雙邊平臺企業(yè)價格策略研究

【摘要】雙邊市場理論是近些年來在學(xué)術(shù)界和產(chǎn)業(yè)界興起的新課題，其發(fā)展為產(chǎn)業(yè)組織理論的帶來了新的視角。通過觀察發(fā)現(xiàn)，雙邊市場特征的型態(tài)包括銀行卡產(chǎn)業(yè)，媒體產(chǎn)業(yè)中包括報紙和互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)，操作系統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和移動通信數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺等。本文研究的電子商務(wù)平臺企業(yè)淘寶網(wǎng)一邊需要供應(yīng)商的入駐供給商品，另一方是消費(fèi)者在平臺上搜索篩選購買商品，屬于典型的雙邊市場。本文以淘寶網(wǎng)為例，介紹了網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展初期，淘寶網(wǎng)通過免費(fèi)策略擴(kuò)大市場，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展進(jìn)入成熟期和穩(wěn)定期后，天貓商城從淘寶網(wǎng)分離出來并提供差異化服務(wù)開啟收費(fèi)策略，吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商和高質(zhì)量要求的消費(fèi)者加入，使得網(wǎng)絡(luò)零售市場更加繁榮和規(guī)范。

【關(guān)鍵詞】雙邊市場 淘寶網(wǎng) 差異化服務(wù)

一、雙邊市場介紹

目前為止，由Rochet和Tirole（2004）給出的雙邊市場的定義比較嚴(yán)謹(jǐn)，他們從平臺定價結(jié)構(gòu)的視角出發(fā)：存在一個平臺，對買方和賣方的每個相互作用分別收取aB和aS。如果在平臺上實(shí)現(xiàn)的交易量V僅僅取決于價格總水平a=aB+aS，既對總價格在買者和賣著之間的分配是不敏感的，則雙方的相互作用市場時單邊的，如果V隨著aB變化，而a保持不變，說明這個市場是雙邊的。有以下幾個條件需要滿足：第一，存在一個把市場兩邊聯(lián)系到一起的平臺；第二，平臺具有向兩邊收取費(fèi)用的權(quán)利；第三：平臺的交易量與平臺定價結(jié)構(gòu)息息相關(guān)，定價結(jié)構(gòu)不同，交易量不同。

雙邊市場有以下幾個特征：第一，市場上有兩類參與者：例如淘寶平臺有供應(yīng)商提供商品和消費(fèi)者消費(fèi)商品兩類參與者；第二，兩類參與者之間存在網(wǎng)絡(luò)外部性，淘寶網(wǎng)中隨著消費(fèi)者數(shù)量增多，原始消費(fèi)者和產(chǎn)品供應(yīng)商均受益；第三，存在一個平臺將參與者的外部性內(nèi)部化，淘寶網(wǎng)一方面能夠為商品供應(yīng)商提供展示自己商品的平臺，又能夠為消費(fèi)者提供購物平臺，實(shí)現(xiàn)了外部性的內(nèi)部化。

雙邊市場的價格策略有諸多的影響因素，本文中所要用到的影響因素主要有第一，平臺運(yùn)營成本，淘寶網(wǎng)實(shí)行開店免費(fèi)的策略，在搶占市場的同時，為了維持平臺的運(yùn)營成本，淘寶為賣家提供包括直通車，差異化店鋪裝修，首頁推廣等選擇性的收費(fèi)服務(wù)；第二，排他行為，網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展初期，為了擴(kuò)大市場份額，排斥其他企業(yè)，淘寶推出免費(fèi)入駐策略來吸引供應(yīng)商入駐，從而增加產(chǎn)品品類，以此來吸引更多的消費(fèi)者入駐；第三，網(wǎng)絡(luò)外部性，網(wǎng)絡(luò)外部性越強(qiáng)，雙邊市場兩邊的定價策略差異越大，天貓商城只對賣家收取入駐費(fèi)，而對買家實(shí)施完全免費(fèi)的策略，而且平臺企業(yè)技術(shù)的提升使得買家的體驗在不斷的提高。因為網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，所以平臺企業(yè)只針對賣家收取平臺入駐費(fèi)；第四，產(chǎn)品服務(wù)差異化，平臺差異化的產(chǎn)品和服務(wù)吸引不同需求的消費(fèi)者選擇差異化的平臺進(jìn)行交易，天貓商城從淘寶網(wǎng)分離出來后，其定位的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和差異化服務(wù)吸引追求高質(zhì)量和高要求的消費(fèi)者加入。

網(wǎng)絡(luò)外部性包括：

第一：直接網(wǎng)絡(luò)外部性：雙邊市場中，市場一邊消費(fèi)者數(shù)量的增加使得原有消費(fèi)者效用增加，給消費(fèi)者帶來正的外部效應(yīng)。典型的例子是移動通信網(wǎng)絡(luò)，隨著消費(fèi)者數(shù)量的增加，消費(fèi)者都能夠通過電話進(jìn)行溝通，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋區(qū)域越來越大，溝通對象增多。

第二：間接網(wǎng)絡(luò)外部性：指的是消費(fèi)者消費(fèi)某產(chǎn)品的互補(bǔ)品種類增加所帶來的價值的增加，這種相互的依賴性能夠為消費(fèi)者帶來效用。比如產(chǎn)品和售后服務(wù)、打印機(jī)與墨盒的關(guān)系。

第三：交叉網(wǎng)絡(luò)外部性：是指兩個不同市場消費(fèi)群體之間的外部性，一個消費(fèi)者群體數(shù)量的增加會為另一個消費(fèi)群體帶來正效用。例如易趣網(wǎng)與淘寶網(wǎng)和天貓商城的購物群體與產(chǎn)品供應(yīng)商之間的關(guān)系，淘寶網(wǎng)注冊用戶增加能夠意味著網(wǎng)絡(luò)購物群體的增加，這些增加的消費(fèi)者促進(jìn)產(chǎn)品供應(yīng)商的入駐，而產(chǎn)品種類和數(shù)量的增加更加吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入淘寶平臺購物。

二、易趣網(wǎng)和淘寶網(wǎng)定價策略研究

易趣網(wǎng)在1999年8月在上海成立，2002年易趣與eBay結(jié)盟，起初易趣對供應(yīng)商采取收費(fèi)模式，包括上架費(fèi)，店鋪費(fèi)和成交費(fèi)（按成交價格百分比收?。钡?008年5月宣布開店終身免費(fèi)。淘寶網(wǎng)在2003年5月成立，一直實(shí)行供應(yīng)商入駐免費(fèi)的策略。易趣網(wǎng)成立初期直接引入國外經(jīng)營模式，為了維持平臺的正常運(yùn)營，對賣家收取費(fèi)用，由于沒有競爭對手，易趣在中國的發(fā)展逐漸壯大起來，易趣網(wǎng)占據(jù)了市場90%以上的份額，而到2009年易趣網(wǎng)的市場份額跌落至4.2%。自淘寶網(wǎng)出現(xiàn)后，對賣家實(shí)施的免費(fèi)策略在擴(kuò)大整個網(wǎng)絡(luò)零售市場的同時也搶奪了易趣的供應(yīng)商，截止到2014年底，淘寶網(wǎng)擁有注冊會員5億，日活躍用戶超1.2億，在線商品數(shù)量達(dá)到10億，在C2C市場占據(jù)95.1%的市場份額。

我們可以通過一個簡單的模型來解釋：

假設(shè)上游存在兩個生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的寡頭生產(chǎn)商M1和M2，產(chǎn)品批發(fā)價格W1=W2=W，下游有兩個平臺企業(yè)R1和R2，平臺企業(yè)的運(yùn)營成本C1=C2=C，R1對生產(chǎn)商的入駐收取費(fèi)用C，R2對生產(chǎn)商提供免費(fèi)入駐的條件，生產(chǎn)商M1選擇R1，M2選擇R2平臺入駐，市場中消費(fèi)者有相同的偏好，不考慮交通成本和轉(zhuǎn)換成本，不考慮產(chǎn)品質(zhì)量（市場發(fā)展初期尚未形成規(guī)模，造假行為基本不存在）。生產(chǎn)商M1制定銷售價格P1=W1+C，而生產(chǎn)商M2制定銷售價格P2=W1，顯然P1>P2，作為偏好相同的消費(fèi)者肯定會選擇平臺R2去購物，消費(fèi)者數(shù)量的增多，原來入駐平臺R1的生產(chǎn)商M1也會重新選擇R2進(jìn)行入駐。

模型中的R1代表易趣網(wǎng)，R2代表淘寶網(wǎng)，在市場發(fā)展初期還沒有形成規(guī)模的時候，淘寶網(wǎng)通過免費(fèi)政策擴(kuò)大市場，而易趣網(wǎng)并沒有重視淘寶網(wǎng)這個精明的對手，以為如果不收費(fèi)，企業(yè)如果沒有盈利的來源，遲早是運(yùn)營不下去的。然而淘寶網(wǎng)的阿里巴巴集團(tuán)通過一輪輪在資本市場的融資，維持淘寶網(wǎng)平臺的運(yùn)營，不斷擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)零售市場，改變消費(fèi)者購物習(xí)慣，當(dāng)易趣網(wǎng)市場份額日漸縮小，意識到問題的嚴(yán)重性，轉(zhuǎn)而實(shí)行免費(fèi)的策略去與淘寶爭奪市場的時候已經(jīng)沒有機(jī)會了。淘寶網(wǎng)不斷擴(kuò)大市場份額，吸引商家和消費(fèi)者入駐后，推出天貓商城差異化服務(wù)平臺，開啟盈利模式之路。

網(wǎng)絡(luò)零售平臺開始興起的時候，中國的互聯(lián)網(wǎng)還處于高速發(fā)展的初期，電腦和網(wǎng)絡(luò)并沒有普及，中國人還沒有網(wǎng)上購物的習(xí)慣，供應(yīng)商也傾向于實(shí)體店看得見摸得著的銷售。易趣網(wǎng)的收費(fèi)策略固然正確（支持平臺運(yùn)營成本），并且在歐美市場取得成功，但是吸引的供應(yīng)商群體規(guī)模較小，產(chǎn)品種類不齊全，并不能對廣大的消費(fèi)者進(jìn)行吸引。而淘寶網(wǎng)先通過虧損經(jīng)營打造一個供應(yīng)商和消費(fèi)者購物的良性循環(huán)的平臺，擴(kuò)大市場規(guī)模，占領(lǐng)市場。隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)發(fā)展和提高，網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，越來越多的消費(fèi)者加入到網(wǎng)絡(luò)購物大軍之中，網(wǎng)上購物價格低廉，品種齊全的優(yōu)勢盡顯。

三、天貓商城定價策略研究

當(dāng)易趣網(wǎng)官方宣布開店終身免費(fèi)的時候，2008年7月5日，淘寶網(wǎng)推出B2C業(yè)務(wù)，開啟對賣家開店收費(fèi)模式的探索。2010年11月，淘寶商城啟用獨(dú)立域名，開始大量的進(jìn)行廣告宣傳。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場中C2C市場規(guī)模從2011年由74.7%的市場份額下降到估計年份2018年的37.9%。而B2C的市場規(guī)模從2011年的25.3%上升到估計年份2018年的62.1%。整個網(wǎng)絡(luò)購物市場的交易規(guī)模是快速增長的，說明B2C市場規(guī)模的增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于C2C市場規(guī)模的增長速度。眾所周知，天貓商城對入駐賣家收取進(jìn)場費(fèi)，包括技術(shù)服務(wù)費(fèi)和根據(jù)銷售額的百分比收取的費(fèi)用（平均4%～5%）。

天貓商城提供不同于淘寶網(wǎng)差異化服務(wù)，在消費(fèi)者市場的一邊，不僅保證商品的正品，而且包括7天無理由退貨和運(yùn)費(fèi)險的服務(wù)來保障消費(fèi)者權(quán)益，在供貨商市場一邊，首先對供貨商進(jìn)行資格的審核，要求有一定實(shí)力的賣家入駐，天貓商城為供貨商提供店鋪的裝修服務(wù)，數(shù)據(jù)魔方，店鋪評分標(biāo)準(zhǔn)等差異化服務(wù)來吸引商家入駐。

我們可以用影響雙邊市場價格策略的四個因素來進(jìn)行解釋。隨著網(wǎng)絡(luò)零售市場的擴(kuò)大，淘寶網(wǎng)由于開店免費(fèi)，低質(zhì)量的產(chǎn)品越來越多的以低價格占領(lǐng)市場，消費(fèi)者并不能根據(jù)圖片和描述對產(chǎn)品篩選出高質(zhì)量的商品，有實(shí)力的供應(yīng)商有賣出高質(zhì)量產(chǎn)品的意愿，而消費(fèi)者有購買高質(zhì)量商品和享受更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意愿，因此天貓商城應(yīng)運(yùn)而生。首先，天貓商城對入駐企業(yè)進(jìn)行資質(zhì)審核，精選優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商；其次，設(shè)定嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系，保證供應(yīng)商商品質(zhì)量；再次，優(yōu)化平臺服務(wù)，滿足消費(fèi)者日益加強(qiáng)的購物體驗；最后，網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，高質(zhì)量供應(yīng)商入駐吸引高要求消費(fèi)者參與購物，隨著一方消費(fèi)者數(shù)量增加，另一方供應(yīng)商也會增加，良性循環(huán)，平臺規(guī)模在不斷壯大。

網(wǎng)絡(luò)零售平臺企業(yè)建立的目的也是為了企業(yè)的盈利，淘寶網(wǎng)的免費(fèi)平臺搭建而只收取附加服務(wù)費(fèi)并不能為企業(yè)帶來良好的收入利潤。天貓商城的建立是在網(wǎng)絡(luò)零售市場較為成熟期出現(xiàn)的，開始的收費(fèi)政策也遇到賣家很大的阻力，中小賣家組成反淘寶聯(lián)盟阻止淘寶商城（天貓商城）的收費(fèi)政策，阿里巴巴集團(tuán)推出一套緩沖政策，半年后最終實(shí)現(xiàn)了兩部費(fèi)的收費(fèi)體系。作為雙邊市場的消費(fèi)者一方，依舊是完全免費(fèi)的政策。雖然進(jìn)場費(fèi)的收取使得供應(yīng)商的產(chǎn)品價格失去優(yōu)勢，但是天貓商城實(shí)現(xiàn)盈利后有更多的資金投入到平臺的維護(hù)和開發(fā)，能夠為消費(fèi)者帶來更好的購物體驗。如果把淘寶看做一個“集市”的話，那天貓商城就是“購物中心”，高品質(zhì)的商品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引更多的賣家和消費(fèi)者入駐，因此天貓商城在網(wǎng)絡(luò)零售市場的份額不斷擴(kuò)大。

四、總結(jié)

雙邊市場的研究和應(yīng)用領(lǐng)域極其廣泛，本文以淘寶網(wǎng)為例對雙邊市場理論其中一個方面進(jìn)行了探究，通過理論分析驗證在網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展初期，淘寶網(wǎng)通過免費(fèi)策略不斷占領(lǐng)和擴(kuò)大市場，在網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展的成熟期和穩(wěn)定期，又通過差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，不僅從產(chǎn)品供應(yīng)商處獲得大量的進(jìn)場費(fèi)利潤，而且在消費(fèi)者市場一方贏得消費(fèi)者的信任和青睞。隨著網(wǎng)絡(luò)購物日趨成熟，消費(fèi)者的購物意識也變得理性。消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物不只是停留在商品的購買上，他們更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量和購物平臺所提供的服務(wù)。B2C市場將繼續(xù)高速的發(fā)展，而C2C市場依靠齊全的產(chǎn)品類目，依舊保持著強(qiáng)大的生命力。

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作者簡介：董凱（1989-），男，經(jīng)濟(jì)學(xué)在讀碩士，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，研究方向：產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)。