我國傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版轉型升級之路探究

程亞星

2017年7月，在第七屆中國數(shù)字出版博覽會上，中國新聞出版研究院院長魏玉山發(fā)布了《2016—2017中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》。該報告顯示，2016年我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入5720.85億元，比2015年增長29.9%。

從具體數(shù)據(jù)來看，互聯(lián)網(wǎng)期刊收入為17.5億元，電子書收入為52億元，數(shù)字報紙收入為9億元，博客類應用收入約為45億元，在線音樂收入為61億元，網(wǎng)絡動漫收入為155億元，移動出版的收入約為1399億元，網(wǎng)絡游戲的收入約為827億元，在線教育收入為251億元，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入約為2902億元。

一、從數(shù)據(jù)分析看數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)結構

從報告數(shù)據(jù)中，我們大約可以得出數(shù)字出版各產(chǎn)業(yè)版塊收入在整體產(chǎn)業(yè)總收入中所占比例：互聯(lián)網(wǎng)廣告收入約占數(shù)字出版收入的50%以上，移動出版收入約占24%，網(wǎng)絡游戲約占14%左右。按照所占比例從高到低排序，依次是互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動出版、網(wǎng)絡游戲、在線教育、網(wǎng)絡動漫、在線音樂、電子書、博客、互聯(lián)網(wǎng)期刊、數(shù)字報紙。

互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占據(jù)了我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入的半壁江山，自2006年發(fā)布《數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)報告》以來，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)連續(xù)11年大幅增長，表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。廣告一直以來就以多媒體融合的形式出現(xiàn)在大眾視野中，互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告更是出現(xiàn)了各種各樣的形式，軟廣、硬廣、視頻門戶廣告、微電影、朋友圈廣告、微博頭條廣告等層出不窮，在廣告業(yè)收入飛速發(fā)展的背后隱藏的就是我國當前繁榮的市場氛圍和龐大的消費者人群，是國民GDP逐年上升所引發(fā)的必然現(xiàn)象。

與互聯(lián)網(wǎng)廣告的巨大收入相比較，互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙收入總數(shù)可謂相形見絀，2016年收入僅為78.5億元。雖然相比較2015年，這些傳統(tǒng)出版的數(shù)字化的收入增長了5.44%，但是在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入中所占比例仍處末位，僅為1.37%，且和2015年所占比例相比仍有所下降。

早在2016年發(fā)布的《中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告（2015）》中，就曾指出：“互聯(lián)網(wǎng)期刊的收入規(guī)模從2006年的5億元增長至2015年的15.85億元，雖在11年間增幅出現(xiàn)過些微起伏波動，但總體依舊呈現(xiàn)增長趨勢，且近兩年來態(tài)勢趨穩(wěn)；電子圖書（e-book）收入規(guī)模從2006年的1.5億元增長至2015年的49億元，繼續(xù)保持增長態(tài)勢，但幅度有所趨緩，說明在機構用戶需求趨于飽和的情況下，與移動互聯(lián)網(wǎng)相結合進行內(nèi)容創(chuàng)新、服務創(chuàng)新、模式創(chuàng)新的至關重要性?！辈坏貌徽f這一論斷十分精準。

從收入數(shù)據(jù)上來看，雖然傳統(tǒng)出版物的數(shù)字化年度收入總量有所增加，但其在整個數(shù)字出版收入中所占比例卻有所下降，這說明傳統(tǒng)出版物數(shù)字化收入低于數(shù)字出版其他的增長速度。傳統(tǒng)出版物數(shù)字化收入在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入中占比僅為1.37%，可見出版社在數(shù)字出版轉型上路途之艱難。若拋開期刊數(shù)字化產(chǎn)品收入占比，恐怕出版社在數(shù)字出版方面收入占整體產(chǎn)業(yè)收入不足1%。

因此，出版社到底該如何走好數(shù)字出版轉型升級這條路，成為絕大多數(shù)出版社急需攻克的重要課題。

二、出版社數(shù)字轉型面臨的問題

在出版社數(shù)字轉型這個頗具難度的課題中，有以下幾個問題值得我們進行深入思考和探究。

第一，傳統(tǒng)出版物數(shù)字化是不是出版社數(shù)字出版轉型升級的必經(jīng)之路？

第二，出版社在當前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于什么位置？

第三，電子商務是不是數(shù)字出版轉型的一部分？

第四，出版社如何在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中盡可能地多取得紅利？

這四個問題相互交錯、相互嵌套，問題之間既有互相涵蓋交叉，又分立于不同的層次，讓我們一起來在這些問題中抽絲剝繭找出答案。

（一）傳統(tǒng)出版物數(shù)字化是不是出版社數(shù)字出版轉型升級的必經(jīng)之路

截至2016年年底，全國共有出版社584家。2016年全國共出版圖書499884種，總印數(shù)90.37億冊（張），總印張777.21億印張，折合用紙量182.66萬噸，定價總金額1580.96億元。

橫向來看，2016年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙等傳統(tǒng)出版物數(shù)字出版轉化物收入為78.5億元；2016年全國出版圖書定價總金額為1580.96億元，即總碼洋為1580.96億元，暫以1580.96億元作2016年全國圖書出版總收入；2016年全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入5720.85億元。

我們可以大致得出一些數(shù)據(jù)比較，即傳統(tǒng)出版數(shù)字出版轉化物收入占全國圖書出版總收入的5%，占全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入的1.37%。2016年，全國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總收入為全國圖書出版總收入的3.62倍。

這些數(shù)字說明了兩點：第一，在產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值上傳統(tǒng)圖書出版已經(jīng)遠遠落后于數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)；第二，傳統(tǒng)出版物以數(shù)字轉化形式形成的數(shù)字出版物無論在圖書出版產(chǎn)業(yè)中還是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)中所占市場比例都比較低，可謂不甚成功。

那么在出版社數(shù)字出版轉型升級中，傳統(tǒng)出版物數(shù)字化是一條必經(jīng)之路嗎？

答案是肯定的。傳統(tǒng)出版物數(shù)字化就是出版社在進行數(shù)字出版轉型升級中一條必經(jīng)之路。為什么這么說？就涉及下面一個問題，即出版社在當前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中所處的位置。

（二）出版社在當前的數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中處于什么位置

從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度來看，如果我們把圖書轉化后的數(shù)字出版物看作一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，那么數(shù)字出版編輯就是產(chǎn)品經(jīng)理，出版社是內(nèi)容商，電信、移動、kindle等電子閱讀平臺是運營商，讀者受眾是最終消費者。

可以說，無論是在傳統(tǒng)的出版鏈條中還是數(shù)字出版鏈條中，數(shù)字出版編輯和出版社扮演的都是內(nèi)容供應者的角色。

傳統(tǒng)圖書出版物作為內(nèi)容產(chǎn)品來講，有以下三個基本特點：

一是數(shù)量大，僅2016年，全國就出版了49.99萬種圖書，2015年全國共出版圖書47.58萬種圖書，2014年全國共出版圖案書44.84萬種圖書；

二是種類多，上述數(shù)量龐大的書籍種類中，涵蓋了書籍、課本、圖片等多種種類，且由于書籍本體具備知識產(chǎn)權的特性，每種圖書內(nèi)容都保持了其獨特性；

三是范圍廣，由于我們當今社會龐大的知識文化體系，每年出版的圖書中涵蓋人文、社科、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、教育、少兒、醫(yī)學、藝術等學科種類，涵蓋范圍十分廣泛。

正是由于這些特性，我們才對書籍習慣性地有一個形象的稱呼——知識的海洋。

從出版的角度來看，圖書又有一個不可忽視的特點，就是極低的差錯率和極高的規(guī)范性。

如此龐大的多樣化的又極具規(guī)范性的內(nèi)容產(chǎn)品，對于作為內(nèi)容商的出版社，是唯一優(yōu)勢，數(shù)字出版轉型升級，就必須要考慮內(nèi)容產(chǎn)品形式的轉換，而傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品本身就具備的個體獨特性及多樣性就直接限制了內(nèi)容數(shù)字產(chǎn)品形式的多樣化。也就是說，目前傳統(tǒng)出版物要想實現(xiàn)數(shù)字出版轉化，以電子書等電子化的形式進行批量轉化是當前可行性較高的唯一方式。

這也就回答了第一個問題，傳統(tǒng)出版物數(shù)字化是當前出版社數(shù)字出版轉型升級的必經(jīng)之路。

（三）電子商務是不是數(shù)字出版轉型的一部分

在現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)的版圖中，電子商務可以說是占據(jù)了半壁江山，那么電子商務與出版業(yè)的關系如何？數(shù)字出版轉型需要和電子商務融合嗎？

答案是肯定的，數(shù)字出版轉型勢必要與電子商務融合的。首先從發(fā)行角度來看，發(fā)行環(huán)節(jié)是傳統(tǒng)出版行業(yè)中一個必不可少的重要環(huán)節(jié)，從當前的業(yè)內(nèi)態(tài)勢來看，京東圖書、當當網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等電子商務平臺已經(jīng)占據(jù)了一般圖書除教材教輔圖書之外發(fā)行的絕大部分市場份額。電子書等數(shù)字出版物的銷售推廣發(fā)行，更是離不開廣大的電子商務平臺。

這里引申一下上一個問題，出版社是內(nèi)容商的角色，但是要不僅僅是內(nèi)容商的角色，還要主動出擊，入駐電子商務平臺，或者有能力的出版社、出版集團要積極建立自己的電子商務平臺。這樣做，一方面，豐富產(chǎn)業(yè)鏈條中出版社所占據(jù)的環(huán)節(jié)；另一方面，與大型的電子商務平臺產(chǎn)生競爭，掌握主動權。

當前，國內(nèi)有一部分出版社已經(jīng)開設了天貓書店、微信書店或者建造自己的圖書銷售電子商城，甚至有一些出版社建立了數(shù)字資源庫，不可或缺的模塊，這些，都逃不脫與電子商務的聯(lián)系。

（四）出版社如何在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈條中盡可能地取得更多紅利

從數(shù)據(jù)中我們可以看到，出版社在當前數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入中能夠獲得的紅利極低。

試問，在互聯(lián)網(wǎng)廣告、網(wǎng)絡游戲、動漫、移動出版等產(chǎn)業(yè)依附互聯(lián)網(wǎng)紅利爆發(fā)的今天，出版社應該如何扭轉頹勢，爭取更多紅利？

筆者認為，掌握主動權很重要。

一是掌握主動權，做最優(yōu)秀的內(nèi)容商?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，電影、電視劇、綜藝節(jié)目、網(wǎng)絡新聞、博客等文娛產(chǎn)業(yè)為消費者提供了海量的內(nèi)容，出版社作為內(nèi)容商做數(shù)字出版物要充分掌握優(yōu)勢，做精品的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，尤其要摒棄與電影電視劇等短期高熱產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容重復。

二是掌握主動權，借力信息技術。不可否認的是，互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字出版等技術手段，在當前圖書出版中的審批環(huán)節(jié)、審校環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了積極的提效作用?？梢哉f，傳統(tǒng)出版在充分利用信息技術最大限度地提高產(chǎn)能，提高生產(chǎn)力和產(chǎn)品質量，提升產(chǎn)品的社會供給力和產(chǎn)品的社會傳播力。出版社要充分意識到，數(shù)字出版不是目的，更是手段，利用好數(shù)字出版技術，能夠創(chuàng)造更高的經(jīng)濟價值和社會價值。

三是掌握主動權，充分縮短與讀者的距離。信息時代，內(nèi)容為王，隨著國內(nèi)讀者知識文化水平的不斷提高，讀者對于內(nèi)容的要求同步提升。產(chǎn)品時代，用戶需求為王，出版社作為內(nèi)容的供應商、產(chǎn)品的建造者，面對高需求標準的讀者，更要積極掌握讀者的具體需求。通過互聯(lián)網(wǎng)等技術手段，建立起與讀者的溝通渠道，得到讀者需求的一手資料，并加以充分利用。

掌握了主動權，就能夠創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值和社會價值，就能夠從運營商手中爭取更多的利潤，就能夠真正在讀者用戶心中取得一席之地。

三、結語

總體來說，數(shù)字出版對于出版社來說，不僅僅是挑戰(zhàn)，更是機遇，并且是逃不脫的機遇。出版社面對當前的轉型困境，要拔除冗余，調(diào)轉角度，不要陷入盲目轉型的誤區(qū)，在了解自身優(yōu)勢后，合理利用技術手段，科學轉型，才能夠真正提升我國整體的數(shù)字出版水平。