自媒體視域下網(wǎng)絡(luò)輿情引導研究

宋沛栩

摘 要：隨著近年來網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展，自媒體時代已經(jīng)到來，而突發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿情的頻繁出現(xiàn)，持續(xù)升級，使得政府傳統(tǒng)社會治理能力面臨全新的挑戰(zhàn)和變革。在這樣背景下，以往的單靠行政手段處置輿情不再靈驗，只有了解自媒體發(fā)展趨勢，科學分析輿情特點，探討采用輿情收集研判、平臺渠道整合、靈活選擇切入、網(wǎng)絡(luò)化引導等對策，謀求提升網(wǎng)絡(luò)輿情引導處置水平。

關(guān)鍵詞：自媒體；網(wǎng)絡(luò)輿情；引導

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2017）02 — 0073 — 03

隨著技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體時代的到來標志著網(wǎng)絡(luò)從單純的信息傳播工具轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌纳鐣螒B(tài)，并極大改變了人們的生活習慣、思維方式和價值觀念。進入“人人都是麥克風”新的輿情生態(tài)環(huán)境，習近平指出：“要創(chuàng)新網(wǎng)上宣傳，運用網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，弘揚主旋律，激發(fā)正能量，把握好網(wǎng)上輿論引導的時、度、效，使網(wǎng)絡(luò)空間清朗起來?！痹谶@樣背景下，各級政府必須改變以往依靠行政手段處置輿情的傳統(tǒng)治理方式，從了解自媒體發(fā)展趨勢、掌握網(wǎng)絡(luò)輿情生成模式入手，創(chuàng)新探索網(wǎng)絡(luò)輿情引導。

一、自媒體發(fā)展趨勢

2003年7月，美國新聞學會媒體中心于發(fā)布的研究報告中對“We Media（自媒體）”定義為：“普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑?！焙喲灾?，即指任何人以任何方式訪問網(wǎng)絡(luò)，提供分享自身看法的一種途徑和和傳播方式，在國內(nèi)最具代表的即微信、微博。

首先，從數(shù)據(jù)分析看自媒體已成輿論主陣地。根據(jù)2016年8月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截止2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模已高達7.1億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為51.7%。其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)使用率為92.5%，僅通過手機上網(wǎng)的網(wǎng)民達1.73億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的24.5%〔1〕。根據(jù)清華大學新聞與傳播學院新媒體中心、騰訊網(wǎng)、企鵝智酷聯(lián)合發(fā)布的中國新媒體趨勢報告顯示，每天使用移動終端在3小時及以上的網(wǎng)民比例為46.6%，自媒體作為新聞渠道的比例接近半數(shù)（49.4%）遠超傳統(tǒng)媒體。自媒體已成社會輿論的主要陣地，在傳播信息、設(shè)置議題、制造熱點等方面將發(fā)揮更有效的作用。其次，從自媒體實際作用看輿情引導成效顯著。當前我國正處在改革發(fā)展的關(guān)鍵期、社會矛盾的凸顯期，境內(nèi)外敵對勢力利用自媒體信息傳播的便捷性，利用網(wǎng)絡(luò)突發(fā)輿情事件，極力鼓吹“憲政民主”“普世價值”，不斷唱衰中國發(fā)展，宣揚軍隊非黨化、軍隊非政治化、軍隊國家化；惡意制作丑化國人形象的圖像視頻，傳播惡搞歷史人物的網(wǎng)絡(luò)段子，炒作公務(wù)員、軍人、警察的相關(guān)糾紛事件，攪亂核心價值觀的統(tǒng)一認識；極力宣傳崇富、拜金思想，貶低傳統(tǒng)精神，削弱社會主義理想信念。而以人民網(wǎng)、共青團中央、學習小組等為代表的自媒體有效占據(jù)網(wǎng)絡(luò)陣地，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿情特點規(guī)律，積極發(fā)聲、主動作為，有效促進了網(wǎng)絡(luò)輿情積極健康發(fā)展。

二、當前網(wǎng)絡(luò)輿情成因分析

自媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿情，既有信息傳播技術(shù)不斷發(fā)展變化的影響，也有社會經(jīng)濟各種矛盾集中凸顯的影響，其形成機制較以往更加復雜多變。

（一）危機事件頻繁發(fā)生

根據(jù)人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年具有社會影響力的網(wǎng)絡(luò)熱點事件總計400件，平均每天2.2件，社會輿情事件的不斷攀升，說明在我國危機已成為一種社會常態(tài)存在〔2〕。一是社會發(fā)展的時代挑戰(zhàn)。一方面城鎮(zhèn)化發(fā)展帶來人口大量增加，但在基本社會保障方面又與城鎮(zhèn)居民需求存在較大差距；另一方面改革開放極大提高了國民收入水平，但也帶來貧富差距的不斷擴大。由此看到社會快速發(fā)展帶來階層分化，社會階層的分化必然導致階層之間矛盾的增加，甚至尖銳對立。二是社會矛盾的集中顯現(xiàn)。社會的不斷發(fā)展必然伴隨資源和利益的重新分配，不可避免出現(xiàn)發(fā)展不平衡、不協(xié)調(diào)、不持續(xù)的問題。廣大人民群眾熱切期盼在貧富分化、城鄉(xiāng)差距、公平正義、民主法治等方面的矛盾得到解決，在收入分配、教育醫(yī)療、拆遷安置、征地補償、司法公正等方面的訴求得到滿足。三是社會思潮的激烈碰撞。隨著當前國際上宗教原旨主義、貿(mào)易保護主義、逆全球化、普世民主等主張不斷顯現(xiàn)，各類思潮的碰撞更加激烈?，F(xiàn)實中國際動態(tài)必然傳遞到國內(nèi)，加之當前社會矛盾的集中顯現(xiàn)，各種思潮理念的碰撞更加尖銳。

（二）主觀誘因亟待重視

隨著時間的變遷，人們的人生觀、價值觀都在發(fā)生變化，總體上表現(xiàn)出思想更加開放、價值觀念更加多元 、民主意識更加深入。一是負面情緒急劇膨脹。隨著政治、經(jīng)濟、文化等社會環(huán)境的巨大變化，特別是國家經(jīng)濟的快速發(fā)展和改革的不斷深化，帶來了各個群體利益的調(diào)整，這既帶來了機遇，也帶來了壓力。個體利益訴求、社會競爭激烈、生活壓力加大，使得社會固有的利益分配格局受到強烈沖擊，人們的心理急劇變化，各類負面的社會情緒日益增多，浮躁心理成為群體畫像。二是個體意識不斷增強。當前，隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，自媒體的出現(xiàn)，人民群眾的公民主體意識、權(quán)力意識、民主意識和維權(quán)能力日益增強，公眾價值、態(tài)度、信仰等政治文化要素日趨多樣化，權(quán)力訴求、利益主張和利益格局呈現(xiàn)多元化，各個階層群體迫切希望通過有效的參政來表達他們的意愿。三是個別事件嚴重損傷社會公信力。個別領(lǐng)導干部形式主義盛行，熱衷形象工程和權(quán)力尋租，對基層干部和群眾的疾苦不聞不問；個別企業(yè)熱衷攝取經(jīng)濟利益，將法律賦予其應(yīng)履行的義務(wù)和基本社會道義拋之腦后，極大損害群眾利益；個別公眾人物借助公眾對自己的信任，企圖名利雙收，造成社會不良影響。

（三）輿論制造空前增強

在蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時代，人人都是信息發(fā)布者，人人都是意見表達的主體。龐大的網(wǎng)民群體成為一個新意見階層，所具有的強大影響力，所產(chǎn)生的正面或負面影響都不容忽視。一是輿情監(jiān)督作用不斷強化。網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)互通的實現(xiàn)為政府社會治理提供了便捷的信息管道，也為群眾反映呼聲提供了平臺渠道，更給社會實現(xiàn)公正公平提供了更有效的手段。而2009年，原南京市江寧區(qū)房管局局長因不當言論，導致人肉搜索出天價煙、名貴表和多處房產(chǎn)，被依法判處有期徒刑11年，成為輿論監(jiān)督的標志性事件。二是自媒體增長勁頭強勁。截止2016年6月微博用戶規(guī)模為2.42億，微信用戶為5.6億，使用率分別為34%和78.7%〔3〕。截止2016年4月，通過新浪微博認證的各領(lǐng)域政府機構(gòu)及官員微博已達到156645家，其中政府機構(gòu)微博118429家，個人官員微博38216個，地域上已經(jīng)全面覆蓋各省、自治區(qū)、直轄市及特別行政區(qū)〔4〕。三是傳統(tǒng)媒體與自媒體雙向作用。從人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布數(shù)據(jù)上看在2016年上半年輿情熱點事件中，新媒體首次曝光占比58%，傳統(tǒng)媒體曝光占比26%；從輿情影響力看，新媒體實現(xiàn)議程設(shè)置、影響話題走向的比重已超過傳統(tǒng)媒體；從傳統(tǒng)媒體角度看，也在積極借助新媒體的平臺和空間獲取更大的傳播力和影響力，新媒體與傳統(tǒng)媒體一道成為社會主流媒體。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情引導管控思考

（一）科學做好輿情收集與研判

面對網(wǎng)絡(luò)海量的信息，在人員較少和投入有限的情況下，只有科學合理的收集和研判輿情，才能實現(xiàn)對輿情實時監(jiān)管和引導。一是搜集掌握輿情。采用有效、便捷的方法，建立成一套輿情信息采集、匯總的合理工作機制。就目前網(wǎng)絡(luò)信息采集的手段而言，主要可采取手動人工收集、借助輿情分析軟件和多部門聯(lián)合收集這三種方式來收集和分析網(wǎng)絡(luò)信息。二是分析輿情真?zhèn)巍Ｍㄟ^以往輿情案例的搜集整理和分析，從時間、空間、意見指向、網(wǎng)民情緒、輿情集中度等要素入手，通過技術(shù)手段分析群眾對輿情信息意見和評價情況，積極協(xié)調(diào)輿情所屬地相關(guān)部門查證核實，從輿情的數(shù)量和質(zhì)量兩種角度分析輿情的價值。三是掌握輿情核心。對輿情核心的把握決定輿情研判走向和后續(xù)輿情溝通的工作重點，除了事實、細節(jié)等事件方面的信息以及網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)層面的分析之外，還需著眼輿情信息的價值取向和走勢進行快速判斷，力求公開、公正、公平的立場，據(jù)此給出輿情處置與溝通的決策建議。

（二）有效整合輿情平臺與渠道

根據(jù)當前輿情分布情況，積極有效整合多種溝通渠道，實現(xiàn)輿情引導由被動到主動的轉(zhuǎn)變，提升輿情引導效果。一是根據(jù)規(guī)律合理引導。正因為自媒體時代賦予每個個人充分的參與性，輿情引導必須首要滿足網(wǎng)民對事件信息相關(guān)事實的了解，減少其他不利因素對網(wǎng)絡(luò)輿情的影響。更關(guān)鍵的是通過合乎網(wǎng)民期盼的引導方式，不斷強化軍事自媒體在網(wǎng)民心中的公信力，切實成為解決輿情事件、緩和矛盾、避免沖突的基石。二是傳統(tǒng)媒體重點引導。自媒體在近幾年諸多輿情熱點中雖然成為與傳統(tǒng)媒體相當?shù)钠脚_，但其自身信息來源魚龍混雜、充滿情緒化的缺點不容忽視。根據(jù)調(diào)查顯示，網(wǎng)民對門戶網(wǎng)站客戶端作為新聞源的信任度最高（46.3%），其次為電視（40.6%），遠超自媒體〔5〕。因此，在做好自媒體輿情引導的同時，不能忽視傳統(tǒng)媒體的作用。三是網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動引導。深刻認識輿情演變過程中線上線下相互結(jié)合、相互影響的規(guī)律，必須充分考慮到網(wǎng)絡(luò)空間和現(xiàn)實社會之間的相互聯(lián)系。例如，在網(wǎng)上輿情引導的過程中除做好網(wǎng)上溝通之外，在事件所屬地由相關(guān)部門主動溝通矛盾雙方配合開展處置，就能夠有效緩解甚至消除輿情的進一步激化。

（三）靈活選擇輿情處置切入點

通過對輿情的收集和判斷，進一步科學判斷輿情類型，讓輿情處置更具針對性。一是一般輿情正面回應(yīng)。自媒體的普及和應(yīng)用，極大方便了網(wǎng)民在信息獲取、發(fā)布、傳遞、加工和整合等環(huán)節(jié)的參與。必須積極看待廣大網(wǎng)民基于個人知識和經(jīng)驗對事件的專業(yè)化化解讀、對零散信息的系統(tǒng)完善、對他人解讀的繼續(xù)闡釋、對觀點意見的正面辨析，使之達到事件真相越來越清晰、道理越辯越明的效果。二是重點輿情及時回應(yīng)。面對可能在擴散、升級后產(chǎn)生負面影響的輿情信息，必須主動、迅速地進行溝通引導，除了理念上采納、行動上積極、態(tài)度上態(tài)度中肯、處置上公正之外，還必須將我方內(nèi)部的信息以及相關(guān)方面的信息及時告知公眾。三是復雜輿情聯(lián)合回應(yīng)。輿情處置不僅涉及相關(guān)責任人以及具體負責輿情引導的同志和分管主管，還需要綜合協(xié)調(diào)涉及的不同部門。特別是要在總結(jié)以往輿情處置經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，建立部門協(xié)作和專家智庫咨詢的有效機制，提升輿情處置決策科學化水平。

（四）積極采取輿情網(wǎng)絡(luò)化引導

進一步強化互聯(lián)網(wǎng)思維，熟練運用網(wǎng)絡(luò)化手段，讓輿情傳播方式成為化解溝通的“紐帶”。一是建立常態(tài)化輿情危機預(yù)警機制。“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，輿情預(yù)警機制是第一時間溝通引導的“滅火器”。那么根據(jù)輿情涉及的領(lǐng)域和類型，如自然災(zāi)害、環(huán)境污染、安全事故、重大案件等等內(nèi)容，進行系統(tǒng)梳理建立處置預(yù)案庫。一旦獲取相關(guān)輿情信息，可依托預(yù)案根據(jù)需要快速合理處置。二是奮力搶占話語陣地。輿情出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上之后，從眾多網(wǎng)友的跟帖、評論看，在表達關(guān)注的同時更多的是官方回應(yīng)的期待。但是據(jù)新浪微博統(tǒng)計，2015年9月之后，約4.2萬個政務(wù)微博沒有更新；部分賬號2015年全年無更新，不少官員選擇注銷微博或者更改微博認證信息〔6〕?？梢娫谳浨樯墧U大之前及時進行權(quán)威發(fā)布才能在短時間內(nèi)控制輿情導向，滿足廣大受眾公平正義的心理訴求，不讓輿論的陣地在手中丟失。三是運用“大V”設(shè)置議題。利用網(wǎng)絡(luò)“大V”即意見領(lǐng)袖發(fā)帖數(shù)質(zhì)量高、關(guān)注粉絲龐大、受眾垂直細分的特點，通過自身培養(yǎng)意見領(lǐng)域和聯(lián)合民間意見領(lǐng)袖等方式，發(fā)揮其在輿情引導關(guān)鍵時期的指引作用。特別是突發(fā)輿情處置過程中，如果運用得當意見領(lǐng)袖合理設(shè)置議題，再配合權(quán)威媒體跟進引導，將極大提升輿情引導水平。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〔EB/OL〕.（2016-08-03）.〔2016-11-23〕.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm.

〔2〕人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室.網(wǎng)絡(luò)輿情熱點面對面〔M〕.北京：新華出版社，2016.

〔3〕中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第38次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〔EB/OL〕.（2016-08-03）.〔2016-11-23〕.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201608/t20160803_54392.htm.

〔4〕蒲紅果.網(wǎng)絡(luò)輿論引導與輿情應(yīng)對〔M〕.北京：新華出版社，2013.

〔5〕騰訊網(wǎng).2016中國新媒體趨勢報告〔EB/OL〕.（2016-11-15）.〔2016-11-23〕.http：//tech.qq.com/a/20161115/003171.htm#p=1.

〔6〕孟建，裴增雨.網(wǎng)絡(luò)輿情的收集研判與有效溝通〔M〕.北京：五洲傳播出版社，2014.

〔責任編輯：張 港〕