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》（國發(fā)〔2015〕40號），該意見指出要順應(yīng)世界“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展趨勢，充分發(fā)揮我國互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢和應(yīng)用優(yōu)勢，推動互聯(lián)網(wǎng)由消費領(lǐng)域向生產(chǎn)領(lǐng)域拓展，加速提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，增強各行業(yè)創(chuàng)新能力，構(gòu)筑經(jīng)濟社會發(fā)展新優(yōu)勢和新動能。[1]自“互聯(lián)網(wǎng)+”概念被提出以來，已經(jīng)在各個領(lǐng)域引起了廣泛的關(guān)注，并基本形成共識，成為一套相對完整的分析問題的理論體系和指導(dǎo)實踐的決策依據(jù)。

“互聯(lián)網(wǎng)+”與經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，能夠在資源配置、流轉(zhuǎn)、效能等方面產(chǎn)生積極影響，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）互聯(lián)網(wǎng)的“工具+平臺”

互聯(lián)網(wǎng)將消費者和企業(yè)連接在一起，減少了消費者與消費者、消費者與企業(yè)、企業(yè)與企業(yè)以及他們與社會環(huán)境之間的距離，在一定層面上消除了信息不對稱的現(xiàn)象。在此過程中，互聯(lián)網(wǎng)在不同主體之間承擔著工具和平臺的雙重功能。消費者、企業(yè)以及社會其他參與者可以根據(jù)自身的需求，在互聯(lián)網(wǎng)中找到符合自身需求的目標對象，從而提高了彼此的效率，節(jié)約了交易成本。

（二）互聯(lián)網(wǎng)的“免費+分享”

在互聯(lián)經(jīng)濟中，有三種法則一直對其產(chǎn)生影響，它們分別是摩爾定律、吉爾德定律和梅特卡夫法則。摩爾定律由英特爾公司的創(chuàng)始人戈登·摩爾通過對1959—1965年芯片上晶體管的集成數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，每隔18—24個月，芯片上集成的晶體管數(shù)目就會增加一倍，也就是說處理器的功能和處理速度會翻一倍，而成本卻會降低一半，這就是摩爾定律[2]。吉爾德定律由喬治·吉爾德提出，該理論指認為，最為成功的商業(yè)運作模式是價格最低的資源將會被盡可能地消耗，以此來保存最昂貴的資源。梅特卡夫法則由計算機網(wǎng)絡(luò)先驅(qū)羅伯特·梅特卡夫提出，是指網(wǎng)絡(luò)價值以用戶數(shù)量的平方的速度增長。以上法則表明，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中，傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)不是唯一解釋經(jīng)濟現(xiàn)象的理論，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學(xué)更能夠解釋互聯(lián)各種經(jīng)濟現(xiàn)象。

（三）互聯(lián)網(wǎng)的“社區(qū)化+個性化”

互聯(lián)網(wǎng)打破了地域空間的限制，將興趣、愛好、價值觀等相同或相似的人群聚集于某一虛擬社區(qū)，他們可以在此尋找歸屬、碰撞思想、迸發(fā)靈感，甚至發(fā)泄情緒。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費者和企業(yè)之間可以進行“面對面”的交流，縮短了彼此之間的距離，也增加了相互之間的了解。企業(yè)可以通過社區(qū)的信息溝通了解消費者的實際需求，并采取個性化定制的方式滿足消費者的需求。

（四）互聯(lián)網(wǎng)的“跨界+融合”

“跨界+融合”是互聯(lián)的又一大特征。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，企業(yè)與企業(yè)之間容易形成虛擬合作關(guān)系，通過信息共享的機制實現(xiàn)共贏?？缧袠I(yè)間的企業(yè)相互聯(lián)系，并建立合作關(guān)系，便形成“跨界”。在互聯(lián)網(wǎng)時代，各行各業(yè)都以建設(shè)大平臺、大融合、大整合為企業(yè)的發(fā)展目標。[3]“跨界+融合”產(chǎn)生了新的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，并成為新的經(jīng)濟業(yè)態(tài)和社會驅(qū)動力。

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂產(chǎn)業(yè)的主要方式

在音樂產(chǎn)業(yè)中，“互聯(lián)網(wǎng)+”同樣也給其帶來了極大的變革動力，主要是指發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在音樂行業(yè)中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果與音樂創(chuàng)作、音樂表演、音樂接受、音樂傳播、音樂研究、音樂教學(xué)等音樂行業(yè)進行深度融合，形成更加廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的音樂行業(yè)發(fā)展的新形態(tài)[4]。

（一）“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂創(chuàng)作

在傳統(tǒng)時代，音樂創(chuàng)作是具有較高的專業(yè)性和技術(shù)性，是作曲家個性化音樂意圖的表達?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，音樂創(chuàng)作的理念和技術(shù)發(fā)生了很大變化，首先互聯(lián)網(wǎng)上存在大量的音樂素材、構(gòu)件和表達形式可供參考和使用，職業(yè)作曲家可以通過近乎無限的網(wǎng)絡(luò)資源搜集與創(chuàng)作相關(guān)的原始音樂材料，這樣更加有利于作品的產(chǎn)生和傳播[5]。不僅如此，一部分沒有經(jīng)過嚴格訓(xùn)練的業(yè)余創(chuàng)作者，也能夠通過網(wǎng)絡(luò)資源和技術(shù)創(chuàng)作音樂，并將其發(fā)在特定的傳播平臺，音樂創(chuàng)作呈現(xiàn)出“平民化”的趨勢。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，音樂創(chuàng)作行為發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進行數(shù)據(jù)抓取創(chuàng)作音樂的軟件在歐美市場已經(jīng)出現(xiàn)，并且取得了不錯的效果。大數(shù)據(jù)在音樂創(chuàng)作中的作用日益增強，通過數(shù)據(jù)分析可以得出一部分音樂的流行度影響因子，從而可以進行有針對性地創(chuàng)作，如此便較大程度上提升音樂商業(yè)成功的概率。

（二）“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂表演

傳統(tǒng)的音樂表演是表演者和接受者在同一個場域中，具有時空的同一性。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，音樂表演的模式已經(jīng)發(fā)生了強烈的變化，音樂表演打破了時空的限制，不僅在可以通過現(xiàn)場進行，還可以通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)多樣化地傳播。自2014年，樂視與汪峰首次合作演唱會現(xiàn)場直播以來，國內(nèi)眾多網(wǎng)站先后進入該領(lǐng)域，包括樂視音樂、騰訊視頻、網(wǎng)易云音樂、摩登天空、芒果TV等，涉及華語、日韓、歐美等音樂演出以及明星見面會、發(fā)布會、音樂節(jié)等眾多資源。目前，O2O演唱會已經(jīng)成為在線音樂的重要組成部分，由于接收效果好、參與性強、價格低等因素的影響，其已經(jīng)成為演唱會收入的主要收入之一。從表演主體上來看，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，音樂表演的主體不再局限于明星，具有一定音樂素質(zhì)的網(wǎng)民也可以通過網(wǎng)絡(luò)將自身的音樂表演內(nèi)容發(fā)布于網(wǎng)絡(luò)之中，如“酷K KTV”“全民K歌”“唱吧”等平臺均給普通網(wǎng)民表演的空間，部分網(wǎng)友在其中實現(xiàn)了自身的音樂夢想。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂互動

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)的音樂傳播管道被打破，音樂傳播朝著及時、直接和共享等方向發(fā)展[6]。區(qū)別于傳統(tǒng)大眾傳播的單向性，交互式傳播是“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下的主要特征。它不僅體現(xiàn)在點贊、發(fā)帖、參與討論、下載、上傳等一般性的網(wǎng)絡(luò)行為，也體現(xiàn)在以網(wǎng)絡(luò)社區(qū)為紐帶的粉絲的群里力量聚集，以APP為載體的去中心化的音樂經(jīng)紀、音樂創(chuàng)作、音樂表演等新型產(chǎn)業(yè)關(guān)系正在興起。另外，以網(wǎng)絡(luò)為中心的資金眾籌、虛擬禮品等項目，也開啟了音樂資本、衍生品開發(fā)的新模式。交互式的音樂傳播行為正將音樂傳播的主導(dǎo)權(quán)下移，受眾的力量的得以體現(xiàn)，音樂創(chuàng)作者、表演者、活動組織者等與受眾的關(guān)系也更加密切，有助于形成良性的音樂產(chǎn)業(yè)氛圍。

（四）“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂教育

傳統(tǒng)的音樂教學(xué)，包括聲樂和器樂，都是學(xué)生和老師在現(xiàn)場進行示范、練習、展示、糾正等活動。由于時間和空間的限制，大多數(shù)的教學(xué)只能采取“一對一”的教學(xué)模式?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，新型的教學(xué)模式也正促使著音樂教學(xué)方式的革新。慕課的大規(guī)模使用，使得老師和學(xué)生可以脫離課堂時空的約束，增加了學(xué)生學(xué)習的自由度，也滿足了他們個性化的學(xué)習需求，特別是在音樂通識和音樂理論領(lǐng)域，這種凡是已經(jīng)被普遍使用，并已經(jīng)和線下的課堂學(xué)習產(chǎn)生有機結(jié)合，受到了不錯的效果。此外，音樂教學(xué)直播軟件以及各種手機APP的廣泛使用，使得現(xiàn)場教學(xué)空間得以延伸，師生之間可以異地進行教學(xué)活動，極大提升了教學(xué)效率，在一些非學(xué)歷音樂培訓(xùn)機構(gòu)，這種模式正迅速發(fā)展，也將為音樂教育產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈帶來新的變革。

三、優(yōu)化“互聯(lián)網(wǎng)+”音樂產(chǎn)業(yè)模式的途徑

（一）運用互聯(lián)網(wǎng)思維加強運營能力

自從2011年百度CEO李彥宏提出“互聯(lián)網(wǎng)思維”后，其影響力已經(jīng)將觸角延伸到政治、經(jīng)濟、文化、生活等各個角落?；ヂ?lián)網(wǎng)思維是第三次工業(yè)革命的先導(dǎo)理念，是當代高科技與文化創(chuàng)意跨界融合實踐的新思維方式，是科技革命中范式轉(zhuǎn)換的必然成果[7]。互聯(lián)網(wǎng)思維不是方法論，而是思維維度；不是商業(yè)進化，而是一種革命式的商業(yè)邏輯[8]。國內(nèi)外的專家、學(xué)者對互聯(lián)網(wǎng)思維的界定和具體范圍，眾說紛紜，各不相同，但綜合起來看，有如下幾個關(guān)鍵詞：精準定位、跨界融合、體驗營銷、服務(wù)至上、利益多元。在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，音樂產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)應(yīng)充分重視互聯(lián)網(wǎng)思維帶來的影響，充分運用用戶思維進行逆向思考，通過大數(shù)據(jù)調(diào)查挖掘市場潛力，在此基礎(chǔ)上尋找市場突破點，準確定位產(chǎn)品，提升產(chǎn)品黏度，不斷增加用戶數(shù)量，從會員、單曲、游戲、版權(quán)、直播、衍生品、大數(shù)據(jù)等多渠道創(chuàng)造商業(yè)價值。

（二）強調(diào)內(nèi)容為王提升核心競爭力

音樂本質(zhì)上是一種藝術(shù)形式，是人類文化的重要組成部分。優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容是音樂產(chǎn)業(yè)的生命線和核心環(huán)節(jié)。音樂是人類共同的語言，在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)是工具和渠道，音樂內(nèi)容仍是產(chǎn)業(yè)根本?；ヂ?lián)網(wǎng)不是萬能，僅僅擁有渠道優(yōu)勢，而忽視優(yōu)秀音樂內(nèi)容的整合，對于任何一個運營商而言，其結(jié)果都是災(zāi)難性的。國內(nèi)第一個將數(shù)字音樂進行產(chǎn)業(yè)化的宋柯，2013年在其擔任太合麥田CEO時宣布，該公司的經(jīng)營重心，將從演藝經(jīng)紀轉(zhuǎn)向版權(quán)授權(quán)，不能不說這是一種極為明智的選擇。對于網(wǎng)絡(luò)受眾而言，內(nèi)容體驗決定一切，而內(nèi)容的來源主要來自三個方面：一是音樂版權(quán)的購買與合作；二是音樂活動/節(jié)目的打造與播放；三是業(yè)余音樂創(chuàng)作者的參與。這三種模式專業(yè)化和多元化運營是現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的選擇，并在此基礎(chǔ)上形成各自的核心競爭力。

（三）加強產(chǎn)業(yè)鏈縱橫合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補

“互聯(lián)網(wǎng)+”對于音樂企業(yè)而言，是機會，也是挑戰(zhàn)。機會是，音樂產(chǎn)業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，將會有更多的發(fā)展可能，如網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字音樂、虛擬社區(qū)、粉絲經(jīng)濟、數(shù)字單曲等，這都是傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)從未出現(xiàn)的新鮮事物，同時也能夠帶來高額的經(jīng)濟回報。挑戰(zhàn)是，企業(yè)的競爭會變得越來越殘酷，競爭的內(nèi)容甚至已經(jīng)超過音樂行業(yè)本身范疇，包括音樂內(nèi)容、資本、品牌、渠道等，將其稱之為立體化的競爭也不為過。當然，音樂產(chǎn)業(yè)也面臨著產(chǎn)業(yè)鏈的變革。在傳統(tǒng)音樂產(chǎn)業(yè)中，音樂產(chǎn)業(yè)鏈包括音樂創(chuàng)作、音樂表演、音樂制作、音樂經(jīng)紀、產(chǎn)品經(jīng)銷、產(chǎn)品代理、顧客等環(huán)節(jié)。而在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，除了上述的參與者之外，還有網(wǎng)絡(luò)運營商和信息服務(wù)提供商，這使得產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭變革更為復(fù)雜。從縱向上來看，企業(yè)的前向一體化和后向一體化將越來越頻繁，網(wǎng)絡(luò)運營商和信息服務(wù)商與音樂創(chuàng)作者、音樂表演者的合作也將越來越緊密；從橫向上來看，相同行業(yè)的企業(yè)需強強聯(lián)合，對要素資源進行整合，以提高要素資源利用的效能。[本文系江蘇省博士后科研資助計劃項目（2017）：當代中國內(nèi)地流行音樂傳播價值研究；江蘇省高校哲學(xué)社會科學(xué)研究項目《當代音樂傳播中的反智主義現(xiàn)象研究》（項目編號：2017SJB0373）；南京藝術(shù)學(xué)院校級課題：《互聯(lián)網(wǎng)+環(huán)境下音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究》（項目編號：XJ2015005）階段性研究成果]

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[2]MOOREG.Cramming more component onto integrated circuits [J].Electronics，1965（8）：114-117.

[3]陳柏福，楊輝.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式研究[J].湖南商學(xué)院學(xué)報（雙月刊），2017（6）：23-32.

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