高校微信公眾號(hào)存在的問題及解決對(duì)策

李 聰 李晶晶 李紅杜

微信公眾平臺(tái)（wechat public platform）于2012年8月23日正式上線，如今正好走過五年時(shí)光，而這五年內(nèi)，媒介環(huán)境發(fā)生著巨變?；ヂ?lián)網(wǎng)完成了從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛越，注重內(nèi)容生產(chǎn)與社交結(jié)合的社會(huì)化媒體在日常生活中扮演者越來越突出的角色，它不僅為人們提供了社交平臺(tái)，提供了豐富的內(nèi)容，也改變著人們獲取信息的方式。微信便是社會(huì)化媒介中的佼佼者，微信最初作為社交產(chǎn)品誕生，但又不僅只具有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的交流功能，隨著微信朋友圈和微信公眾平臺(tái)的發(fā)展，微信完成了三個(gè)傳播層級(jí)的貫通，而我們本次研究針對(duì)第三個(gè)層級(jí)，并固定在高校這個(gè)特殊環(huán)境下，即高校微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、問題及建議策略。

2017年7月31日，微信官方團(tuán)隊(duì)對(duì)外公布一張圖片，其中顯示微信公眾號(hào)的注冊(cè)數(shù)量超過了2000萬，也就意味著13.95億人中，平均每70人就擁有一個(gè)公眾號(hào)，在這種明顯供過于求的時(shí)代大背景下，高校公眾號(hào)的發(fā)展顯得有些不同，歸根到底，這是因?yàn)楦咝９娞?hào)所處的特殊環(huán)境以及所扮演的角色不同造成的。

一、高校微信公眾平臺(tái)主要功能

（一）為師生提供信息服務(wù)、生活指南

豐富多樣的校園生活需要一個(gè)簡(jiǎn)單易操作的渠道來解決生活中的各種問題，微信公眾平臺(tái)正好滿足了這樣一種需要。

學(xué)生可以通過微信公眾號(hào)了解自己所處的生活環(huán)境為自己的生活更好的做出準(zhǔn)備。系統(tǒng)功能的多樣性也能夠?yàn)閹熒峁┒喾N信息服務(wù)、生活指南。比如學(xué)習(xí)類的信息服務(wù)、學(xué)校課程安排、自習(xí)室查詢、圖書館借書服務(wù)、考試計(jì)劃查詢、評(píng)教服務(wù)、成績(jī)查詢等。

公眾平臺(tái)隨著發(fā)展，可以接入越來越多的第三方軟件，但對(duì)技術(shù)的要求也相對(duì)較高，比如微商城和微官網(wǎng)等，需要專門的技術(shù)人員進(jìn)行日常運(yùn)營(yíng)和維護(hù)。校園公眾平臺(tái)的訴求相對(duì)簡(jiǎn)單，一方面它的角色決定了校園公眾平臺(tái)不需要復(fù)雜的功能，另一方面現(xiàn)有的功能雖簡(jiǎn)單但具有多樣性，能夠極大的方便在校師生的校園生活。

（二）全校師生建立情感認(rèn)同的平臺(tái)之一，歷屆校友與學(xué)校的聯(lián)系紐帶

任何媒體都要明確自己的目標(biāo)受眾，而校園微信公眾號(hào)的目標(biāo)受眾不僅是全校師生，以及歷屆校友。

構(gòu)建和諧校園是落實(shí)以人為本的科學(xué)發(fā)展觀的需要，校園媒體需要做的就是促進(jìn)校園中人與人之間的和諧共處，最重要的就是學(xué)生與老師領(lǐng)導(dǎo)之間的和平共處。校園微信公眾號(hào)則能夠拉近彼此之間的距離，更好的交流，解決矛盾。相比其他校園媒體的嚴(yán)肅性，微信公眾號(hào)更活潑、更貼近學(xué)生生活、更平易近人，通過留言等反饋環(huán)節(jié)可以了解學(xué)生的動(dòng)態(tài)想法更好的做出決策。

校園微信公眾號(hào)依據(jù)自己本校的價(jià)值原則，傳遞屬于自己高校的價(jià)值觀念，進(jìn)行輿論導(dǎo)向，將校園文化滲透到生活的各個(gè)方面，能夠讓全校師生建立起情感認(rèn)同。

同時(shí)通過微信公眾號(hào)的互動(dòng)，學(xué)校向校友展示校園風(fēng)采，學(xué)生面貌；校友可以通過微信公眾號(hào)了解學(xué)校最近的變化，增強(qiáng)聯(lián)系，回饋學(xué)校。

（三）樹立高校公眾形象的渠道之一，家校聯(lián)系窗口

高考結(jié)束后，高校校園媒體會(huì)展開關(guān)于學(xué)校的宣傳，微信公眾號(hào)以其強(qiáng)大的轉(zhuǎn)發(fā)功能、新穎動(dòng)態(tài)的表現(xiàn)形式吸引更多的目標(biāo)受眾。在轉(zhuǎn)發(fā)與推送之中，微信公眾號(hào)就將高校的形象宣傳給了更多的人。微信公眾號(hào)能夠以一種家長(zhǎng)和新生能夠理解并且接受的方式宣傳學(xué)校的招生政策信息，及時(shí)為考生提供咨詢服務(wù)。

（四）高校面對(duì)突發(fā)事件進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的重要陣地之一

校園媒體在對(duì)外傳播時(shí)，代表學(xué)校的整體形象，偶遇突發(fā)事件及時(shí)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)是其基本職能。突發(fā)事件時(shí)，處于事件中心的學(xué)生們往往因?yàn)榈貌坏焦俜浇忉專犘胖{言，造成不良的社會(huì)影響，甚至?xí)ê趯W(xué)校的形象。

微信公眾號(hào)擁有的開放性、交互性、及時(shí)性能夠在學(xué)校出現(xiàn)突發(fā)事件時(shí)，及時(shí)地進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，向自己的目標(biāo)受眾解釋，以滿足受眾的信息需求。

二、當(dāng)前高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)存在的現(xiàn)狀和問題

2016年12月至2017年2月14日，課題組針對(duì)高校微信公眾平臺(tái)受眾（大學(xué)生群體）、運(yùn)營(yíng)者，利用高校微信運(yùn)營(yíng)QQ群，進(jìn)行了“高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀”的問卷調(diào)查。共收回受眾的問卷248份，分別來自湖南、湖北、河南、廣東、江蘇和浙江等12個(gè)省份的在校大學(xué)生；以及36份來自運(yùn)營(yíng)者的問卷。通過數(shù)據(jù)分析，并輔助于深度訪談，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)前高校微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中存在的主要問題有：

（一）受眾層面

1.高校微信公號(hào)關(guān)注度較高。高校新媒體作為高校新的意識(shí)形態(tài)發(fā)展地，是新媒體時(shí)代一所大學(xué)傳遞信息、樹立形象的重要平臺(tái)，我們的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，90.42%的學(xué)生表示關(guān)注了與高校相關(guān)的微信公眾號(hào)，可見與高校相關(guān)的微信公眾號(hào)關(guān)注度較高。調(diào)查結(jié)果可知群體獲取學(xué)校官方微信公眾號(hào)的途徑多種多樣，其中有44.31%的學(xué)生是通過學(xué)校官方通知獲知，17.96%的學(xué)生是通過微博等社交網(wǎng)站獲知。

在關(guān)注高校微信公眾號(hào)的動(dòng)機(jī)上，約有70%的同學(xué)是為了獲取校園新聞和進(jìn)行校園信息查詢。同時(shí)，學(xué)校微信公眾號(hào)推送的學(xué)校新聞活動(dòng)與學(xué)習(xí)生活也是最為吸引學(xué)生的地方，所占比率為58.68%。

2.高校微信公號(hào)閱讀量少。從使用時(shí)間上來看，在受眾群體中，65.27%的學(xué)生一天使用微信的時(shí)長(zhǎng)超過1小時(shí)，說明微信確實(shí)已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生的一種生活方式。其中有88.62%的學(xué)生閱讀微信公眾號(hào)的時(shí)長(zhǎng)不超過30分鐘，閱讀微信公眾號(hào)文章的時(shí)長(zhǎng)在使用微信的時(shí)間內(nèi)占比較少。另外，46.71%的學(xué)生會(huì)在晚上9點(diǎn)鐘后閱讀公眾號(hào)內(nèi)容，37.13%的學(xué)生會(huì)在內(nèi)容推送時(shí)馬上閱讀。

究其原因，一是大多數(shù)學(xué)校的官微內(nèi)容死板，只是傳達(dá)一些學(xué)校的通知和新出的政策，內(nèi)容過于官方，像是黨政媒體一樣，少有學(xué)校自己的特色，內(nèi)容也不吸引人。另一方面，公眾號(hào)要閱讀量就很有可能導(dǎo)致內(nèi)容低俗化。不少訪談對(duì)象對(duì)此表示了隱憂。湖南工業(yè)大學(xué)公眾號(hào)粉絲是13000多人，平均閱讀在1000左右，因?yàn)樽陨硇再|(zhì)沒有資金和綜測(cè)獎(jiǎng)勵(lì)，推廣難，內(nèi)容產(chǎn)生也有難度，公眾號(hào)現(xiàn)在運(yùn)行處于低迷狀態(tài)。而同時(shí)校園自媒體的工大圈圈就依靠“賣室友”等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大量增粉，粉絲量在45000左右，每篇閱讀量5000左右，但是后來內(nèi)容沒有創(chuàng)新，內(nèi)容多是網(wǎng)絡(luò)段子和娛樂化內(nèi)容，與網(wǎng)上內(nèi)容重復(fù)率高，少有優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，關(guān)乎校園的新聞也多以生活服務(wù)為主。

3.用戶閱讀內(nèi)容以圖片和娛樂為主。從閱讀公眾號(hào)的內(nèi)容方面來看，70.06%的學(xué)生只會(huì)閱讀微信公眾號(hào)推送的大致內(nèi)容，并不會(huì)仔細(xì)閱讀。76.65%的同學(xué)關(guān)注了十個(gè)以上的公眾號(hào)，在關(guān)注的公眾號(hào)推送的主要內(nèi)容中，娛樂休閑、新聞媒體、學(xué)習(xí)教育等內(nèi)容所占比例分別為：73.05%、58.68%、44.31%。

現(xiàn)在校園里的僵尸賬號(hào)越來越多，較小的校園微信公眾號(hào)屬于即將走向消亡，題材千篇一律，很難開拓出一個(gè)USP（獨(dú)特的賣點(diǎn)）來吸引陌生的讀者。

校園內(nèi)微信公眾號(hào)已呈泛濫的現(xiàn)象。很多校園公眾號(hào)沒有找到自己真正的訴求，都是發(fā)現(xiàn)別的部門在做，那自己也要做一個(gè)，沒有真正站在供給與需求的角度考慮問題，最后費(fèi)了大量的人力物力甚至財(cái)力但是換不到一個(gè)想要的結(jié)果。這個(gè)其實(shí)跟學(xué)校里這些部門的相處模式有很大的關(guān)系，競(jìng)爭(zhēng)模式下大家互不聯(lián)系、不溝通，很難進(jìn)步。

4.對(duì)微信公號(hào)的推送頻率和形式有偏好。對(duì)于微信公眾號(hào)推送頻率及推送形式來說，58.68%的學(xué)生希望微信公眾號(hào)的推送頻率為一天一次，92.21%的學(xué)生表示希望每次推送的條數(shù)不超過3條，而88.62%的學(xué)生傾向于選擇閱讀圖文結(jié)合的微信公眾號(hào)推送。由此可見學(xué)生群體對(duì)閱讀微信公眾號(hào)的推送并沒有太多耐心，閱讀偏好為內(nèi)容趣味性強(qiáng)、精悍短小，圖文結(jié)合的內(nèi)容。

5.互動(dòng)方式單一。在與微信公眾號(hào)的互動(dòng)上，38.32%的學(xué)生會(huì)選擇留言回復(fù)，34.73%的學(xué)生選擇點(diǎn)贊，選擇轉(zhuǎn)發(fā)和后臺(tái)回復(fù)的人數(shù)幾乎相同，還有14.97%會(huì)選擇轉(zhuǎn)發(fā)。

（二）運(yùn)營(yíng)者層面

我們所收到的36份來自運(yùn)營(yíng)者的問卷中，有66.67%來自本科生，基本由老師帶領(lǐng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)的模式開展，團(tuán)隊(duì)成員分布于各個(gè)學(xué)院，并且被分為采編、技術(shù)、外宣等不同部門。

1.運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍不穩(wěn)定。收集到的高校微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)者中，有66.67%的運(yùn)營(yíng)者已經(jīng)運(yùn)營(yíng)了1～2年，還有23.33%的運(yùn)營(yíng)者只運(yùn)營(yíng)了不足一年。由此可看出，在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的主力也就是學(xué)生中，大量處于流動(dòng)狀態(tài)，不斷有新成員加入，也有熟練的成員因某些原因退出，所以造成了運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的參差不齊的狀態(tài)。

2.運(yùn)營(yíng)理念相對(duì)落后。在為什么運(yùn)營(yíng)高校公眾號(hào)方面，50%的運(yùn)營(yíng)者選擇了興趣愛好，還有20%選擇了校內(nèi)工作需要。對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中的學(xué)生來說，他們參加微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)純屬自愿，當(dāng)然商業(yè)性質(zhì)的除外，并無任何實(shí)質(zhì)性的考核或淘汰之說，例如在新媒體單位中用于考核的KPI在高校運(yùn)營(yíng)工作中完全行不通，不僅限制了學(xué)生作為運(yùn)營(yíng)者的發(fā)展，另外某種程度上說，在校大學(xué)生的內(nèi)容制作還跟不上新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)。

3.運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍業(yè)務(wù)素質(zhì)參差不齊。50%的運(yùn)營(yíng)者表示，每天花在內(nèi)容制作的時(shí)間在3小時(shí)以下，只有16.7%的運(yùn)營(yíng)者選擇了要花費(fèi)一天以上時(shí)間去準(zhǔn)備一條推送。因?yàn)閭€(gè)人的責(zé)任心、投入度不同，會(huì)出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象。我們?cè)谠L談一支高校微信公眾號(hào)組織的負(fù)責(zé)人時(shí)發(fā)現(xiàn)，不管是多少人的團(tuán)隊(duì)，具有能力的并且積極參與運(yùn)營(yíng)的核心人員往往只有固定的幾個(gè)，其余的成員們消極怠工，久而久之形成惡性循環(huán)。

4.運(yùn)營(yíng)經(jīng)費(fèi)不足。訪談中，我們發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)在高校傳媒的隸屬關(guān)系一般有三種情形：宣傳部門、學(xué)生工作部門和實(shí)踐基地。而三個(gè)部門的經(jīng)費(fèi)在高校中都極其有限，用于支出微信公號(hào)的物質(zhì)成本偏低。不少高校的微信公眾號(hào)的日常運(yùn)營(yíng)都存在問題，更遑論營(yíng)銷和推廣了。

三、解決對(duì)策

（一）明確運(yùn)營(yíng)體系，各司其職

商業(yè)運(yùn)營(yíng)的微信公眾平臺(tái)具有完整的內(nèi)容生產(chǎn)鏈條，從選題會(huì)到約稿，從編輯排版到留言互動(dòng)回復(fù)都有專人負(fù)責(zé)，校園運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也可以參考這種模式，將責(zé)任細(xì)分到個(gè)人，保證平臺(tái)的正常穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。

（二）公共信息與娛樂信息相結(jié)合

美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中說，在需要極端個(gè)性化的“我的日?qǐng)?bào)”的同時(shí)，還需要公共性的“我們的日?qǐng)?bào)”，校園微信公眾平臺(tái)可以扮演一個(gè)這樣的“把關(guān)人”，參考人民日?qǐng)?bào)官方賬號(hào)每天早晨的《新聞早班車》。每日值班編輯可以選取前日發(fā)生的重大新聞事件或者當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，引導(dǎo)同學(xué)們關(guān)注社會(huì)問題，提高個(gè)人素質(zhì)。

（三）校內(nèi)各部門加強(qiáng)溝通，協(xié)同合作

各部門重復(fù)建設(shè)屬于自己的微信平臺(tái)是一件浪費(fèi)資源的行為，應(yīng)當(dāng)互相溝通，取長(zhǎng)補(bǔ)短，將所有的精力集中于一個(gè)或兩個(gè)賬號(hào)上，將受眾集中在一起，這樣既能提高內(nèi)容的質(zhì)量，又可以避免做無用功，擴(kuò)大了影響力。

（四）精選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)新內(nèi)容形式

根據(jù)霍夫蘭的睡眠者效應(yīng)，從傳播長(zhǎng)期效果來看，傳播內(nèi)容更加重要，再者微信公眾平臺(tái)作為線上文化建設(shè)平臺(tái)，應(yīng)該以內(nèi)容作為自身的驅(qū)動(dòng)力，以創(chuàng)新形式作為助推力，促進(jìn)平臺(tái)的更好發(fā)展。

（五）全媒體宣傳

廣泛利用校園其他媒體形式進(jìn)行宣傳，比如利用校園廣播、平面媒體，張貼宣傳廣告等方式擴(kuò)大公眾平臺(tái)的曝光度，讓更多的同學(xué)們得以利用該平臺(tái)獲取生活信息。

綜上所述，我們認(rèn)為一個(gè)好的高校微信公眾號(hào)，首先需要有明確的定位和目標(biāo)，不要只比較粉絲數(shù)或者閱讀量；其次要擁有較高的推送質(zhì)量，能夠吸引讀者，擁有固定的讀者群，并且保證一定的二手閱讀。做好公眾號(hào)需要擁有對(duì)事件的洞察力和對(duì)讀者的責(zé)任心。在信息泛濫的今天想要脫穎而出不能光靠埋著頭往前干，更重要的是抓住受眾的需求，才能讓公眾號(hào)和讀者快速匹配，獲得更好的傳播效果。（本文系2016年湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目“大學(xué)校園微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中存在的問題和解決方案”的階段性成果）

[1]張樹輝.校園微信公眾號(hào)四喻[N].光明日?qǐng)?bào)，2017-03-17.

[2]陶賦雯.微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐與傳播效果研究——基于對(duì)福建省26所本科高校微信公眾號(hào)的實(shí)證分析[J].福建論壇（人文社科版），2016（12）.

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