體驗營銷在現(xiàn)代城市營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用

邵帥

摘 要：伴隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，體驗營銷逐漸成為營銷領(lǐng)域的重要模式，其通過消費者體驗來獲得更多的客戶，從而增強企業(yè)的營銷能力。而對我國的城市營銷，其在我國的經(jīng)濟發(fā)展中屬于比較薄弱的一項，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，如何借助經(jīng)濟發(fā)展的時機來促進我國城市發(fā)展，是當前我國城市營銷面臨的重要難題。在本文中，作者通過自身的研究，對體驗營銷在城市營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用進行了簡單的分析，并提出了感官營銷和情感營銷等多種營銷模式。

關(guān)鍵詞：營銷；體驗營銷；城市營銷

一、體驗營銷和城市營銷簡介

1.體驗營銷

對于體驗營銷，其指的是一種將體驗作為營銷的一種形式，在這種營銷模式中，其核心內(nèi)容是消費者的使用體驗，而對于產(chǎn)品的功能價值不同于傳統(tǒng)營銷模式的重視程度。這一理念最早被Bernd H.Schmitt提出，起最為一種新型的營銷和管理模式被人們所逐漸接受。

在我國，體驗營銷這一營銷模式被引進的時間較晚，2008年，郭國慶對體驗營銷進行了定義，其認為體驗營銷是企業(yè)通過感官、情感、思考、關(guān)聯(lián)和行動方面進行產(chǎn)品的營銷設(shè)計，這種設(shè)計理念將消費者的產(chǎn)品體驗作為中心，產(chǎn)品或者服務(wù)作為營銷的道具，激發(fā)消費者對企業(yè)產(chǎn)品或者服務(wù)的滿意度的一種營銷模式。

2.城市營銷簡介

在1993年，Philip Kotler提出了地區(qū)地區(qū)營銷理念，其認為一個地區(qū)為了滿足當?shù)厥袌龅男枨蠖M行的各種營銷設(shè)計是地區(qū)營銷，這一概念的提出使得營銷理念逐漸被完善。而在我國，2005年時城市營銷才被郭國慶和劉彥平提出，他們認為城市營銷是一種為了滿足城市發(fā)展中的市民或者旅游者等的需求而進行的一種營銷模式，在這一營銷模式中，營銷的目標是為了創(chuàng)造城市價值或者對其進行挖掘，從而為城市消費者或者顧客等提供特定的服務(wù)或者產(chǎn)品，這一系列的營銷策略能夠為城市發(fā)展以及城市競爭力的提高指定全面的計劃并對其進行執(zhí)行等。

3.體驗營銷在城市營銷領(lǐng)域中的應(yīng)用簡介

對于體驗營銷，其作為一種全新的營銷理念，對城市營銷提供了一種全新的發(fā)展視角，其將消費者的體驗作為企業(yè)發(fā)展的中心，在這一過程中，消費者通過自身的感官和情感等體驗來對產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生一種消費行為，這種營銷理念是當前企業(yè)發(fā)展的重要模式，通過這一營銷模式的應(yīng)用，城市營銷模式能夠更好的適應(yīng)當代城市發(fā)展的需求，從而推動我國城市的新型發(fā)展模式。在2008年，著名學者孫振對新型的城市營銷策略進行了研究，其認為體驗營銷應(yīng)該作為未來城市營銷發(fā)展的核心，通過樹立正確的城市體驗和發(fā)動城市居民參與城市營銷等策略，促進城市體驗營銷的連貫性發(fā)展，這對我國的城市經(jīng)濟發(fā)展來說具有非常重要的作用。

二、體驗營銷模式在現(xiàn)代城市營銷中的具體應(yīng)用分析

1.體驗營銷的戰(zhàn)略體驗?zāi)K

對于體驗營銷的戰(zhàn)略體驗?zāi)K來說，其包含的內(nèi)容主要分為以下幾種，分別是感官、情感、思考和行動等，其中的感官指的是消費者在進行體驗的過程中主要是對產(chǎn)品的視覺和聽覺等方面進行體驗，從而了解產(chǎn)品的 使用性能。而對于情感體驗則是消費者在體驗產(chǎn)品或者服務(wù)過程中的內(nèi)心情感變化。思考體驗則是消費者在進行產(chǎn)品或者服務(wù)體驗時內(nèi)心的一種思考體驗變化等情況。

2.北京城市營銷的體驗營銷模式研究

2008年，北京成功舉辦了奧運會，而在奧運會期間的城市營銷中，北京市很好的將體驗營銷模式運用在其中，并通過這一城市營銷模式取得了巨大的成功。在奧運會申辦成功之后，北京市就開始進入到城市營銷計劃中，其根據(jù)北京市的定位以及形象設(shè)計等方面將體驗營銷的理念融入其中。通過大量的感官和情感等體驗營銷模式，北京市的城市營銷策略取得了巨大的成功，消費者對北京市的營銷策略進行了積極的肯定，從而將北京市的形象進行了完美的建立，這對北京市的后期發(fā)展具有非常重要的作用，并奠定了北京市未來的發(fā)展方向和模式。下面對北京市的體驗營銷模式進行了簡單的分析：

第一，感官營銷模式。對于這一營銷模式，其指的是在城市營銷中為消費者提供知覺方面的體驗，主要包括視覺和聽覺等方面，在這一營銷模式模式中，其對城市的環(huán)境等方面提出了全面的改善要求：首先是構(gòu)建良好的城市視覺建筑，對于這一視覺體驗，其主要是為消費者的視覺提供充分的體驗，一個城市的良好建筑能夠滿足消費者日常生活中的視覺體驗，想在北京奧運會期間的奧運場館的建設(shè)等，其中鳥巢和水立方等場館的建設(shè)很好的滿足了消費者的視覺需求，其采用全新的建筑模式和風格，將中國傳統(tǒng)文化和當代建筑設(shè)計理念進行融合，形成了具有全新視覺體驗的新型建筑風格。此外，還有北京南站和國家大劇院等，這些建筑也為消費者提供了具有強力震撼效果的視覺體驗，從而為北京的現(xiàn)代化發(fā)展城市樹立了良好的形象。然后是城市的衛(wèi)生和安全方面的營造，為了滿足奧運會期間北京市的良好衛(wèi)生和安全環(huán)境，北京通過了綠色奧運的理念，通過改善綠化面積和進行環(huán)境改造等模式，北京市的環(huán)境衛(wèi)生得到了巨大的改善。此外，北京作為我國的政治文化中心，其安全工作是重中之重，因此，在奧運期間，北京市加強了安全保護措施，從而為世界各國的消費者提供了舒適安全的城市環(huán)境。

第二是情感營銷模式，這一營銷模式的應(yīng)用指的是為消費者營造一種良好的情景等，從而獲得消費者內(nèi)心的認同，想北京奧運會期間的交通規(guī)劃等，其通過多條地鐵線路和奧運支線的開通，使得北京市在奧運會期間的城市交通有了巨大的改善，而單雙號限行措施的為我國的城市交通發(fā)展工作創(chuàng)造了一種全新的交通管理模式，大大改善了我國的交通現(xiàn)狀。

第三是思考營銷模式，這一營銷模式就是通過對消費者進行好奇心激發(fā)，刺激消費者的認知興趣，從而使消費者對未知的問題進行思考。想在北京奧運會期間的科技奧運理念，其講科技融入到了各個方面，同時通過多個奧運合作伙伴，北京奧運會修建了不同的展示體驗館，從而在奧運會期間形成了一道獨特的風景線。

第四則是行動營銷模式，這一營銷模式指的是城市和消費者之間的一種體驗訴求互動，在這一營銷模式中，消費者能夠獲得更加切實的身體體驗，像奧運會期間的名人效應(yīng)宣傳片，其將背景的風土人情等進行了全面的宣傳，從而引起消費者的探知體驗，不僅能夠為消費者提供一種全面的體驗感覺，同時還能夠加深對北京的文化宣傳。

最后則是關(guān)聯(lián)營銷，這一營銷是將城市營銷中的各種文化和消費者等進行強化和關(guān)聯(lián)，從而在消費者體驗的過程中能夠?qū)Σ煌a(chǎn)品和理念以及文化之間進行聯(lián)想體驗等。

三、北京城市體驗營銷策略的成功原因分析

1.明確營銷定位和營銷理念

對于北京市在奧運會期間的城市營銷策略，其取得了巨大的成功，其在進行城市營銷的過程中，首先對自身進行了明確的定位，北京作為全國重要的政治和文化中心，其在世界上是著名的文化城市和古都，通過對自身進行明確的定位，北京市很好的為消費者提供了全面的體驗。然后，北京市將以人為本的營銷理念融入到城市營銷中，積極開展宜居城市建設(shè)工作，在各個方面滿足城市人群的生活和各方面需求，這使得體驗營銷模式得到了全面的體現(xiàn)。

2.全面參與

在北京奧運會期間的城市營銷中，城市全員參與城市建設(shè)中，對北京市的市容和市貌進行了全面的改善，從而為消費者留下了全新的城市形象，在全民參與營銷的過程中，市民不僅得到了更加全面的體驗，同時也為北京市的營銷策略提供了巨大的推動力。特別是對于北京奧運期間的志愿者等，其對城市的建設(shè)工作做出了巨大的貢獻，同時也為消費者留下了全面的市民形象等。

3.重視文化建設(shè)

一個城市的體驗營銷策略，其需要通過強大的文化北京作為支撐，這樣才能夠為消費者提供全新的文化體驗，在北京奧運期間，北京城本身的獨特文化使得其城市形象具有精神實質(zhì)，加上當?shù)貙ζ滹L土人情和古代歷史等的宣傳，使得北京市的古都和現(xiàn)代化大都市形象很好的融入到消費者內(nèi)心，這種文化建設(shè)為北京市的城市營銷創(chuàng)造了良好的氛圍。

四、總結(jié)

綜合上述所說，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，城市營銷也在不斷的推進，其在為我國城市發(fā)展帶來新的動力的同時，也需要不斷改革和發(fā)展，體驗營銷理念的出現(xiàn)和同城市營銷的結(jié)合使得我國的城市營銷理念發(fā)生了巨大的改變，在北京奧運會期間，北京市的城市體驗營銷模式創(chuàng)造了體驗營銷在城市營銷中的良好應(yīng)用，通過準確的定位和全民參與等營銷策略的使用，北京市樹立了古都和現(xiàn)代化大都市的城市形象，這為我國的城市營銷發(fā)展提供了全新的模型。

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