彈幕視頻的傳播優(yōu)勢、問題及發(fā)展策略探析

聶鳴翔

2007年，日本Niconico網(wǎng)站首創(chuàng)彈幕視頻。彈幕視頻是指，用戶在觀賞視頻的同時，可在屏幕上發(fā)彈幕與人互動。與傳統(tǒng)視頻相比，彈幕視頻更注重視頻用戶之間的互動交流。本文擬對彈幕視頻的傳播特點進行初步的分析觀察，并對彈幕視頻的發(fā)展策略提出一些建議。

一、彈幕視頻的產(chǎn)生與發(fā)展

彈幕視頻是不同于傳統(tǒng)視頻的一種新型視頻模式，給用戶帶來了新穎的體驗，一邊看視頻一邊發(fā)彈幕已經(jīng)逐漸成為許多觀眾觀看彈幕視頻的常態(tài)。

（一）“彈幕”及“彈幕視頻”

“彈幕”原為軍事術(shù)語，顧名思義就是由彈藥爆炸形成的幕布，比喻炮火如同幕布一樣密集。早期出現(xiàn)于戰(zhàn)爭題材動畫如“高達”以及“東方project”系列射擊游戲中。現(xiàn)在，彈幕一詞被引入視頻領域，主要指用戶觀看視頻時大量密集的以滾動、停留等多種動作特效形式將自己的評論文字呈現(xiàn)在視頻上進行互動的評論。這些評論文字從屏幕飛過，看上去就像飛行射擊游戲里的子彈，所以，視頻中同時出現(xiàn)大量評論的現(xiàn)象被稱之為“彈幕”。

當我們點開鏈接觀看網(wǎng)絡視頻時，大量評論留言并非陳列在跟帖位置上，而是直接從網(wǎng)絡視頻播放器所顯示的畫面中飄過，“看上去就像是飛行射擊游戲里的彈幕”①土八哥：《讓字幕飛——互聯(lián)網(wǎng)“彈幕”視頻全方位解析》，《大眾軟件》，2011年5月。。這種現(xiàn)象被稱為“彈幕視頻。和普通視頻不同，觀眾可以在觀看視頻的過程中將評論發(fā)布在視頻畫面上，當眾多觀眾在同一視頻節(jié)點進行評論時，視頻畫面上會出現(xiàn)數(shù)量眾多、內(nèi)容形式不同的評論。彈幕視頻已成為一種特殊的視頻評論吐槽形式。彈幕視頻的內(nèi)容主要偏向于ACG（動漫游戲）類作品，ACG是Animation、Comic、Game三個英文詞匯的縮寫，即“動畫、漫畫、電子游戲的總稱”。②江含雪：《傳播學視域中的彈幕視頻研究》，華中師范大學，2014年。彈幕視頻的主要受眾群體是動漫游戲愛好者。

（二）彈幕視頻的產(chǎn)生及發(fā)展

彈幕視頻起源于日本流媒體視頻分享網(wǎng)站Niconico。與其他類似網(wǎng)站不同的是，該網(wǎng)站在視頻畫面上增加了彈幕的播放功能，使用者可按照自己的喜好安排彈幕出現(xiàn)的時間、位置及彈幕字體的大小、顏色和形態(tài)（滾動或者固定）等。不喜歡的用戶可關閉這彈幕功能。這樣，彈幕視頻隨之產(chǎn)生。2008年，彈幕視頻播放模式被AcFun和Bilibili彈幕網(wǎng)站引進國內(nèi)，這兩家網(wǎng)站也成為目前國內(nèi)人氣最高的彈幕網(wǎng)站。網(wǎng)站流量信息公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2017年8月3日，AcFun的日均訪問量為561萬次，Bilibli的日均訪問量為1512萬次。

AcFun設置了彈幕播放器，內(nèi)容幾乎全部照搬Niconico，風格也與后者相似。而Bilibili彈幕網(wǎng)則是從AcFun分離出來的另一個彈幕網(wǎng)站。與其他彈幕網(wǎng)站不同，Bilibili允許會員管理自己的視頻彈幕，并針對不同用戶設置不同的彈幕權(quán)限。除AcFun和Bilibili彈幕網(wǎng)外，國內(nèi)也出現(xiàn)了Tucao、MADfan、MioMio等新興的彈幕網(wǎng)，其內(nèi)容均以ACG為主，觀眾也大都是動漫游戲愛好者。

隨著彈幕視頻網(wǎng)站的蓬勃發(fā)展，主流視頻網(wǎng)站也從中嗅到了商機，開始在視頻中支持彈幕。如土豆網(wǎng)推出了“豆泡”彈幕播放器，PPTV、愛奇藝、樂視等視頻網(wǎng)也紛紛加入彈幕視頻功能。同時，“風云直播”“斗魚TV”等視頻直播平臺也引入了彈幕。彈幕視頻正在從小眾傳播逐漸向大眾傳播流行開來。

二、彈幕視頻的傳播優(yōu)勢探析

與傳統(tǒng)視頻相比，彈幕視頻有諸多傳播優(yōu)勢，綜合起來，主要有以下幾點。

（一）社交互動性

觀眾在觀看視頻的同時可以發(fā)送彈幕進行及時評論，評論內(nèi)容以飛入的形式橫穿屏幕。當許多觀眾觀看同一視頻時發(fā)送彈幕，就會形成彈幕互動的局面。彈幕視頻打破了傳統(tǒng)視頻的時間與空間限制，將屏幕前面單個的觀眾聯(lián)系在一起，反映了當今視頻社交化的趨勢。每個觀眾在網(wǎng)絡上通過彈幕表達自己的觀點，體現(xiàn)了存在感，滿足了其社交需求和自我認同的心理需求。觀眾在觀看彈幕視頻時，觀看的重點不在于視頻內(nèi)容，而是彈幕評論。彈幕將視頻變成一個新型的社交平臺。

彈幕視頻的社交互動性體現(xiàn)在受眾與視頻間、受眾與受眾間的互動。“彈幕視頻將評論與視頻二者融合在一起。評論成為一種即刻行為，觀眾在觀看視頻時能夠就某一內(nèi)容做出瞬時評論，發(fā)表自己的見解與看法，做到觀眾與視頻內(nèi)容的互動?！雹購堚O：《彈幕視頻的互動現(xiàn)狀及發(fā)展策略》，《青年記者》，2015年5月。當用戶在觀看視頻內(nèi)容時會看到屏幕中出現(xiàn)的彈幕內(nèi)容，還可以隨時隨地對其他用戶發(fā)布的彈幕進行評論。用戶也能通過“一問一答”的方式和其觀眾一起來探討感興趣的內(nèi)容。這樣，就實現(xiàn)了視頻觀眾之間的互動和交流。

彈幕視頻仿佛提供了一個互動的社交平臺，觀看視頻不再是個人行為，而是與他人的共同分享，這樣，就消除了觀眾獨自觀看視頻時的孤獨感。同時，觀眾既是彈幕視頻的接收者也是彈幕視頻的制作者和參與者。

（二）反饋即時性

“傳播學家德弗勒的互動過程模式是在香——韋弗模式基礎上發(fā)展而來的。德弗勒模式克服了單向直線的缺點，明確填補了反饋的要素、環(huán)節(jié)和渠道，使傳播過程越發(fā)切合人類傳播互動的特點?！雹诠鶓c光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社，2011年。德弗勒模式告訴我們傳播過程中反饋的重要性，彈幕視頻充分體現(xiàn)了反饋的即時性。

傳統(tǒng)視頻的評論與視頻是分離的。觀眾只有在觀看完視頻后，才能發(fā)表評論，而且評論只能按照發(fā)表的先后排序。傳統(tǒng)的評論方式下，信息的反饋是延時的，無法得到及時有效的反饋，評論與視頻內(nèi)容往往會產(chǎn)生時滯性。如發(fā)現(xiàn)視頻中三分二十秒處的情節(jié)很搞笑，但也只能在看完整個視頻后才能在視頻下方的評論區(qū)發(fā)表類似評論：“視頻三分二十秒處好搞笑啊。”看到評論的觀眾想要分享笑點，還要回看同一時段的視頻，才能體味其笑點。然而，“彈幕”的觀看者則在觀看視頻的同時就能分享“彈幕”評論，發(fā)布者也能即時獲得反饋。

（三）針對性與解釋補充

觀眾觀看彈幕視頻時，可針對視頻內(nèi)容的任何一個具體畫面或細節(jié)如主人公的穿著打扮、場景布置、背景音樂、臺詞等發(fā)表評論彈幕。評論細致入微，有很強的針對性。而傳統(tǒng)視頻只有當用戶看完整個視頻后，才能發(fā)表自己的評論。觀眾不可能對每一細節(jié)發(fā)表評論，因此，傳統(tǒng)視頻的評論針對性不強。即便一些評論是針對部分細節(jié)的，但這些評論也是建立在對整個視頻內(nèi)容的理解上得出的。

與彈幕視頻的針對性特點相似，彈幕視頻還具有解釋性功能。觀看視頻時，觀看者可能不知道視頻節(jié)目的相關知識、背景或音樂的名稱、出處等，尤其觀看未翻譯的外國作品視頻時，這類問題可能更多。因此，一些好心的彈幕愛好者會利用彈幕充當字幕（幫助翻譯），對上述問題進行解說。遇到科技類視頻節(jié)目時，彈幕中的“科普君”會發(fā)布彈幕介紹某些情節(jié)和內(nèi)容，以幫助觀眾更好地理解視頻內(nèi)容和節(jié)目笑點等。

各具特色的彈幕與視頻內(nèi)容恰當結(jié)合也是對原視頻內(nèi)容的“二次創(chuàng)作”。觀眾發(fā)布彈幕對原有視頻內(nèi)容進行解說、重構(gòu)、顛覆、惡搞等，使得視頻被賦予了新的意義內(nèi)涵，也可以視為對視頻內(nèi)容的曲解或惡搞?；ヂ?lián)網(wǎng)流行的“空耳君”也被彈幕愛好者用來制作“空耳彈幕”。“空耳”一次來源于日語，意為幻聽。后來逐漸轉(zhuǎn)義為取一句話相似的讀音，造出與原話相似的另一句話，以達到惡搞或文字游戲的雙關目的。

（四）表達方式多樣化

彈幕視頻之所以受到追捧，主要是因為彈幕視頻具有豐富的表達方式。觀眾發(fā)表彈幕評論不受時空限制，可選擇評論字幕排列的樣式、字幕的出現(xiàn)方式及出現(xiàn)位置、字體的大小和顏色等。

彈幕一般由文字和符號構(gòu)成，將標點與字母符號組合在一起，模擬一定的形態(tài)與視頻畫面相結(jié)合來表示某種表情和含義。當某一視頻畫面引起大量用戶共鳴時，視頻上會大量重復出現(xiàn)同樣的評論，甚至會覆蓋掉整個畫面，形成強烈的視覺沖擊。此時的視頻成為展現(xiàn)個性觀點的窗口。此外，用戶還可以通過設置字體顏色來區(qū)別于其他彈幕，以展示不同的效果。

彈幕的出現(xiàn)通常有兩種方式，一種是以硬切的方式直接顯示在畫面中，一種是以類似走馬燈的效果從右往左緩慢飛入屏幕。出現(xiàn)的位置可以自由選擇。彈幕的表達有感受類、內(nèi)容型、空耳類、提示類等多種方式?！案惺茴悺睆椖?，可以抒發(fā)觀眾某一時刻的內(nèi)心想法，可以直觀表達心情，也最容易引起互動感。最簡單的就是在搞笑的地方刷“哈哈哈”表達自己開心的心情。不過由于貓撲論壇233表情的流行，“哈哈哈”之后逐漸被233取代。還有些人喜歡刷哈的首字母“h”，這樣看起來會給人一種“你在笑，但卻笑得很含蓄”的感覺。這種方式也可以表達驚嚇、憤怒、著急、生氣等各種感覺。

“內(nèi)容型”彈幕。多數(shù)用來講解劇情幫助觀眾加深理解。但是，觀眾常常會結(jié)合彈幕本身的互動性，發(fā)出新的彈幕來補充或者反駁其他的彈幕評論。有時這種互動性容易造成劇透，影響視頻的觀看。

“空耳”彈幕是用發(fā)音相近更好笑的話來解釋你聽到的內(nèi)容。雖然有部分低俗的空耳影響人們的觀影感受，但大多數(shù)空耳彈幕能讓視頻變得更有趣，增添了觀看的樂趣。

“提示類”彈幕。該類型彈幕最具有代表性的就是“前方高能”（預示接下來會出現(xiàn)激烈的內(nèi)容或畫面），不管是恐怖片還是喜劇都一樣適用，恐怖片的時候往往會滿屏刷，阻礙視線，頓時會讓觀眾覺得視頻內(nèi)容沒有那么驚悚。提示類彈幕能幫助人們提高觀影感受，有些還會告訴你不同內(nèi)容的時間位置。

“神評論”彈幕。配合視頻內(nèi)容畫龍點睛甚至喧賓奪主，這種與視頻內(nèi)容相結(jié)合的搞笑彈幕頗為有趣。

三、彈幕視頻存在的問題

彈幕視頻從產(chǎn)生到現(xiàn)在不斷被用戶和視頻網(wǎng)站所接受并應用，但彈幕視頻的發(fā)展還存在著諸多問題。

（一）彈幕容量有限，影響用戶體驗

雖然用戶在觀看彈幕視頻時發(fā)表彈幕不受次數(shù)限制，但是受到視頻服務器承載能力的限制以及屏幕容量的限制（畫面大小乘以視頻時長），視頻網(wǎng)站會設置彈幕池的上限，因此，視頻越長，越彈幕池的上線就越低。當彈幕數(shù)量超過彈幕池的上限時，為不干擾觀眾的正常觀看，彈幕系統(tǒng)會以新彈幕覆蓋舊彈幕。有限的彈幕容量也會導致觀眾錯過一些精彩的彈幕評論。

（二）用戶范圍狹窄

雖然很多網(wǎng)站支持彈幕視頻，彈幕開始向大眾化方向發(fā)展，但能夠完全接受彈幕視頻的觀眾還不多。彈幕視頻最初是通過基于ACG文化來構(gòu)建的一種“擬態(tài)環(huán)境”，以此來加強受眾的認同感。彈幕視頻的觀看者主要集中在Acfun、Bilibli等以ACG文化為主的視頻網(wǎng)站上。

受眾以90后、95后觀眾為主，他們大都是ACG文化的愛好者，有著相同的興趣，喜歡在網(wǎng)絡上表達自己的感受。他們也善于接受新事物，有相似的語言體系，對特定內(nèi)容容易產(chǎn)生特定的反應。但這類群體畢竟屬于小眾，占大多數(shù)的主流成年觀眾目前很難適應這種觀看習慣。他們，對ACG文化了解不多，也難以理解這種約定俗成的彈幕內(nèi)容，更不愿意在看視頻的時候發(fā)彈幕與人互動。因此，成年觀眾難以接受這種一邊看視頻一邊看彈幕的觀影方式。這很容易造成傳播隔閡，這種隔閡既包括個人與群體的隔閡，也包括群體與群體、文化與文化間的隔閡。因此，彈幕視頻依舊在小眾范圍內(nèi)流行，彈幕視頻文化難以廣泛傳播。

隨著時間的推移，90后、95后受眾逐漸成為社會主力，以及彈幕視頻技術(shù)的不斷完善，未來彈幕視頻這種新的觀影模式可能會被更多人所接受。

（三）彈幕視頻充斥著不良信息

彈幕視頻用戶既是信息的傳播者也是信息的接收者，由于用戶不受身份的約束和限制，而且可匿名發(fā)布評論，因此，可以肆無忌憚的發(fā)表彈幕，其中充斥著大量的謠言和虛假信息。

彈幕中常見的不良信息主要有三類：低俗語言、人身攻擊、詐騙信息。其中低俗語言在彈幕中占多數(shù)，許多人發(fā)彈幕只是為了吐槽、謾罵或宣泄，用戶并不對自己的言行負責，造成彈幕內(nèi)容的低俗化。一旦有網(wǎng)友發(fā)出低俗彈幕，其他網(wǎng)友就會跟風，導致低俗彈幕不斷刷屏。一些“黑粉”網(wǎng)友甚至在彈幕視頻上辱罵視頻作者。在各種彈幕視頻中也常見到各類詐騙信息。一些網(wǎng)友以網(wǎng)站、低價充值等為噱頭發(fā)彈幕，誘導其他觀眾點擊登錄網(wǎng)站實施詐騙，使受害人蒙受經(jīng)濟損失。這些不良信息在一定程度上給觀眾帶來不好的觀看體驗，不利于網(wǎng)絡環(huán)境的健康發(fā)展及社會道德建設。

（四）彈幕干擾觀眾的正常觀看

彈幕是從屏幕上飛入的評論文字，它必然占據(jù)視頻畫面的空間，在彈幕視頻中，我們可以看到大量重復的彈幕，彈幕用戶們在滿足心理認同感的同時，也導致整個畫面被大量重復的彈幕覆蓋，導致看不清畫面，干擾觀眾的正常觀看。若是播放系統(tǒng)不完善，播放設備性能不佳，還會造成系統(tǒng)崩潰影響觀看。一些與視頻內(nèi)容無關的彈幕也會分散觀眾對視頻內(nèi)容的注意力。帶有主觀情緒的評論大量出現(xiàn)在受眾面前時，觀眾的情緒很容易被彈幕的言論所影響，往往會喪失自己的判斷力，影響對視頻的理解。如果評論內(nèi)容出現(xiàn)惡意攻擊、謾罵等不良信息以及劇透的內(nèi)容，則會嚴重影響觀看者的心情。

四、彈幕視頻的發(fā)展策略

基于上述分析，我們認為，應采取以下措施來完善或開拓更多的彈幕視頻應用，加快彈幕視頻的發(fā)展。

（一）視頻網(wǎng)站應加強對彈幕的管理

針對視頻中低俗彈幕制造的不良信息，作為彈幕視頻的播放平臺應該加強對彈幕合理有效的監(jiān)管。以愛奇藝視頻為例，在播放器設置中設有彈幕加載功能，讓觀眾自己選擇是否加載彈幕觀看，專門的彈幕視頻網(wǎng)Bilibili還對彈幕進行了分類，游客彈幕、普通彈幕、高級彈幕等可以選擇性加載，甚至允許觀眾對彈幕的字體字號、透明度、彈幕同屏顯示數(shù)量、播放速度等進行個性化設置，給觀眾帶來最佳的彈幕體驗。彈幕視頻網(wǎng)站應該制定相關的政策，設置敏感詞過濾，對大量毫無意義的重復的以及遮擋字幕影響正常觀看的彈幕在數(shù)量上進行限制、適度屏蔽，對于攻擊謾罵他人、傳播淫穢色情等一切不文明彈幕信息堅決抵制，帶有淫穢、色情、暴力的內(nèi)容要第一時間刪除。提高準入門檻建立彈幕用戶實名制，便于及時對發(fā)表低俗或侵權(quán)言論的用戶采取相關措施。在用戶注冊使用彈幕前簽署協(xié)議，明確告知用戶一些基本底線。同時開啟彈幕舉報功能完善不良信息舉報功能，對不健康、違法的彈幕可以舉報。這些措施能夠有效規(guī)范彈幕視頻的評論用語，促進彈幕視頻的健康發(fā)展。

（二）用戶應遵守“彈幕禮儀”

彈幕視頻用戶既是傳播者也是受傳者，為保證最佳的觀看體驗，杜絕彈幕視頻中的不良信息，維護良好的網(wǎng)絡環(huán)境，用戶需要從自身做起，要提高自己的媒介素養(yǎng)，要做到不傳播不良信息，也要主動制止或舉報不良信息。最重要的是用戶要遵守“彈幕禮儀”，具體來說，不要發(fā)布與視頻無關、容易引起爭議的觀點；不要有意用彈幕遮擋字幕，尤其翻譯字幕或語音字幕。屏蔽底端彈幕功能容易“誤傷”其他彈幕影響觀賞。不要頻繁刷屏，也不要發(fā)表過于主觀的評論。發(fā)表評論之前要掂量言論是否客觀。要拒絕劇透式彈幕和“低俗空耳”，更不要在彈幕里提及自己的身份。不要發(fā)過長的評論，由于彈幕沒有系統(tǒng)的引用、回復功能，長篇大論多半只是蒼白無力的論斷而已?？傊皬椖欢Y儀”的核心就是用戶不要侵害他人，彼此尊重言論自由。

（三）影院開設彈幕功能

彈幕視頻流行起來后，彈幕電影也開始進入人們的視野，國內(nèi)帶有“彈幕”功能的電影在影院嘗試放映。傳統(tǒng)的電影院作為一個公共場所，通常會“禁止喧嘩”，以免影響他人觀影。但這也削弱了觀眾間的互動。彈幕的運用恰好彌補了這種缺憾，觀眾在欣賞電影的同時，可以將彈幕發(fā)送到電影屏幕上，其即時互動反饋增強了觀眾與影片之間的互動交流，同時也提高了觀影主體之間的互動交流。

遇到復雜的故事背景時，一些熱心觀眾會發(fā)送彈幕講解故事背景，幫助其他觀眾全面理解電影的內(nèi)容。但彈幕電影也有缺陷，如觀眾在觀看彈幕電影時，不僅要接受影片提供的信息，還要接受彈幕信息。電影畫面不能自由切換或者暫停，而觀眾卻低頭操作手機發(fā)彈幕，這樣會影響觀眾的觀賞行為，降低觀賞電影的舒適度。

觀眾也都是第一次觀賞一部影片，其彈幕評論無法做到對影片的深度解讀。同時，過多的彈幕可能會覆蓋整個熒幕，影響觀眾的正常觀看。因此，不是所有的影片都適合改成彈幕電影，是否改編成彈幕電影，要根據(jù)其類型和內(nèi)容來確定。彈幕影院也是一次對觀影形式的創(chuàng)新，如何在電影欣賞和彈幕之間取得平衡，增強觀賞的趣味，是我們未來應考慮的問題。

（四）開發(fā)彈幕視頻的大數(shù)據(jù)

彈幕視頻作為一種互動交流評論的平臺，產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)具有很大的應用價值。彈幕中包含著用戶的發(fā)言習慣，從某些方面看彈幕正好符合大數(shù)據(jù)的大量、高速、多樣、價值、多真實性的特點。彈幕網(wǎng)站可以通過受眾的彈幕反饋作為大數(shù)據(jù)，整理有效彈幕數(shù)據(jù)進行分析，以挖掘有價值的信息。

對彈幕文字本身的數(shù)據(jù)進行分析，可研究其特有的語言現(xiàn)象、語言心理等。對彈幕視頻的搜索次數(shù)、彈幕數(shù)量、播放量等數(shù)據(jù)展開分析，可以改進網(wǎng)站版面、節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目順序安排等，可以更好地滿足受眾的喜好，獲取最大的效益。

五、結(jié)語

通過對彈幕及彈幕視頻的分析，我們了解到雖然彈幕視頻才剛興起，較為小眾化，但其影響在逐步擴大，展現(xiàn)了強大的生命力和廣闊的發(fā)展前景。它既是對視頻交互的創(chuàng)新，也在滿足觀眾的心理訴求。但也不能忽視彈幕所存在的問題，只有把握彈幕視頻的傳播規(guī)律，不斷完善彈幕技術(shù)，加強彈幕管理，解決好與主流媒體的關系，才能更好地發(fā)展彈幕技術(shù)。

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