當(dāng)前專業(yè)寫字樓營(yíng)銷策略構(gòu)建的路徑思考

湖南日?qǐng)?bào)新聞培訓(xùn)中心 蘇葵

當(dāng)前專業(yè)寫字樓營(yíng)銷策略構(gòu)建的路徑思考

湖南日?qǐng)?bào)新聞培訓(xùn)中心 蘇葵

通過(guò)主題討論，當(dāng)前寫字樓的營(yíng)銷策略可從：優(yōu)化目標(biāo)客戶的需求結(jié)構(gòu)、完善營(yíng)銷信息發(fā)布的內(nèi)容、構(gòu)建客戶面談的應(yīng)對(duì)策略、理性解釋項(xiàng)目的功能價(jià)值、挖掘創(chuàng)業(yè)群體的租賃需求等五個(gè)方面來(lái)構(gòu)建。

專業(yè)寫字樓 營(yíng)銷策略 對(duì)策 租賃

隨著我國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的多元化，專業(yè)寫字樓（下文簡(jiǎn)稱：寫字樓）產(chǎn)品成為了市場(chǎng)需求主體熱衷的房產(chǎn)項(xiàng)目。但從實(shí)證調(diào)研中卻發(fā)現(xiàn)，以突出商用為導(dǎo)向的營(yíng)銷策略，似乎并未與市場(chǎng)需求主體的需求偏好相契合，畢竟與商住房相比，寫字樓項(xiàng)目更具有投資價(jià)值。而且，由于我國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)面發(fā)展仍面臨較大的壓力，在各廠商壓縮非主營(yíng)業(yè)務(wù)支出的情形下，寫字樓租賃市場(chǎng)也面臨著諸多挑戰(zhàn)。因此，轉(zhuǎn)換寫字樓營(yíng)銷策略勢(shì)在必行。寫字樓作為房產(chǎn)中的一種項(xiàng)目，仍然具有需求彈性大的經(jīng)濟(jì)特征。因此，營(yíng)銷策略在優(yōu)化和創(chuàng)新中，無(wú)法繞開該項(xiàng)目的售價(jià)。再者，置業(yè)人群面對(duì)寫字樓項(xiàng)目，往往以投資的心態(tài)來(lái)對(duì)待，所以賦予寫字樓價(jià)值增值的想象空間，似乎也不能或缺?；谝陨纤?，筆者將就文章主題展開討論。

一、當(dāng)前專業(yè)寫字樓需求狀況分析

從筆者的調(diào)研中，可以得出以下四個(gè)方面的需求狀況信息：

(一)市場(chǎng)需求主體逐步從門面房投資轉(zhuǎn)向?qū)懽謽穷I(lǐng)域

由于受到電商經(jīng)濟(jì)的沖擊，傳統(tǒng)線下零售業(yè)普遍呈現(xiàn)出蕭條的境況。從而，這就導(dǎo)致門面房的投資價(jià)值日益衰落。在資本的逐利性推動(dòng)下，市場(chǎng)需求主體逐步將投資目光轉(zhuǎn)向了寫字樓領(lǐng)域，從而這就支撐起了近年來(lái)寫字樓產(chǎn)品熱銷的局面。特別在諸多寫字樓項(xiàng)目與大型商場(chǎng)相融合（如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)），進(jìn)而就增強(qiáng)了需求主體對(duì)寫字樓價(jià)值增值的預(yù)期。

(二)區(qū)域房產(chǎn)政策顯著影響市場(chǎng)需求主體的購(gòu)買偏好

與商品房所呈現(xiàn)出的剛需或改善型需求不同，寫字樓產(chǎn)品對(duì)于市場(chǎng)需求主體的生活而言，并為形成強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。因此，寫字樓產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性大于商品房產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性。從這一經(jīng)濟(jì)因素出發(fā)，區(qū)域房產(chǎn)政策便會(huì)顯著影響市場(chǎng)需求主體的購(gòu)買偏好，當(dāng)然也包括商業(yè)銀行的放貸政策。

(三)商品房限購(gòu)擠壓下市場(chǎng)需求主體轉(zhuǎn)向?qū)懽謽琼?xiàng)目

在一線城市中也出現(xiàn)了這樣的情況，市場(chǎng)剛需主體因受限于自身購(gòu)買商品房的資格，而被迫轉(zhuǎn)向?qū)懽謽琼?xiàng)目。關(guān)于這一點(diǎn)，在北京、廣州等一線城市已經(jīng)出現(xiàn)。而且，隨著成都這類新一線城市限購(gòu)政策的出臺(tái)，外地來(lái)蓉工作的剛需主體，也存在著將置業(yè)目光轉(zhuǎn)向?qū)懽謽钱a(chǎn)品的趨勢(shì)。

(四)寫字樓的空置率較高導(dǎo)致租賃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大

從筆者的工作實(shí)際出發(fā)可知，受到城市規(guī)模擴(kuò)張的影響，許多位于城市高新區(qū)域的寫字樓存在著大面積的空置。就其原因主要為，寫字樓建設(shè)規(guī)模與經(jīng)濟(jì)組織入駐速度不相匹配，進(jìn)而在一定時(shí)間段內(nèi)形成了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

二、專業(yè)寫字樓營(yíng)銷策略實(shí)施的著力點(diǎn)

通過(guò)對(duì)寫字樓需求狀況的分析，這里從以下四個(gè)方面來(lái)提出營(yíng)銷策略的著力點(diǎn)：

(一)突出寫字樓項(xiàng)目與新零售業(yè)態(tài)相融合的概念

上文已經(jīng)指出，門面房之所以受到冷落歸因于實(shí)體零售業(yè)的衰落，但這并不構(gòu)成寫字樓項(xiàng)目的替代原因。隨著我國(guó)電商經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，目前電商行業(yè)已經(jīng)趨于飽和，所以以支撐電商經(jīng)濟(jì)為題材的營(yíng)銷策略，也無(wú)法支撐寫字樓項(xiàng)目的營(yíng)銷策略。為此，突出寫字樓與新零售業(yè)態(tài)之間的關(guān)系，并使二者在營(yíng)銷策略上形成關(guān)聯(lián)，這便能契合當(dāng)前市場(chǎng)中的熱點(diǎn)。

(二)跟蹤房產(chǎn)政策演變趨勢(shì)緩解市場(chǎng)的焦慮情緒

隨著我國(guó)“中產(chǎn)階層”的逐步形成，家庭資產(chǎn)投資多元化目標(biāo)驅(qū)動(dòng)了寫字樓銷售。但在房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)整體趨熱的狀況下，諸多市場(chǎng)主體仍無(wú)法對(duì)寫字樓項(xiàng)目投資形成穩(wěn)定的預(yù)期。這里的預(yù)期主要包括：是否會(huì)因限購(gòu)而導(dǎo)致資產(chǎn)價(jià)值縮水；是否會(huì)因開征房產(chǎn)稅，而降低自身的投資回報(bào)率，如此等等。不難理解，寫字樓項(xiàng)目營(yíng)銷重在近期的銷售業(yè)績(jī)，所以需要跟蹤區(qū)域房產(chǎn)政策演變趨勢(shì)，環(huán)節(jié)市場(chǎng)主體的焦慮情緒。

(三)提煉寫字樓產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)來(lái)針對(duì)商品房劣勢(shì)

毫無(wú)疑問(wèn)，由一線城市開始并蔓延到二線城市的限購(gòu)是一種必然趨勢(shì)，這不僅根源于中央的戰(zhàn)略考量，也歸因于社會(huì)民眾的呼聲。為此，以寫字樓產(chǎn)品替代商品房，可能會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)成為剛需客的權(quán)宜之計(jì)。為此，提煉寫字樓的比較優(yōu)勢(shì)，相對(duì)應(yīng)于商品房的劣勢(shì)則成為了營(yíng)銷策略需要重視的環(huán)節(jié)。

(四)細(xì)分寫字樓租賃市場(chǎng)目標(biāo)客戶展開深度合作

上文已經(jīng)提到，在城市新擴(kuò)建地區(qū)或高新地區(qū)往往存在著寫字樓租賃難的問(wèn)題。從營(yíng)銷策略的一般原理出發(fā)，需要通過(guò)細(xì)分目標(biāo)客戶群體來(lái)提升營(yíng)銷的深度與精準(zhǔn)度。筆者這里指出，需要在雙贏的基礎(chǔ)上來(lái)實(shí)施租賃營(yíng)銷，而改變傳統(tǒng)與客戶之間的租賃關(guān)系。

三、營(yíng)銷策略構(gòu)建

根據(jù)以上所述，營(yíng)銷策略可從以下五個(gè)方面來(lái)構(gòu)建：

(一)優(yōu)化目標(biāo)客戶的需求結(jié)構(gòu)

從傳統(tǒng)營(yíng)銷策略中可以感知到，許多從事寫字樓銷售的開放商或外包營(yíng)銷機(jī)構(gòu)，都以突出寫字樓的價(jià)格優(yōu)勢(shì)與升值空間為主線來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷信息發(fā)布。然而，這種缺乏差異化的營(yíng)銷策略并無(wú)法充分吸引市場(chǎng)需求主體的眼球。當(dāng)前，需要根據(jù)上述著力點(diǎn)，優(yōu)化目標(biāo)客戶的需求結(jié)構(gòu)，并將其作為營(yíng)銷信息發(fā)布、客戶面談的基礎(chǔ)性工作來(lái)抓。

(二)完善營(yíng)銷信息發(fā)布的內(nèi)容

針對(duì)三個(gè)方面的營(yíng)銷著力點(diǎn)：在與新零售業(yè)態(tài)相融合方面，可以強(qiáng)調(diào)寫字樓作為電商辦公場(chǎng)所，以及作為物流管理場(chǎng)地的優(yōu)勢(shì)。因此，根據(jù)馬云的解釋，新零售便是“O2O+物流”。（在緩解市場(chǎng)焦慮情緒方面，則可以橫向比較各區(qū)域的限購(gòu)政策，明確指出都無(wú)關(guān)寫字樓銷售；在針對(duì)商品房劣勢(shì)時(shí)，則可以突出寫字樓作為剛需替代產(chǎn)品的功能。

(三)構(gòu)建客戶面談的應(yīng)對(duì)策略

在寫字樓營(yíng)銷過(guò)程中，需要與客戶之間形成深度交流，而不能只是以廣泛的介紹為主線。同時(shí)，客戶群體的需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，所以還需要根據(jù)不同客戶的關(guān)切構(gòu)建出應(yīng)對(duì)策略。筆者建議，在梳理歷史數(shù)據(jù)的同時(shí)，還需要將客戶需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放商的供給推動(dòng)，即需要拓展客戶對(duì)寫字樓功能和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的理解，來(lái)激發(fā)他們購(gòu)買寫字樓的欲望。

(四)理性解釋項(xiàng)目的功能價(jià)值

這里需要強(qiáng)調(diào)的是，購(gòu)買寫字樓的目標(biāo)客戶往往非剛需人群，所以他們?cè)谶x擇寫字樓產(chǎn)品更趨理性和務(wù)實(shí)。這就要求，在實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)也應(yīng)通過(guò)理性解釋，來(lái)適應(yīng)客戶群體的心理偏好。那些所謂的激情營(yíng)銷、狼性營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷已被實(shí)踐證明，極易遭到理性客戶的反感。

四、結(jié)束語(yǔ)

本文認(rèn)為，當(dāng)前在構(gòu)建營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)以：突出寫字樓項(xiàng)目與新零售業(yè)態(tài)相融合的概念、跟蹤房產(chǎn)政策演變趨勢(shì)緩解市場(chǎng)的焦慮情緒、提煉寫字樓產(chǎn)品比較優(yōu)勢(shì)來(lái)針對(duì)商品房劣勢(shì)為著力點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上的對(duì)策包括：優(yōu)化目標(biāo)客戶的需求結(jié)構(gòu)、完善營(yíng)銷信息發(fā)布的內(nèi)容、構(gòu)建客戶面談的應(yīng)對(duì)策略、理性解釋項(xiàng)目的功能價(jià)值、挖掘創(chuàng)業(yè)群體的租賃需求等五個(gè)方面。

[1]王京園.唐山新華貿(mào)寫字樓營(yíng)銷策略研究[D].中國(guó)人民大學(xué),2011

[2]熊為人.西安財(cái)富中心寫字樓項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究[D].西安理工大學(xué),2004

[3]丁珺穎.虹源大廈寫字樓市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].大連理工大學(xué),2004