老字號的新機(jī)遇

劉硯青

老字號們只有忘掉自己的自然年齡，追求年輕的商業(yè)年齡，贏得更多年輕顧客，才有可能在品牌發(fā)展道路上擁有嶄新的生命力

“老字號們終于迎來了好時候和新機(jī)遇！”中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會秘書長張健在接受《瞭望東方周刊》采訪時感慨道。

讓她備感振奮的，是2017年2月商務(wù)部、發(fā)展改革委、文化部、工商總局、質(zhì)檢總局等16部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，從提高市場競爭力、保護(hù)經(jīng)營網(wǎng)點、改革企業(yè)產(chǎn)權(quán)等方面布置多項重點任務(wù)，全力推動老字號的改革創(chuàng)新發(fā)展。

新中國成立初期，全國有超過16000家涉及餐飲、醫(yī)藥、食品、零售、煙酒、服裝等各行各業(yè)的老字號。盡管中華老字號在上百年的生產(chǎn)經(jīng)營中憑借自身的獨特工藝和經(jīng)營特色贏得了良好的聲譽(yù)，但由于難以適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)社會瞬息萬變的沖擊，許多品牌的生存愈發(fā)艱難。截至2015年底，全國經(jīng)認(rèn)定的中華老字號僅1128家，其中發(fā)展勢頭良好的僅占40%。

近兩年，中華老字號的傳承和創(chuàng)新受到了國家層面的密集關(guān)注。

2016年全國兩會期間，人們注意到，“工匠精神”被首次寫入政府工作報告，這令王老吉、同仁堂、華天等一些堅持匠心精神的老字號備受鼓舞。接下來的5月，國務(wù)院總理李克強(qiáng)主持召開國務(wù)院常務(wù)會議時明確提出，要“推動中華老字號傳承升級，支持企業(yè)培育新品牌”；9月，作為全國政協(xié)2016年的六項重點視察之一和一項重要的民主監(jiān)督活動，全國政協(xié)副主席兼秘書長張慶黎率全國政協(xié)委員視察團(tuán)，圍繞“中華老字號品牌質(zhì)量提升情況”赴湖南、浙江兩省進(jìn)行了視察；2017年1月，全國政協(xié)召開“提升中華老字號品牌質(zhì)量”雙周協(xié)商座談會，全國政協(xié)主席俞正聲和多位委員、專家學(xué)者和中華老字號企業(yè)負(fù)責(zé)人匯聚一堂，共同探討幫助老字號企業(yè)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的路徑。

“老字號是重要的商業(yè)資產(chǎn)，它不僅代表著文化的傳承，也是中國制造的招牌。面對越來越好的政策環(huán)境，老字號一定要抓住這輪難得的機(jī)遇。”張健對本刊記者強(qiáng)調(diào)。

亮出新創(chuàng)意

提及國外老字號，人們會很容易就想到一大串品牌，這些品牌不僅做到了百年基業(yè)長青，且其中很多都已經(jīng)將自己修煉成了經(jīng)久不衰的奢侈品牌。它們的生命力從何而來？

“中外老字號的命運之所以存在著這么大的差別，就是因為我們自己很多民族品牌忽視了傳承創(chuàng)新。”中華老字號百年品牌聯(lián)盟主席、廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司黨委書記陳矛對《瞭望東方周刊》表示。

在國家商務(wù)部原副部長、中國商業(yè)聯(lián)合會原會長張志剛看來，老字號作為中國商業(yè)文明的承載者，應(yīng)堅持創(chuàng)新突破，放下小富即安、不想冒險的保守態(tài)度，與時俱進(jìn)、大膽嘗試。

“老字號之所以能歷經(jīng)歲月磨礪留存至今，正是因其歷代掌門人始終以創(chuàng)新為動力，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和商品質(zhì)量贏得了市場。這種創(chuàng)新的精神正是今天最該傳承的?！睆堉緞偢嬖V《瞭望東方周刊》。

張健認(rèn)為，老字號不但要傳承品牌本身的歷史文化與價值精髓，更要創(chuàng)新其品牌形象及經(jīng)營方式。

為了鼓勵老字號不斷自我突破，中國商業(yè)聯(lián)合會中華老字號工作委員會還設(shè)計了“中華老字號時尚創(chuàng)意大賽”。

在2016年12月落幕的第三屆“中華老字號時尚創(chuàng)意大賽”上，王老吉推出的無糖低糖涼茶、便宜坊的“小鴨酥”點心、及上海蜂花的檀香皂等老字號的新產(chǎn)品，給人留下了深刻的印象。

“傳承創(chuàng)新是老字號永久的話題，我們必須不斷挖掘優(yōu)良文化，提升品牌價值。”陳矛表示，老字號們只有忘掉自己的自然年齡，追求年輕的商業(yè)年齡，贏得更多年輕顧客，才有可能在品牌發(fā)展道路上擁有嶄新的生命力。

瞄準(zhǔn)新市場

在產(chǎn)品推陳出新之外，如何拓展新的市場則成為老字號的另一個戰(zhàn)略重點。除了把目光鎖定在年輕一代消費者，老字號更將眼光投至海外市場。

“目前我們向國外宣傳中華文化大多是通過孔子學(xué)院，但是東西方文化的差異會筑起一道較高的門檻，而平均壽命在160年以上的中華老字號具有厚重的歷史文化烙印，通過其產(chǎn)品和技藝，中國文化或許更容易被外國人理解。”張健說。

實際上，早在一百年前，中華老字號就曾經(jīng)遠(yuǎn)渡重洋，在國際舞臺嶄露頭角：1915年首屆巴拿馬太平洋國際博覽會上，中國的10萬余種展品一舉捧回當(dāng)時74項大獎，獲得金銀銅牌共計1200余枚。

2013年4月，包括便宜坊、都一處、王致和、張一元、吳裕泰、榮寶齋等在內(nèi)的北京12家老字號也曾抱團(tuán)出海，借“中德建交40周年”之際，亮相北京科隆締結(jié)友好城市25周年中國節(jié)活動。這些老字號不僅獲得了與德國及其周邊國家市場直接接觸的機(jī)會，其商品及傳播的文化內(nèi)涵也得到了當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同與好評。

張健認(rèn)為，除了直觀印象，在宣傳中，老字號們還要讓人們真正理解那些經(jīng)過歷史沉淀、凝聚祖先智慧的產(chǎn)品的品質(zhì)及工藝，而不僅僅是靠歲月和年紀(jì)去“倚老賣老”。

如創(chuàng)立于清朝同治年間的一得閣墨汁一直堅持古法炮制、不添加化學(xué)物質(zhì)，其采用四川高色素炭黑、骨膠、冰片、麝香為原材料，運用傳統(tǒng)工藝精細(xì)加工，不僅色深光亮、著紙不湮，而且墨香四溢，久不褪色。

“現(xiàn)在很多食品為了上色，都采用人工色素添加，而很多老字號依然是靠提取植物顏色、加熱溫度和攪拌力道來讓食物呈現(xiàn)出豐富多彩的顏色。”張健說，許多老字號品牌中都體現(xiàn)著中國人的百年科技與智慧，這些產(chǎn)品都可以成為中國的文化載體。

解決新問題

盡管有了政策推動，老字號在提振過程中仍然面臨不少待解的難題。

首先是利潤空間大幅壓縮。近年來，無論原料價格還是人工成本都在不斷上漲，大量老字號都因為手工制作多、用工多，而出現(xiàn)了生產(chǎn)成本的大幅上升。這令其備感壓力。

“但是，老字號歷代都秉承著誠信為本的企業(yè)理念，這是基業(yè)長青的核心所在，因此我們寧可利潤縮水，也決不能在用料和工藝上偷工減料。”陳矛告訴本刊記者。

以王老吉涼茶為例，雖然作為原材料的金銀花價格持續(xù)上漲，但王老吉始終在市場終端價格維持穩(wěn)定的前提下，保持著嚴(yán)格的選材質(zhì)量。

“老字號的產(chǎn)品價格是一個非常敏感的因素。雖說老字號也應(yīng)該遵循市場規(guī)律，價格應(yīng)該跟著成本的上漲而上漲，但定價是需要講求藝術(shù)的?！皬埥「嬖V本刊記者，由于存在時間長久，老字號的價格在百姓心中已經(jīng)有了一個固有定位，一旦超出這個范圍就會讓人難以接受，不能完全按照成本來定價。

此外，老字號們還在遭遇著假冒偽劣維權(quán)難問題。廣州王老吉涼茶、北京一得閣墨汁、杭州毛源昌眼鏡、山東東阿阿膠都曾頻頻遭遇盜版和侵權(quán)。

在陳矛看來，剿滅“李鬼”的根本在于制定有效的法律法規(guī)。加強(qiáng)對老字號企業(yè)的依法保護(hù)，加大有關(guān)部門對侵權(quán)行為的打擊力度，形成多部門跨區(qū)域聯(lián)合執(zhí)法合力，給老字號發(fā)展?fàn)I造公平競爭的土壤。

2017年3月8日，來自老字號企業(yè)的部分全國兩會代表和委員召開了一場座談會，對老字號的創(chuàng)新發(fā)展提出了一些建議：優(yōu)選先鋒企業(yè)，提高外事交流參與度；搭建展示平臺，推進(jìn)開拓國內(nèi)外市場；引導(dǎo)主流媒體關(guān)注，策劃老字號進(jìn)校園活動；借力稅收優(yōu)惠政策，引導(dǎo)老字號產(chǎn)品價值回歸；保障老字號醫(yī)藥產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價；分類管理中成藥品更名，保護(hù)老字號品牌效益；建立維權(quán)綠色通道，提供便捷救濟(jì)途徑；樹立主動保護(hù)思想，支持老字號境外注冊商標(biāo)等舉措和辦法，來尋求老字號發(fā)展的切實路徑。

“在中國，老字號中絕大多數(shù)都屬小微企業(yè)，普遍存在融資難的問題。對那些自身狀態(tài)良好、因缺乏資金投入很難繼續(xù)發(fā)展壯大的老字號，可以考慮采用股權(quán)投資的形式，扶持其發(fā)展?！睆埥≌f。

此外，目前有關(guān)部門正在研究制訂老字號管理辦法，對老字號實行動態(tài)管理，建立準(zhǔn)入與退出機(jī)制，除了會考慮將各地方認(rèn)定的文化特色濃、品牌信譽(yù)高、市場競爭力強(qiáng)的老字號企業(yè)納入中華老字號范圍，也會對失信失格的老字號企業(yè)進(jìn)行警示約談和強(qiáng)制退出，以維護(hù)老字號品牌的精度和純度。

“我們總說老字號代表著童叟無欺的商業(yè)道德、精益求精的工匠精神，但要想讓別人愛上你，我們自己必須先珍愛自己的這塊牌子與榮譽(yù)?！标惷f。