新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)管理的策略研究

[摘要]在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以微信、微博、頭條等軟件的大量應(yīng)用為代表，新媒體正以核裂變式的速度不斷擴(kuò)張。新媒體的傳播具有規(guī)模性、速度性及交互性，這些特性為企業(yè)的危機(jī)管理帶來(lái)了新的難題。危機(jī)管理的過(guò)程分為預(yù)防、控制和恢復(fù)三個(gè)階段。企業(yè)要想在新媒體時(shí)代下更快、更有效地應(yīng)對(duì)危機(jī)，就要在這三個(gè)階段做好工作。結(jié)合危機(jī)管理三階段理論，從危機(jī)的預(yù)防階段、控制階段和恢復(fù)階段提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

[關(guān)鍵詞]新媒體；危機(jī)管理；企業(yè)管理

[中圖分類(lèi)號(hào)]F27235[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]2095-3283（2017）01-0119-03

[作者簡(jiǎn)介]吳琳（1978-），福建福州人，管理學(xué)系工商管理教研室主任，講師，研究方向：企業(yè)危機(jī)管理。一、新媒體的概念及特征

（一）新媒體的概念

“新媒體”（New Media）是隨著互聯(lián)網(wǎng)科技的發(fā)展而出現(xiàn)的新的媒體形態(tài)，這一概念最早由美國(guó)人戈德·馬克于1967年提出。美國(guó)新媒體研究專(zhuān)家凡·克勞思貝認(rèn)為，新媒體就是能對(duì)大眾同時(shí)提供個(gè)性化內(nèi)容的媒體，使傳播者和接收者融會(huì)成對(duì)等的交流者，而無(wú)數(shù)的交流者相互間可以同時(shí)進(jìn)行個(gè)性化交流的媒體。中國(guó)人民大學(xué)匡文波教授認(rèn)為，“數(shù)字化”和“互動(dòng)性”是界定新媒體的主要標(biāo)準(zhǔn)。清華大學(xué)熊澄宇教授則認(rèn)為，所謂新媒體，或稱(chēng)數(shù)字媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，是建立在計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總合[1]。綜上所述，新媒體就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，向用戶(hù)提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)，它是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合。博客、推特、微博、Facebook以及微信等都屬于新媒體的范疇。新媒體的出現(xiàn)顛覆了信息的傳播模式和對(duì)信息的控制方式。

（二）新媒體時(shí)代的傳播特征

1規(guī)模性。隨著技術(shù)的日趨發(fā)展和成熟，新媒體的規(guī)模性更加清晰。新媒體用戶(hù)日漸增多的同時(shí)，不同的信息傳播渠道都擁有多元化的信息共享者。新媒體時(shí)代利用數(shù)字化的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換超越地區(qū)的界限，將不同地區(qū)的信息網(wǎng)連接起來(lái)，展開(kāi)了信息跨區(qū)域的局面，使信息全球流動(dòng)的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，在這種趨勢(shì)下企業(yè)危機(jī)傳播的范圍自然也跟著擴(kuò)大。

2速度性。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使網(wǎng)絡(luò)資訊能夠瞬間被更新和傳播。任何信息都能在很短的時(shí)間內(nèi)被相互轉(zhuǎn)載，造成轟動(dòng)，也很容易被更新的信息覆蓋。新媒體的信息發(fā)布速度快、程序少、間隔短、時(shí)效性極高。由于其極高的時(shí)效性，大眾往往會(huì)在選擇媒體時(shí)考慮信息的更新速度，他們更傾向于能否得到最新鮮的資訊。因此，信息在傳播鏈條中的滯留時(shí)間也會(huì)大大縮短，大量的信息在新媒體時(shí)代下被催生而出。

3交互性。傳統(tǒng)媒體是典型的單向傳播，即由信息發(fā)布者向受眾傳播信息，受眾無(wú)法進(jìn)行信息的即時(shí)反饋。而新媒體時(shí)代下，傳播是雙向的，大眾既可以接收信息，又可以通過(guò)評(píng)論、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，成為信息的傳遞方，這正體現(xiàn)了新媒體的交互性特征。

二、企業(yè)危機(jī)管理

（一）危機(jī)管理的定義

企業(yè)危機(jī)管理是指企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，針對(duì)可能面臨的或正在面臨的危機(jī)，所開(kāi)展的一系列管理活動(dòng)的總稱(chēng)，目的在于消除或降低危機(jī)所帶來(lái)的威脅和損失，乃至于變危機(jī)為機(jī)會(huì)[2]。

目前，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的危機(jī)管理已形成產(chǎn)業(yè)化，公司長(zhǎng)期雇傭?qū)I(yè)的危機(jī)管理人員或?qū)I(yè)的危機(jī)管理咨詢(xún)機(jī)構(gòu)。此外，歐美各主要商學(xué)院都已開(kāi)設(shè)企業(yè)危機(jī)管理課程。英國(guó)倫敦證交所還要求該所的上市公司必須完善危機(jī)管理制度并定期提交危機(jī)管理報(bào)告。

與國(guó)外相比，我國(guó)對(duì)企業(yè)危機(jī)管理的研究及對(duì)新媒體的接觸起步較晚，對(duì)新媒體的力量認(rèn)識(shí)不足，危機(jī)管理意識(shí)較差，在危機(jī)的處理上尚未形成成熟的基礎(chǔ)理論及應(yīng)對(duì)策略，導(dǎo)致不少企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)常常束手無(wú)策。

（二）危機(jī)管理的過(guò)程劃分

關(guān)于危機(jī)管理的過(guò)程劃分，不同的學(xué)者提出了不同的觀點(diǎn)，主要有奧古斯丁的六階段模型、羅伯特·希思的4R模型、米特羅夫的五階段模型等。綜合來(lái)看，學(xué)者們的觀點(diǎn)有一定的規(guī)律性，即把危機(jī)管理看作是一個(gè)全過(guò)程的動(dòng)態(tài)管理，包括危機(jī)預(yù)防、危機(jī)控制、危機(jī)恢復(fù)三部分。

危機(jī)預(yù)防包括危機(jī)預(yù)警機(jī)制的建立、危機(jī)管理計(jì)劃的制定與演練、危機(jī)預(yù)控措施等，是危機(jī)爆發(fā)前企業(yè)應(yīng)采取的行動(dòng)，旨在消除危機(jī)和降低潛在危機(jī)的負(fù)面影響，并為危機(jī)爆發(fā)后的處理工作做好準(zhǔn)備；危機(jī)控制包括建立危機(jī)處理小組、進(jìn)行危機(jī)調(diào)查與評(píng)估、商定危機(jī)處理方案、實(shí)施危機(jī)方案、與媒體溝通等；危機(jī)恢復(fù)包括危機(jī)緩和后恢復(fù)損失、善后，并總結(jié)教訓(xùn)，完善危機(jī)管理相關(guān)制度等。

三、新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)管理存在的新問(wèn)題

（一）危機(jī)預(yù)防階段缺乏預(yù)警機(jī)制

提前發(fā)現(xiàn)危機(jī)是有效進(jìn)行危機(jī)預(yù)防的前提。企業(yè)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，有助于危機(jī)管理小組及時(shí)收集相關(guān)的危機(jī)信息，進(jìn)行危機(jī)預(yù)評(píng)估，以確定其嚴(yán)重程度和沖擊力，并提前發(fā)出危機(jī)預(yù)報(bào)。一個(gè)經(jīng)典的案例：在2008年北京奧運(yùn)建設(shè)期間，網(wǎng)上流傳說(shuō)中國(guó)將從印尼砍伐并進(jìn)口大量原始森林木材以建設(shè)奧運(yùn)場(chǎng)館，若消息傳播開(kāi)來(lái)必將引發(fā)國(guó)際環(huán)保組織的抗議，也將大大抹黑北京奧運(yùn)“綠色奧運(yùn)”的口號(hào)。北京奧組委在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)到以上信息后，迅速逐一核實(shí)了31個(gè)比賽場(chǎng)館的使用情況，確認(rèn)均無(wú)使用印尼木材的事實(shí)，并在其官網(wǎng)發(fā)布澄清聲明，在危機(jī)事件未起時(shí)就已平息了風(fēng)波。

但實(shí)務(wù)中，很多企業(yè)在預(yù)防階段幾乎沒(méi)有任何組織或預(yù)防措施，導(dǎo)致一旦發(fā)生危機(jī)沒(méi)有專(zhuān)人監(jiān)測(cè)、專(zhuān)人上報(bào)，更談不上專(zhuān)人預(yù)控了。而另一邊，危機(jī)事件的報(bào)道經(jīng)新媒體的火熱傳播、轉(zhuǎn)載，卻以一日千里的速度流傳開(kāi)來(lái)。

（二）危機(jī)控制階段沒(méi)有采取有效行動(dòng)

在新媒體迅速發(fā)展的時(shí)代，任何企業(yè)都可能成為輿論焦點(diǎn)，在危機(jī)爆發(fā)的第一時(shí)間，企業(yè)往往猝不及防，沒(méi)有及時(shí)出面或不知如何表明立場(chǎng)態(tài)度，而任由事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，結(jié)果給自己造成被動(dòng)局面。例如，分眾傳媒在央視315曝光后，面對(duì)央視記者的回訪只有鐵將軍把門(mén)；如家和頤酒店女子被襲事件中，微博最熱門(mén)話(huà)題“和頤酒店女生遇襲”閱讀量突破10億，討論量接近200萬(wàn)，在如此全員關(guān)注的氛圍下，如家集團(tuán)在3天后才發(fā)出一份姍姍來(lái)遲的聲明。

當(dāng)產(chǎn)品或品牌出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，有些企業(yè)沒(méi)有及時(shí)采取正面有效措施，反而采取了一些負(fù)面手段，如隱瞞、欺騙、刪貼、私下解決等，力圖掩蓋事實(shí)真相，推脫責(zé)任。如2016年鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的趙薇新片《沒(méi)有別的愛(ài)》準(zhǔn)備上映時(shí)，網(wǎng)上一片質(zhì)疑和憤怒，有網(wǎng)民指出該電影涉嫌使用臺(tái)獨(dú)分子和辱華藝人，認(rèn)為這種行為嚴(yán)重傷害了中國(guó)人民的民族感情，呼吁對(duì)該片予以抵制。眾多網(wǎng)友在趙薇的微博上留言抗議，而她除了刪帖外，直到兩個(gè)多月后才在微博上有所回應(yīng)。這樣的做法自然引來(lái)了網(wǎng)友們的憤怒。

（三）危機(jī)恢復(fù)階段難以重建信任

品牌是現(xiàn)代企業(yè)最為寶貴的財(cái)富，危機(jī)對(duì)企業(yè)最大的破壞力就在于直接改變顧客對(duì)企業(yè)原本美好的認(rèn)知，進(jìn)而影響企業(yè)的銷(xiāo)售，危及企業(yè)的生存。危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)的形象已大受負(fù)面影響，企業(yè)自身的公信力也大打折扣。此時(shí)企業(yè)常常無(wú)力扭轉(zhuǎn)輿論的固有印象，難以在媒體及公眾中重建信任。

在2016年轟動(dòng)全國(guó)的“魏則西事件”中，百度公司被全國(guó)媒體、公眾口誅筆伐長(zhǎng)達(dá)半年之久而難以扭轉(zhuǎn)形象。事件緣起21歲的大學(xué)生魏則西罹患了滑膜肉瘤這種罕見(jiàn)的癌癥后，多方求醫(yī)均無(wú)良策，于無(wú)望之際在百度搜索看到了新療法的推薦，當(dāng)時(shí)他并未意識(shí)到那是“推廣信息”即廣告。此后他被鼓吹良方的莆田系醫(yī)院榨干了全家的積蓄后逝去。此事件在知乎引爆后反響非常廣泛，百度雖三次公開(kāi)表態(tài)，但絲毫未能改變公眾的憤怒與指責(zé)，百度的股價(jià)甚至累計(jì)下跌超12%，市值縮水近50億美金。究其原因就在于，多年來(lái)百度的競(jìng)價(jià)排名、信息平臺(tái)商業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)虛假?gòu)V告等負(fù)面事件接二連三地削減了公眾對(duì)百度品牌的信任感。

四、新媒體時(shí)代企業(yè)危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)策略

（一）危機(jī)預(yù)防階段的策略

危機(jī)管理強(qiáng)調(diào)“防患于未然”，事前“防火”的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于事后的“救火”。正如學(xué)者史蒂文·芬克所言，危機(jī)就像“死亡和納稅一樣，是不可避免的并必須為之做計(jì)劃”。企業(yè)應(yīng)在預(yù)防階段及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)征兆，采取措施消除危機(jī)或?qū)⑽C(jī)的負(fù)面影響最小化。

1實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)危機(jī)信息，做好危機(jī)預(yù)警工作。提前發(fā)現(xiàn)危機(jī)，才能有效進(jìn)行危機(jī)的預(yù)防。新媒體時(shí)代的負(fù)面消息往往傳播速度非常之快，大量媒體會(huì)進(jìn)行跟風(fēng)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至是加油添醋或者斷章取義。這就需要企業(yè)建立危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)，通過(guò)監(jiān)測(cè)子系統(tǒng)、評(píng)估子系統(tǒng)、預(yù)報(bào)子系統(tǒng)的綜合運(yùn)作，在危機(jī)消息初露苗頭時(shí)及時(shí)作出反應(yīng)，積極應(yīng)對(duì)，使企業(yè)掌握危機(jī)管理的主動(dòng)權(quán)。

2建立立體化信息溝通渠道。在新媒體時(shí)代下，企業(yè)除了構(gòu)建好自己的網(wǎng)站、發(fā)布廣告、在行業(yè)媒體上露面外，還要以微信公眾號(hào)、微博、客戶(hù)端等方式多元化、立體化的與利益相關(guān)方互動(dòng)，構(gòu)建良好暢通的信息渠道，營(yíng)造親和的品牌形象。

（二）危機(jī)控制階段的策略

在危機(jī)控制階段，企業(yè)面臨著鋪天蓋地、突如其來(lái)的負(fù)面報(bào)道及指責(zé)、質(zhì)疑，能否有效地控制住事態(tài)發(fā)展、引導(dǎo)輿論走向，將成為左右企業(yè)生死存亡的最重要一環(huán)。

1迅速表明立場(chǎng)，采取行動(dòng)。在不少危機(jī)管理的失敗案例中，企業(yè)常常忽視了問(wèn)題的嚴(yán)重性，沒(méi)有意識(shí)到危機(jī)已然發(fā)生，以致延誤最佳的危機(jī)處理時(shí)機(jī)，這樣常給大眾造成傲慢、輕視、不作為的感覺(jué)。而在新媒體時(shí)代，由于信息的規(guī)模性、速度性，負(fù)面信息常以一日千里的速度被轉(zhuǎn)載、擴(kuò)散，進(jìn)而使危機(jī)加倍擴(kuò)大。因此，企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后應(yīng)盡快確認(rèn)危機(jī)，并迅速對(duì)公眾表明認(rèn)真、積極的處理態(tài)度，充分展現(xiàn)負(fù)責(zé)、誠(chéng)懇的姿態(tài)。同時(shí)，危機(jī)管理小組應(yīng)即刻展開(kāi)危機(jī)的調(diào)查與評(píng)估工作，對(duì)利益相關(guān)方造成的損失大小、公眾媒體對(duì)危機(jī)的態(tài)度變化等進(jìn)行調(diào)查與評(píng)估。之后，制定出具體的危機(jī)處理方案并實(shí)施。

2借力第三方，盡力消除溝通障礙。危機(jī)管理是企業(yè)與利益相關(guān)方的對(duì)話(huà)，直接面對(duì)面的雙向溝通是最直接有效的方式。但有時(shí)直接對(duì)話(huà)由于各種原因往往無(wú)法正常進(jìn)行，這時(shí)就需借用第三方的介入以實(shí)現(xiàn)更順暢的溝通。第三方以其中立、客觀、權(quán)威的形象發(fā)揮著矛盾調(diào)和的作用。公正的行業(yè)組織負(fù)責(zé)人、有良心的專(zhuān)家學(xué)者、大眾中的草根意見(jiàn)領(lǐng)袖等往往是第三方的首選[3]。他們的觀點(diǎn)往往會(huì)被引用、轉(zhuǎn)載和收藏，且以其超常的轉(zhuǎn)發(fā)量及評(píng)論量影響著其他大眾對(duì)危機(jī)事態(tài)的認(rèn)知。由于第三方的利益與危機(jī)雙方?jīng)]有牽連，因此其更易得到網(wǎng)民的信任，更易與網(wǎng)民展開(kāi)對(duì)話(huà)。在危機(jī)控制階段，企業(yè)應(yīng)及時(shí)借助意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用緩解公眾情緒，引導(dǎo)公眾意見(jiàn)。

3善用新媒體，及時(shí)引導(dǎo)公眾認(rèn)知改變。新媒體賦予了公眾各種具體的媒體渠道對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)督及反饋。在新聞媒體24小時(shí)循環(huán)傳播的時(shí)代，企業(yè)需要全天候跟進(jìn)事件發(fā)展，通過(guò)新媒體的雙向溝通及時(shí)回應(yīng)公眾的質(zhì)疑，澄清謠言。再者，危機(jī)爆發(fā)時(shí)，企業(yè)應(yīng)利用立體化的信息溝通渠道，通過(guò)公開(kāi)致歉、公布事實(shí)、安撫賠償?shù)刃袨橹鲃?dòng)出擊，釋放善意，維護(hù)企業(yè)品牌形象。

（三）危機(jī)恢復(fù)階段的策略

當(dāng)危機(jī)事件得到有效控制后，企業(yè)就應(yīng)啟動(dòng)恢復(fù)策略，即通過(guò)一系列措施完善內(nèi)部管理、重塑企業(yè)形象，重獲市場(chǎng)份額。

1重建溝通渠道與溝通環(huán)境。企業(yè)在處理危機(jī)后，對(duì)危機(jī)的維護(hù)和重建是重要的一環(huán)。在媒體方面，企業(yè)需要與其打好交道，利用危機(jī)事件延續(xù)的熱度通過(guò)媒體傳播與企業(yè)相關(guān)的正面消息，重建良好的口碑效應(yīng)。在消費(fèi)者方面，企業(yè)應(yīng)通過(guò)微博、網(wǎng)頁(yè)等媒介為消費(fèi)者提供有利的意見(jiàn)互動(dòng)環(huán)境，獲得公眾的支持和理解，與公眾進(jìn)行頻繁溝通及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，擺正對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度，建立“親民”形象，利用公眾的口碑傳播來(lái)延續(xù)企業(yè)品牌的公信力。

2品牌形象修復(fù)和改善。在恢復(fù)階段，恢復(fù)品牌形象對(duì)于企業(yè)非常關(guān)鍵。班尼特是企業(yè)形象恢復(fù)理論的主要代表，他提出了企業(yè)在危機(jī)后可采取的五種典型的修復(fù)策略：否定、推諉責(zé)任、降低危機(jī)沖擊性、道歉、修正行動(dòng)。企業(yè)應(yīng)當(dāng)在危機(jī)過(guò)后以坦誠(chéng)的態(tài)度與利益相關(guān)者進(jìn)行溝通，及時(shí)告知危機(jī)事后措施、進(jìn)展，恢復(fù)或重新建立企業(yè)的良好聲譽(yù)和美好聲望，恢復(fù)客戶(hù)的信任和其無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值，再度贏得社會(huì)各界的理解、支持與合作。企業(yè)可通過(guò)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)、舉辦公益活動(dòng)、新品上市、事件營(yíng)銷(xiāo)、借用權(quán)威第三方的證言等方式引導(dǎo)公眾產(chǎn)生新的認(rèn)知，以挽回信任，修復(fù)企業(yè)公眾形象和品牌價(jià)值。

五、結(jié)語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，信息傳播方式發(fā)生了很大的改變。以往一些企業(yè)在面對(duì)危機(jī)時(shí)常用的“刪”、“堵”的措施不僅不能平息危機(jī)，還會(huì)形成新的丑聞，加劇危機(jī)的擴(kuò)散及傳播，最終給企業(yè)的品牌聲譽(yù)帶來(lái)毀滅性打擊。因此，企業(yè)的危機(jī)管理應(yīng)從“硬控制”轉(zhuǎn)向“軟引導(dǎo)”，通過(guò)有效的議題管理，結(jié)合事件營(yíng)銷(xiāo)等方式引導(dǎo)公眾產(chǎn)生新的認(rèn)知，在雙向溝通、平等對(duì)話(huà)中解決與利益相關(guān)方的矛盾處理，以平穩(wěn)渡過(guò)危機(jī)。

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（責(zé)任編輯：?jiǎn)毯纾?