淺談營銷工程在企業(yè)中的運用及前景

董仕榆

摘要：企業(yè)營銷決策過程中，如何實現(xiàn)營銷理論到營銷實踐的飛躍，已成為決策者們關(guān)注的重點，同時，這也是影響營銷決策成效的重要因素，營銷工程為企業(yè)管理者決策者提供了一種科學(xué)營銷決策方法。本文從建筑企業(yè)的視角，首先闡述了營銷工程的概念，接著分析了建筑企業(yè)營銷運作中存在的普遍問題，然背后結(jié)合自己的理解提出了營銷工程視角下項目承攬的策略，并得出結(jié)論。

關(guān)鍵詞：營銷工程；建筑企業(yè)；項目承攬

一、營銷工程的概念

隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展以及經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的不斷深入，企業(yè)如何正確利用營銷理論的指導(dǎo)，來進(jìn)行營銷決策和開展?fàn)I銷實踐，關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。1998年，美國著名營銷專家蓋瑞·利連安（Gary L. Lilien）在《營銷工程——計算機(jī)輔助營銷分析和計劃》一書中最早提出了“營銷工程”這一全新的概念。這一概念的提出，對于營銷科學(xué)而言具有里程碑式的意義。更有意義的是，“營銷工程”這一全新的概念的提出，成為了營銷理論與營銷實踐之間的紐帶，能夠為企業(yè)的定量化、程序化、科學(xué)化營銷決策提供了理論指導(dǎo)，并以此實現(xiàn)了從營銷理論到營銷實踐的過渡和跨越。

二、建筑企業(yè)營銷運作中存在的普遍問題

20世紀(jì)70年代末，我國確定了改革開放的政策，將企業(yè)融入市場中開展自由競爭，在這樣的形勢下，刺激了進(jìn)行市場營銷的意識。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的外國企業(yè)開始涌入中國，這些企業(yè)帶來了先進(jìn)的運作理念和管理模式，同時也對我國的企業(yè)形成了不小的沖擊。對于我國的建筑企業(yè)而言，近年來有了飛速的發(fā)展，不少建筑企業(yè)的管理者對于國外先進(jìn)的管理方法有了一定的了解和掌握，因此對于其營銷決策也產(chǎn)生了一定的影響。當(dāng)前，盡管不少建筑企業(yè)的管理者掌握了先進(jìn)的運作理念和管理模式，但是在實踐中，將這些理論落到實處并取得較大收益的企業(yè)卻鳳毛麟角，甚至企業(yè)管理者“紙上談兵”導(dǎo)致虧損甚至倒閉的案例也時常見諸報端。這就說明，掌握了理論并不一定能很好地進(jìn)行實踐，并取得良好的效果。同理，建筑行業(yè)的營銷理論與營銷實踐同樣存在著較大的差別。如何將先進(jìn)的營銷理論以最小的代價轉(zhuǎn)化為具體的營銷實踐已經(jīng)逐漸成為建筑行業(yè)急需解決的問題。

當(dāng)前，我國建筑企業(yè)的管理者大多是依靠自身的經(jīng)驗對于未來的市場進(jìn)行預(yù)判，這樣的做法存在的問題就是，由于不同的管理者過往的經(jīng)驗不同，因此作出的決策也往往是不同的，這樣的決策對于企業(yè)而言無疑是一場“賭博”，因此，絕大多數(shù)的建筑企業(yè)以失敗告終。

就當(dāng)前建筑行業(yè)的實際情況而言，營銷決策必須是一種具有科學(xué)性、與可操作性的系統(tǒng)決策，而并非一場依靠經(jīng)驗的“賭博”。當(dāng)前，在一些建筑企業(yè)中，企業(yè)管理者對于市場數(shù)據(jù)的收集與分析都存在不足，更多的是對于國外理論進(jìn)行本土化的解析和運用，因此就容易出現(xiàn)理論脫離實踐的情況，正是由于存在這樣一些問題，使得國內(nèi)許多建筑企業(yè)在市場競爭中舉步維艱。

三、營銷工程視角下的項目承攬策略

（一）調(diào)查項目所在地情況

對項目所在地的經(jīng)濟(jì)、社會、文化、自然、物資信息技術(shù)環(huán)境的分析和對當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的信息收集和整理是為了解項目背景概況服務(wù)的，通過收集這些資料能夠為投標(biāo)人提供一個完整的項目所在地信息背景，初步控制項目政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等主要風(fēng)險，幫助決策層對項目開發(fā)的可行性以及未來實施的便利性進(jìn)行初判。當(dāng)然，為了更加準(zhǔn)確地預(yù)判項目可行性，也可以委托專門的機(jī)構(gòu)對項目進(jìn)行專業(yè)甄別。對于需要在中國融資的項目，也可通過中國信保、進(jìn)出口銀行、國家開發(fā)銀行以及商務(wù)部等部門確認(rèn)我國對該國目前是否放貸，是否有優(yōu)惠貸款，優(yōu)惠貸款是否還有余量等信息。

（二）調(diào)查項目業(yè)主方及項目基本情況

調(diào)查項目業(yè)主情況主要是對項目業(yè)主（或潛在合作伙伴）信用程度進(jìn)行全方位的調(diào)查，可以幫助投標(biāo)人在項目競標(biāo)中減少失誤和投資風(fēng)險，提高效率，進(jìn)一步預(yù)判項目。對項目情況的調(diào)查包括項目名稱、業(yè)主及咨詢工程師、發(fā)包方式、合同文本、重要招投標(biāo)的里程碑、當(dāng)?shù)仄髽I(yè)優(yōu)惠、當(dāng)?shù)爻邪こ藤Y源、分包商、征地拆遷、業(yè)主提供的支持等情況。通常在項目開發(fā)初期可通過互聯(lián)網(wǎng)、電話等途徑進(jìn)行調(diào)查。必要時也可委托中國信?；蛘弋?dāng)?shù)刂薪閰f(xié)助調(diào)查，并支付一定的調(diào)查費用。一旦企業(yè)決策參與項目競標(biāo)，接下來的工作是購買資質(zhì)預(yù)審文件，填報資質(zhì)預(yù)審表格，然后遞交業(yè)主要求的資質(zhì)文件。

（三）組建經(jīng)驗豐富的項目投標(biāo)團(tuán)隊

團(tuán)隊中一般包括項目經(jīng)理、項目總工、商務(wù)人員、工程技術(shù)人員、采購人員、計劃人員、施工管理人員、質(zhì)量保證人員、財務(wù)人員、律師等。投標(biāo)過程其實就是整個項目的預(yù)演過程，在投標(biāo)中各個崗位都應(yīng)該參加進(jìn)來，對項目實施的過程進(jìn)行模擬，注重項目實施的各個環(huán)節(jié)。制定投標(biāo)工作計劃，確定投標(biāo)工作關(guān)鍵時間點，包括截標(biāo)時間和投標(biāo)里程碑，為成功投標(biāo)開個好頭，保證整個投標(biāo)報價工作有條不紊的進(jìn)行。另一方面，還應(yīng)該組織專人赴現(xiàn)場勘探、收集資料。按照一般的合同條件，現(xiàn)場考察后，承包商就不能因為不了解現(xiàn)場條件而提出相關(guān)索賠。因此，承包商必須認(rèn)真對待現(xiàn)場考察，分析了解場地具體情況。去現(xiàn)場后還要進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)研，深入了解當(dāng)?shù)囟惙ā?dāng)?shù)貏趧臃ê蛣趧恿Y源、外匯管制、地材的調(diào)查，對業(yè)主指定分包商、業(yè)主提供的材料、設(shè)備、當(dāng)?shù)毓?yīng)商以及當(dāng)?shù)馗偁帉κ诌M(jìn)行調(diào)查。

（四）確定報價原則和報價策略

按照招標(biāo)文件說明中確定的投標(biāo)文件評定辦法，對商務(wù)投標(biāo)文件和技術(shù)文件分別評價。為了確保工程造價的可靠性，有時也可借鑒國內(nèi)的定額體系?？紤]人工、機(jī)械、材料的基礎(chǔ)價格，考慮工程直接費用、間接費用以及暫定金額，復(fù)合總報價。提出可以比較的不同技術(shù)方案，綜合平衡比較方案的價格。在投標(biāo)報價中，投標(biāo)原則規(guī)定了確定材料價格、運輸費的計算原則，大型機(jī)械設(shè)備的來源以及后續(xù)處理方案，價格調(diào)整條款中工料機(jī)的權(quán)重以及風(fēng)險費，風(fēng)險準(zhǔn)備金的比例，企業(yè)的預(yù)期利潤等。投標(biāo)策略是確定項目技術(shù)比選方案、項目投標(biāo)方式、投標(biāo)條件、價格主導(dǎo)還是技術(shù)主導(dǎo)等策略。清晰準(zhǔn)確地了解業(yè)主的需求和決策流程以及自身在該項目中的優(yōu)劣勢，是制定出合理的投標(biāo)策略的基礎(chǔ)。

（五）開展有效談判，使企業(yè)與業(yè)主實現(xiàn)雙贏

一旦收到業(yè)主發(fā)來的中標(biāo)通知，投標(biāo)人必須保持冷靜的頭腦，積極準(zhǔn)備參加業(yè)主安排的合同談判。根據(jù)經(jīng)驗總結(jié)出典型談判程序，主要包括以下內(nèi)容：組建一支經(jīng)驗豐富的談判團(tuán)隊；認(rèn)真研究所有的招標(biāo)資料，列出需要解決問題的清單；根據(jù)具體問題要有明確的解決方案以及回復(fù)對方提出方案的辦法；寫出談判大綱，確定談判的目標(biāo)、任務(wù)和要求，作為進(jìn)行談判工作的指導(dǎo)文件；提前設(shè)法了解對方的談判人員身份及風(fēng)格，分析各自的優(yōu)勢和劣勢；提前設(shè)計談判最優(yōu)方案、次優(yōu)方案和備選方案。每個工程的談判都不同，正如國項目承攬是定制性質(zhì)的特殊服務(wù)，所有項目都具有不可復(fù)制性、任務(wù)唯一性、知識密集性的特點，因此這些項目的合同談判過程也是如此，必須針對項目特點，有的放矢，逐一攻破。談判時適當(dāng)注意策略和方式方法，以科學(xué)、公平、公正為原則，保持謙和的態(tài)度，冷靜的頭腦，提出合理化建議，適當(dāng)接受可以應(yīng)對的風(fēng)險，但對無法應(yīng)對的風(fēng)險堅決否定，說服業(yè)主接受一些能實現(xiàn)雙贏的合同條件，為今后的項目實施創(chuàng)造更好的合同環(huán)境。

結(jié)語

綜上所述，營銷工程還是一個較為新興的概念，在建筑行業(yè)中，只有較少的企業(yè)能夠較好地使用營銷工程相關(guān)理論并開展實踐。但是我們不難開出，營銷工程的合理運用，可以幫助建筑行業(yè)的管理者更好地進(jìn)行營銷決策，幫助企業(yè)完成既定的目標(biāo)。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，企業(yè)的信息化建設(shè)也在不斷地完善，尤其是隨著是營銷工程軟件平臺的逐漸成熟與廣泛運用，營銷工程對于企業(yè)營銷決策的效率會起到極大地促進(jìn)作用。因此，筆者認(rèn)為，只有充分理解營銷工程的相關(guān)理論，并結(jié)合本企業(yè)的實際情況才能使?fàn)I銷工程發(fā)揮出自身的作用，才能形成市場競爭力，才能在同行業(yè)的眾多企業(yè)脫穎而出，獲得更多的認(rèn)可，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

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