若想跨界站穩(wěn)，唯有內(nèi)容為王

吉 平 張 雷

一、跨界執(zhí)導(dǎo)的票房紀(jì)錄與口碑

近年來跨界執(zhí)導(dǎo)又添新員，大鵬、何炅、吳京、陳建斌、蘇有朋等各界藝人紛紛加入導(dǎo)演的行業(yè)中來。他們身份各不相同，有演員、主持人、歌手等，這些新晉的跨界導(dǎo)演，大部分都擁有不俗的票房成績。據(jù)統(tǒng)計，吳京執(zhí)導(dǎo)的《戰(zhàn)狼Ⅱ》截至2017年8月19日，上映不足24天累計票房突破50億，超越《美人魚》成為新科票房冠軍。除此之外，大鵬執(zhí)導(dǎo)的《煎餅俠》斬獲票房11.59億元，王寶強執(zhí)導(dǎo)的賀歲喜劇《大鬧天竺》收獲票房7.5億，蘇有朋的《左耳》收獲4.84億元，何炅《梔子花開》3.78億元，徐崢、王寶強走輕喜劇路線，趙薇、何炅主打青春牌，而徐靜蕾則瞄準(zhǔn)當(dāng)下白領(lǐng)上班族的喜怒哀樂。明星跨界當(dāng)導(dǎo)演似乎沒有盡頭，并且越來越多。林心如準(zhǔn)備改編我思存的《東宮》，鐘漢良瞄準(zhǔn)饒雪漫的《沙漏》，劉若英打算講述她的家族故事?？缃鐚?dǎo)演票房一路飄紅，使得老一輩的大腕名導(dǎo)們星光黯淡，新一批的導(dǎo)演們正向老一代發(fā)起沖擊，群眾的觀影欲望，似乎也朝著跨界的新晉導(dǎo)演傾斜。在一連串耀眼的票房數(shù)字背后，這些跨界執(zhí)導(dǎo)是否真正俘獲了人心、站穩(wěn)腳跟？

與跨界導(dǎo)演整體亮眼的票房成績相比，他們的作品口碑卻參差不齊。《小時代》《梔子花開》等影片在高舉商業(yè)旗幟的同時，影片的藝術(shù)性和觀賞性受到觀眾和業(yè)內(nèi)人士的詬病，《梔子花開》雖然一舉將何炅從王牌主持人推入億元明星導(dǎo)演行列，但電影在豆瓣上的評分僅為4.3分，“沒營養(yǎng)”“無內(nèi)容”等詞不絕于耳。《惡棍天使》上映首日便斬獲1.5億元票房，但卻受到觀眾的非議，豆瓣影評對同日上映的《老炮兒》評分為8.5分，而《惡棍天使》僅得到3.9分，甚至有網(wǎng)友稱其為2015年最糟糕的電影。鄧超憑借著自身的明星效應(yīng)，用辛苦經(jīng)營起的粉絲群體以及熒幕夫妻這一品牌宣傳達(dá)到了賺錢的目的，可是卻失去了人心。

同為跨界導(dǎo)演，徐崢、吳京的作品則廣受網(wǎng)友好評?！短﹪濉贰陡蹏濉纷鳛樾鞃橆愋突矂〉拇碜?，不僅逗樂了觀眾，也引發(fā)了觀眾對于劇中人性善惡的思考。2015年《戰(zhàn)狼》上映時豆瓣評分6.8分，多數(shù)影迷對影片的評論較為單一，多以熱血、刺激為主。近期上映的《戰(zhàn)狼Ⅱ》不僅延續(xù)了《戰(zhàn)狼》極度真實的打斗場面和強烈的視覺沖擊力，加上影片表達(dá)出的濃濃愛國情，使得影片票房口碑雙豐收，上映期間豆瓣評分7.2分，貓眼觀眾評分9.7分，《戰(zhàn)狼Ⅱ》穩(wěn)穩(wěn)坐上了中國票房冠軍的交椅。

跨界之作能取得高票房，不僅得益于中國電影市場的潛力助推，更重要的是在于其明確的賣點定位與對分眾人群的精準(zhǔn)營銷?，F(xiàn)如今，電影已經(jīng)成為一種商業(yè)現(xiàn)象，導(dǎo)演、明星、觀眾都是電影產(chǎn)業(yè)中的一環(huán)，要想票房口碑雙豐收，缺一不可。

二、跨界執(zhí)導(dǎo)的成功之道

吳京執(zhí)導(dǎo)的《戰(zhàn)狼Ⅱ》在首日拍片占比只有14.5%的情況下，斬獲票房3.57億元，暫排華語電影單日票房第一，比同期上映首日排片占比26.6%的《建軍大業(yè)》票房高出甚多?！稇?zhàn)狼Ⅱ》能有如此高的關(guān)注度，除了電影本身呈現(xiàn)出的質(zhì)量過硬之外，離不開主創(chuàng)人員及團(tuán)隊的宣傳及營銷。在電影宣傳上，戰(zhàn)狼團(tuán)隊不僅有不間斷的海報、預(yù)告片、制作特輯等物料發(fā)布，還有各種主題發(fā)布會。這次主創(chuàng)人員宣傳的城市數(shù)量又創(chuàng)新高，從《戰(zhàn)狼》的24個宣傳城市增加到現(xiàn)在的26個城市。除了偏遠(yuǎn)的西部內(nèi)陸城市，幾乎中國主要的票倉城市都有所覆蓋，按照宣傳的場次計算，平均一個城市至少要做2次以上的宣傳。以郭敬明《小時代》系列為代表的粉絲電影，不同以往電影在宣傳過程中只是以明星為代表做單向傳播，僅僅是讓人們接受他們、支持他們，而是通過微博、娛樂節(jié)目等吸粉的社會化媒體平臺與粉絲直接進(jìn)行溝通和交流，使得原來的單向傳播變?yōu)殡p向互動式的傳播方法，讓粉絲們覺得每一次參與都是有意義的，表面上粉絲支持的是電影和喜愛的明星，實際粉絲消費的是對自己喜愛的明星的追捧和情感寄托。這種營銷方式，提高了粉絲的參與度，加強了粉絲的認(rèn)同感，拉近了與粉絲的距離，進(jìn)一步達(dá)到宣傳目的。

除去影片營銷等因素外，對當(dāng)下主流觀影群體的準(zhǔn)確定位是跨界導(dǎo)演的成功的另一要素。從當(dāng)下中國電影觀眾構(gòu)成的視域來看，中國二三線城鎮(zhèn)青年居民是電影消費的主要群體，且以學(xué)生和青年白領(lǐng)居多，他們具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，成為電影院的?？?。跨界導(dǎo)演們著眼于當(dāng)下，不談歷史、不談?wù)?，只是以描寫青年人生活作為出發(fā)點，多以青春和愛情為題材，運用當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱點語言，創(chuàng)造話題，吸引觀眾。有的導(dǎo)演基于青年身份，加之對以往經(jīng)歷的感觸，將自己對于青春的理解融入拍攝的電影中?！陡蹏濉纷層^眾體驗到徐式幽默的同時，也與徐崢一同感受自身的心路歷程，最終《港囧》以16.2億票房大獲成功。

現(xiàn)如今，商業(yè)化的浪潮下電影市場中，“觀眾的結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生變化，他們更希望能在銀幕中看到自己的青春，而對于父輩、祖輩的青春并沒有那么高的關(guān)注度”[1]。徐崢、鄧超、趙薇、郭敬明這樣的對當(dāng)下觀眾有著更為理性的認(rèn)知、更加熟悉當(dāng)代年輕人消費心態(tài)的“跨界導(dǎo)演”，拍出了符合年輕人群體喜愛的青春加愛情題材的影片，不僅自身賺得盆滿缽盈，也必然會成為電影投資方追逐的熱點。

跨界導(dǎo)演的優(yōu)勢還在于他們有良好的人脈關(guān)系。娛樂圈明星之間的關(guān)系錯綜復(fù)雜，徐崢、鄧超、大鵬等在演藝圈多年的打拼讓他們積攢了各方面的人脈。大鵬在拍攝《煎餅俠》時通過多種途徑請到了兩岸三地十幾位明星，尚格云頓、東北F4、吳君如、曾志偉等大牌明星的傾情出演也是該片一大噱頭，預(yù)告片中大牌的加盟吊足了觀眾的胃口，讓更多觀眾心甘情愿地進(jìn)入影院。《小時代》劇組的背后有著“臺灣偶像劇之母”的柴智屏和她率領(lǐng)的專業(yè)團(tuán)隊為其把關(guān)?！稇?zhàn)狼Ⅱ》在開拍時既定女主角違約，吳京不得已急招曾和他合作過《狼牙》的老朋友盧靖姍前來救場，順利完成了影片的拍攝。

跨界導(dǎo)演的背后還有著各大電影公司的鼎力支持，這些電影公司不僅在電影制作初期給予導(dǎo)演資金的投入，并且還給這些新晉導(dǎo)演們配備了專業(yè)化的創(chuàng)作團(tuán)隊，在影片的發(fā)行放映階段，利用院線的優(yōu)勢給予他們最大化的支持，這些“先天”條件都是跨界導(dǎo)演成功不可或缺的要素。

三、跨界執(zhí)導(dǎo)應(yīng)追求內(nèi)容制勝

中國電影市場一直在發(fā)展并日趨完善：類型電影進(jìn)一步豐富多樣化、主旋律題材電影有所突破、影視硬件設(shè)備不斷改進(jìn)等。《湄公河行動》為主旋律題材電影商業(yè)化的成功提供了一種可能，《百鳥朝鳳》為藝術(shù)片試水小眾電影市場打開先機，《長城》《戰(zhàn)狼Ⅱ》為中國與好萊塢深度合作拓開了市場。中國電影的崛起需要各方面的努力，但其中最為重要的還是電影本身。徐崢執(zhí)導(dǎo)的《泰囧》在上映時創(chuàng)造了中國電影票房最高紀(jì)錄，但在北美院線上映時票房只有區(qū)區(qū)幾萬美金，接受采訪時他坦言道：“好的故事才是吸引觀眾最好的金鑰匙?！碧热簟栋嬴B朝鳳》沒有導(dǎo)演吳天明反復(fù)推敲的劇本和精良的制作，出品人下跪的噱頭也依然無濟(jì)于事。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時代，內(nèi)容為王依然是電影制作的重中之重。

《建軍大業(yè)》與《戰(zhàn)狼Ⅱ》兩部主旋律電影無疑是2017年7月下旬中國銀幕上的兩位重量級選手，一部云集了當(dāng)下最紅小鮮肉的建軍90周年獻(xiàn)禮影片，一部是軍旅題材的槍戰(zhàn)熱血主旋律電影《戰(zhàn)狼》的續(xù)集。多數(shù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，兩者之間票房上平分秋色，不會有太大差別。然而，《戰(zhàn)狼Ⅱ》在票房上碾壓所有競爭對手，以單日2億+的勢頭高歌猛進(jìn)，打破了多個票房紀(jì)錄?！稇?zhàn)狼Ⅱ》的成功在于導(dǎo)演吳京以及主創(chuàng)人員對每一環(huán)節(jié)的嚴(yán)苛把控，劇本、拍攝、武打設(shè)定、服裝道具、剪輯各個環(huán)節(jié)都追求精益求精。全片4000多個鏡頭、眾多的特技畫面，創(chuàng)作團(tuán)隊在最大限度上做到了精細(xì)、逼真。如果說一流的制作是《戰(zhàn)狼Ⅱ》成功的基礎(chǔ)，那么具有時代感和主流價值觀的故事講述和人物塑造，則是影片引起轟動的推動力?！叭魏维F(xiàn)象級的作品，都在于它不僅是工藝精良的產(chǎn)品，同時也在于它是能夠滿足大眾關(guān)注、提供集體想象、激發(fā)共同情感的文化載體?！盵2]《戰(zhàn)狼Ⅱ》中吳京所塑造的“超級英雄”冷鋒，則成為當(dāng)下“大國崛起”背景下中國式“超級英雄”的符號，體現(xiàn)了代表正義和國家使命的“站起來”的中國人的自我認(rèn)知。他用一句“祖國時刻保護(hù)你”，將觀眾滿腔的愛國熱情噴涌而出，在八一建軍節(jié)這個特殊時刻彰顯出了祖國的強大與國民強烈的民族自豪感。

一個完整的電影市場，必然會有不同的受眾與群體，他們之間的審美與品位雖有優(yōu)劣，但卻無高下之分，有人自封陽春白雪，有人甘當(dāng)下里巴人。面對競爭日益激烈的電影市場，“內(nèi)容為王”早已變成“票房為王”，名人跨界導(dǎo)演憑借著種種優(yōu)勢條件在國產(chǎn)電影市場風(fēng)生水起，更應(yīng)當(dāng)注重電影的創(chuàng)作本身，如果一味地注重商業(yè)形式而忽視藝術(shù)內(nèi)容的電影早晚會受到觀眾的摒棄。

四、結(jié)語

不斷更新的技術(shù)，創(chuàng)造著新的傳播手段，也加速了媒體形態(tài)的更迭?！暗阌怪靡?，不管電影或者電視等任何傳播方式，都無法改變其作為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的生存發(fā)展規(guī)律。在新媒體呈現(xiàn)的海量信息面前，能讓用戶愿意為之付出寶貴的注意力、時間乃至金錢的，唯一的前提就是，內(nèi)容有足夠的含金量?！盵3]中國電影現(xiàn)處于一個急速前進(jìn)的時期，導(dǎo)演們應(yīng)當(dāng)提升自身的文化品位，加強自身文化素養(yǎng)，靜下心去社會中實踐找尋素材，感受社會底層人民所思所想，避免“假、大、空”。除此之外，觀眾也要做好“把關(guān)人”的角色，善于分辨好壞、是非，不能總是抱著從眾心理看電影。既然跨過界，就要站穩(wěn)腳，中國電影仍然有很長的需要中國電影人去摸索，跨界導(dǎo)演任重而道遠(yuǎn)。

[1]王真.跨界導(dǎo)與粉絲：商業(yè)電影新趨勢[J].現(xiàn)代傳播，2014（9）.

[2]尹鴻.《戰(zhàn)狼Ⅱ》啟示錄：在三個方面為國產(chǎn)電影樹立標(biāo)桿[N].人民日報，2017-08-17.

[3]李瞧.新媒體時代“內(nèi)容為王”的重新定義[J].新媒體研究，2017（13）.