農業(yè)科普期刊微信公眾號用戶黏性的影響因素及其測量

■金會平 魯滿新

華中農業(yè)大學期刊社，湖北省武漢市南湖獅子山街一號 430070

經過五年的快速發(fā)展，微信已經從最初的社交通訊工具成長為連接人與人、人與物、人與商業(yè)的平臺，成為新媒體的焦點。農業(yè)科普期刊內容通俗易懂，讀者面廣而分散，非常適合采用微信公眾號這種新媒體開辟新的傳播途徑。面對當前紙質期刊發(fā)行量和廣告量不斷下行的形勢，我國農業(yè)科普期刊紛紛投入了大量的人力、物力和財力，開設微信公眾號(多為訂閱號)用來吸引讀者、作者和廣告商，提升期刊的影響力，擴大期刊的品牌效應。但是眾多農業(yè)科普期刊微信公眾號缺少用戶思維，缺乏對用戶管理的研究，未能真正從用戶需要出發(fā)設定有針對性的服務方式和推送信息，導致微信傳播流于形式、效果欠佳，甚至出現相當比例的“僵尸號”?；ヂ摼W用戶管理中一個重要的概念是用戶黏性。用戶黏性是互聯網上用來表征用戶與特定網絡服務間關系的強度指標，是網絡對用戶吸引能力的一種衡量指標，從用戶視角而言，用戶黏性是指用戶持續(xù)使用某個特定的網絡，并且長期高頻率返回的行為。用戶黏性對于農業(yè)科普期刊微信公眾號的生存和發(fā)展至關重要。用戶黏性一旦形成，便會固化為用戶的長久習慣。反過來，用戶的慣性可以順延到期刊，實現期刊的品牌延伸。

期刊界對于科技期刊微信的研究方向主要集中在四個方面：一是科技期刊微信運營及平臺建設，包括運營指標[1]、運營模式[2]、運營推廣[3]、平臺建設與管理[4]等；二是科技期刊微信現狀調查以及存在的問題分析[5-8]；三是科技期刊微信的個案分析[9]；四是科技期刊微信具體應用中的細節(jié)問題，如微信圖片的選擇與優(yōu)化[10]、利用微信進行遠程校對[11]、微信的編發(fā)技巧[12]等。這些研究比較全面，也具有一定深度，對農業(yè)科普期刊微信的發(fā)展大有裨益，但是忽略了科技期刊微信公眾號發(fā)展最為重要的變量——用戶黏性，特別是缺少對用戶黏性的影響因素以及測量方法的研究，導致科技期刊微信公眾號的發(fā)展缺少重要的理論支撐。國內外關于微信用戶黏性影響因素以及測量的研究成果很少，國外的研究成果集中于互聯網社區(qū)的用戶黏性[13-17]，微信用戶黏性的研究鮮有文獻報道；國內的相關研究有周濤等[18]基于社會資本理論的移動社區(qū)用戶參與行為研究，肖紅[19]關于微信公眾號用戶持續(xù)使用意愿的影響因素研究，徐宏[20]關于微信公眾號如何通過線上線下互動增強用戶黏性的研究。

從理論角度分析，微博、微信等新媒體的實質是社群平臺，而用戶黏性是維持社群平臺健康發(fā)展的保證。本文以《長江蔬菜》的微信公眾號為例，探求農業(yè)科普期刊微信公眾號用戶閱讀黏性的影響因素以及測量方法。

1 經典用戶黏性理論的啟示

國外學者研究了互聯網用戶黏性的定義，通常認為用戶黏性對網站而言是一種吸引能力，對用戶而言則是一種持續(xù)使用的行為，同時用戶黏性還與用戶的轉移成本成正比[13]。經典用戶黏性理論起源于技術接受模型，發(fā)展成為群體傳播創(chuàng)新擴散模型、綜合技術行為接受模型，成熟于持續(xù)使用模型。持續(xù)使用模型認為用戶黏性是用戶持續(xù)使用意圖的行為表現，用戶持續(xù)使用意圖受用戶的需求滿足情況和對用戶的吸引力的影響，用戶持續(xù)使用意圖與用戶忠誠度、用戶轉移成本共同作用于用戶持續(xù)使用的行為[14]。因此，用戶黏性管理要從滿足用戶需求、吸引用戶關注和防止用戶流失三個方面入手。

2 農業(yè)科普期刊微信公眾號用戶的管理特征

農業(yè)科普期刊微信公眾號通常采用服務期刊、報道專業(yè)技術的運營模式，欄目設置、內容推送乃至盈利模式都緊緊圍繞用戶開發(fā)與挖掘展開?！堕L江蔬菜》微信公眾號于2014年開通，經歷了微信公眾號發(fā)展的磨合期和調整期，現有微信用戶10萬余人，每天都有四條圖文并茂的推送內容，配備兩名專業(yè)微信運營人員，具備較強的專業(yè)服務能力、一定的品牌影響力和較強的盈利能力，能夠代表農業(yè)科普期刊微信公眾號的發(fā)展方向，具有樣本典型性。以《長江蔬菜》微信公眾號為例，分析農業(yè)科普期刊微信公眾號的用戶管理特征。

2.1 欄目設置滿足用戶多樣化需求

農業(yè)科普期刊微信公眾號用戶主要為農業(yè)科技服務人員和種植大戶，與期刊讀者群有一定的重疊，他們關注農業(yè)科技期刊微信公眾號的出發(fā)點是獲得農業(yè)生產、農業(yè)經營所需的相關信息、實用技術和提升自身修養(yǎng)的理論知識。信息、技術和理論知識是農業(yè)科技期刊用戶的基本需求，也是農業(yè)科技期刊微信內容的基本功能。農業(yè)科普期刊微信公眾號一般圍繞期刊簡介、行業(yè)資訊、內容推送、增值服務四個方面開設欄目。如《長江蔬菜》微信公眾號主頁面設置了雜志簡介、品種供求和商城社區(qū)三個欄目按鈕和一個內容推送頁面，其中，雜志簡介圍繞服務雜志開設了雜志簡介、深度合作、重酬約稿、雜志訂閱四個子欄目；品種供求圍繞蔬菜行業(yè)的報道資訊開設了品種導航、供求信息、價格信息、熱門種企、培訓報名五個子欄目；商城社區(qū)圍繞增值服務開設了微商城、微社區(qū)、個人中心、微課堂四個子欄目。從《長江蔬菜》微信公眾號的欄目設置可以看出，期刊簡介欄目滿足用戶訂閱期刊和在線投稿的需求，行業(yè)資訊欄目滿足用戶了解行業(yè)信息的需要，內容推送滿足用戶對新技術新知識的渴求，增值服務為用戶提供互動、產品購買和技術講座等服務。因此，農業(yè)期刊微信公眾號的欄目設置基本上滿足了主要用戶群對于農業(yè)信息、技術、理論知識和產品服務的多樣化需求。

2.2 內容推送吸引用戶關注

內容推送是農業(yè)科普期刊微信公眾號吸引用戶關注的重要手段，也是滿足用戶對農業(yè)信息、技術等基本需求的重要方式。能夠吸引用戶的內容必須具備較好的內容品質，《長江蔬菜》微信公眾號在開辦之初就對推送內容提出如下要求：一是先進性，要求推出內容能夠反映蔬菜行業(yè)的新成果、新技術、新工藝、新模式；二是實用性，要求推出內容能夠指導蔬菜生產，能夠給用戶帶來明顯的經濟效益；三是時效性，要求推送內容與農事季節(jié)配合，為用戶提前做好農事安排；四是可讀性，推送內容文字表達簡潔明了、通俗易懂，圖片或視頻處理符合大眾閱讀習慣?！堕L江蔬菜》微信公眾號推送內容主要涉及蔬菜種植指南、新品種介紹、設施栽培、病蟲防治、栽培技術、經營模式、農業(yè)政策等方面，這些內容有的來源于蔬菜科研院所，有的來源于蔬菜生產實踐，都為蔬菜科技推廣人員和蔬菜種植大戶所關心、關注。

2.3 盈利模式深度依賴活躍用戶

廣告、發(fā)行和增值服務是農業(yè)科普期刊微信公眾號盈利的三種主要業(yè)務，其中廣告是核心業(yè)務，期刊發(fā)行也是一項傳統(tǒng)的盈利業(yè)務，組織會議、產品銷售、技術講座等增值服務是盈利增長較快的業(yè)務。這三項業(yè)務的有效展開，都依賴一定規(guī)模的用戶聚集，特別是活躍用戶的聚集。首先，期刊發(fā)行量的增長取決于穩(wěn)定老訂戶和拓展?jié)撛谟啈魯盗康哪芰?，微信公眾號的用戶數量一般比期刊訂戶數量大得多，并且微信用戶與期刊讀者有一定的重疊，少部分鐵桿讀者既是微信用戶又是期刊訂戶，大多數微信用戶，特別是年輕用戶青睞于微信這種新媒體，對于紙質期刊持觀望態(tài)度，但是青年用戶是最有可能被引導的潛在訂戶，只要加以引導，很多活躍的青年微信用戶完全可以變成期刊訂戶。其次，廣告業(yè)務的增長取決于廣告效果，而保證一定的廣告效果必須有相應能夠看到廣告內容的用戶數量，《長江蔬菜》微信公眾號廣告效果好，廣告價格在同類期刊中較高，這與其擁有較大微信用戶數量有很大關系。最后，增值服務如微課堂、培訓服務、電信運營利潤分成基本上都依賴于活躍用戶的數量。

3 微信用戶黏性的影響因素以及影響路徑

用戶黏性持續(xù)使用模型認為用戶黏性是一種用戶持續(xù)使用的行為，是用戶持續(xù)使用意圖的行為表現。根據持續(xù)使用模型，周濤等[18]關于社區(qū)用戶黏性的研究以及農業(yè)科普期刊微信公眾號的用戶管理實踐，發(fā)現微信用戶黏性主要影響因素為需求滿足、用戶吸引、忠誠度和轉移成本四大類。需求滿足和用戶吸引并不直接影響用戶黏性，而是通過用戶持續(xù)使用意圖這個中間變量間接影響用戶黏性。用戶需求滿足主要由滿足用戶的信息需求、服務需求和體驗需求體現。信息需求是指用戶通過微信想得到信息的類型，在實際中農業(yè)科普期刊微信用戶需要獲得多方面的信息，他們不僅需要了解農業(yè)技術，還需要了解行業(yè)資訊，對農作物品種廣告也不嫌棄，甚至對培訓信息也很感興趣；微信用戶對服務需求主要體現于服務的便捷性，他們希望提供的服務方便易行，簡潔有效；對體驗需求，他們更愿意接受舒適的界面設計和具有歸屬感的互動體驗。用戶吸引主要由推送內容和激勵措施產生，具有先進性、實用性、時效性、可讀性的推送內容可以更好地吸引用戶，新用戶獎勵和老用戶積分等激勵措施也能夠吸引一定數量的用戶。忠誠度反映了用戶對微信公眾號的信任水平，在實際中用戶的忠誠度表現為用戶的滿意水平。轉移成本是指用戶在舍棄某微信公眾號，轉而選擇其他同類微信公眾號，甚至其他信息平臺時，需要付出的時間成本和關系成本。熟悉和適應新的功能設置，重建微社區(qū)中基于共同利益而建立的虛擬關系，都需要花費一定的時間和精力。忠誠度和轉移成本直接影響用戶黏性。農業(yè)科普期刊微信公眾號用戶黏性的影響路徑如圖1所示。

圖1 農業(yè)科普期刊微信公眾號用戶黏性的影響路徑

4 主要影響因素在農業(yè)科普期刊中的應用效果

4.1 好的內容總能帶來更強的用戶黏性

農業(yè)科普期刊微信內容滿足了農民對信息、技術、理論知識的內容基本需求，如果農民通過特定的期刊微信總能找到自己所需的信息，便可形成對該微信的路徑依賴，好的內容能夠最大限度地滿足用戶的基本需求，使用戶有較強的獲得感，強烈的再次使用欲望。點擊量是推送內容質量的直觀表現，點擊量越高，推送內容越受用戶歡迎?！堕L江蔬菜》雜志安排專人負責監(jiān)測每篇推送文章的月度點擊量，并且做出排序，查找點擊量偏低的原因，向編輯通報，及時修正推送文章的選題、加工和編排方式，保證推送文章的高點擊量，進而達到提高用戶黏性的目的。

4.2 舒適的用戶體驗能夠增強用戶黏性

所謂的用戶體驗，是指用戶在瀏覽微信公眾號時的主觀感受。友好的界面、互動滿足和文化認同能夠讓用戶獲得舒適的體驗效果，增強用戶黏性。友好的界面能夠將表達的內容與用戶的閱讀偏好有機地結合起來，可以增強用戶對內容基本價值把握的準確度，提高用戶的獲得感；還可以提高用戶注意力，強化用戶對界面的依賴感?；訚M足和文化認同能夠讓用戶找到歸屬感?！堕L江蔬菜》微信公眾號的界面設計簡潔大方，突出地顯示當天推送內容，功能按鈕分布合理，用戶很容易找到相關欄目。每期推送四篇文章，文章一般圖文結合，有時還配發(fā)導讀，引起用戶關注。采用線上線下互動的方式組織活動，線下的訂閱抽獎活動、編輯實地考察活動和專家技術講座活動實時在線上發(fā)布，線上的調查結果和討論結果在線下活動中予以公布。通過線上線下的互動激發(fā)用戶的參與熱情，進一步提升用戶的獲得感、依賴感和歸屬感。

4.3 便捷的服務也能夠產生用戶黏性

農業(yè)科普期刊依托微信公眾號開展的服務一般與推送內容有較為緊密的關聯，這種由內容延伸出來的服務，能夠滿足用戶的進一步需求，進而提高用戶黏性。例如一篇介紹新品種栽培技術的文章，可能會引發(fā)用戶對該品種種子的需求以及相關技術培訓的需求，期刊如能及時提供相關內容，一定會讓用戶產生強烈的滿足感。服務是內容的終點，也是內容的起點。《長江蔬菜》雜志依托微信公眾號針對推送內容開展技術培訓、種子銷售和產品推介服務，極大地方便了用戶的日常生產和對新技術的采用。同時，期刊也在服務過程中收集、采納用戶的建議，為下一期內容安排提供新的思路。這種將服務和內容融為一體的做法為《長江蔬菜》微信公眾號贏得了良好的用戶評價，產生較強的用戶黏性。

5 影響因素的測量

5.1 指標體系

根據用戶黏性的持續(xù)使用理論以及前人的相關研究，考慮實際測算的方便性，從用戶的角度選取需求滿足、用戶吸引、忠誠度和轉移成本四類變量，依據各類變量的考察目標選取相應的考察指標。其中，用戶需求的滿足通過滿足用戶的信息需求、服務需求和體驗需求來實現，用戶的信息需求考察用戶對信息的多樣化選擇，服務需求考察提供服務的便捷性，體驗需求則考察用戶對微信界面的感覺和在微社區(qū)中的互動體驗；用戶吸引通過推送內容和激勵措施實現，推送內容考察用戶對內容先進性、知識性、實用性的感受，激勵措施主要考察微信提供給用戶的獎勵；忠誠度反映了用戶對微信公眾號的信任水平，主要通過用戶注冊信息的真實性、完備性以及用戶的滿意水平衡量。轉移成本是指用戶在舍棄某微信公眾號，轉而選擇其他同類微信公眾號，需要付出的時間成本和關系成本。農業(yè)科普期刊微信公眾號用戶黏性指標體系見表1。

表1 微信公眾號用戶黏性影響因素測量指標體系

5.2 測量結果

根據表1建立的指標體系，采用李克特量表構建問卷，在《長江蔬菜》微社區(qū)進行問卷調查。在調查中，用戶根據問卷陳述對照自身情況做出判斷，完全符合自身情況認定為5分，完全不符合認定為0分，本次調查共獲取有效樣本178份。本文選取的測量指標基本上已經由前人驗證，本文只稍作修正，9個方面的特征指標均具有良好的因子析出性。為了保證研究的可信度，計算了9個特征變量的克朗巴哈系數以及整體的克朗巴哈系數。結果表明，整體量表的克朗巴哈系數為0.913，9個特征變量的克朗巴哈系數分別為：信息需求的克朗巴哈系數為0.820，服務需求為0.874，體驗需求為0.893，推送內容為0.921，激勵措施為0.713，注冊信息為0.745，滿意水平為0.769，時間成本為0.732，關系成本為0.894。整體量表和單個特征變量的克朗巴哈系數均高于0.7，表現出較好的可信度。通過統(tǒng)計與分析數據，得到測量結果如表2所示。

由表2 的測量結果和最終評定的克朗巴哈系數分析，促使用戶使用農業(yè)科普期刊微信公眾號的原因為：需求滿足(0.618)、用戶吸引(0.584)、轉移成本(0.473)、忠誠度(0.385)。其中，需求滿足和用戶吸引的評定值均高于0.5，表明用戶使用微信主要是為了獲得有關農業(yè)生產方面的幫助，目前期刊采用的用戶吸引手段比較有效。轉移成本和忠誠度的評定值均小于0.5，表明用戶比較看重眼前的獲得，缺乏對現有期刊的忠誠，也暗示了現有同類農業(yè)科普期刊微信公眾號已經表現出同質化現象。具體到各個特征變量，體驗需求、服務需求、推送內容評定值均大于0.6，表明用戶對微信公眾號最為看重的是舒適的用戶體驗、便捷的服務和優(yōu)質的推送內容。信息需求、激勵措施和關系成本的評定值在0.5～0.6之間，表明用戶比較在意從微信中獲得的信息量、期刊提供的獎勵和在微信平臺中建立的朋友資源。其他特征變量評定值小于0.5，對期刊微信用戶黏性的影響不太大。

表2 用戶黏性影響因素的克朗巴哈系數

注：為便于統(tǒng)計,將用戶的評定分數5分折合為1分。

6 結語

傳統(tǒng)科技期刊與新媒體的融合已經成為趨勢。微信傳播的雙向性、互動性、即時性和立體性的特點打破了科普期刊、技術期刊和科技學術期刊的傳播界限，為科技期刊的新媒體傳播開辟了新的途徑。科技期刊界應當以主動的姿態(tài)積極行動，大膽實踐，加強對包括微信在內的新媒體的理論研究和基礎研究。本文以《長江蔬菜》雜志微信公眾號為例，從用戶的角度分析了農業(yè)科普期刊微信公眾號用戶黏性的影響因素以及主要因素的實際影響效果，并且測量了影響因素。結果表明：體驗需求、服務需求和推送內容是農業(yè)科普期刊微信用戶黏性的主要影響因素，信息需求、激勵措施和關系成本是次要因素，注冊信息、滿意水平、時間成本對用戶黏性的影響不大。因此，在微信用戶管理中，一定要牢牢抓住推送內容、用戶體驗和用戶服務三個關鍵要素。以優(yōu)質內容吸引人，舒適的體驗感動人，便捷的服務留住人。

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作者貢獻聲明：

金會平：把握文章總體思想，撰寫論文；

魯滿新：修改論文，設計修改框架。