名創(chuàng)優(yōu)品的4P策略

摘要：在傳統(tǒng)實體零售店持續(xù)蕭條的背景下，名創(chuàng)優(yōu)品卻在兩年多的時間里全球開店1600家，2016年銷售額超100億元。名創(chuàng)優(yōu)品為何逆勢而上，本文從營銷策略（4P策略）的角度分析名創(chuàng)優(yōu)品成功的秘訣。

關(guān)鍵詞：名創(chuàng)優(yōu)品；4P策略

一、什么是4P策略

美國教授尤金·麥卡錫于1964年將市場營銷研究的內(nèi)容概括為“4P”。該理論認(rèn)為，影響企業(yè)經(jīng)營的因素有兩個方面，即可控因素和不可控因素。其中可控因素是指企業(yè)所面臨政治、法律、經(jīng)濟(jì)、人文和地理等外部環(huán)境，而可控因素是指產(chǎn)品（Produce）、價格（Price）、分銷（Place）和促銷（Promotion）等內(nèi)部環(huán)境因素。企業(yè)的營銷活動實際上是一個不斷調(diào)整內(nèi)部可控因素來適應(yīng)外部環(huán)境的過程，也就是通過對產(chǎn)品、價格、分銷、促銷的計劃和實施，對外部不可控因素做出積極動態(tài)的反應(yīng)，從而達(dá)到滿足目標(biāo)顧客的需求，并實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

二、名創(chuàng)優(yōu)品的4P策略

正當(dāng)實體零售業(yè)面臨寒冬的時候，名優(yōu)品卻在兩年多的時間里，在全球開了1600家店，2016年銷售額達(dá)100多億元，成為零售界一顆閃耀的明星。下面筆者就從四個方面來分析名創(chuàng)優(yōu)品的4P策略。

（一）產(chǎn)品策略

1.回歸自然，還原生活本質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計。名創(chuàng)優(yōu)品的首席設(shè)計師三宅順也畢業(yè)于享譽世界時尚殿堂的“日本文化服裝學(xué)院”。他的設(shè)計風(fēng)格以簡約、自然、富質(zhì)感而聞名。由三宅順也操刀設(shè)計的產(chǎn)品自然而然地融入簡約無華的設(shè)計風(fēng)格， 其品牌產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)回歸自然，還原產(chǎn)品本真。這樣的產(chǎn)品設(shè)計體現(xiàn)了企業(yè)受利于民的觀念，真正做到把實惠帶給當(dāng)代消費者，也把美好的自然的留給后世的消費者。例如名創(chuàng)優(yōu)品的爆款錐形飲料杯子，造型獨特，令人耳目一新，且這款杯子還可做花瓶，不但實現(xiàn)了資源的循環(huán)利用，也給消費者帶來了健康的生活理念。

2.深入了解消費者需求，以質(zhì)取勝。葉國富受到美國、丹麥、日本、韓國等國實體零售店“精品低價”的啟發(fā)，決定將這種零售模式復(fù)制到中國。首先是優(yōu)先供應(yīng)商，這些供應(yīng)商長期以國際標(biāo)準(zhǔn)管理自己，它們的制造標(biāo)準(zhǔn)通常高于國內(nèi)的內(nèi)銷工廠。同時，產(chǎn)品一旦設(shè)計完畢進(jìn)廠生產(chǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品便派人進(jìn)廠專門對生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)場跟蹤管理，在生產(chǎn)過程加強(qiáng)對原材料及產(chǎn)品質(zhì)量的把控。其次是深入調(diào)研，只賣暢銷品。在產(chǎn)品生產(chǎn)之前，名創(chuàng)優(yōu)品就用了大量的時間和精力做市場調(diào)研和設(shè)計。只要是市場的熱銷產(chǎn)品，不管是國內(nèi)國外還是線上線下，其研發(fā)團(tuán)隊都會進(jìn)行仔細(xì)的調(diào)查，分析其熱銷的原因，并對其設(shè)計、外觀、包裝和產(chǎn)品的用料及細(xì)節(jié)進(jìn)行反復(fù)論證，做到產(chǎn)品的外形美觀兼具功能性和實用性。比如要生產(chǎn)一款杯子，它們會讓其團(tuán)隊設(shè)計出100個款式，然后從中挑選出1款。

3.以休閑百貨產(chǎn)品為主打品牌。在一個300多平方米的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪里，有3000多個單品，每個品類不會超過3個SKU。品類囊括了日常生活的各個方面，且都是設(shè)計感、流行感、實用性和功能性兼具的基礎(chǔ)商品，做到每周上一次新貨，消費者所要購買的日常生活用品一般都能在一家門店買齊。另外，由于該品牌奉行“優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)意、低價”，消費者用“很親民的價格”就能買到與自己生活品質(zhì)和定位相當(dāng)?shù)纳唐?，其品牌自然受到熱捧?/p>

（二）價格策略

1.低成本。那么低成本又是怎么來的呢？首先是規(guī)模，名創(chuàng)優(yōu)品實行大規(guī)模采購，一個單品以萬、十萬、百萬為單位大量下單，從而在采購談判中取得較多的話語權(quán)，達(dá)到以量制價，降低采購成本。其次，通過“買斷制”，讓供應(yīng)商不用擔(dān)心貨品的銷售問題，簡化了企業(yè)的經(jīng)營管理，減少了許多不必要的中間環(huán)節(jié)，大幅度降低了流通成本。第三，通過去中間化，產(chǎn)品從工廠直接到店鋪，砍掉分銷環(huán)節(jié)，省掉分銷商傭金和一些營銷費用，大降低了產(chǎn)品成本。最后，強(qiáng)大物流體系的支撐。名創(chuàng)優(yōu)品在每個省設(shè)有物流中心，產(chǎn)品不經(jīng)過任何分銷層級，物流中心快速送貨調(diào)貨，保證高效率運作。

2.低毛利。首先，除了食品以外，名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品都是自己設(shè)計的，全部使用MINISO（名創(chuàng)優(yōu)品）的品牌，把定價權(quán)掌握在自己手里，使產(chǎn)品的毛利率控制在8%-10%之間成為可能；另外，要達(dá)到低毛利，還要有“量”的要求，做到薄利多銷，因此，名創(chuàng)優(yōu)品又通過迅速擴(kuò)張門店，來達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

3.低價格。有了低成本和低毛利，加上名創(chuàng)優(yōu)品從不高價打廣告，零成本營銷，讓成本和價格雙雙達(dá)到底線，再加上不斷打造“爆款”，最后使低價落到實處。

（三）分銷策略

1.短渠道實體零售。名創(chuàng)優(yōu)品產(chǎn)品從工廠直接到店鋪，采用的是工廠——門店的直營模式，直接對接外部供應(yīng)商，砍掉所有中間環(huán)節(jié)，這樣不但降低了產(chǎn)品成本，也減少了商品的損耗率，讓商品價格回到最低。

2.網(wǎng)絡(luò)化管理模式。一般百貨店的商品流轉(zhuǎn)時間為3-4個月，而名創(chuàng)優(yōu)品只需21天，名創(chuàng)優(yōu)品通過運用網(wǎng)絡(luò)化管理模式，引入“互聯(lián)網(wǎng)+”的特性，所有連鎖店采用“小前臺大后臺”的運作模式。前臺從事店鋪經(jīng)營，后臺則從市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、庫存管控、品牌營銷、物流配送等各個環(huán)節(jié)來支持各個店鋪的正常運轉(zhuǎn)。把互聯(lián)網(wǎng)工具融入到店鋪管理、商品流通管理、顧客管理的各個方面，借助互聯(lián)網(wǎng)整合各方資源，使整體效能達(dá)到最大化。通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)全球連鎖店的整體聯(lián)動，加上一體化的數(shù)據(jù)分析，真正打通了從生產(chǎn)到銷售的全流程，實現(xiàn)最大程度的集約化和標(biāo)準(zhǔn)化。

（四）促銷策略

在品牌宣傳方面，名創(chuàng)優(yōu)品采用的是新媒體營銷加移動互聯(lián)網(wǎng)。新媒體營銷互動，對于實體零售店來說具有“天時、地利”的優(yōu)勢，因為實體店更接近消費者，用戶信任度也比較高，傳播的話題更容易被接受。名創(chuàng)優(yōu)就是通過讓消費者“掃描微信號即可免費贈送購物袋”的方式，快速積累粉絲，在短短一年多的時間里粉絲人數(shù)超過千萬，此外，名創(chuàng)優(yōu)品的營銷團(tuán)隊還通過微信公眾號定時推送軟營銷主題來加強(qiáng)消費者與品牌之間的聯(lián)系，提高用戶對品牌的關(guān)注度，也提供了一個很好的營銷互動平臺。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡介：

楊玲雅（1964- ），女，廈門海洋職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，研究方向：品牌營銷，企業(yè)管理等。