從受眾角度探析以“女排精神”為賣點(diǎn)的電視廣告熱播原因
——以里約奧運(yùn)會(huì)后的女排代言電視廣告為例

陳單藝

在2016年的里約奧運(yùn)會(huì)上，中國女排時(shí)隔12年再度登上了奧運(yùn)冠軍的寶座。一時(shí)間，中國女排里約奪冠成為媒體、官方、民眾熱議的焦點(diǎn)，“女排精神”也因此再次沸騰在國人心中，借著這股熱勁，不論是中國女排教練郎平還是女排隊(duì)員們都接拍了不少的廣告?？梢园l(fā)現(xiàn)，在中國女排奪冠后，利用“女排精神”作為賣點(diǎn)的電視廣告迅猛增多。為何“女排精神”是當(dāng)下廣告商的熱門？本文筆者將通過舉例分析中國女排的部分代言廣告來探討這些問題。

一、“女排精神”內(nèi)涵

“女排精神”對(duì)于現(xiàn)在的年輕人來說也許只意味著賽場上的拼搏和勝利，但對(duì)于20世紀(jì)八九十年代的人來說，它不僅僅是一個(gè)口號(hào)。早在1981年人民文學(xué)出版社出版的《當(dāng)代》雜志中，時(shí)任中國報(bào)告文學(xué)學(xué)會(huì)副會(huì)長的魯光先生就在一篇報(bào)告文學(xué)《中國姑娘》中首次提到了“女排精神”[1]。從那時(shí)候起，不僅僅是在體育賽事上，“女排精神”也經(jīng)常出現(xiàn)在各種媒體上，用來激勵(lì)各行各業(yè)的人們進(jìn)行社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)[2]。中國女排了歷經(jīng)80年代的“五連冠”，2003年重奪世界杯冠軍，2004年雅典的大逆轉(zhuǎn)，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)冠軍[3]，再到2016年的奧運(yùn)冠軍，她們用實(shí)力證明了“女排精神”與勝利同在。

“女排精神”之所以被國人稱贊，是其內(nèi)涵具體體現(xiàn)了新時(shí)代的中國精神，它正是中國女排的符號(hào)。具體說來，“女排精神”的基本內(nèi)涵包括：第一，愛國奉獻(xiàn)精神。視為國爭光、振興中華為己任，這是中國女排的民族標(biāo)簽。第二，頑強(qiáng)拼搏精神。不懼怕失敗、逆境中反擊，這是中國女排在一次次磨礪中形成的堅(jiān)定意志。第三，集體協(xié)作精神。心往一處想、勁往一處使才能形成團(tuán)隊(duì)合力，中國女排缺了任何一個(gè)成員都無法創(chuàng)造出今天的成績，這是她們的默契，也是她們失意時(shí)的信念支撐。第四，追求卓越精神。敢于否定過去，敢于面對(duì)失敗，寵辱不驚地追求更高層次的體育水平，是女排在低迷中仍能重生的秘訣。

二、“女排精神”與品牌結(jié)合的電視廣告示例

（一）肯德基新春全家桶廣告

該則廣告故事背景時(shí)間是春節(jié)期間，中國女排運(yùn)動(dòng)員張常寧和魏秋月仍未回家過年。張常寧拿著奧運(yùn)金牌回憶到，里約奧運(yùn)會(huì)淘汰賽與巴西對(duì)戰(zhàn)的第一局輸了，“那個(gè)時(shí)候我真沒想到開始，我想到的是結(jié)束”，畫面中巴西球迷作嘲諷表情，手里拿著“go home”的牌子，“可能全世界都覺得我們要回家了吧”。畫面轉(zhuǎn)到魏秋月坐在去訓(xùn)練館的大巴上，她手捧KFC飲品，畫外音是“可我們是中國女排姑娘，我們不想回家”。接下來的畫面是一系列女排訓(xùn)練時(shí)的特寫，比賽前隊(duì)友互相打氣，喊著口號(hào)：“女排加油！開始！”跟巴西的第二局比賽，“我們開始反擊，我們開始贏，我們開始做回打不倒的中國女排姑娘”，畫面是眾人的歡呼雀躍。白屏之后場景從賽場又回到了安靜的訓(xùn)練館，外面嘈雜的鞭炮聲與空蕩蕩的訓(xùn)練館形成鮮明對(duì)比，張常寧從外邊走進(jìn)來，將KFC全家桶放到訓(xùn)練場邊的長凳上，拾起滾落到腳邊的排球，將它傳給已經(jīng)開始訓(xùn)練的魏秋月，并打了聲招呼“新年快樂，月姐！”，魏準(zhǔn)備給張發(fā)球，說了句“開始咯”，畫面緊接張專注的眼神。整個(gè)廣告敘事部分到此結(jié)束，畫面出現(xiàn)slogan：“女排精神是他們開始的力量”，畫外音為“找到你開始的力量，肯德基聞雞起舞”。

肯德基是最早進(jìn)入中國內(nèi)地的西式快餐連鎖集團(tuán)，其重點(diǎn)推廣對(duì)象為較容易接受外來文化、新鮮事物的青少年，本著這一顧客定位，肯德基以往的廣告多請(qǐng)來青春活力的年輕當(dāng)紅明星做代言。中國女排奪冠后，肯德基以女排堅(jiān)持不懈的拼搏精神為主線拍攝的這條廣告，“開始”一詞貫穿了整個(gè)故事情節(jié)。首先，“開始”點(diǎn)明了中國女排充滿信心、不拋棄不放棄的精神，執(zhí)著于最初的信念，這個(gè)“開始”恰是符合肯德基新春全家桶祝賀新年伊始的概念?！罢业介_始的力量”不僅僅指堅(jiān)持女排的不忘初心，也比喻肯德基為人們的新年帶來新的活力。其次，“聞雞起舞”用來比喻有志報(bào)國的人即時(shí)奮起，在這則廣告中指女排姑娘放棄過年休息時(shí)間刻苦訓(xùn)練的精神，與此同時(shí)，2017年是中國的雞年，肯德基又是主打賣雞肉制品的餐飲企業(yè)，暗示著肯德基在雞年讓大家擁有聞雞起舞的活力。最后，肯德基請(qǐng)到年輕的中國女排姑娘為其代言，以“女排精神”為賣點(diǎn)，讓國人看了廣告就充滿熱血和自豪感，這正是肯德基“立足中國、融入生活”品牌目標(biāo)的踐行，一個(gè)外資品牌想要獲得更多的中國市場就要注重品牌的差異化和本土化，利用中國女排的正面形象為品牌代言，突出了自身品牌與其他品牌在品牌定位上的不同，增強(qiáng)了中國人對(duì)這一外來品牌的友好感。

（二）魯能集團(tuán)廣告

魯能集團(tuán)攜手中國女排運(yùn)動(dòng)員惠若琪、張常寧演繹2017新春賀歲企業(yè)形象片。開篇即是惠若琪、張常寧在網(wǎng)前專注的神情，畫外音是渾厚的男聲，“信念源于執(zhí)著，始終不凡。弘揚(yáng)女排精神，建設(shè)美麗中國。時(shí)代使命，履責(zé)擔(dān)當(dāng)。魯能集團(tuán)砥礪前行，綻放拼搏之美”。

整條廣告是女排比賽從拼搏到勝利的場景和魯能地產(chǎn)景觀交替放映，將魯能集團(tuán)“倡導(dǎo)綠色健康人居，專注品質(zhì)生活”這種追求卓越的企業(yè)文化與愛國奉獻(xiàn)、頑強(qiáng)拼搏的女排精神結(jié)合起來。這則廣告放棄了對(duì)產(chǎn)品功用的訴求，不去宣傳魯能地產(chǎn)如何富有技術(shù)含量，而是將企業(yè)文化與“女排精神”聯(lián)想到一起，凸顯魯能集團(tuán)重視社會(huì)責(zé)任、致力于打造高質(zhì)量地產(chǎn)品牌的企業(yè)形象，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)品牌形象的提升讓受眾更能記住該企業(yè)并提升好感度。

（三）郎酒廣告

2016年里約奧運(yùn)會(huì)后，中國女排主教練郎平和郎酒集團(tuán)簽署了代言協(xié)議。在最新的郎酒廣告中，郎平帶領(lǐng)中國女排在賽場上頑強(qiáng)拼搏，朱婷汗水滴下的鏡頭特寫的背景是教練郎平肯定而充滿信心的眼神。渾厚的男聲畫外音是“你歡呼的每一分，背后都有一百分的努力！喝郎酒，打勝仗。鐵榔頭，揚(yáng)國威！”廣告的最后，是郎平握緊拳頭的堅(jiān)定神情，畫外音由郎平說出郎酒的品牌主張：“喝郎酒，打勝仗，神采飛揚(yáng)中國郎?！?/p>

郎酒集團(tuán)表示“女排精神”是中華民族精神和時(shí)代精神的集中體現(xiàn)，邀請(qǐng)郎平代言郎酒紅花郎，意在將郎酒品牌的發(fā)展融入祖國昌盛民族復(fù)興的大潮中。在受眾共識(shí)中，酒與體育運(yùn)動(dòng)本是不該沾邊的兩樣事物，從表面看來它們關(guān)聯(lián)度不大，但在該則廣告中，郎酒集團(tuán)巧妙地用激昂的基調(diào)渲染郎酒與打勝仗之間的關(guān)系，將觀眾對(duì)中國女排勝利的興奮和自豪感調(diào)動(dòng)起來，利用觀眾的愛國情緒，打出品牌口號(hào)，令還沉浸在女排奪冠喜悅中的廣大粉絲記憶猶新。在精神訴求層面，女排自強(qiáng)不息的拼搏精神和郎酒集團(tuán)艱苦創(chuàng)業(yè)的奮斗精神是有關(guān)聯(lián)的，無私奉獻(xiàn)的愛國精神不僅體現(xiàn)在女排為國爭光中，也體現(xiàn)在企業(yè)為祖國經(jīng)濟(jì)發(fā)展所做的貢獻(xiàn)中。

三、從受眾角度分析以“女排精神”為賣點(diǎn)的電視廣告熱播原因

（一）品牌產(chǎn)品與受眾關(guān)聯(lián)度低使得“外圍路線”成為最佳選擇

在廣告受眾研究中，精細(xì)加工可能性模型（ELM）是消費(fèi)者信息處理中最有影響的理論模型，該模型將信息傳播中兩種不同說服方法的勸導(dǎo)性過程分為“核心路線”和“外圍路線”[4]。消費(fèi)者一旦接收到廣告信息就會(huì)開始其加工和消化，當(dāng)品牌廣告與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)程度高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)走“核心路線”，即理性判斷廣告商品是否滿足自身需求，如購買精密儀器，考慮的是其性能、配置，而非明星代言人。當(dāng)品牌廣告與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)程度低時(shí)，消費(fèi)者不需精細(xì)考慮商品功用，則會(huì)走“外圍路線”，依據(jù)產(chǎn)品的包裝、代言的明星名氣來選擇產(chǎn)品。

從里約奧運(yùn)會(huì)后女排代言的廣告可以發(fā)現(xiàn)，無論是餐飲業(yè)的KFC和郎酒，還是地產(chǎn)業(yè)的魯能，都屬于與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)程度低的品牌。除上述廣告之外，女排還代言拍攝了光明牛奶、可口可樂、Adidas等品牌的電視廣告，這些飲品、服裝本質(zhì)上沒有太大質(zhì)的差別，所以采用明星代言來提高品牌知名度，形成品牌之間的差異。對(duì)于這些與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)度低的品牌產(chǎn)品，受眾懶得費(fèi)神動(dòng)腦，此時(shí)品牌的說服力量就來自于“外圍路線”。因此，里約奧運(yùn)會(huì)后，借用復(fù)燃的“女排精神”做賣點(diǎn)的廣告頻現(xiàn)，目的是用這種人文精神去打動(dòng)廣大受眾。

（二）女排明星個(gè)人名氣影響受眾

除了關(guān)聯(lián)度，代言明星個(gè)人的商業(yè)價(jià)值也是有所考究的，個(gè)人名氣和商業(yè)價(jià)值在一般情況下成正比。品牌傳播中的品牌疊加原理是指體育公眾人物本人要與企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵一致或者相近，如此，體育明星代言廣告就是將兩種品牌有效疊加，實(shí)現(xiàn)共振，達(dá)到最好的廣告效果[5]。在現(xiàn)役國家女排隊(duì)員中，郎平、朱婷、張常寧、惠若琪應(yīng)當(dāng)是名聲較大的人物，不少商家的廣告都可見他們的身影。Adidas最新的系列廣告“我是專注”就邀請(qǐng)了女排姑娘中的顏值擔(dān)當(dāng)惠若琪，為自家明星單品阿迪達(dá)斯Z.N.E.Hoodie代言，這款專業(yè)運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣通過獨(dú)特設(shè)計(jì)屏蔽噪音、減少視覺干擾和保障舒適度，從而幫助運(yùn)動(dòng)員保持高度專注的狀態(tài)。廣告意在說明這款衛(wèi)衣能夠提供惠若琪追求卓越表現(xiàn)的保障。Adidas把自己塑造成運(yùn)動(dòng)員的保護(hù)者形象，助力于女排運(yùn)動(dòng)員的良好發(fā)揮，廣告中酷帥的惠若琪與設(shè)計(jì)精良的專業(yè)運(yùn)動(dòng)衛(wèi)衣相得益彰，實(shí)現(xiàn)了品牌疊加。

（三）“女排精神”勾起受眾情懷

在老一輩中國人的記憶里，“女排精神”是有特殊情懷的。改革開放之前，“政治萬能”是支配社會(huì)生活個(gè)各個(gè)領(lǐng)域的主導(dǎo)原則，那個(gè)時(shí)期的新聞報(bào)道著重于指導(dǎo)性、樹典型，作為精神文明建設(shè)的典型事例，打勝仗的中國女排形象上升到了激勵(lì)整個(gè)民族的高度，先進(jìn)典型報(bào)道就是要通過這樣的報(bào)道來宣傳和開展思想教育工作。在那個(gè)媒體尚不發(fā)達(dá)的年代，大眾傳播的議程設(shè)置功能對(duì)大眾的價(jià)值觀形成尤為關(guān)鍵，對(duì)于女排的新聞報(bào)道都具有鮮明的輿論引導(dǎo)意圖。改革開放后的80年代，頑強(qiáng)拼搏愛國奉獻(xiàn)的“女排精神”成為社會(huì)主義建設(shè)的精神力量。這一時(shí)期的新聞報(bào)道重在打造中國女排的社會(huì)楷模形象，號(hào)召各行各業(yè)學(xué)習(xí)“女排精神”。1981年11月18日的《人民日?qǐng)?bào)》頭版上轉(zhuǎn)發(fā)了鄧穎超題為《各行各業(yè)都來學(xué)習(xí)女排精神》的文章，號(hào)召：“各行各業(yè)的人民群眾都要學(xué)習(xí)中國女排精神，樹立遠(yuǎn)大的志向，發(fā)揚(yáng)腳踏實(shí)地、苦干實(shí)干的作風(fēng)，把自己的工作做好，更快地將我們的社會(huì)主義事業(yè)推向前進(jìn)！”[1]。同年的11月25日，《人民日?qǐng)?bào)》在頭版開辟了“學(xué)女排、見行動(dòng)”專欄，在政府和媒體的引導(dǎo)下，全國各行業(yè)掀起了學(xué)習(xí)女排的熱潮[2]。由此觀之，媒體通過建構(gòu)中國女排形象特點(diǎn)，放大了女排的競技體育精神，對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了持久的影響力，實(shí)現(xiàn)了媒介的社會(huì)動(dòng)員功能。正因?yàn)樵谏鐣?huì)主義市場經(jīng)濟(jì)剛剛起步的階段，中國女排和“女排精神”在那一輩人的生活中曾經(jīng)有著那般地位，所以在后來“女排精神”的標(biāo)簽被用于商業(yè)化宣傳時(shí)，受眾會(huì)因?yàn)檫@種富有年代感的情懷而買單。

（四）滿足受眾精神追求層面的需要

隨著二十一世紀(jì)的到來，年輕的80后、90后在相對(duì)富足的生活水平下消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，他們更注重精神上的消費(fèi)，追求個(gè)性化，愿意支付金錢和時(shí)間去觀看體育賽事，因此，體育明星也有了被營銷的價(jià)值。中國女排形象在諸如KFC、Adidas這一類面向年輕人的廣告中被塑造得積極向上、充滿理想和斗志，符合大多數(shù)年輕人對(duì)自我的期待和定位，滿足了年輕人對(duì)品牌精神層面的追求，因此，這些品牌也容易受到年輕人的青睞。類似的廣告營銷可以參考2016年科比·布萊恩特退役的那一天。對(duì)于很多80、90后的籃球迷，科比可謂是陪伴著他們走過了一整個(gè)年少青春。作為與科比合作最久的品牌，Nike為科比20年的職業(yè)生涯推出了13代黑曼巴經(jīng)典球鞋，將“科比退役”的廣告營銷做到極致。當(dāng)天，RIo銳澳雞尾酒的廣告文案為“這一罐青春，我先干為敬”也獲得了極高的轉(zhuǎn)發(fā)率，提高了品牌的知名度，年輕人愿意為著這份熱血買單。

四、結(jié)語

以“女排精神”為賣點(diǎn)的廣告不僅符合受眾情懷及精神層面的追求，還給廣告商和我國體育事業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益，體育事業(yè)的經(jīng)費(fèi)來源已經(jīng)由過去的國家投入為主轉(zhuǎn)向由社會(huì)、企業(yè)贊助為主，顯然國家經(jīng)濟(jì)政策支持排球產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作，故“女排精神”的廣告營銷對(duì)于排球產(chǎn)業(yè)的發(fā)展業(yè)是有利且必要的。這些廣告最大限度地發(fā)揮了女排明星的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)弘揚(yáng)了社會(huì)正能量，有助于提高我國的國際聲望，這也是女排代言電視廣告熱播的原因。在未來，國家更要積極宣傳體育文化，媒體也要切履行社會(huì)責(zé)任，充分認(rèn)識(shí)廣告與受眾的關(guān)系，創(chuàng)造出更多積極正面的廣告作品。同時(shí)，國家和媒體都要考慮到體育明星電視廣告可能導(dǎo)致的問題，如誠信問題等，未雨綢繆，將我國體育事業(yè)和廣告事業(yè)引導(dǎo)向更光明的未來。

[1]楊捷.當(dāng)代“女排精神”研究[D].河北師范大學(xué)，2010.

[2]梁超.女排“五連冠”報(bào)道與國家/民族認(rèn)同建構(gòu)研究[D].北京體育大學(xué)，2012.

[3]孔德方.“女排精神”對(duì)構(gòu)建和諧社會(huì)作用的研究[D].河南師范大學(xué)，2012.

[4]文琰.植入式廣告及其應(yīng)用策略研究[D].湖南師范大學(xué)，2009.

[5]王潤斌.體育明星品牌代言的風(fēng)險(xiǎn)與規(guī)避[J].體育科學(xué)研究，2010（1）：40-43.