出版社開拓K12在線教育市場的四個關(guān)鍵

權(quán) 鋒

近年來，在線教育市場的發(fā)展十分迅速，K12領(lǐng)域尤為令人矚目?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)、風(fēng)險投資和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛投身這片藍(lán)海。出版社與在線教育市場具有天然而緊密的聯(lián)系，后者的發(fā)展也為前者的轉(zhuǎn)型升級提供了新的方向。因此，對于出版行業(yè)而言，如何利用自身優(yōu)勢，積極開拓在線教育市場，是一個不容忽視的問題。

一、K12在線教育市場的發(fā)展現(xiàn)狀

用戶與市場規(guī)模方面，2014年我國中小學(xué)在線教育用戶規(guī)模為1，347萬人，同比增長29.6%，預(yù)計到2018年將達(dá)4174.7萬人。但2014年我國中小學(xué)在校生數(shù)約為1.8億人，K12在線教育的用戶滲透率僅為7.5%，遠(yuǎn)低于即時通信、網(wǎng)購等行業(yè)水平。K12體制內(nèi)市場擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，K12教育的互聯(lián)網(wǎng)化程度仍有很大的發(fā)展空間。2014年中小學(xué)在線教育市場規(guī)模為102.3億元，預(yù)計到2018年將達(dá)到345.2億元，2013—2018年年均復(fù)合增速為35.2%，遠(yuǎn)高于在線教育整體市場的增速。[1]

市場主體方面，當(dāng)前在線教育行業(yè)市場主體眾多，互聯(lián)網(wǎng)平臺商、軟件商、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是其中的佼佼者，傳統(tǒng)出版社市場表現(xiàn)較為黯淡。出版社在技術(shù)、資本、互聯(lián)網(wǎng)資源等方面存在短板，但出版社也擁有自己的獨(dú)特優(yōu)勢。

政策方面，可謂利好不斷。首先國家在教育領(lǐng)域的投入在不斷增加，K12階段投入占比超過50%。其次相關(guān)法律政策為教育科技帶來利好，學(xué)校尤其是公辦學(xué)校越來越愿意與體制外的企業(yè)進(jìn)行合作，已經(jīng)通過的民促法修正案也將加速教育資產(chǎn)證券化。最后二胎政策的落實將增加適齡學(xué)生人數(shù)，2016年全國K12階段在校學(xué)生數(shù)量超過1.8億，這一人數(shù)還將逐漸增加。[2]

技術(shù)方面，可以稱得上日新月異?；ヂ?lián)網(wǎng)及多媒體技術(shù)的普及使教育技術(shù)得以快速發(fā)展，人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的興起使智能學(xué)習(xí)、個性化學(xué)習(xí)成為可能。

市場格局方面，可謂“冰火兩重天”：一邊是K12成了各路資本投資的熱點(diǎn)，資本對于K12在線教育的投資仍在升溫，預(yù)計未來K12在線教育市場仍將維持高增長。另一邊則是K12在線教育商家紛紛倒閉，如粉筆網(wǎng)、那好網(wǎng)、梯子網(wǎng)、熱線英語、勤學(xué)客等。[3]

二、K12在線教育的特點(diǎn)

（一）組織性

K12教育屬于國家義務(wù)教育的范疇，無論學(xué)生在課堂上還是在學(xué)校之外接受在線教育，從參與主體、教育內(nèi)容到教學(xué)評價等各個方面，都要受到政府的嚴(yán)格監(jiān)管。這就要求K12在線教育市場的主體必須具備很強(qiáng)的與政府和學(xué)校進(jìn)行溝通的能力。

（二）地域性

2001年基礎(chǔ)教育改革打破了人教社在中小學(xué)教材市場的一家獨(dú)大局面，大量的中小學(xué)教材短時間內(nèi)出現(xiàn)在了學(xué)校課堂里。不同的省區(qū)，學(xué)校使用的教材、教輔存在差異，即使同一個省，不同的地市也存在類似情況。

（三）功利性

毋庸諱言，小升初、中考和高考仍然在很大程度上是K12教育的“指揮棒”。隨著對有限的優(yōu)質(zhì)教育資源的競爭的加劇和應(yīng)試壓力的增加，家長對學(xué)生的成績有了更高的期許，以80后為主體的家長對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知度很高，因此會主動為學(xué)生尋找優(yōu)質(zhì)的在線教育產(chǎn)品。

（四）使用者和付費(fèi)者分離

在K12階段，產(chǎn)品使用者和付費(fèi)者分離，使用產(chǎn)品的是學(xué)生，但是決定產(chǎn)品購買的卻是家長和老師。對于進(jìn)入公立學(xué)校的在線教育產(chǎn)品，決策者則是學(xué)校管理者。

（五）學(xué)校體制壁壘較高

出版社之外的K12在線教育商家都想與學(xué)校合作，開拓這片“藍(lán)?！保欢鴧s發(fā)現(xiàn)想要真正進(jìn)入學(xué)校并非易事。首先在學(xué)校層面，學(xué)校在采購在線教育產(chǎn)品和服務(wù)的時候，更多地考慮能否提升學(xué)校的總體表現(xiàn)，這背后又牽涉到整個學(xué)校的運(yùn)作機(jī)制和管理問題。其次在教師層面，只有那些更好地理解和滿足教師的需求、輔助而不是替代教師的教學(xué)工作的產(chǎn)品，教師才愿意長期和高頻次的使用。最后在渠道方面，雖然學(xué)校正逐漸增加與出版社之外的企業(yè)的合作，但在線教育商家選擇何種方式以及如何控制渠道費(fèi)用，都是大費(fèi)周章的問題。

三、出版社介入K12在線教育市場的四個關(guān)鍵

（一）內(nèi)容為本——將一線教師納入出版社內(nèi)容生產(chǎn)體系

在在線教育市場，對所有市場主體而言，內(nèi)容為本已成為共識。在K12在線教育領(lǐng)域，對出版社而言，筆者認(rèn)為內(nèi)容為本的關(guān)鍵是將一線教師納入內(nèi)容生產(chǎn)體系。體制內(nèi)的一線教師對學(xué)生學(xué)習(xí)需求最為了解，是最優(yōu)秀的教育內(nèi)容生產(chǎn)者，同時教育部規(guī)定嚴(yán)禁中小學(xué)校與校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聯(lián)合進(jìn)行有償補(bǔ)課，出版社如果可以整合體制內(nèi)豐富優(yōu)質(zhì)的教學(xué)資源，就可以有效解決K12在線教育面臨的師資匱乏、優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容缺失的痛點(diǎn)。而要做到這一點(diǎn)，出版社一方面必須通過適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形式對接一線老師海量的UGC教學(xué)內(nèi)容，另一方面必須以適配的商業(yè)模式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)，使得出版社和一線教師都可以從中獲利。

（二）技術(shù)為翼——出版社提高技術(shù)能力的三個路徑

在線教育與人工智能的結(jié)合已經(jīng)屢見不鮮，雖然現(xiàn)階段人工智能的發(fā)展水平還較低，但隨著技術(shù)的飛速發(fā)展，真正的智能化學(xué)習(xí)絕非遙不可及。技術(shù)是出版社的短板，出版社提高技術(shù)能力可以通過三個路徑。一是出版社與技術(shù)公司在產(chǎn)品層面進(jìn)行合作，技術(shù)外包是比較常見的形式。二是出版社與技術(shù)公司成立合資公司，尤其是大型出版社或出版集團(tuán)，由于自身實力比較強(qiáng)，能夠掌握話語權(quán)，可以考慮和技術(shù)公司“聯(lián)姻”，通過成立合資公司的方式開展合作。三是公司并購，對于中小型出版社來說，直接并購一家有一定技術(shù)實力的小型技術(shù)公司或許是更為理想的模式。比較理想的并購對象是在互聯(lián)網(wǎng)教育相關(guān)技術(shù)領(lǐng)域如大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等有所建樹的小規(guī)模的技術(shù)公司。

（三）商業(yè)策略——“進(jìn)校園”與“校外在線輔導(dǎo)”相結(jié)合

K12在線教育整體上可以分為校內(nèi)和校外，出版社可以利用自己與學(xué)校緊密的聯(lián)系，將“進(jìn)校園”與“校外在線輔導(dǎo)”相結(jié)合。在業(yè)務(wù)開發(fā)時間上，“進(jìn)校園”應(yīng)早于“校外在線輔導(dǎo)”。

出版社“進(jìn)校園”，也就是積極投身校園信息化建設(shè)，包括“三通兩平臺”、電子書包、學(xué)校的教務(wù)管理平臺、教學(xué)管理平臺、校訊通、區(qū)域的教育管理平臺和資源平臺等。開展這類業(yè)務(wù)，出版社具有其他在線教育市場主體無法比擬的優(yōu)勢，也就是渠道優(yōu)勢。具體來說，出版社通常與學(xué)校有緊密的合作關(guān)系，在后續(xù)的在線教育業(yè)務(wù)推廣階段，能夠充分利用學(xué)校的宣傳渠道甚至與學(xué)校的教學(xué)環(huán)節(jié)深度綁定。

出版社“進(jìn)校園”可以為出版社面向?qū)W生的“校外在線輔導(dǎo)”打下基礎(chǔ)，即出版社能夠通過參與學(xué)校信息化平臺的建設(shè)，逐步積累學(xué)生的行為數(shù)據(jù)、過程數(shù)據(jù)和結(jié)果數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些數(shù)據(jù)向?qū)W生提供差異化的在線輔導(dǎo)產(chǎn)品和服務(wù)。這就要求出版社必須做到數(shù)據(jù)分析貫穿整個業(yè)務(wù)流程，具體來說在市場調(diào)研、選題策劃、產(chǎn)品運(yùn)營、銷售分析等環(huán)節(jié)，數(shù)據(jù)的采集和分析要貫穿始終，只有這樣出版社才可以更加科學(xué)地進(jìn)行產(chǎn)品決策和選題開發(fā)。

（四）產(chǎn)品模式——線上學(xué)習(xí)與線下面授教學(xué)相結(jié)合

K12領(lǐng)域的線上學(xué)習(xí)與線下面授教學(xué)并不是對立的，而是相互補(bǔ)充的，在產(chǎn)品模式方面，出版社應(yīng)將兩者結(jié)合起來。

在K12領(lǐng)域，線下面授教學(xué)的優(yōu)勢是很明顯的。中小學(xué)生學(xué)習(xí)動力較弱，自主學(xué)習(xí)意愿不強(qiáng)，自控能力較差，被動化學(xué)習(xí)的特點(diǎn)明顯，線下教學(xué)互動性自然是高于線上學(xué)習(xí)的，教師面對面地傳授知識的效果更有保證。并且，家長在課程的選擇上起決定作用，家長很難掌控線上學(xué)習(xí)的效果，而且現(xiàn)在的學(xué)生普遍沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲和社交媒體，因此家長更青睞線下教學(xué)。比如考試培訓(xùn)中的考前沖刺班，線下教學(xué)的接受度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)上學(xué)習(xí)，盡管前者的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。教育培訓(xùn)不是一般的商品，政府、學(xué)校、家長對于質(zhì)量的要求比較苛刻。兼職教師流動性大，不易管理，教學(xué)質(zhì)量無法保證，因此出版社開展線下面授教學(xué)的關(guān)鍵是必須有一支全職教師隊伍。

K12線上學(xué)習(xí)對出版社提出的挑戰(zhàn)是涉及場景較多，包括課堂教學(xué)、課后作業(yè)、考試、課后輔導(dǎo)等。各個應(yīng)用場景相對應(yīng)所需要的產(chǎn)品也是形式各異。課堂教學(xué)場景需要教師在線直播、錄播課程、微課等產(chǎn)品；課后作業(yè)場景需要拍照搜題、學(xué)習(xí)社區(qū)等產(chǎn)品；考試場景需要的有題庫、智能評測等產(chǎn)品；課外輔導(dǎo)場景需要在線答疑、點(diǎn)讀筆等產(chǎn)品。如此種類繁多的產(chǎn)品需求對出版社的產(chǎn)品開發(fā)能力提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，出版社應(yīng)走精品路線，結(jié)合自身優(yōu)勢重點(diǎn)突破，用一個個“明星產(chǎn)品”或“爆款產(chǎn)品”逐步打造自己在K12在線教育市場的品牌。

K12在線教育市場高速發(fā)展而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源相對稀缺的現(xiàn)狀為出版社提供了寶貴的市場契機(jī)，出版社涉足K12在線教育不僅不是不務(wù)正業(yè)，而是夯實主業(yè)、擴(kuò)大主業(yè)。K12在線教育市場發(fā)展迅猛，為出版社提供的市場機(jī)遇稍縱即逝，出版社只有充分利用自身優(yōu)勢，順應(yīng)時代的發(fā)展要求不斷創(chuàng)新，才能抓住這一難得的出版轉(zhuǎn)型升級的良機(jī)。

[1]2016年我國K12在線教育行業(yè)發(fā)展概況分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201608/443161.html.

[2]混戰(zhàn)5年，K12在線教育的故事講到哪了？[EB/OL].http：//36kr.com/p/5062309.html.

[3]2014在線教育死亡榜TOP30：龔海燕梯子、那好網(wǎng)領(lǐng)銜[EB/OL].http：//newseed.pedaily.cn/u/wangjiwei/201412031318760.shtml.